The features of the concept of mass customization/Masinio indvidualizavimo koncepto ypatumai.

Skackauskiene, Ilona ; Davidavicius, Sigitas

Ivadas

Globalizacijos, informacines ir vartotojiskos visuomenes kontekste kyla nauju ir ivairiu issukiu organizacijoms. Vienas tokiu--vartotoju poreikiu tenkinimas persotintose pasiulos rinkose, kai vartotoju lukesciai isauga del esamu alternatyviu pasirinkimu. Siekdamos konkurencinio pranasumo, organizacijos priverstos svarstyti ir taikyti individualizuotus sprendimus, isiklausyti i kiekvieno vartotojo individualius poreikius ir lukescius, o tai savo ruoztu sukelia organizaciju ir vartotoju santykiu pokyciu. Siame kontekste itin didele reiksme igyja ir organizaciju galimybes taikytis prie kylancios vartotoju poreikiu ivairoves lanksciai ziurint i gamybos, prekybos organizavima ir paslaugu teikima. Individualizuotu paslaugu teikimas siejamas su didejanciomis islaidomis, ilgejancia teikimo trukme ir mazejanciu kokybes lygiu lyginant su masiniu budu gaminamais produktais, o tai savo ruoztu mazina individualizuotu produktu patraukluma. S. Davis pasiule masinio individualizavimo koncepcija, kurios paskirtis spresti individualizuotu produktu patrauklumo issukius nedarant nuolaidu ju kainai, kokybei ir teikimo laikui. Pazymetina tai, kad masinio individualizavimo koncepcija kilo kaip pagrindine gamybos strategija ir jos svarba dideja atsizvelgiant i technologiju ir paklausu pokycius (Fogliatto et ai. 2012).

Pastaruoju metu masinio individualizavimo koncepcija organizaciju pasirenkama gana daznai. Taciau pazymetina, kad dauguma masinio individualizavimo koncepcija taikanciu organizaciju yra gamybos srities, nors del savo galimybiu masinis individualizavimas yra patraukli strategija tiek komercines, tiek viesasias paslaugas teikiancioms organizacijoms. Nepaisant to, masinis individualizavimas nera gausiai analizuojamas paslaugu teikimo kontekste. Pazymetina ir tai, kad masinio individualizavimo koncepcijos apibreztis bei samprata taip pat nera nusistovejusios, jos nuolat kinta ir transformuojasi.

Tyrimo objektas--masinio individualizavimo koncepcija.

Tyrimo naujumas--masinio individualizavimo koncepcija nera nauja ir buvo ne karta analizuota ivairiu autoriu, taciau nuolat kintanciu verslo salygu kontekste privalo buti aktualizuota siekiant uztikrinti tinkama jos adaptavima instituciniu lygmeniu.

Tyrimo tikslas--nustatyti masinio individualizavimo koncepcijos adaptavimo galimybes paslaugas teikiancioms organizacijoms.

Tyrimo uzdaviniai:

1. Atlikti literaturoje pateikiamu masinio individualizavimo koncepciju analize.

2. Identifikavus esmines masinio individualizavimo koncepcijos ypatybes, pasiulyti apibendrinamaja masinio individualizavimo apibrezti.

3. Apibrezti tyrimu erdve masinio individualizavimo koncepcijai taikyti paslaugas teikianciu organizaciju atveju.

Atliekant tyrima taikyti tokie metodai: sistemine ir lyginamoji mokslines literaturos analize, abstrakcija, sinteze.

1. Masinio individualizavimo samprata

Masine gamyba, ilga laika traktuota kaip gamybos organizavimo raidos virsune, pamazu uzleidzia savo pozicija. Kaip tai lemusia priezasti galima ivardyti padidejusi vartotoju isrankuma, kuris persotintoje prieinamu produktu pasiuloje igauna pagreiti ir organizacijos turi lanksciai reaguoti, siekdamos neprarasti rinku. Masines gamybos, gebancios uztikrinti individualiu vartotoju poreikiu tenkinima, alternatyva yra vienetine individualizuotu produktu gamyba, taciau ji turi akivaizdziu trukumu: didele produkto kaina, ilga gamybos trukme, nepastovi produkto kokybe. Istoriskai organizacijos rinkosi viena is siu dvieju procesu, t. y. individualizuota vienetiniu produktu gamyba arba standartizuotu, masiniu budu pagamintu, produktu gamyba (Duray et ai. 2000). Apie 1990 m. buvo pasiulyta nauja strategija--masinis individualizavimas, kuris, lyginant su masine gamyba (1 lentele), turi savybiu, butinu efektyvesniam prisitaikymui prie kintanciu rinkos salygu.

Kaip teigia Da Silveira et ai. (2001), masinio individualizavimo sistemu pletra leme trys pagrindiniai veiksniai:

1. Nauja lanksti gamyba ir informaciniu technologiju pletra, sudariusios prielaidas tiekti didesnes ivairoves produktus uz zemesne kaina.

