Analysis of methodological presumptions for optimisation of marketing programmes/Rinkodaros programu optimizavimo metodiniu prielaidu analize.

Bivainis, Juozas ; Daukseviciute, Irena

Ivadas

Viena is ryskiausiai XXI a. Pradzioje matomu globalizacijos reiskiniu pasekmiu--isaugusi ir vis sparciau didejanti konkurencija. Daugumai ukio sektoriu budingas techninio potencialo perteklius, paklausa virsijanti prekiu ir paslaugu pasiula. Tokiomis rinkos salygomis, matyt, per svelnu butu teigti, kad vartotoju vaidmuo rinkoje tik dideja, is tikruju vartotojas tapo lemiamu verslo pletros veiksniu. Situacija atitinka ir verslo subjektu demesys vartotojui. Visa tai eilinio gyventojo akimis matome televizoriu ekranuose komercines reklamos pavidalu ir kasdien uzpildomu pasto dezuciu turiniu.

Verslo demesys vartotojui pasireiskia ivairiomis formomis, kuriu visuma paprastai apibendrinama rinkodaros rubrika. Komercine rinkodara intensyveja, verslo subjektai iesko nauju efektyvesniu priemoniu vartotojams paveikti (Brooks, Simkin 2012). Desninga, kad daugelis imoniu didina rinkodaros biudzetus, o tyrimai patvirtina, kad tokios paskirties santykine lesu dalis verslo sanaudose dideja vis sparciau (Homburg et al. 2012).

Santykinai didelis rinkodarai skiriamu lesu mastas vercia verslininkus ieskoti budu padidinti siu lesu naudojimo efektyvuma. Siekiant to, didesnes imones vis dazniau rengia ir igyvendina specializuotas bei kompleksines rinkodaros programas, atlieka numatomu igyvendinti rinkodaros programu sanaudu ir naudos analize, organizuoja vartotoju elgsenos tyrimus (Bivainis, Vilkaite 2010). Pastebimas aktyvejantis verslininku domejimasis optimizavimo metodu taikymo rinkodaros sprendimams, ypac rinkodaros programoms formuoti, galimybemis.

I praktikos aktualijas atsiliepia ir mokslas. Pastaraji desimtmeti ivairiuose pasaulio mokslo leidiniuose ir konferencijose dazneja diskusijos kiekybiniu metodu, tarp ju ir optimizavimo, taikymo rinkodaros sprendimams pagristi problematika. Vienas kitas tyrimas baigiamas parengtu modeliu, skirtu imones rinkodaros programai ar tam tikram jos komponentui optimizuoti. Dalies siulomu tokios paskirties modeliu praktinis tinkamumas patikrintas empiriniais tyrimais. Pagal ju rezultatus tyrimu autoriai pateikia rinkodaros sprendimu optimizavimo preliminarius, gana reiksmingus ir teigiamus poveikio imoniu veiklos rezultatams ivercius (Shang et al. 2009; Fischer et al. 2011; Sundararajan et al. 2011; Raman et al. 2012).

Nepaisant mokslininku sukurto rinkodaros sprendimu optimizavimo tam tikro metodinio potencialo, gana itikinamos sprendimu optimizavimo naudos ir netgi verslininku rodomo intereso, optimizavimo metodu taikymas rinkodaros programoms rengti tebera issukis imonems (Khan et al. 2009; Steward 2009, Ai et al. 2010; Marketing ROI ... 2011; Nobibon et al. 2011; Sundararajan et al. 2011; Xiao et al. 2011; Malthouse et al. 2012; Raman et al. 2012). Tokia kolizija ir leme musu tyrimo objekto--rinkodaros programu optimizavimo metodinio potencialo--pasirinkima.

Tyrimui keltas tikslas--isanalizuoti rinkodaros programu optimizavimo metodines prielaidas, ivertinti metodinio potencialo tinkamuma taikyti praktikoje ir, remiantis analizes rezultatais, nubrezti rinkodaros programu optimizavimo metodiniu prielaidu didinimo gaires.

Tyrimas atliktas tokia seka: 1) revizuotas rinkodaros programu optimizavimo teorinis potencialas per pagristumo ir praktinio priimtinumo prizme; 2) isnagrineti rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio efektyvumo vertinimo parametru nustatymo metodai; 3) atlikta rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio istekliu sanaudu nustatymo analize; 4) nustatytos rinkodaros programu optimizavimo metodiniu prielaidu didinimo gaires.

Vykdant tyrima taikyta mokslines literaturos analize, modeliu lyginamoji ir apibendrinamoji analize bei kokybinis vertinimas, analogiju paieskos ir logines abstrakcijos metodai.

1. Rinkodaros programu optimizavimo metodinis potencialas

Musu atliktos moksliniu publikaciju, skirtu rinkodaros programos optimizavimo problemai spresti, paieskos rezultatai pasirode daugiau nei kuklus. Rastos tik kelios konstruktyvios publikacijos, kuriose siulomi modeliai tokio tipo uzdaviniams spresti (Rust, Verhoef 2005; Khan et al. 2009; Ai et al. 2010; Fischer et al. 2011; Sundararajan et al. 2011; Malthouse et al. 2012). Tai paskatino isplesti paieskos lauka gretimu uzdaviniu link, bent kokiais aspektais susietu su rinkodaros sprendimu rengimu, taip pat artimu pagal dalykine interpretacija. Is sios gausiu publikaciju kategorijos issamesnei analizei buvo atrinktos artimesnes paties optimizavimo uzdavinio formulavimu.

1.1. Metodiniu sprendimu, siulomu rinkodaros programoms ar ju fragmentams optimizuoti, analize

Kiekviena is nagrinejamu sesiu tyrimu (Rust, Verhoef 2005; Khan et al. 2009; Ai et al. 2010; Fischer et al. 2011; Sundararajan et al. 2011; Malthouse et al. 2012) ir ju svarbiausia rezultata--pasiulytus modelius--traktuojame kaip originalius is esmes. Naturalu, kad juose yra ir panasiu ar net tapaciu dalyku: modeliavimo sprendimu, taikomu metodu, modeliu elementu ir kt. (1 lentele). Du is ju reiksmingiausius musu tyrimo tikslo siekimo poziuriu verta isskirti. Tai dalykinis uzdavinio formulavimas ir uzdaviniui spresti pasirinktas pagrindinis (optimizavimo) metodas. Butent sie du dalykai lemia daugybe kitu smulkesniu, pirmiausia modelio detaliu, o is paskos--ir uzdavinio sprendimo.

