摘要：A reputação da marca de produtos esportivos Adidas permitiu sua incorporação ao universo simbólico de diversas subculturas urbanas ao redor do mundo. A cultura hip-hop e seus adeptos, também, se inseriram nesse contexto e vincularam, de forma bastante peculiar, a Adidas ao seu repertório de símbolos identitários. Com isto, o principal objetivo deste artigo é analisar as performances do grupo de rap norte-americano Run DMC e da Adidas, bem como as suas estratégias comunicacionais na construção e apropriação de valores culturais através da interpretação simbólica das gestualidades e figurino dos artistas que utilizam a marca em seus videoclipes. Deste modo, pretende-se discutir as contribuições do grupo e de seus videoclipes na transformação da marca alemã em um dos símbolos de ostentação e consumo de uma cultura originária de comunidades negras americanas.
其他摘要：The reputation of Sporting goods brand Adidas allowed its incorporation into the symbolic universe of different urban subcultures around the world. The hip-hop culture and its adherents also inserted in this context and linked Adidas, in a peculiar way, to their repertoire of identity symbols. The main objective of this paper is to analyze the performance of the North American rap group Run DMC and Adidas, as well as their communication strategies in the construction and appropriation of cultural values through the symbolic interpretation of gestures and behavior of the artists using the brand on their video clips. Thus, it intends to discuss the contributions of the group and their video clips to turn a German brand in one of the symbols of pageantry and consumption of a culture originated from american black communities.
关键词：Comunicação; Propaganda e Marketing; Performance;Performance; Videoclipe; Mapa das mediações
