出版社：Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
摘要：O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. Faltam estudos que abordem de forma abrangente como o consumidor se comporta no momento que está constrangido. Por isso, o objetivo deste artigoémapearcomo o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram constrangimento. Para isso, foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possível comprar uma série de produtos que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, entre outros. Como estratégia de investigação empírica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26 consumidores foram realizadas. A análise de conteúdo efetuada propiciou a elaboração de um frameworkconceitual e um conjunto de proposições. De acordo com o framework, o consumidor, ao se sentir constrangido, decide seabandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação;se optar por encarar a situação, toma coragem e desenvolveestratégias para enfrentá-lae terminá-la o mais breve possível. As ações dos consumidores são detalhadas neste framework.
其他摘要：Embarrassment is an emotion that emerges during various purchase and consumption situations. There is a lack of studies comprehensively addressing how consumers behave when they are embarrassed. Therefore, the aim of this paper is to map how consumers behave during purc hase process situations that cause embarrassment. To do so, drugstores were selected since they are places where a number of products that can cause embarrassment, such as condoms, pregnancy tests, and day - after pills, can be purchased. In - depth interviews with 30 drugstore sales representatives and 26 consumers were conducted using an empiric investigation strategy. Content analysis resulted in the creation of a conceptual framework and some theoretical propositions. According to the framework, consumers, when feeling embarrassed, decide whether to abandon the purchase (by giving up or asking someone else to make the purchase) or if they face the situation, remain confident, and develop strategies to deal with the situation and finish it as soon as possible . The framework details consumers’ actions.
关键词：Comportamento do consumidor; constrangimento; emoção; processo de compra; varejo.
