摘要：Em um cenário altamente competitivo, onde empresas e organizações necessitam ampliar seus horizontes a novas tecnologias informacionais, e diante da diversidade das mudanças nos setores social, econômico, cultural e político, a comunicação passou a ser um novo paradigma de inovação estratégica a este ambiente globalizado, devido às exigências do mercado. Dessa forma entende-se a preocupação dos gestores de marca em disseminar as possibilidades da divulgação e de alavancar a vantagem competitiva e da lucratividade da marca, em longo prazo. Nessa premissa percebe-se, que a comunicação integrada de marketing em seus processos tornou-se um dos pilares para as estratégias organizacionais e para a gestão de marcas. Este estudo buscou atingir o objetivo de identificar os fatores determinantes do papel da comunicação na construção do valor da marca. A necessidade de se trabalhar este tema, foi em razão dos grandes desafios que constantemente emergem nas organizações devido às incertezas no mercado globalizado. Para aprofundar o estudo adotou-se o método de estudo de casoe, como enfoque, foi escolhida a empresa Bunge Fertilizantes.
关键词：Marca. Construção de marca. Valor de marca. Arquitetura de marca. Comunicação integrada de marketing.
