摘要：Os mecanismos de controle de marketing foram desenvolvidos fundamentalmente sobre os processos internos da organização. Entretanto, consideramos que numa atividade como a de marketing, não apenas o ambiente interno, mas também o externo deve ser objeto de controle, enquanto na literatura da área, pelo contrário, esta é uma variável assumida como incontrolável. Por outro lado, considerando-se que parte da atividade mercadológica é transferida para especialistas – como publicitários, designers etc. –, consideramos que o próprio controle “interno” está comprometido. Desta forma, questionamos como poderia existir um controle mais efetivo sobre o processo de marketing. Após reflexões sobre a sociedade de consumo e o movimento do significado nesta sociedade, utilizamo-nos da semiótica e do processo de institucionalização para propor que o processo de controle de marketing pode ocorrer de uma maneira mais efetiva se fizer uso do controle social através da institucionalização da significação de uma dada oferta ao mercado.
