摘要：A publicidade espelha, de forma crescente, preocupações sociais no universo dos anúncios que propõe, com alterações metodológicas relativamente às suas abordagens tradicionais. Em anúncios comerciais, assistimos a apelos que, para além de promoverem a aquisição de produtos ou serviços, os enquadram agora numa moldura de cidadania consciente, sensata e participativa, seja através da possibilidade de poupança de recursos financeiros e ambientais ou de evitar um consumo excessivo. Outros anúncios atualmente propõem posicionamentos éticos, evitando prometer o impossível e integrando essa sensatez no âmago da própria mensagem. Nestes casos, enfatiza-se a maior informação a que o consumidor tem acesso, assumindo-se o publicitário como parceiro do espetador, promovendo um consumo ‘just-in-time’. Deste modo, os anúncios comerciais obliteram parcialmente conotações de frivolidade, adquirindo mais credibilidade quanto aos seus objetivos e funções sociais. No caso das campanhas de cariz social, que promovem uma cidadania consciente, assistese cada vez mais à utilização de estratégias criativas criteriosamente selecionadas, que visam aumentar a reação emocional e a empatia. As novas metodologias de abordagem aos públicos aqui detetadas, na medida em que criam um novo horizonte de espetativas quanto ao modelo discursivo ‘anúncio’, determinarão igualmente novas metodologias de leitura e interpretação por parte dos públicos.
其他摘要：Advertising increasingly mirrors social concerns in the ads that are broadcast, which display methodological alterations when compared with more traditional approaches. In commercial ads, we now witness the existence of appeals that, apart from promoting the acquisition of products or services, are framing them within a context of responsible and sensible citizenship, either by means of enabling consumers to save financial and environmental resources or by avoiding excessive consumption. Nowadays, many ads take an ethical stance, by avoiding making empty promises and integrating that premise in the advertising message itself. Further emphasis is given to the amount of information made available to the consumer: thus, the advertiser assumes the role of the consumer’s partner, promoting ‘just-in-time’ consumption. In this manner, commercial ads manage to partially eliminate connotations of frivolity, gathering more credibility as to their aims and social functions. In the case of non-commercial campaigns, which promote sensible citizenship, there is an ever increasing use of carefully selected creative strategies, aiming to increase emotional reactions and empathy. The new methodologies used in approaching the audiences, inasmuch as they create new expectations about ads as discursive genres, will also determine new methodologies in reading and interpretation on the part of advertising audiences.
关键词：publicidade; metodologias; apelos publicitários; formas de;consumo
其他关键词：advertising; methodologies; advertising appeals; forms of consumption