2. Didejanti produktu ivairoves ir individualizavimo paklausa.

3. Trumpejantis produktu gyvavimo ciklas ir stiprejanti konkurencija, leme daugelio masines gamybos imoniu zlugima.

Masinio individualizavimo koncepcija jau placiai taikoma gamyboje ir yra tiriama tokiose srityse, kaip maisto pramone (McIntosh et ai. 2009), elektronika (Partanen, Haapasalo 2004), didieji inzinerijos produktai (Lu et ai. 2008), mobilieji telefonai (Mica Comstock 2004) ir asmenine mityba (Boland 2008; Fogliatto et ai. 2012), taip pat e. komercijoje (Piller et ai. 2014). Taciau paslaugu sektoriuje, kurio reiksme pastebimai auga iskaitant ir viesuju paslaugu sektoriu, taikoma retai ir siame kontekste literaturoje nera gausiai analizuojama.

Siekiant isgryninti masinio individualizavimo savokos apibrezti, tikslinga atlikti literaturoje pateikiamu masinio individualizavimo apibrezciu analize, isryskinant esminius masinio individualizavimo sandus, kurie leistu ispletoti masinio individualizavimo traktuote, tinkama paslaugas teikiancioms organizacijoms.

Masinio individualizavimo koncepcija literaturoje pristatoma placiaja ir siauraja prasme arba kaip teorine (angl. visionary) ir praktine (angl. practical) koncepcijos (Da Silveira et al. 2001; Fogliatto et al. 2012). Masinio individualizavimo savoka pirmasis 1989 m. pristate Davis, apibrezes ja kaip galimybe tiekti vartotojams individualiai sukurtus gaminius ir paslaugas isnaudojant procesu paslankuma, lankstuma ir integracija. Pine II et al. 1993 ideja ispletojo, ispopuliarino ir pasiule siauresne masinio individualizavimo apibrezti, teigiancia, kad masinis individualizavimas sudaro galimybes teikti ivairius ir daznai individualizuotus produktus uz zema kaina, artima masinei gamybai. Hart (1995) teigia, kad masinio individualizavimo koncepcija geriausiai isaiskintu dvi skirtingos apibreztys ir saveikos tarp ju tyrimas. Jis pasiule teorine apibrezti ir praktine apibrezti. Masinis individualizavimas, apibreziamas teoriniu poziuriu, apibudinamas kaip galimybe pelningai teikti vartotojams bet ka, ko jie nori, bet kuriuo metu, bet kur ir bet kuriuo budu. Si apibreztis apraso praktiskai nepasiekiama situacija, kuri yra nuolat siekiamas tikslas, absoliuti ideja, aprasanti idealia busena, t. y. organizacija niekada negales tiekti bet ko, bet kada, bet kur ir bet kuriuo norimu budu, taciau privalo siekti maksimaliai prie to priarteti. Tam pritaria ir Salvador et al. (2009), o Maccarthy et al. (2003) pavadino ja artima "nulio defektu" idealui kokybes vadyboje.

Antroji praktine apibreztis atkartoja jau mineta Pine II et al. (1993) apibrezti: lanksciu procesu ir organizacines strukturos naudojimas ivairiu ir daznai individualizuotu gaminiu bei paslaugu gamybai uz maza standartizuotu produktu gaminamu masiniu budu, kaina. Pabreztina, kad si apibreztis nera budas, padedantis pasiekti teorine apibreztimi mineta idealia busena, o greiciau issiaiskinti vartotojo poziuriu ribas, kuriu neperzengiant produktas gali buti individualizuojamas konkreciam vartotojui ir gali padeti pasirinkti alternatyvas is pasiulytuju.

Kiti autoriai (Da Silveira et al. 2001; Duray 2002) pateikia daugiau ar maziau panasias apibreztis, akcentuodami produkto individualizavimo galimybes ir kaina, artima masines gamybos kainai. Piller (2004) nagrineja masini individualizavima kaip procesa ir pateikia tokia jo samprata: bendro su vartotojais gaminiu ir paslaugu, tenkinanciu kiekvieno vartotojo poreikius, atsizvelgiant i tam tikras produkto savybes, projektavimo procesas. Visos operacijos atliekamos fiksuotoje sprendimu erdveje, apibudinamoje stabiliais, bet lanksciais ir atliepianciais (reaguojanciais) procesais, todel patiriamos sanaudos, susijusios su individualizavimu, leidzia islaikyti nepakitusia produktu kaina. Sia apibreztimi akcentuojamas vartotojo dalyvavimas produkto kurimo / projektavimo procese. Piller (2004) taip pat teigia, kad masinio individualizavimo istakos yra vartotojo indelis i produkto kurima / projektavima. Vartotojas itraukiamas i procesa, tiksliau, i vertes kurima nustatant, konfiguruojant, derinant ir modifikuojant individualius sprendimus. Be procesu lankstumo ir reakcijos, pabreziama ir fiksuotos sprendimu erdves butinybe, t. y. turimi is anksto nustatyti gamybos sistemos pajegumai ir laisves laipsniai, suteikiantys galimybe ribotai lanksciai organizuoti produkto daryma, atsizvelgiant i vartotojo itaka. Analizuojamo autoriaus nuomone, issakytos salygos nesudaro prielaidu islaidoms, susijusioms su produkto individualizavimu, lemti dideli kainu padidejima.