Taigi pagal pirmaji pamineta pozymi--dalykini uzdavinio formulavima--aptariami modeliai issiskiria i keturias tokias grupes:

1) rinkodaros priemoniu rinkinio vartotojui optimizavimas (Rust, Verhoef 2005);

2) rinkodaros priemoniu taikymo grafiko optimizavimas (Khan et al. 2009);

3) rinkodaros biudzeto paskirstymo optimizavimas (Ai et al. 2010; Fischer et al. 2011);

4) organizacijos rinkodaros priemoniu rinkinio optimizavimas (Sundararajan et al. 2011; Malthouse et al. 2012).

Treciai ir ketvirtai grupems priskirti modeliai, nepaisant ju gana skirtingu (lingvistiniu poziuriu) dalykiniu formuluociu, yra labai artimi savo esme. Dalykas tas, kad rengiamu rinkodaros programu vykdymo biudzetas dazniausiai yra svarbiausia ribojanti salyga. Akivaizdziai tai rodo ir pateikta analizuojamu tyrimu charakteristika (1 lentele). Tai svarus pagrindas abieju siu grupiu uzdavinius traktuoti artimais musu tyrima lemusiam uzdaviniui--rinkodaros programos optimizavimui.

Pagal antraji pozymi--taikoma optimizavimo uzdavinio sprendimo metoda--aptariami darbai pasiskirto taip:

1) euristiniai algoritmai (Rust, Verhoef 2005; Fischer et al. 2011; Malthouse et al. 2012);

2) dinaminis programavimas (Khan et al. 2009; Ai et al. 2010; Malthouse et al. 2012);

3) diskretusis programavimas (Sundararajan et al. 2011).

Nagrinejamuose darbuose siulomi trys euristiniai algoritmai yra is esmes skirtingo turinio, kuri, manytume, daugiau leme ne uzdavinio dalykinio formulavimo specifika, bet jiems parengti pasirinkti metodai. Itin plataus spektro metodus euristiniam algoritmui parengti taike R. T. Rust ir p. C. Verhoef (2005). Jie rinkodaros priemoniu poveikiui vartotojams aprasyti, atsizvelgdami i individualias ju charakteristikas, taiko vartotoju elgsenos analizes ir segmentavimo RFM (recency-frequency-monetary) metoda, derindami ji su tikimybiniu skirstiniu, grindziamu Markovo grandines schema, modeliavimu taikant MCMC (Markov chain Monte Carlo) metoda. Be to, rinkodaros priemoniu vartotojams pagrindimui taiko grafu teorija kartu su hierarchines strukturos tinklo analize.

Kito tyrimo autoriai (Fischer et al. 2011) rinkodaros biudzetui skirstyti saliu, produktu ir rinkodaros priemoniu aspektais euristini algoritma grindzia Langranzo (daugikliu) metodu. Siuo atveju vartotoju poveikio (reakcijos i rinkodaros priemones) funkcijos aprasytos diferencinemis lygtimis.

Trecias siulomas rinkodaros priemoniu paskirstymo optimizavimo euristinis algoritmas (Malthouse et al. 2012) is esmes yra zingsniniu kryptingos paieskos euristiniu algoritmu atstovas. Siuo atveju optimalaus rinkodaros priemoniu rinkinio paieska grindziama tikslo funkcijos reiksmiu (apskaiciuotu pajamu) lyginimu. Beje, autoriai siulo dvi skirtingu paieskos krypciu algoritmo modifikacijas: 1) tiesiogines atrankos (forward selection)--paieska pradedama nuo vadinamosios tuscios aibes, kiekviename etape aibe papildant po viena rinkodaros priemone; 2) griztamosios atrankos (backward selection)--paieska pradedama nuo teoriskai galimo didziausio rinkodaros priemoniu rinkinio (aibes) kiekvienu paskesniu zingsniu salinant is rinkinio po viena priemone.

Suprantama, ta pazymi ir aptariamu darbu autoriai (Fischer et al. 2011; Malthouse et al. 2012), kad taikant euristinius algoritmus gauti sprendiniai neatitinka matematinio ekstremumo ir siuose darbuose taikliai apibudinami kaip artimi optimaliems. Kita vertus, daugkartiniais pavyzdziais patvirtintas tokiu sprendiniu praktinis priimtinumas ir nauda.

Analizuojamuose tyrimuose is matematinio programavimo metodu seimynos optimizavimo uzdaviniams taikytos dvi atmainos--dinaminio ir diskreciojo programavimo. Taikant dinamini programavima parengti penki, o taikant diskretuji programavima--trys skirtingi modeliai.

Is penkiu modeliu, parengtu taikant dinamini programavima, trys traktuotini kaip is esmes skirtingi, nes ju skirtumus nusako pats dalykinis uzdavinio formulavimas, like du tera modifikacijos. Pastarosios nuo pagrindiniu modeliu skiriasi papildomais parametrais, skirtais taikliau aprasomoms situacijos salygoms ivertinti.

R. Khan et al. (2009) sprendziamo rinkodaros priemoniu planavimo uzdavinio, kuri formuluoja kaip rinkodaros priemoniu taikymo optimaliu parametru (priemoniu masto, sekos, laiko) nustatyma dinaminio programavimo metodu, bazinio modelio tikslo (pelno) funkcija tokia:

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII], (1)

cia V, E--funkciju pozymiai; a--rinkodaros priemone; A--rinkodaros priemoniu aibe; [beta]--vertiniu rodikliu diskontavimo parametras; s--vartotojo busena (lojalumo poziuriu); [pi]--pelno funkcijos algoritmas; t, k--laiko indeksai; T-laiko horizontas.

