摘要：A relação entre atores tem sido pouco explorada pelo marketing por meio do viés da Economia dos Custos de Transação. Alguns autores sugerem que a estratégia de marketing pode impactar diretamente nas características transacionais e, consequentemente, nos mecanismos de governança escolhidos para coordenar as transações. Estudos sugerem que trabalhos futuros na área de marketing incluam, dentre outros fatores, aspectos relacionados à relação entre os atores. Diante desse contexto, esse artigo tem como objetivo analisar como as estratégias de marketing podem afetar a escolha dos mecanismos de governança. O objeto de estudo é a cadeia da bovinocultura de corte, vista sua representatividade para a economia nacional. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo por meio de entrevistas semiestruturadas com diversos atores da cadeia. Foi possível constatar a existência da relação entre a estratégia mercadológica e a estrutura de governança. Em um dos casos analisados, a diferenciação do produto, traduzida em maior especificidade de ativos, levou o produtor a realizar um contrato relacional com o frigorífico e, para distribuir seu produto, efetuar uma integração com o varejo, por meio da abertura de uma boutique de carne. Fator que não foi observado em transações que envolvem produtores com produtos sem diferenciação, para os quais as transações via mercado spot são predominantes.
其他摘要：The relationship between actors has been unspoilt by marketing through the bias of Transaction Costs Economics. Some authors suggest that a marketing strategy can directly impact the transactional characteristics and hence the governance mechanisms chosen to coordinate transactions. Studies suggest that future work in the field of marketing include, among other factors, aspects related to the relationship between the actors. In this context, this article aims to analyze how marketing strategies can affect the choice of governance mechanisms. The study object is the chain of beef, view their representation to the national economy. To this end, we conducted a qualitative study using semi-structured interviews with various actors in the chain. It was possible to verify the existence of the relationship between marketing strategy and governance structure. In one of the cases, product differentiation, translated into more specific assets, led the producer to perform a relational contract with the fridge and to distribute your product, make an integration with retailers, through the opening of a boutique of meat. Factor that was not observed in transactions involving producers on products without distinction, for which the transactions via spot market are prevalent.
关键词：Estratégia de Marketing;Diferenciação;Relação entre atores;Especificidade de ativos.;Marketing Strategy;Differentiation;Relationship between Actors;Asset Specificity.