Vartotoj o vaidmeni masinio individualizavimo koncep cijoje pabrezia ir Kaplan bei Haenlein (2006). Jie pateikia jau tris apibreztis. Be praktines ir teorines apibrezties, pateikiama ir e. masinio individualizavimo apibreztis, atkreipiant demesi i informaciniu technologiju, ypac interneto, itaka masinio individualizavimo procesui:

--darbine tradicine masinio individualizavimo apibreztis: masinis individualizavimas yra strategija, kurianti verte saveikaujant tam tikros formos organizacijai ir vartotojui gamybos / surinkimo etape operaciju lygmeniu, siekiant kurti individualizuotus produktus, kuriu sanaudos ir kaina artimi masiskai gaminamu produktu sanaudoms ir kainai;

--teorine tradicine masinio individualizavimo apibreztis: masinis individualizavimas yra strategija, kurianti verte saveikaujant tam tikros formos organizacijai ir vartotojui projektavimo etape operaciju lygmeniu, siekiant kurti individualizuotus produktus laikantis hibridines--kainu lyderystes ir diferencijavimo--strategijos;

--e. masinio individualizavimo apibreztis: elektroninis masinis individualizavimas yra strategija, kurianti verte saveikaujant tam tikros formos organizacijai ir vartotojui gamybos / surinkimo etape, operaciju lygmeniu siekiant kurti individualizuotus produktus, kuriu sanaudos ir kaina artimi masiskai gaminamu produktu sanaudoms ir kainai, kur bent viena is rinkos dimensiju--zaidejas, produktas ir (arba) procesas--yra skaitmenine.

Visos trys apibreztys palieka laisve interpretuoti, koks yra vartotoj o vaidmuo, apibreziant ji kaip tam tikros formos saveika. Vartotojo saveikos vieta produkto darymo procese yra konkreti visais trimis atvejais: darbines apibrezties ir e. masinio individualizavimo atveju--gamybos / surinkimo etape, o teorines apibrezties--projektavimo / kurimo etape. Pabreztina ir tai, kad teorine apibreztis iprasta kitoms apibreztims sanaudu ir kainos sanda pateikia kaip misria kainos lyderystes ir diferencijavimo strategija, o ne kaina kaip masines gamybos atveju, tuo tarsi isryskindama masinio individualizavimo kaip konkurencinio pranasumo kurimo priemones reiksme.

Isanalizavus literaturoje pateikiamas masinio individualizavimo apibreztis, galima teigti, kad masinio individualizavimo samprata, nepaisant neisvengiamu transformaciju, islaiko tam tikra atsekama reiksmiu branduoli. Taciau, siekiant suformuoti apibendrinta masinio individualizavimo apibrezti, butina atsizvelgti ir i kintamus apibrezties sandus, ir i dualizma. Atlikus apibrezciu analize, buvo identifikuoti masinio individualizavimo pozymiai (2 lentele), kuriuos susisteminus, ivertinti ju kartojimosi literaturoje desningumai.

Daugelis analizuotu autoriu masinio individualizavimo apibreztyse pabrezia taikymo galimybes ir paslaugu sektoriuje, dalis nepabrezia, taciau ir neatmeta. Kaplan ir Haenlein (2006) vertina masinio individualizavimo taikyma paslaugoms kaip nepriimtina vadindami nuoroda i masiskai individualizuotas paslaugas tautologiska ir klaidinancia.

Dominuojantys pozymiai, pasikartojantys vienokia ar kitokia forma daugelio autoriu darbuose, apibreziant masini individualizavima, yra produkto individualizavimas, kaina, artima masines gamybos kainai, ir proceso lankstumas. Tai leidzia identifikuoti tris pagrindines dimensijas, kurios, igaudamos tam tikras vertes, leidzia individualizavima traktuoti kaip masini (1 pav.).

Pabreztina ir tai, kad masiniam individualizavimui budingas savokos dualumas, pristatant ja kaip teorine ir praktine, kurio, autoriu nuomone, isvengti neimanoma, nes praktines apibreztys apribotos analizuojamu laikotarpiu prieinamais vadybos ir technologiniais sprendimais, o vizija apribojama tik baigtine situacija ir rezultatu, siuo atveju absoliuciu produkto ir jo savybiu individualizavimu, atsizvelgiant i kiekvieno vartotoj o poreikius. Kaip geriausiai reprezentuojanti vizija apibreztis vertintina pasiulytoji Hart (1995): galimybe pelningai tiekti vartotojams bet ka, ko jie nori, kada jie nori, kur jie nori ir kaip jie nori. Praktiskos apibrezties atveju, atsizvelgiant i butinybe taikytis prie laikotarpio formuoj amu technologiniu ir vadybiniu apribojimu, siuloma tokia apibreztis: produkto individualizavimas siekiantpatenkinti individualius vartotoju poreikius, isnaudojant organizacijos procesu lankstuma, fiksuotoje prieinamu galimybiu ir istekliu erdveje, uz kaina, artima masiniu budu teikiamu produktu kainai.

