摘要：Sendo evidente na literatura a sub-representação dos seniores na publicidade e a clara ausência de investigações que abordem esta temática pela óptica deste segmento, o presente estudo, partindo do ponto de vista dos seniores, tem como principal objetivo compreender de que modo as comunicações publicitárias são por eles percepcionadas e interpretadas.Tratando-se de um estudo exploratório, pioneiro em contexto nacional, optou-se por uma metodologia do tipo qualitativo, operacionalizada através da realização de quatro Focus Groups.Como conclusão geral, destaca-se o facto de os seniores gostarem de publicidade, integrando-a no seu quotidiano, conquanto não se revejam no modo como por ela são representados, estando esta ilação adstrita aos estereótipos de valoração negativa que as comunicações publicitárias veiculam.
其他摘要：Being evident in literature the under-representation of senior advertising and the clear lack of research addressing this issue from the perspective of this segment, this study, from the point of view of seniors, aims to understand how advertising communications are, by them, understood and interpreted. As this is an exploratory study, and pioneer concerning the national context, we chose a qualitative methodology, operationalized by conducting four Focus Groups. As general conclusions, we highlight the fact that the senior population appreciates advertising, making it a part of their daily lives, while, at the same time, they don’t recognize themselves in the way it represents them, particularly due to the fact that they are negatively stereotyped by the advertising communication.
关键词：publicidade; seniores; afectividade face à publicidade; auto e heteropercepção face à publicidade
其他关键词：advertising; seniors; affectivity towards advertising; self and hetero perception towards advertising