Aptardami si modeli jo autoriai akcentuoja nuolatine praktikai budinga vartotoju lojalumo kaita, nuo lojalumo priklausoma vartotoju reakcija i rinkodaros priemones ir poreiki i tai atsizvelgti planuojant rinkodaros priemones. Butent tokios paskirties komponentu ir papildyta ju siuloma bazinio modelio (1) modifikacija. Pazymetina, kad modelio autoriai vartotoju lojalumo kaita apibudina kaip tikimybini reiskini ir taip aprasydami ji modelyje padidina modelio atitikti realiai praktikai.

Skirtingai nuo ka tik aptarto rinkodaros priemoniu optimizavimo uzdavinio, S. Ai et al. (2010) dinaminio programavimo uzdavini traktuoja kaip optimalu rinkodaros biudzeto paskirstyma rinkodaros priemoniu ir laiko (intervalu) aspektais. Jie siulo tokia bazinio modelio tikslo (pelno) funkcija:

max{[T-1.summation over (t=0)][-[[beta].sup.t][n.summation over (i=1)][m.sub.it] + [[beta].sup.t+1][f.sub.i(t+1)]([s.sub.it])]}, (2)

cia m--rinkodaros sanaudos; s--pardavimo mastas; [beta]--diskonto norma; f--pajamu funkcijos algoritmas; i--rinkodaros priemones indeksas; t--laiko (intervalo) indeksas.

Ju pateiktos bazinio modelio (2) modifikacijos specifika rodo papildomai i tikslo funkcija ikomponuotas demuo, skirtas rinkodaros priemoniu sinergijos vadinamajam testiniam efektui ivertinti. Sis efektas formalizuotai aprasytas taip:

[summation over (j[not equal to]1)][[sigma].sub.ji][m.sub.j(t-1)], (3)

cia [sigma]--rinkodaros priemoniu sinergijos testinio efekto vienetine reiksme.

Tokio turinio tikslo funkcija (su ikomponuotu sinergijos efektu) traktuotina kaip reiksmingas zingsnis ivertinti gilesnius rinkodaros poveikius ir i juos atsizvelgti planuojant rinkodaros priemones. Deja, be formalaus aptariamo komponento irasymo i modeli, publikacijoje (Ai et al. 2010) nepateikta jokiu siulymu sinergijos efektui skaiciuoti. O realybe tokia, kad tiek rinkodaros praktikai, tiek mokslininkai tokio pobudzio poveikiu vertinima priskiria itin sudetingiems, kuriu sprendimai dar nezinomi. Taigi del siu aplinkybiu pozityvus tyrimo autoriu sprendimai modifikuojant siulomo modelio tikslo funkcija lieka neigyvendinti.

Trecio tyrimo autoriai (Malthouse et al. 2012) dinaminio programavimo uzdavini formuluoja kaip organizacijos reklamos priemoniu rinkinio optimizavima. Ju sudaryto modelio tikslo funkcija yra kompaktiska, galima teigti, netgi lakoniska, formalizuotai uzrasyta taip:

max[summation over (i[member of]I)][x.sub.i]G([n.sub.i]) - [a.sub.i] - [n.sub.i][b.sub.i]], (4)

cia n--reklamos priemoniu taikymo mastas; a--zemutine reklamos priemoniu taikymo sanaudu riba; b--reklamos priemoniu taikymo vienetines sanaudos; G--pajamu funkcijos algoritmas; x--dichotominiai kintamieji (0;1); i--reklamos priemoniu indeksas; I--reklamos priemoniu aibe.

Atsizvelgdami i tikslo funkcijos pavidala, tyrimo autoriai optimizavimo uzdavini priskiria hibridinio dinaminio programavimo uzdaviniu klasei. Daugiausia keblumu sio uzdavinio sprendimui kelia pelno funkciju ivairove ir sudetingumas. Taip pat reiksmingu paklaidu prielaidas sudaro ir modelyje supaprastintai--tiesines formos priklausomybe aprasytos reklamos priemoniu taikymo sanaudos.

Visi trys rinkodaros optimizavimo, taikant diskreciojo programavimo metoda, modeliai pateikti vienoje publikacijoje (Sundararajan et al. 2011). Tyrimo autoriai uzdavini formuluoja kaip rinkodaros kanalu optimizavima. Galima manyti, kad tokia formulavimo specifika galejo lemti nagrinejamo ukio sektoriaus (mazmenines bankininkystes) specifika. Sprendziant is konteksto, straipsnio autoriai kanalus sutapatina su rinkodaros priemonemis. Taigi is esmes nagrinejama uzdavini galima, neiskreipiant jo turinio, traktuoti kaip iprasta rinkodaros priemoniu rinkinio optimizavimo uzdavini. Kita vertus, pateikti rinkodaros kanalu optimizavimo modeliai tarpusavyje skiriasi tik tikslo funkcijos turiniu, kurio variantai tokie: pelnas, pardavimas, vartotoju poveikis (reakcija i rinkodaros priemones). Atsizvelgiant i santykinai didele tikslo funkcijos kompozicijos analogija modeliu rinkini teisingiau butu traktuoti kaip viena modeli su dviem jo modifikacijomis. Pelnui maksimizuoti diskreciojo programavimo modelio tikslo funkcija tokia:

max[M.summation over (k)][Q.summation over (q)]([r.sub.k][t.sub.kq][z.sub.kq][e.sub.kq] - [c.sub.q][z.sub.kq][e.sub.kq]), (5)

cia r--pajamos; t--vartotojo poveikio (reakcijos) tikimybe; c--rinkodaros kanalo naudojimo sanaudos; z--dichotominiai kintamieji (0;1); e--dvinaris kanalu uzimtumo parametras; k--vartotojo indeksas; q--rinkodaros kanalo indeksas.

Straipsnyje tera pateikta siuloma diskreciojo programavimo uzdavinio formalizuota israiska. Nera informacijos apie modelio komponentu nustatyma, galima tik apytikriai numanyti sudetingesniu modelio parametru turini. Toks pateikimo neisbaigtumas riboja modelio priimtinumo praktiniam taikymui vertinima.

