摘要：O presente artigo investiga as estratégias criativas da publicidade centradas em conceitos da retórica clássica (precisamente, paráfrase e memória), bem como em teorias mais recentes da linguagem (hipertexto). Escrito por pesquisadores da Espanha e do Brasil, que reúnem interesses comuns no estudo desse objeto, o texto traz, em suas análises, anúncios de ambos os países, demonstrando como os publicitários acionam, num primeiro momento, o tesouro cultural de sua comunidade durante o processo criativo, para, em seguida, ampliá-lo com o conteúdo das peças que elaboram a partir de referências já conhecidas do público.