[FIGURE 1 OMITTED]

2. Masinio individualizavimo tipai

Daugelis autoriu, izvelge butinybe atskirti masinio individualizavimo budus ir organizacijas, taikancias sia koncepcija, kas palengvintu tiek moksline diskusija, tiek komunikacija praktiniu lygmeniu, eme klasifikuoti masini individualizavima pagal ivairius pozymius ir dimensijas (3 lentele). Klasifikuojant masini individualizavima atsizvelgiama i vertes kurimo grandine (Duray et al. 2000; Lampel, Mintzberg 1996), i saveika su vartotoju, produkto pakeitimus pagal vartotoju poreikius, pateikima pagal vartotoju poreikius ir budus tiems pakeitimams pasiekti (Gilmore, Pine II 1997). Itraukdami vertes grandine gamybos imonese kaip individualizavimo dimensija, analizuojamieji autoriai nustato tokias vertes kurimo pakopas: projektavima, gamyba, surinkima ir paskirstyma (Lampel, Mintzberg 1996), Duray et al. (2000) siulo naudoti identiska vertes kurimo struktura ir tik kaip paskutine pakopa traktuoja naudojima. Vartotojo itraukimo i vertes kurimo grandine vieta traktuojama kaip ypac svarbi identifikuojant individualizavimo lygmeni ir tipa (Duray et al. 2000) kuo anksciau vartotojas itraukiamas, tuo aukstesnis individualizavimo lygis, t. y. itraukus vartotoja projektavimo etape gaunamas auksciausias individualizavimo lygis, naudojimo--maziausias. Kaip budas, sudarantis salygas pasiekti individualizuoto produkto kaina, artima masiniu budu daromo produkto kainai, siuloma moduline gamyba. Taciau Duray et al. (2000) kaip dimensija ima modulines gamybos tipa (komponentu keitimas, komponentu dalijimasis), o Bask et al. (2011)--modulines gamybos lygi (aukstas, zemas).

Klasifikuodami masini individualizavima pagal funkciju priskyrima standartizavimui arba individualizavimui, Lampel ir Mintzberg (1996) pasiule strategiju kontinuuma, kuriame krastines padetis uzima dvi visiskai priesingos viena kitai strategijos--grynasis standartizavimas ir grynasis individualizavimas. Jose, esant grynajam standartizavimui, visos vertes grandines pakopos sliejamos prie standartizavimo, o grynojo individualizavimo atveju--prie individualizavimo. Tarp ju isdestytos trys misrios strategijos, turincios ir standartizavimo, ir individualizavimo pozymiu. Taip suformuojamos penkios strategijos, sklandziai pereinancios nuo grynojo standartizavimo iki grynojo individualizavimo:

--Grynasis standartizavimas--strategija, nutaikyta i placiausia vartotoju segmenta. Vartotojai neturi jokios itakos ne vienoje is vertes grandines pakopu. Visos jos yra standartizuotos. Gamyba vyksta siekiant didziausio imanomo masto efekto ir produktas parduodamas visiems bendrai. Pirkejas turi arba prisitaikyti, arba rinktis kita produkta.

--Segmentuotasis standartizavimas--sioje strategijoje jau atsizvelgiama i skirtingus vartotoju poreikius. Produktas individualizuojamas paskutineje--paskirstymo--pakopoje. Produktai daromi masiniu budu, numatant vartotoju poreikius ir siulant dideli siauros pakeisto standartinio produkto pasiulos pasirinkima, taciau vartotojui nesuteikiama galimybe daryti pakeitimams tiesiogines itakos.

--Individualizuotasis standartizavimas--individualizuojama surinkimo etape, t. y. masiniu budu gaminami ivairus standartizuoti produkto komponentai, is kuriu vartotojas igyja galimybe susikomplektuoti ir gauti sukonfiguruota produkta pagal jo asmenini pageidavima.

--Pritaikytasis individualizavimas--individualizuojama gamybos etape. Vartotojui pateikiamas prototipas, kuris gali buti modifikuojamas pagal specifinius pageidavimus keiciant tiek pati produkta, tiek komponentus.

--Grynasis individualizavimas--produktas nuo pradzios iki galo daromas pagal vartotojo pageidavimus, t. y. individualizuojama nuo projektavimo etapo.

Gilmore ir Pine II (1997) masini individualizavima klasifikuoja atsizvelgdami i produkto individualizavima, produkto pateikimo individualizavima ir vartotojo itraukimo i individualizavimo procesa buda. Jie siulo keturis individualizavimo tipus:

--Bendradarbiavimo (angl. collaborative)--organizacija komunikuoja su vartotojais, padedama jiems apibrezti ju poreikius ir identifikuodama sprendimus, geriausiai patenkinancius tuos poreikius, sitaip pateikdama individualizuotus produktus.