Reziumuojant sio etapo analize, tenka konstatuoti analizuoto rinkodaros priemoniu planavimo metodinio potencialo ribotuma. Ne vienas is nagrinetu modeliu neatitinka siandienos issukiu, praktikos diktuojamu reikalavimu optimizuoti rinkodaros programas ir negali buti tiesiogiai panaudotas tokia paskirtimi. Kita vertus, iki siol sukurta rinkodaros planiniu sprendimu optimizavimo metodini potenciala reiketu vertinti kaip reiksminga tolesniu tyrimu, sukurtu modeliams tobulinti, pagrinda. Is racionalumo poziciju pazangios praktikos peremimo poziuriu sprendimu paieska tikslinga pakreipti giminingu uzdaviniu link ir bandyti praplesti jau aptarta metodini potenciala.

1.2. Metodu, siulomu optimizavimo uzdaviniams, susietiems su rinkodaros planavimu, analize

Siam analizes etapui keleme tiksla papildyti ankstesniame etape fiksuota metodine baze pazangiais elementais (sprendimais, modeliais, ju komponentais, sprendimo metodais ir kt.), kurie galetu buti panaudoti formuojant metodini potenciala, reikalinga rinkodaros programu optimizavimo problemai spresti. Analizei publikacijos atrinktos pagal du tokius kriterijus: joje nagrinejamas rinkodaros sprendimu optimizavimas arba matoma publikacijoje nagrinejamo uzdavinio analogija rinkodaros programu optimizavimo uzdaviniui. Medziaga analizuota tokiais aspektais: nagrinejamas ukio sektorius, tyrimo objektas, sprendziami uzdaviniai, nagrinejamos tikslo funkcijos, taikomi optimizavimo metodai.

Ukio sektorius. Analizuojami darbai pagal ukio sektoriaus pozymi pasiskirsto taip: gamyba (Lewis 2005; Ryals et al. 2007; Shang et al. 2009; Schon 2010; Luo 2011; Sadjadi 2012; Wang, Chen 2012), prekyba (Ryals et al. 2007; Liu et al. 2008; Even et al. 2010; Krishnamoorthy et al. 2010; Asllani, Halstead 2011; Luo 2011; Ohlmann, Jones 2011; Xiao et al. 2011; Kristensen et al. 2012), bankininkyste (Cohen 2004; Bhaskar et al. 2009; Nobibon et al. 2011), telekomunikacijos (Owczarczuk 2011), socialiniai tinklalapiai (Xu et al. 2012), avialinijos (Heilporn et al. 2009), kruizu veikla (Sun et al. 2011), aukstasis mokslas (Kim et al. 2012). Siame kontekste pastebima tendencija--tyrimu poslinkis i paslaugu sektoriu--koreliuoja su sio sektoriaus santykines dalies ekonomikoje didejimu. Analizuojamus darbus lyginant su ankstesniame etape analizuotais tyrimais, pazymetinas platesnis ukio sektoriu spektras ir tolygesnis pasiskirstymas pagal si pozymi.

Tyrimo objektas. Siame etape analizuotose dvidesimt keturiose publikacijose pastebeta didele tyrimo objektu ivairove. Atsizvelgiant i ju turinio panasuma, publikaciju visuma isskaidyta i keturias grupes su tokiais bendresnio turinio optimizavimo objektais:

1) pardavimo (produktu portfelio ir masto) planavimas (Cohen 2004; Schon 2010; Luo 2011; Wang, Chen 2012);

2) kainodara (Lewis 2005; Liu et al. 2008; Heilporn et al. 2009; Kristhnamoorthy et al. 2010; Schon 2010; Nobibon et al. 2011; Sadjadi 2012);

3) tiksliniu vartotoju ar ju grupiu nustatymas (Cohen 2004; Ryals et al. 2007; Bhaskar et al. 2009; Asllani, Halstead 2011; Nobibon et al. 2011; Owczarczuk 2011; Xu et al. 2012);

4) kiti pavieniai objektai (Heilporn et al. 2009; Shang et al. 2009; Even et al. 2010; Ginevicius 2011; Ohlmann, Jones 2011; Sun et al. 2011; Xiao et al. 2011; Kim et al. 2012; Kristensen et al. 2012).

Sprendziami uzdaviniai. Analizuotu moksliniu darbu autoriai, tiriantys pardavimo planavima, iesko atsakymu i tokius klausimus: kokius produktus kuriems vartotojams siulyti (Cohen 2004), kokiais pardavimo kanalais (rinkodaros priemonemis) produktus tiekti (Cohen 2004), koks yra optimalus produktu pardavimo portfelis (Wang, Chen 2012), koks turetu buti produktu linijos rinkinys atsizvelgiant i organizacijos rinkodaros ir gamybos padaliniu galimybes (Luo 2011). Kai kuriuose minetuose tyrimuose sprendziamas uzdavinys skaidomas i dvi dalis, pavyzdziui, M.-D. Cohen (2004)--nustatyti produktus ir tikslinius vartotojus, C. Schon (2010)--nustatyti produktus ir pagristi ju kainas. Visgi minetus darbus jungianti gija yra produktu pardavimo optimizavimas.

Darbu autoriai, kuriu tyrimo objektas yra kainodara, sprendzia tokius uzdavinius: produktu kainos ar antkainio pagrindimas (Lewis 2005; Liu 2008; Heilporn et al. 2009; Nobibon et al. 2011), taip pat su produktu kainos sprendimais susijusiu rinkodaros priemoniu parinkimas (Lewis 2005; Krishnamorthy et al. 2010). G. Heilporn et al. (2009) kartu su produktu kainodara nagrineja ir paskirstymo tinklu kainodara.

Tyrimu, kuriu objektas yra vartotoju nustatymas, autoriai sprendzia tokius uzdavinius: vartotoju, kuriems tikslinga taikyti rinkodaros priemones, atranka (Cohen 2004; Bhaskar et al. 2009; Asllani, Halstead 2011; Nobibon et al. 2011; Owczarcz 2011), pelningu vartotoju socialiniuose tinklalapiuose nustatymas (Xu et al. 2012). Viename is minetu darbu (Nobibon et al. 2011) sprendziamas kompleksinis uzdavinys--tiek produktu kainodara, tiek tiksliniu vartotoju grupiu atranka.

