摘要：El paradigma relacional, dominante en el ámbito de la mercadotecnia, aboga por establecer y desarrollar relaciones duraderas con los clientes. Para ello es preciso conocer cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas. Los clientes quieren sentirse importantes y, por tanto, las empresas deberían preocuparse no sólo por vender, sino también por conocer su índice real de satisfacción/ insatisfacción. Por tanto, desde un punto de vista lógico este debería ser el patrón de comportamiento empresarial, los trabajos de Barroso (2008) y Coca (2008) así lo indican. Pero la realidad demuestra que esto no siempre es así. A pesar de que los clientes siempre desean sentirse atendidos, existen empresas que parecen olvidarse de esta premisa básica y, sin embargo, obtienen resultados positivos. Este trabajo tiene el objetivo de analizar la posible contribución de los procesos de recuperación de servicios en la fidelización de clientes/usuarios. Para ello tomamos como referencia el concepto de procesos de recuperación de servicio y estudiamos el contexto del sector de telefonía móvil en España.Através de un análisis de estadísticos descriptivos y de la técnica Partial Least Squares (PLS), concluimos que las empresas se comportan de manera opuesta a lo que esperan los clientes y no se preocupan realmente por reconquistar su satisfacción. Sin embargo, la opinión de los usuarios resulta muy reveladora y sugiere que es posible convertir un cliente inicialmente insatisfecho en un cliente fiel.
其他摘要：The relational paradigm, dominant in the marketing area, defends the establishment and development of long-term relationships with customers. To this end, companies need to know their customers¿ needs and do their best to satisfy them. Customers want to feel important and, therefore, companies should be concerned not only about selling, but also about knowing the real customer satisfaction/dissatisfaction level. From a logical viewpoint, this matter should be included in the business behavior pattern. Barroso (2008) and Coca (2008), in previous issues of this publication, also agree with this premise. However, real practices show that this is not always the case. Even though customers always want to feel well treated, some companies seem to forget this basic premise yet, nevertheless, obtain positive results. This work aims to analyze to what extent companies are able to convert initially dissatisfied customers into loyal customers. Through descriptive statistics and the Partial L11east Squares (PLS) technique, conclusions are that some companies behave in a manner opposite to the customers' expectations and do not aim to regain their satisfaction. Nevertheless, user opinion is very revealing and suggests that it is possible to convert an initially dissatisfied client into a faithful client. The concept of service recovery processes in a study of the Spanish mobile phone industry is taken as a referent.
关键词：Mercadotecnia; cliente; satisfacción; recuperación de servicio. Marketing; customer; satisfaction; service recovery.
其他关键词：Marketing; customer; satisfaction; service recovery.