--Prisitaikantis (angl. adaptive)--vartotojui pateikiamas standartizuotas produktas, kuris gali buti adaptuojamas specifiniams paciu vartotoju poreikiams.

--Kosmetinis (angl. cosmetic)--siuo atveju standartinis produktas pateikiamas skirtingai skirtingiems vartotojams, dazniausiai keiciant pakuote arba produkto savybes, neturincias itakos produkto funkcijai.

--Skaidrusis (angl. transparent)--vartotojui pateikiamas specialiai jam individualizuotas, jo specifinius poreikius atitinkantis produktas, nepranesant, kad produktas pritaikytas butent jam. Toks individualizavimas taikytinas, kai vartotojo poreikiai lengvai identifikuojami tiesiogiai nekomunikuojant.

Duray et al. (2000) klasifikuodami masini individualizavima, remiasi poziuriu, kad jis varijuoja atsizvelgiant i dvi dimensijas: individualizavimo prigimti ir budus individualizuoti islaikant kaina, artima masines gamybos kainai. Individualizavimo prigimtis--vartotoju itraukimas i procesa, o masto (arba apimties) efektui pasiekti butina moduline gamyba. Atsizvelgdami i vartotojo itraukimo vieta organizacijos vertes grandineje ir produkto moduliariskumo tipa, autoriai siulo keturias individualizuotoju kategorijas:

--Gamintojai (angl. fabricators)--organizacija itraukia vartotoja projektavimo ir gamybos etapuose, kuriuose jau taikomas moduliskumas, ir gamina individualizuotus modulius, t. y. kiekvienam vartotojui projektuojamas gaminys, atitinkantis jo poreikius tam naudojant standartinius, standartinius modifikuojamus gamybos metu modulius arba projektuojamus ir naujai gaminamus modulius.

--Itraukejai (angl. involvers)--vartotojai itraukiami i procesa projektavimo ir gamybos etapuose, taciau moduliskumas pasireiskia tik surinkimo ir naudojimo etapuose. Projektuojant parenkami standartiniai komponentai, o ne gaminami pagal uzsakovo specifikacijas, t. y. kiekvienam vartotojui projektuojamas jo specifinius poreikius atitinkantis produktas, tam naudojant tik standartinius modulius, kurie negali buti modifikuojami.

--Moduliuotojai (angl. modularizers)--moduliskumas pasireiskia jau projektavimo ir gamybos etapuose, taciau vartotojai gali pareiksti savo pageidavimus tik surinkimo ir naudojimo etapuose, t. y. projektuojama naudojant standartinius komponentus, standartinius, gamybos metu modifikuojamus komponentus arba projektuojamus ir gaminamus naujus komponentus, taciau vartotojui suteikiama galimybe rinktis tik is siulomu alternatyvu jau komponentus surenkant.

--Surinkejai (angl. assemblers)--siuo atveju tiek moduliskumas,

tiek vartotoju itraukimas i procesa pasireiskia surinkimo ir naudojimo etapuose, t. y. individualizavimas pasireiskia tuo, kad vartotojui suteikiamas didelis produkto, turincio skirtingu ir is anksto nustatytu savybiu, pasirinkimas, naudojant tam masiskai gaminamus komponentus, taciau vartotojas nedalyvauja projektavimo procese.

Bask et al. (2011) taiko panasia klasifikavimo strategija, atsizvelgdami i vartotojo itraukimo vieta procese kaip i individualizavimo laipsni, taciau priima ji kaip auksta ir zema ir pasirenka ne modulines gamybos tipa, o laipsni:

--Modulinis iprastinis (angl. modular regular)--is anksto nustatyta produktu aibe, sudaroma naudojantis standartiniais moduliais, kuriuos rinkdamasis vartotojas gauna individualizuota produkta.

- Modulinis individualizuotasis (angl. modular customized)--produktas individualizuojamas naudojant tiek standartinius, tiek individualizuojamus modulius. Sitaip gaunamas auksto individualizavimo lygio produktas, labiau pritaikytas vartotojo reikmems.

--Nemodulinis iprastinis (angl. non modular regular) vartotojas gali pasirinkti is keliu produkto alternatyvu, nustatytu is anksto, neturedamas galimybes individualizuoti.

- Nemodulinis individualizuotas (angl. non modular customized)--produktas yra iki galo individualizuojamas, atsizvelgiant i vartotojo poreikius.

Bask et al. (2011) isskiria tris siu kategoriju taikymo perspektyvas--paslaugos pasiulos, paslaugos teikimo ir paslaugos teikimo tinklo. Apibendrinant galima teigti, kad, apibreziant ir klasifikuojant masini individualizavima, demesys kreiptinas i vertes kurimo grandine ir gamybos (produkto darymo) procesa, vartotojo itraukimo vieta ir buda vertes kurimo grandineje, masto ar apimties efekto pasiekimo buda, individualizuojant produkta ir taip siekiant kainos, artimos masiniu budu sukurto produkto kainai.