Kaip originalesni tam tikrais aspektais, demesio verti ir kai kurie ketvirtai grupei pagal tyrimo objekta priskirti darbai. Vienas is ju--A. Gineviciaus (2011) darbas. Is sio darbo musu tyrimo kontekste isskirti du sprendziami uzdaviniai: imones rinkodaros veiklai gerinti skirtu lesu skirstymas rinkodaros komplekso komponentams ir rinkodaros portfelio formavimas, siekiant didinti naudojamu istekliu efektyvuma, i vertinima integruojant rizikos veiksni. Sio uzdavinio formulavimas, ypac atsizvelgiant i rizikos veiksnio traktavima, artimas R. Ryals et al. (2007) darbui, kuriame nagrinejamame rinkodaros portfelyje numatytas vartotojo pozymis, sudarantis galimybe skirstant rinkodaros lesas atsizvelgti i vartotoju specifika.

Optimizavimo metodai. Analizuojamuose darbuose taikytu optimizavimo metodu spektras platesnis (palyginti su ankstesnio analizes etapo darbais). Jie tokie:

--diskretusis programavimas (Cohen 2004; Heilporn et al. 2009; Shang et al. 2009; Schon 2010; Asllani, Halstead 2011; Nobibon et al. 2011; Ohlmann, Jones 2011; Xu et al. 2012; Wang, Chen 2012);

--dinaminis programavimas (Lewis 2005; Krishnamoorthy et al. 2010; Nobibon et al. 2011; Kristensen et al. 2012);

--geometrinis programavimas (Sadjadi 2012);

--nuoseklusis kvadratinis programavimas (Kim et al. 2012);

--stochastiniai metodai: imitacinis modeliavimas (Ginevicius 2011), stochastinis dinaminis programavimas (Liu et al. 2008), neapibreztasis (fuzzy) matematinis programavimas (Bhaskar et al. 2009);

--euristiniai algoritmai (Ryals et al. 2007; Owczarczuk 2011; Kim et al. 2012).

Taigi sios grupes mokslo darbu analize taikomu metodu aspektu sustiprino ankstesnio analizes etapo izvalgas del diskreciojo programavimo. Beje, skaiciais demonstruojant atlikta metodinio potencialo (30 publikaciju) analize, rezultatu statistika tokia: diskreciojo programavimo metodas taikytas 10 kartu, o dinaminio programavimo--7 atvejais. paminetinas ir siu abieju metodu derinio taikymo kompleksiniam uzdaviniui spresti atvejis (Nobibon et al. 2011): diskretusis programavimas--vartotoju grupems atrinkti, dinaminis programavima--produktu kainai nustatyti. Tai, matyt, galima traktuoti kaip viena is daugelio argumentu, kad mokslo ir technologiju pazanga sudare prielaidas is principo naujiems sprendimams ir kaip orientyra kompleksiskai taikyti ivairiu metodu derinius vis sudetingejancios ukines veiklos efektyvumo didinimo uzdaviniams spresti.

2. Rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio efektyvumo vertinimo parametru nustatymo metodinio potencialo bukle

Jau vien logika sufleruoja, kad be sprendimu efektyvumo vertinimo rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio sprendimas vargu ar gali buti prasmingas. Rinkodaros efektyvumo vertinimo parametrai yra esmine tokio tipo optimizavimo uzdaviniu dedamoji. Atlikta rinkodaros planiniu sprendimu optimizavimo metodinio potencialo analize (1 skyrius) ne tik patvirtino toki matyma, bet ir leido susidaryti taikomu ir siulomu taikyti efektyvumo vertinimo variantu vaizda. pasikliauti vien tokia informacija priimant sprendimus del rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio efektyvumo vertinimo parametru nebutu apdairu del dvieju priezasciu: viena, pasirenkama is labai ribotos aibes; antra, neatsizvelgiama i tokiu parametru skaiciavimo, pirmiausia metodinio ir informacinio pobudzio, galimybes. Siekiant papildyti siais aspektais informacine baze, reikalinga pagristi sprendimus del rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio efektyvumo vertinimo parametru, atlikta rinkodaros efektyvumo vertinimo metodinio potencialo analize. Metodologiniu poziuriu analize strukturizuota derinant du tokius pozymius: skaiciuojamus rinkodaros efektyvumo rodiklius bei tokiems rodikliams skaiciuoti taikomus metodus.

Sios krypties tyrimai, sprendziant pagal literaturos saltinius, priskirtini besiformuojantiems. Taip teigti leidzia dvi aplinkybes. Viena, mokomojoje literaturoje paprastai apsiribojama bendrais daugiau agitacinio nei metodinio pobudzio samprotavimais apie rinkodaros efektyvumo nustatyma, nors ir pabreziama, kad tai itin svarbus rinkodaros vadybos komponentas. Antra, mokslinese publikacijose aprasomiems tyrimams, pristatytiems rinkodaros efektyvumo vertinimo metodams ir modeliams nera budingas testinumo pozymis, priesingai, is konteksto suprantama, kad tai panasiau i vienkartinius tyrimus ir pirminius tokiu tyrimu rezultatus, nors tiesiogiai to tyrimu autoriai ir nenurodo. Be to, pastebimas sios krypties tyrimu intensyvejimas pastaraisiais metais. Tyrimo objektu ivairove ukio sektoriu atzvilgiu leidzia konstatuoti problemos sprendimo aktualuma verslui apskritai, o ne tik atskiriems ukio sektoriams. Visi desimt musu issamiau analizuotu sios krypties tyrimu (2 lentele) atlikti skirtingu ukio sektoriu pavyzdziu.

Analizuojamuose tyrimuose (2 lentele) vartojamu rinkodaros grazos rodikliu, pagal konteksta publikacijose paprastai vadinamu priklausomais kintamaisiais, spektras toks:

--imones sugeneruotas is vartotoju pelnas (Cui et al. 2012);

--pajamos is pardavimo (Baidya, Basu 2007; Ai et al. 2010; Fischer et al. 2011; Okyere et al. 2011);

--vartotoju pritraukimo nauda (Reinartz et al. 2005);

--vartotoju gyvavimo ciklo verte (Reinartz et al. 2005);

--grynoji rinkodaros graza (Eze 2007);

--finansiniai imones veiklos rezultatai (Azizi et al. 2009);

--nefinansiniai imones veiklos rezultatai (Azizi et al. 2009);

--bendri imones veiklos rezultatai (Azizi et al. 2009);

--rysiu rinkodaros efektyvumo salygu ivertis (Chimote, Srivastava 2011);

--vartotoju rysiu su organizacija trukme (Reinartz et al. 2005);

--vartotojo pasitenkinimo indeksas (Baidya, Basu 2007);

--vartotojo sprendimas (pirkti ar nepirkti) (Cui et al. 2012).

