摘要：Este artigo colabora com o conhecimento sobre processo de estratégia de marketing, ao apresentar fatores organizacionais e humanos que suportam os processos de implementação, identificados em pesquisa qualitativa realizada junto à indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos. A investigação, um estudo de casos aplicado a quatro estúdios de videogames, foi baseada no Modelo Implementação de Estratégia de Marketing, de Sashittal e Jassawalla (2001) e nos conceitos de comportamento criativo e inovação nas organizações propostos por Amabile (1997). A análise aponta que a implementação de estratégias de marketing está ancorada em padrões de gestão inovadores, nas habilidades criativas e na adoção de modernas técnicas de controles. Observou-se que uma visão que associa produção, processo, orientação para o mercado e entrega de valor é essencial para a implementação de estratégias de marketing em estruturas organizacionais criativas e inovadoras. A investigação contribui com os estudos de implementação de marketing em ambientes criativos e inovadores sob a perspectiva de pequenas empresas e com a teoria de estratégia quando sugere que em futuras investigações a análise do processo, o controle e as habilidades gerenciais sejam incorporados como categorias ao modelo teórico tomado como referência. DOI:10.5585/riae.v12i2.1859
其他摘要：This article contributes to the understanding of marketing strategy process when it presents the organizational and human factors that support the processes of implementation, identified in a qualitative study conducted in the creative industry of video game development. The research, a case study applied to four video and computer game companies was based on the Sashittal and Jassawalla (2001) marketing strategic model, and on the concepts of the creative behavior and innovation in organizations proposed by Amabile (1997). The analysis suggests that the marketing strategy implementation is anchored in innovative administrative process, creative skills and the adoption of modern control technologies. It was observed that a vision that associates production, process, the market orientation and the delivery of value-adding is essential for the implementation of strategies in creative and innovative organizational structures. The research contributes to the marketing strategy implementation studies in creative and innovative environments under the approach of smaller organizations. It also contributes with the marketing strategy theory when it suggests that the analysis of the process, the control and the management skills be included as categories into the theoretical model in future investigations.
关键词：Implementação de Estratégia de Marketing; Indústrias Criativas; Indústria de Jogos Eletrônicos; Criatividade; Inovação.
其他关键词：Marketing Strategy Implementation Process; Creative Industries; Video And Computer Games Industry; Creativity; Innovation.
