摘要：As instituições cooperativistas são importantes promotoras do agronegócio brasileiro, pois por meio delas, pequenos, médios e grandes agricultores se unem para estabelecerem melhores condições de compra e venda de produtos. Entretanto, faz-se necessário averiguar mercadologicamente qual o valor das cooperativas para os cooperados, como forma de mantê-los unidos e proporcionar desenvolvimento para o setor. Assim, este trabalho tem como objetivo identificar a estrutura cognitiva de valor percebida pelos cooperados de uma cooperativa agropecuária no Sul de Minas Gerais. A pesquisa parte de uma abordagem qualitativa por meio da teoria de cadeia de meios-fins, utilizando o método de escalonamento laddering e a análise de conteúdo em 25 entrevistas em profundidade. Como resultados, identificou-se que os valores: tranquilidade, felicidade, realização, melhor qualidade de vida e sentimento de pertença são as principais motivações para a participação dos cooperados na cooperativa. Esse estudo contribui no desenvolvimento de pesquisas ligadas ao agronegócio, na compreensão de valores capazes de estimular o fortalecimento de ações cooperativistas e estratégias de marketing.
其他摘要：The institutions cooperatives are important promoters of Brazilian agribusiness because through them, small, medium and big farmers join to establish better conditions of purchase and sale their products. However, it is necessary to examine which value of cooperatives to their members as a way to keep them joined and provide development for the sector. This study aims to identify the cognitive structure of value perceived by cooperative members of an agricultural cooperative in southern of Minas Gerais. The research is a qualitative approach through the theory of meansends chain using the laddering method and content analysis of 25 in-depth interviews. As a result, it was found that the values: peace, happiness, fulfillment, better quality of life and sense of belonging are the main motivations for keep themselves members of the cooperative. This study contributes to the development of research related to agribusiness, to understand the values that are able to stimulate the strengthening of cooperative and marketing strategies actions.