Pagrindinis tyrimu metodas--daugianare regresine analize, tik viename tyrime (Ai et al. 2010) uzleidusi vieta euristiniam algoritmui, grindziamam ribine analize. Tyrimu autoriai, siekdami adekvaciau aprasyti analizuojamas priklausomybes, taike sprendima del ju tikslingumo kartais priimdami po pirminiu skaiciavimo rezultatu ivertinimo pagal standartinius regresines analizes kriterijus, specifines regresines analizes atmainas: logistine (Rust et al. 2004; Baidya, Basu 2007; Cui et al. 2012), probit (Reinartz et al. 2005), Tobit (Reinartz et al. 2005), dvigubo logaritmo (Fischer et al. 2011).

Pagal tiesines ir netiesines formos priklausomybiu taikyma tyrimu skaicius panasus. Be to, paminetina, kad daugeliu atveju tyrimas pradedamas nuo tiesines formos priklausomybiu ir tik negavus priimtinu rezultatu, ieskoma sprendimu taikant sudetingesnes (netiesines) priklausomybiu formas.

Tyrimuose, kaip papildomas (salia regresines analizes) metodas, dazniausiai taikyta faktorine analize (Rust et al. 2004; Baidya, Basu 2007; Chimote, Srivastava 2011). Jos taikymo poreiki is esmes padiktavo netrumpi nepriklausomu kintamuju rinkiniai (2 lentele), kitais zodziais, multiko-linearumo problema. Taikytos abi--tiriamoji ir patvirtinancioji faktorines analizes atmainos.

Atlikta sios krypties tyrimu analize galima reziumuoti pazymint tokius svarbiausius momentus:

1) rinkodaros grazos vertinimo modelio, placiau patikrinto praktinio priimtinumo poziuriu, nerasta;

2) tyrimuose taikytus modelius tegalima laikyti eksperimentiniais;

3) tyrimuose be konkurencijos vyraujanti regresine analize yra stiprus argumentas pasirinkti pagrindini vertinimo metoda;

4) tyreju akcentuota multikolinearumo problema, patvirtinta analizes rezultatais, nurodo faktorines analizes kaip papildomo metodo poreiki;

5) platus tyrimu autoriu sprendimu del nepriklausomu kintamuju ivairiausiu deriniu, priklausomu ir nepriklausomu kintamuju israiskos budu spektras traktuotinas kaip solidi metodine baze ieskant sprendimu siais klausimais.

3. Rinkodaros sanaudu nustatymo metodines prielaidos

Rinkodaros planavimo uzdaviniams budingi isskirtinai vienos rusies istekliu--finansiniu--ribojimai.

Tokio poziurio i ribojimus atzvilgiu rinkodaros praktika ir teorija yra vieningos. Isskirtinis finansiniu istekliu vaidmuo nesunkiai paaiskinamas visu kitu, rinkodarai reikalingu istekliu, pakeiciamumo galimybemis.

Kaip jau buvo aptarta analizuojant rinkodaros planiniu sprendimu optimizavimo metodini potenciala, tokio ribojimo ivertinimas optimizavimo uzdaviniuose kelia butinybe tureti duomenis apie kiekvienos rinkodaros priemones sanaudas. Be to, sio parametro poreikis kiek kitokiu vaidmeniu buvo aptartas nagrinejant rinkodaros grazos nustatymo metodinius principus.

Daugelio veiklu sanaudu skaiciavimas nepriskiriamas sudetingesniu uzdaviniu kategorijai (Tuncikiene, Skackauskiene 2012). Palyginti su grazos nustatymu, rinkodaros sanaudu skaiciavimas yra gerokai paprastesnis, bet iki siol turintis tam tikra dali neapibreztumo, kuri sukelia tebesitesiancios diskusijos net del keliu niuansu.

Pirmas ju--rinkodaros sanaudu turinys, del kurio nera bendro sutarimo. Tuo galima isitikinti palyginus netgi placiau paplitusius informacijos saltinius, pavyzdziui, Business Dictionary (2012) ir Cambridge Dictionary (2012): pirmame rinkodaros sanaudos apibudinamos kaip "visos sanaudos, susijusios su prekiu ar paslaugu teikimu vartotojams", antrame--kaip "organizacijos skiriamu rinkodarai lesu suma". Toks esminis apibudinimu skirtumas sietinas su profesineje ir mokslineje literaturoje paplitusiais dviem skirtingais rinkodaros sampratos variantais (vadinamosiomis placiosios ir siaurosios prasmes sampratomis). Mes, budami siaurosios rinkodaros sampratos salininkai, linke atitinkamai traktuoti ir rinkodaros sanaudu sudeti.

Antras keblumu keliantis niuansas--nesunormintas rinkodaros sanaudu klasifikavimas. Taikomi ivairus klasifikavimo pozymiai, skiriasi sanaudu komponentu pavadinimai ir komponentu sudetis. Tai budinga netgi baziniams sanaudu klasifikavimo variantams:

--bendrosios ir specifines rinkodaros sanaudos (Triest et al. 2009);

--tiesiogines ir netiesiogines rinkodaros sanaudos (Rust et al. 2004; Ryals et al. 2007);

--kintamos ir fiksuotos rinkodaros sanaudos (Eze 2007).

