摘要：O presente artigo aborda a forma como a identidade territorial gaúcha foi utilizada no branding das marcas regionais, no caso da marca da cerveja Polar, do portfólio de marcas da AmBev, em suas campanhas publicitárias, de 1999 a 2014. A partir deste tema discutiu-se a relação do capital global versus o capital regional através do branding e pode-se analisar a gestão estratégica da marca em estudo na sua identificação com o território correspondente ao Estado do Rio Grande do Sul. O referencial teórico abordou o capitalismo contemporâneo, as teorias sobre o branding, a identidade cultural e um conjunto de conceitos, dentre eles, de região e de território. Fez-se um estudo de caso da marca Polar, baseado em revisão bibliográfica e análise documental das campanhas. Os resultados apontaram para o uso do território pelas organizações como arena de consumo das marcas de seus produtos mercadológicos, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas.
关键词：Comunicação Social; Branding; Desenvolvimento Regional;Identidade territorial; branding; território; desenvolvimento regional; marcas.
