摘要：Visto como uma ilusão por uns e uma promessa por outros, a convergência entre conhecimentos de marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises. Essas discussões geram conhecimentos que estão sendo gradativamente trabalhados em direção à consolidação de um arcabouço teórico da área. Este ensaio tem, assim, como objetivo discutir sobre a fundamentação teórica do neuromarketing. Para isso, buscou-se apresentar conceitos e definições provenientes da aplicação da neurociência no marketing, levantar o processo de evolução desse conhecimento, mapear as técnicas e tecnologias mais utilizadas atualmente, assim como apresentar aspectos multidisciplinares, éticos e limitantes do campo. Desta forma, utilizou-se de de dados tanto da literatura mercadológica como da literatura neurocientífica, buscando incentivar a reflexão acerca do assunto no Brasil, onde o tema vem ganhando força e gerando discussões não apenas sobre o novo rumo das pesquisas sobre o consumidor, mas também sobre a tentativa de aplicar eficazmente os conhecimentos neurocientíficos em pesquisas mercadológicas, tanto devido aos seus aspectos limitantes quanto aos aspectos éticos, os quais são vistos por alguns pesquisadores como importantes indicadores para o contínuo desenvolvimento deste novo campo de pesquisa.
