摘要：O contexto da pandemia da Covid-19 provocou impactos em diferen- tes áreas, inclusive no cenário midiático, na publicidade e no consumo. Nesse triplo entroncamento estão as chamadas lives – entendidas e delimitadas aqui como transmissões ao vivo de conteúdos musicais por plataformas digitais. Este artigo tem por objetivo jogar luz sobre este novo fenômeno, procurando compreendê-lo na sua complexidade, não apenas do ponto de vista conceitual, mas também em categorizações aplicadas em articulação com as marcas. A partir de revisão bibliográfica interdisciplinar e análise antropossemiótica de 36 lives musicais produzidas e transmitidas no Brasil, encontramos as lives emocionais (escapistas e empáticas), energéticas (filantrópicas e interativas) e lógicas (identitárias e comunitárias), projetando diferentes ambiências midiá- tica e publicitária para as marcas.