Vieni tyrejai (taip pat ir praktikai) linke apsiriboti tik tiesioginemis sanaudomis, kiti vertina ir netiesiogines. Net ir tarp pastaruju nera bendros nuomones del sios rinkodaros sanaudu grupes sudeties (Candemira, Zalluhoglu 2008; Sundararajan et al. 2011). Su netiesioginemis rinkodaros sanaudomis siejamas ir kitas neapibreztumo niuansas--ju paskirstymo principas. Zinomi keli netiesioginiu rinkodaros sanaudu skirstymo principai: proporcingai tiesioginems sanaudoms, proporcingai specifinems sanaudoms ir proporcingai kintamoms sanaudoms. Bandoma, siekiant padidinti skaiciavimu objektyvuma, netiesiogines rinkodaros sanaudas skirstyti pagal kriterijus, suformuotus derinant minetus pozymius.

Dar vienas mokslineje literaturoje aptariamas rinkodaros sanaudu skaiciavimo aspektas--sanaudu objektas (Triest et al. 2009). Daugumoje musu analizuotu publikaciju rinkodaros sanaudos skaiciuojamos organizacijos mastu. Tai paprasciausias, ypac duomenu gavimo poziuriu, atvejis, taciau dauguma planiniu rinkodaros sprendimu rengiami labiau specifikuoti. Tokiais atvejais atsiranda poreikis skaiciuoti sanaudas rinkodaros priemoniu ir vartotoju aspektais. Tai sukelia papildomu sunkumu, nes nemaza dalis rinkodaros sanaudu straipsniu apskaitos dokumentuose yra be siu (rinkodaros priemones ir vartotojo) pozymiu, kitais zodziais, rinkodaros sanaudu duomenys labiau agreguoti. Objektyvesniam ju skirstymui daznai tipiniu proceduru nepakanka, tenka rengti individualius euristinius algoritmus, kuriuos paprastai lydi dideles darbo sanaudos.

Didzioji dalis rinkodaros sanaudu skaiciavimu grindziami vadinamuoju kalkuliavimo principu. Atskiriems skaiciavimu zingsniams, ypac kai atliekami detalesni skaiciavimai (pavyzdziui, jau minetais rinkodaros priemoniu ir vartotoju aspektais), tenka taikyti ir imlesni darbo sanaudoms technini-analitini metoda.

4. Rinkodaros programu optimizavimo metodiniu prielaidu didinimo gaires

Atlikta rinkodaros programu optimizavimo metodinio potencialo analize leido visiskai iskristalizuoti triju susietu uzdaviniu kompleksa: rinkodaros programos optimizavimas, rinkodaros grazos ir rinkodaros sanaudu nustatymas. Isaiskinta, kad siems uzdaviniams spresti praktikai reikalingu rezimu ir atsizvelgiant i siandienos laikotarpio rinkodarai keliamus reikalavimus parengtu modeliu nera. Kita vertus, analizes metu isaiskinta ir taikomuoju aspektu ivertinta metodini potenciala galima apibudinti kaip nemaza ir naudinga metodine baze reikiamoms metodinems priemonems sukurti. Jos ivardytos kaip triju jau minetu uzdaviniu sprendimo modeliai (ju sasaja matyti 1 pav.):

1) rinkodaros programos optimizavimo uzdavinio modelis;

2) rinkodaros grazos nustatymo uzdavinio modelis;

3) rinkodaros sanaudu nustatymo uzdavinio modelis.

[FIGURE 1 OMITTED]

Atsizvelgiant i siu modeliu paskirti ir vieta imones rinkodaros planavimo funkcijoje, ju rengimo salygos specifikuotos tokiais aspektais (3 lentele):

1) praktikos keliami uzdaviniai;

2) esamos metodines prielaidos;

3) tinkamiausi metodai.

Rengiant sio komplekso modelius, be aptartu specifiniu kiekvieno modelio aspektu (3 lentele), reiketu nepamirsti ir bendresnio pobudzio pastebejimu, issakytu analizuotu darbu autoriu. Vienas ju--rinkodaros darbuotoju kvalifikacija. Ji labai skirtinga, vienos imones turi ivairiu specializaciju aukstos kvalifikacijos darbuotoju, kitos vieninteli rinkodaros darbuotoja--universala. I kuriuos is ju orientuotis, atsakymas nera paprastas. Matyt, verta tureti galvoje ir kvalifikacijos gilinimo tam tikromis kryptimis tiek poreiki, tiek galimybiu sudaryma.

Antra daznai pabreziama problema--nelengvas reikalingu duomenu gavimas ir dideles duomenu tvarkymo sanaudos. Patirtis leidzia teigti, kad praktikoje, igyvendinant efektyvesnius planiniu sprendimu rengimo ir priemimo metodus, ypac ju kompleksinio taikymo atvejais, atsiranda poreikis is esmes pertvarkyti informacinio aprupinimo organizavima. Tam patikrintas efektyvus budas yra informacijos organizavimas duomenu baziu forma. Imones rinkodaros duomenu bazes organizavimas sumazintu ne tik aptariamo komplekso modeliu taikymo, bet ir kitu rinkodaros funkciju vykdymo darbo sanaudas.

Isvados

Atlikta pastarojo desimtmecio rinkodaros programu optimizavimo tyrimu analize rodo, kad, nepaisant tyreju sukurto sios paskirties tam tikro metodinio potencialo, itikinamos planiniu sprendimu optimizavimo naudos, verslininku rodomo intereso, optimizavimo metodu taikymas rinkodaros programoms rengti praktikai reikalingu rezimu imonems tebera issukis. Kita vertus, tyreju pasiulyti sios srities metodai ir modeliai, juos taikant gauti eksperimentinio modeliavimo rezultatai vertintini kaip reiksminga metodine baze pereiti prie problemos sprendimo is sisteminiu poziciju.

