摘要：O objetivo do artigo é apresentar uma proposta de sistematização do processo de planejamento da comunicação de marketing. O estudo é exploratório, desenvolvido a partir de revisão bibliográfica e pesquisa empírica realizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. A proposta formulada pode ser considerada uma alternativa aos modelos teóricos analisados, os quais se apresentam pouco adequados aos achados da pesquisa empírica. Os principais pontos observados em relação a essa constatação indicam que os modelos dão pouca importância para os diversos públicos de relacionamento das empresas no processo da comunicação de marketing e não levam em conta a dinâmica do processo de implementação dos esforços promocionais, incluindo considerações sobre as adequações nas ações ocasionadas pelos cortes de verba. A proposta se concretiza por meio da descrição das etapas que compõem o processo de planejamento e das decisões e tarefas relativas a cada uma delas.
关键词：Marketing; Comunicação de Marketing; Planejamento da Comunicação de Marketing
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