摘要：Este trabalho teve por objetivo estudar o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, particularizando a estrutura de valores que orientam a compra destes alimentos em feiras livres na cidade de Belo Horizonte. Para tanto, a teoria da cadeia de meios-fins e os métodos de escalonamento (laddering) e de construção do mapa hierárquico de valores foram aplicados nessa investigação. Pelas análises dos resultados, ficou evidenciado que os consumidores estudados possuem um estilo de vida que se aproxima do denominado comportamento ego-trip, em que a valorização da autonomia, do prazer e bem-estar, da vida saudável e de uma relação com a natureza mais personalizada lhe é característico. Trata-se de um comportamento marcado por valores terminais (longevidade, qualidade de vida, tranqüilidade e felicidade) e por valores instrumentais (harmonia interior e com a natureza, consumo responsável, viver bem a vida, cuidar da saúde, economizar tempo e dinheiro) que influenciam a conduta de consumo de produtos orgânicos. Observou-se também uma sobreposição de valores individuais sobre coletivos, ou seja, na escala de valores destes consumidores, interesses de natureza coletiva estão numa segunda ordem de prioridade. A evidência do potencial analítico desta abordagem teórico-metodológica caracteriza a contribuição deste trabalho no desenvolvimento da pesquisa em marketing no contexto brasileiro, em especial na compreensão do comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos.
其他摘要：This paper is aimed at describing and analyzing the governance structure of a network of small and medium sized businesses in the supermarket sector as well as the social control mechanisms adopted to coordinate the activities carried out by common and diverging actors, on the basis of a model proposed by Jones et al. (1997). The governance is considered a capable tool to regulate any instability originating from divergences, trying to keep the harmony and to strengthen the trust ties within the interorganizational networks. A case study data analysis was carried out. In so doing, the associated members and the networks manager were interviewed. The dynamics of the network reveals some practices and elements linked with social control mechanisms such as actors reputation, entrant members restrict access, macro-culture and the collective sanctions over individual members. By the interpretative exploitation of these questions one can say that, in this case, these mechanisms were a viable alternative of network governance.
关键词：comportamento do consumidor; valores; marketing.