Isvados

Siekiant issamiai apibudinti masini individualizavima, butina pateikti teorine ir praktine apibreztis: idealioji apibreztis neturi atsizvelgti i ribojamuosius veiksnius, tokius kaip laikotarpiui budingi vadybos metodai ir rinkos technologijos, o, formuluojant praktine apibrezti, atsizvelgiama i realias salygas, suvokiant ju galimybiu ribotuma. Siulomos tokios masinio individualizavimo apibreztys:

--Teorine apibreztis--galimybe pelningai tiekti vartotojams bet ka, ko jie nori, kada jie nori, kur jie nori ir kaip jie nori.

--Praktine masinio individualizavimo apibreztis: produkto individualizavimas siekiant patenkinti vartotojo poreikius, isnaudojant organizacijos procesu lankstuma fiksuotu prieinamu galimybiu ir istekliu erdveje uz kaina, artima masiniu budu gaminamu produktu kainai.

Nustatyti trys pagrindiniai elementai, kuriuos analizuojant masinio individualizavimo koncepcija galima adaptuoti paslaugu sektoriui. Sie elementai yra:

1. Produkto individualizavimas.

2. Procesu lankstumas ribotoje galimybiu ir istekliu erdveje.

3. Kaina, artima masines gamybos kainai.

Produkto individualizavimas apibudinamas individualizavimo lygiu arba budu. Individualizavimo lygis vertintinas pagal vartotojo itraukimo vieta vertes kurimo grandineje. Kuo anksciau itraukiamas vartotojas, tuo labiau individualizuotas produktas jam pateikiamas. Individualizavimo budas vertintinas pagal produkto savybiu individualizavima, pvz., ar individualizuojama funkcija.

Pagrindine masiniam individualizavimui butina procesu savybe yra procesu lankstumas, salia kurio minimas ir procesu reagavimo greitis. Sios savybes yra svarbiausios siekiant masto arba apimties efekto, leidziancio pasiekti butina individualizuoto produkto kaina. Vienas is galimu sprendimu, padedanciu igyti siu procesu savybes, yra moduline gamyba, kuri, integruota skirtingose vertes grandines pakopose, leidzia veiksmingai pasiekti skirtingus individualizavimo lygius.

Kaina, kaip viena is masinio individualizavimo salygu, ivardijama kaip prieinama arba artima masiniu budu gaminamu produktu kainai. Tyrimo metu nebuvo skirta demesio kainos atitikimo vertinimo mechanizmams, t. y. kaip suzinoti, ar kaina artima masiniu budu gaminamu

produktu kainai, ar ne.

Daugelis analizuojamu autoriu masinio individualizavimo koncepcija tiria gamybos, o ne paslaugu teikimo kontekste, tad kyla butinybe atlikti papildomus tyrimus, ivertinant isanalizuotu koncepcijos ypatybiu taikyma paslaugoms:

--paslaugos individualizavimo ypatybes (lygis ir pobudis), atsizvelgiant i paslaugos rezultata, funkcija ir teikima;

--vertes kurimo grandines ypatumai teikiant paslaugas;

--vartotoju itraukimo ir saveikos budai teikiant paslaugas;

--procesu lankstumas ir reagavimo greitis, iskaitant modulines gamybos taikyma teikiant paslaugas.

doi: 10.3846/btp.2015.622

Literatura

Bask, A; Lipponen, M; Rajahonka, M; Tinnila, M. 2011. Framework for modularity and customization: service perspective, Journal of Business & Industrial Marketing 26(5): 306-319. http://dx.doi.org/10.1108/08858621mt44370

Boland, M. 2008. Innovation in the food industry: personalised nutrition and mass customisation, Innovation: Management, Policy & Practice 10(1): 53-60. http://dx.doi.org/10.5172/impp.453.10.1.53

Da Silveira, G. J. C.; Borenstein, D.; Fogliatto, F. S. 2001. Mass customization: literature review and research directions,

International Journal of Production Economics 72(1): 1-13. http://dx.doi.org/10.1016/S0925-5273(00)00079-7

Davis, S. M. 1989. From "future perfect": mass customizing, Planning Review 17(2): 16-21. http://dx.doi.org/10.1108/eb054249

Duray, R. 2002. Mass customization origins: mass or custom manufacturing?, International Journal of Operations & Production Management 22(3): 314-328. http://dx.doi.org/10.1108/01443570210417614

Duray, R.; Ward, P. T.; Milligan, G. W.; Berry, W. L. 2000. Approaches to mass customization: configurations and empirical validation, Journal of Operations Management 18(6): 605-625. http://dx.doi.org/10.1016/S0272-6963(00)00043-7

Fogliatto, F. S.; Da Silveira, G. J. C.; Borenstein, D. 2012. The mass customization decade: an updated review of the literature, International Journal of Production Economics 138(1): 14-25. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijpe.2012.03.002

Gilmore, J. H.; Pine, II, B. J. 1997. The four faces of mass customization, Harvard Business Review 75(1): 91-101.

