摘要：El diseño estratégico de la comunicación de empresas y organizaciones pasa, de forma inevitable, por implementar sistemas de diálogo e interactividad real con sus públicos. Este objetivo implica, por una parte, la generación de relaciones y, por otra, aprovechar los nuevos lenguajes, herramientas y plataformas que la disrupción tecnológica pone a nuestra disposición. En este escenario es posible alcanzar la horizontalidad y participación de la audiencia, conceptos intrínsecos a las redes sociales y que la cultura digital fomenta. En este artículo se exponen, desde una perspectiva ensayística e interdisciplinar, las posibilidades que ofrecen las Tecnologías de la Información, la Relación y la Comunicación para la acción comunicativa institucional de organizaciones públicas o privadas en su faceta publicitaria. En este sentido, se aportan como ejemplo de las ideas expuestas los casos de Hero, UNICEF y Starbucks. El Factor Relacional es fundamental para comprender la actual realidad mediática, ya que permite concebir el entorno tecnológico desde la valoración de las potencialidades dialógicas y humanísticas. Todo ello transforma el diseño de estrategias y acciones comunicativas, que ahora se centran en las audiencias, llevando a las empresas y organizaciones a trabajar en la capacidad de escucha institucional, la gestión colaborativa al crear contenidos, la transparencia en la gestión y la importancia de la implicación emocional y participativa de los prosumidores y las prosumidoras. Estos factores definen un nuevo escenario para conseguir la eficacia publicitaria.
关键词：Factor relacional, TRIC, publicidad, cultura digital, interactividad, emociones;factor relacional, TRIC, publicitat, cultura digital, interactivitat, emocions;Relational Factor, TRIC, advertising, digital culture, interactivity, emotions
