摘要：Como existem poucos estudos na literatura sobre a influência da imagem do país de origem no valor de marca de empresas de serviços (como é o caso de instituições financeiras), o objetivo deste artigo é verificar se há influência da imagem do país de origem no brand equity de bancos espanhóis. Foi empregada uma pesquisa descritiva e quantitativa, utilizando o método de levantamento para verificar a hipótese de que a imagem do país de origem (Espanha) influencia de forma positiva o brand equity de bancos espanhóis. As análises estatísticas envolveram: análise de valores extremos, análise fatorial e análise de regressão. Como resultados, verificou-se que a dimensão Atitude, subjacente à variável Brand equity de bancos espanhóis, mostrou sofrer mais influência do que a dimensão Consciência. Além disso, verificou-se que a imagem do país de origem influencia positivamente o brand equity de bancos espanhóis. Os aspectos técnicos, de forma geral, influenciam mais do que os aspectos amigáveis, implicando, assim, um direcionamento para a estratégia de desenvolvimento da marca Espanha focada nesses aspectos. As limitações dessa pesquisa incluem a utilização de uma amostra não-probabilística e o uso de bancos espanhóis como objeto de estudo. Sugere-se o desenvolvimento de novos trabalhos na área de serviços, em diferentes categorias e com diferentes países de origem, de forma a proporcionar novas discussões e embasamento teórico para futuros estudos e ações estratégicas, com o objetivo de criar e melhorar a imagem dos países.
其他摘要：As there are few studies on the influence of the country of origin image on brand equity for services companies (as it is the case of financial institutions), the aim of this paper is to analyze the influence of the country of origin image on the brand equity of Spanish banks. A descriptive and quantitative research was employed, using the survey method to verify the hypothesis that the country of origin image (Spain) positively influences the brand equity of Spanish banks. The main statistical analyzes were the factor analysis and the multiple regression analysis. As a result, it was found that the Attitude dimension underlying the variable Brand equity of Spanish banks suffered more influence than the Awareness dimension. Furthermore, it was found that the country of origin image positively influences the brand equity of Spanish banks. The technical aspects, in general, influence more than friendly aspects, thus implying a direction for the Spain brand development strategy focused on these aspects. Limitations of this study include the use of a non-probability sample and the use of Spanish banks as the object of study. We suggest the development of new works in the services area, in different categories and with different countries of origin, in order to provide further discussion and theoretical basis for future studies and strategic actions, aiming to create and improve the image of countries.
关键词：Brand Equity;Country of Origin Image;Country Brand;Spanish Banks.;Marketing;Brand equity;Imagem de país de origem;Marca país;Bancos