Hart, C. W. L. 1995. Mass customization: conceptual underpinnings, opportunities and limits, International Journal of Service Industry Management 6(2): 36-45. http://dx.doi.org/10.1108/09564239510084932

Kaplan, A. M.; Haenlein, M. 2006. Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization, Journal of Product Innovation Management 23(2): 168-182. http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-5885.2006.00190.x

Kotha, S. 1995. Mass customization: implementing the emerging paradigm for competitive advantage, Strategic Management Journal 16(S1): 21-42. http://dx.doi.org/10.1002/smj.4250160916

Lampel, J.; Mintzberg, H. 1996. Customizing customization, MIT Sloan Management Review 38(1): 21-30.

Lu, R. F.; Petersen, T. D.; Storch, R. L. 2008. Asynchronous stochastic learning curve effects in engineering-to-order customisation processes, International Journal of Production Research 47(5): 1309-1329. http://dx.doi.org/10.1080/00207540701484921

Maccarthy, B.; Brabazon, P. G.; Bramham, J. 2003. Fundamental modes of operation for mass customization, International Journal of Production Economics 85: 289-304. http://dx.doi.org/10.1016/S0925-5273(03)00117-8

McIntosh, R. I.; Matthews, J.; Mullineux, G.; Medland, A. J. 2009. Late customisation: issues of mass customisation in the food industry, International Journal of Production Research 48(6): 1557-1574. http://dx.doi.org/10.1080/00207540802577938

Mica Comstock, K. J. 2004. From mass production to mass customization: enabling perspectives from the Swedish mobile telephone industry, Production Planning & Control 15(4): 362-372. http://dx.doi.org/10.1080/0953728042000238836

Partanen, J.; Haapasalo, H. 2004. Fast production for order fulfillment: implementing mass customization in electronics industry, International Journal of Production Economics 90(2): 213-222. http://dx.doi.org/10.1016/S0925-5273(03)00214-7

Piller, F. T. 2004. Mass customization: reflections on the state of the concept, International Journal of Flexible Manufacturing Systems 16(4): 313-334. http://dx.doi.org/10.1007/s10696-005-5170-x

Piller, F.; Harzer, T.; Ihl, C.; Salvador, F. 2014. Strategic capabilities of mass customization based e-commerce: construct development and empirical test, in 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 6-9 January, 2014, Waikoloa, HI 3255-3264. http://dx.doi.org/10.1109/hicss.2014.403

Pine II, B. J.; Victor, B.; Boynton, A. C. 1993. Making mass customization work, Harvard Business Review 71(5): 108-118.

Salvador, F.; de Holan, P.; Piller, F. 2009. Cracking the code of mass customization--the magazine, MIT Sloan Management Review 50(3): 71-78.

Ilona SKACKAUSKIENE. Doctor of Social Sciences, Associate Professor, Head of Department of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: taxation, tax modelling and evaluating, budgeting, social and economic development, public services efficiency.

Sigitas DAVIDAVICIUS. Master of Social Sciences. Lecturer. Department of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: marketing, internet marketing, mass customization.

Ilona SKACKAUSKIENE [1], Sigitas DAVIDAVICIUS [2]

Department of Social Economics and Business Management, Vilnius Gediminas Technical University, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania

E-mails: [1] ilona.skackauskiene@vgtu.lt; [2] sigitas.davidavicius@vgtu.lt (correspondingauthor)

Received 17 February 2015; accepted 1 April 2015

Ilona SKACKAUSKIENE [1], Sigitas DAVIDAVICIUS [2]

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Verslo vadybos fakultetas, Socialines ekonomikos ir vadybos katedra Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva

El. pastas: [1] ilona.skackauskiene@vgtu.lt; [2] sigitas.davidavicius@vgtu.lt

Iteikta 2015-02-17; priimta 2015-04-01

Caption: Fig. 1. Components of mass customization (created by the authors)

1 lentele. Masines gamybos ir masinio individualizavimo palyginimas
(sukurta autoriu pagal Kotha 1995)

Table 1. Comparison of mass production and mass customization
(created by the authors based on Kotha 1995)

Pozymiai       Masine gamyba

Demesys i:     Efektyvuma siekiant stabilumo ir kontroles

               Prekiu ir paslaugu kurimas, gamyba,
Tikslas        rinkodara ir tiekimas uz maza, beveik
               visiems prieinama kaina

Pagrindines    --Stabili paklausa
savybes        --Dideles homogeniskos rinkos
               --Maza kaina, pastovi kokybe,
               standartizuotos prekes ir paslaugos
               --Ilgas produkto kurimo ciklas
               --Ilgas produkto gyvavimo ciklas

Produktas      Standartizuoti produktai, pagaminti pagal
               specifikacijas

Struktura      Mechanistine, biurokratine ir hierarchine

Pozymiai       Masinis individualizavimas

Demesys i:     Ivairove ir individualizavima siekiant lankstumo
               ir greito reagavimo

