Dezvoltarea şi consolidarea imaginii magazinului în psihicul consumatorului constituie fără îndoială pentru factorii de decizie din cadrul întreprinderii de comerţ un obiectiv psihografic esenţial. Fie că apelează la sortiment şi în special la mărcile proprii, la servirea asistată şi la personalul prietenos şi competent, atent şi îngrijit îmbrăcat, permanent dornic să ajute clientela, cât şi la selecţia unei locaţii adecvate în promximitatea locului de muncă sau al domiciliului consumatorului, ori în apropierea altor unităţi, întreprinderea de comerţ trebuie să depună eforturi susţinute pentru a înţelege în mod adecvat dorinţele şi capriciile consumatorului.

Mai mult, întreprinderea de comerţ alimentar sau nealimentar va trebui să se adapteze cerinţelor în continuă schimbare ale clientului şi în final să ia măsurile necesare pentru a-l determina să revină în magazin, să recumpere şi să îşi dezvolte asocieri cu marca de comerţ. Desigur că în atingerea acestui deziderat, magazinul va căuta să dezvolte în mentalul consumatorului o imagine adecvată şi pătrunzătoare cu caracteristici puternice şi chiar unice. După cum precizează şi literatura (Keller, 1993), pentru ca un consumator să-şi formeze o opinie privind marcă este necesar ca mai întâi să o perceapă, să o cunoască, să dezvolte experienţe pozitive cu ea, după care în timp va începe să îşi contureze o opinie legată de aceasta.

Prezenta cercetare propune un model menit a evidenţia contribuţia amplasamentului magazinului şi a servirii asistate în conturarea imaginii magazinului. După operaţionalizarea conceptelor teoretice integrante ale modelului, datele sunt validate prin intermediul reliability analysis, în final fiind oferite interpretări pertinente prin intermediul corelaţiei existente între dimensiunile identificate.

Cercetarea empirică derulată pe un eşantion de 1.800 de consumatori români relevă pentru formatele comerciale selectate diferenţe notabile în impactul şi semnificaţia influenţei reprezentate de cele două caracteristici ale retail brand asupra store image. În final sunt trasate câteva implicaţii manageriale relevante în fundamentarea deciziilor viitoare privind modalitatea optimă de acţiune prin intermediul acestor două elemente ale retail marketing mix.