摘要：O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nos mercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método de pesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatro comerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s, totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achados mostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente se obteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados ao indivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definição usual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal no tipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maior parte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes ou diferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.
关键词：Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas publicitárias. Estratégias de marketing global. Marcas globais.
