摘要：Estudar os aspectos de percepção dos serviços odontológicos, dentro da perspectiva do comportamento do consumidor e do estudo dos valores pessoais. Para isso foi realizada uma revisão de literatura sobre o conceito de valores pessoais e teoria de meios-fim. Utilizando-se da técnica laddering , conhecida também por escalonamento ou escalonada, foram realizadas entrevistas com os servidores da Universidade Federal de Uberlândia do campus Santa Mônica, além da análise e interpretação dos dados. Palavras-chave: Marketing de serviços, serviços odontológicos, valor, laddering.
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