               Prieinamu, ivairiu ir individualizuotu, kai beveik
Tikslas        kiekvienas gali rasti b?tent tai, ko nori, prekiu
               ir paslaugu kurimas, gamyba, rinkodara ir tiekimas

Pagrindines    --Fragmentiska paklausa
savybes        --Heterogeniskos nisos
               --Maza kaina, auksta kokybe, individualizuotos
               prekes ir paslaugos
               --Trumpas produkto k?rimo ciklas
               --Trumpas produkto gyvavimo ciklas

Produktas      Standartizuoti moduliai, surinkti pagal
               vartotoju poreikius

Struktura      Organine, lanksti ir santykiskai maziau hierarchine

2 lentele. Masinio individualizavimo pozymiai (sudaryta autoriu)

Table 2. Mass customization features (created by the authors)

                              Pozymiai

                  teorinis (T),
                  praktinis (P),     tinkamas
Autoriai         elektroninis (E)   paslaugoms

Davis (1989)            T               +

Pine II et              P
al. (1993)

Hart (1995)             T

                        P               +

Da Silveira             P               +
et al. (2001)

Duray (2002)            P

Piller (2004)           P               +

Kaplan,                 T
Haenlein
2006a                   P

                        E

                         Pozymiai

                    Individualizavimas

Autoriai        Produktas   laikas   vieta

Davis (1989)        +

Pine II et          +
al. (1993)

Hart (1995)         +         +        +

                    +

Da Silveira         +
et al. (2001)

Duray (2002)        +

Piller (2004)       +

Kaplan,             +
Haenlein
2006a               +

                    +

                    Pozymiai

                Individualizavimas        Kaina

                        produkto        kaina kaip
Autoriai        budas   savybes       masines gamybos

Davis (1989)

Pine II et                                  +
al. (1993)

Hart (1995)       +

                                            +

Da Silveira
et al. (2001)

Duray (2002)

Piller (2004)                +              +

Kaplan,
Haenlein
2006a                                       +

                                            +

                          Pozymiai

                      Kaina

                                        didele
                priimtina   pelninga    gamybos
Autoriai          kaina       kaina     apimtis

Davis (1989)

Pine II et
al. (1993)

Hart (1995)                  +

Da Silveira      +                         +
et al. (2001)

Duray (2002)     +

Piller (2004)

Kaplan,
Haenlein
2006a

                        Pozymiai

                  Vartotojo itraukimas

                 nustatyta   nenustatyta
Autoriai          saveika      saveika

Davis (1989)

Pine II et
al. (1993)

Hart (1995)

Da Silveira
et al. (2001)

Duray (2002)

Piller (2004)        +

Kaplan,                            +
Haenlein
2006a                              +

                                   +

                       Pozymiai

                 Vartotojo itraukimas

                vieta gamybos procese

Autoriai        projektavimas   gamyba

Davis (1989)

Pine II et
al. (1993)

Hart (1995)

Da Silveira
et al. (2001)

Duray (2002)

Piller (2004)

Kaplan,                +
Haenlein
2006a                             +

                                  +

                           Pozymiai

                   proceso       fiksuota
Autoriai         lankstumas   veiklos erdve

Davis (1989)          +

Pine II et            +
al. (1993)

Hart (1995)
                      +

Da Silveira           +
et al. (2001)

Duray (2002)
Piller (2004)          +              +

Kaplan,
Haenlein
2006a

                           Pozymiai

                 hibridine      skaitmenines
Autoriai         strategija   rinkos dimensija

Davis (1989)

Pine II et
al. (1993)

Hart (1995)

Da Silveira
et al. (2001)

Duray (2002)

Piller (2004)

Kaplan,               +
Haenlein
2006a
                                   +

3 lentele. Individualizavimo tipai ir dimensijos
(sudaryta autori?)

Table 3. Types and dimensions of customization
(created by the authors)

Autorius            Pozymiai                Tipai

Lampel,             Funkciju priskyrimas    Grynasis
Mintzberg (1996)    individualizavimui      standartizavimas
                    arba                    Segmentuotasis
                    standartizavimui        standartizavimas
                    vertes kurimo           Individualizuotasis
                    grandineje              standartizavimas
                                            Pritaikytasis
                                            individualizavimas
                                            Grynasis
                                            individualizavimas

Duray et            Vartotojo               Gamintojai
al. (2000)          itraukimas i vertes     Itraukejai
                    kurimo grandine,        Moduliuotojai
                    moduliskumo tipas       Surinkejai

Gilmore,            Saveika su vartotoju,   Bendradarbiavimo
Pine II             produkto pakeitimas,    Prisitaikantis
(1997)              produkto pateikimas,    Kosmetinis
                    b?das pakeitimams       Skaidrusis
                    pasiekti

Bask et             Individualizavimo       Modulinis iprastinis
al. (2011)          lygis, moduliskumo      Modulinis
                    lygis                   individualizuotasis
                                            Nemodulinis
                                            iprastinis
                                            Nemodulinis
                                            individualizuotasis