Parengtose sios problemos sprendimo gairese rinkodaros programos optimizavimas traktuojamas kaip kompleksas triju bendrais parametrais susaistytu tokiu uzdaviniu: optimalios rinkodaros programos sudarymas, rinkodaros grazos nustatymas ir rinkodaros sanaudu skaiciavimas. Kiekvienam sio komplekso uzdaviniui spresti siuloma parengti atitinkama modeli. Ju turini ir kompozicija lemia tokie analizes metu iskristalizuoti esminiai veiksniai: praktikos reikalavimai, metodines prielaidos, taikomi sprendimo metodai. Nustatytu tinkamiausiu metodu rinkinys atrodo taip:

--optimalios rinkodaros programos sudarymo modelio--diskreciojo programavimo metodas;

--rinkodaros grazos nustatymo modelio--daugianare regresine analize, porine regresine analize ir faktorine analize;

--rinkodaros sanaudu skaiciavimo modelio--euristinis algoritmas, grindziamas techniniu-analitiniu ir kalkuliavimo metodais.

doi: 10.3846/btp.2013.12

Caption: Fig. 1. The fundamental structure of proposed solutions for optimisation of marketing programmes

1 pav. Siulomu rinkodaros programos optimizavimo sprendimu principine schema

Literatura

Ai, S.; Du, R.; Hu, Q. 2010. Dynamic optimal budget allocation for integrated marketing considering persistence, International Journal of Information Technology and Decision Making 9(5): 715-736. http://dx.doi.org/10.1142/S021962201000407X

Asllani, A.; Halstead, D. 2011. Using RFM data to optimize direct marketing campaigns: a linear programming approach, Academy of Marketing Studies Journal 15(2): 59-76.

Azizi, S.; Movahed, S. A.; Khah, M. H. 2009. The effect of marketing strategy and marketing capability on business performance. Case study: Iran's medical equipment sector, Journal of Medical Marketing 9(4): 309-317. http://dx.doi.org/10.1057/jmm.2009.33

Baidya, M. K.; Basu, P. 2007. Effectiveness of marketing expenditures: a brand level case study, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 16(3): 181-188. http://dx.doi.org/10.1057/jt.2008.12

Bhaskar, T.; Sundararajan, R.; Krishnan, P. G. 2009. A fuzzy mathematical programming approach for cross-sell optimization in retail banking, Journal of the Operational Research Society 60(5): 717-727. http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.jors.2602609

Bivainis, J.; Vilkaite, N. 2010. Vartotoju lojalumo nustatymo metodinio potencialo analize, Business: Theory and Practice [Verslas: teorija ir praktika] 11(1): 49-60. http://dx.doi.org/10.3846/btp.2010.06

Brooks, N.; Simkin, L. 2012. Judging marketing mix efficiency, Marketing Intelligence and Planning 30(5): 494-514. http://dx.doi.org/10.1108/02634501211251025

Business Dictionary. Marketing Cost [interaktyvus], [ziureta 2012 m. gruodzio 17 d.]. Prieiga per interneta: ht tp:// www.businessdictionary.com/definition/Marketing-cost. html#ixzz2GRGSXkdq.

Cambridge Dictionary. Marketing costs [interaktyvus], [ziureta 2012 m. gruodzio 17 d.]. Prieiga per interneta: ht tp:// dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/ Marketing-expense.

Candemira, A.; Zalluhoglu, A. E. 2008. The effect of marketing expenditures during financial crisis: the case of Turkey, Procedia Social and Behavioral Sciences 24: 291-299. http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.105

Chimote, N. K.; Srivastava, A. 2011. A study on the efficiency of relationship marketing practices with existing customers in banking industry, Journal of Marketing 6(4): 42-48.

Cohen, M. D. 2004. Exploiting response models-optimizing cross-sell and up-sell opportunities in banking, Information Systems 29: 327-341. http://dx.doi.org/10.1016/j.is.2003.08.001

Cui, G. Wong, M. L.; Wan, X. 2012. Cost-sensitive learning via priority sampling to improve the return on marketing and CRM investment, Journal of Management Information Systems 29(1): 341-373. http://dx.doi.org/10.2753/MIS0742-1222290110

Even, A.; Shankaranarayanan, G.; Berger, P. D. 2010. Managing the quality of marketing data: cost/benefit tradeoffs and optimal configuration, Journal of Interactive Marketing 24: 209-221. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2010.01.001

Eze, C. C. 2007. Marketing margin and determinants of net returns of beef marketing in Southeast Nigeria, Tropical Science 47(2): 89-95. http://dx.doi.org/10.1002/ts.201

Fischer, M.; Albers, S.; Wagner, N.; Frie, M. 2011. Dynamic marketing budget allocation across countries, products, and marketing activities, Marketing Science 30(4): 568-585. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1100.0627

Ginevicius, A. 2011. Increasing Economic Effectiveness of Marketing. Daktaro disertacija. Vilnius: Technika. 145 p.

Heilporn, G.; Labbe', M.; Marcotte, P.; Savard, G. 2009. A parallel between two classes of pricing problems in transportation and marketing, Journal of Revenue and Pricing Management 9(1/2): 110-125.

Homburg, C.; Artz, M.; Wieseke, J. 2012. Marketing performance measurement systems: does comprehensiveness really improve performance?, Journal of Marketing 76: 56-77. http://dx.doi.org/10.1509/jm.09.0487

Khan, R.; Lewis, M.; Singh, V. 2009. Dynamic customer management and the value of one-to-one marketing, Marketing Science 28(6): 1063-1079. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1090.0497

Kim, Y. S.; Lee, H.; Johnson, John. 2012. Churn management optimization with controllable marketing variables and associated management costs, Expert Systems with Applications. Accepted manuscript.

Krishnamoorthy, A.; prasada, A.; Sethi, S. P. 2010. Optimal pricing and advertising in a durable-good duopoly, European Journal of Operational Research 200: 486-497. http://dx.doi.org/10.1016/j.ejor.2009.01.003

Kristensen, A. R.; Nielsen, L.; Nielsen, M. S. 2012. Optimal slaughter pig marketing with emphasis on information from on-line live weight assessment, Livestock Science 145: 95-108. http://dx.doi.org/10.1016/j.livsci.2012.01.003

Lewis, M. 2005. Research note: a dynamic programming approach to customer relationship pricing, Management Science 51 (6): 986-994. http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.1050.0373

Liu, X.; Tang, O.; Huang, P. 2008. Dynamic pricing and ordering decision for the perishable food of the supermarket using RFID technology, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 20(1): 7-22. http://dx.doi.org/10.1108/13555850810844841

Luo, L. 2011. Product line design for consumer durables: an integrated marketing and engineering approach, Journal of Marketing Research XLVIII: 128-139. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.48.1.128

Malthouse, E. C.; Qiu, D.; Xu, J. 2012. Optimal selection of media vehicles using customer databases, Expert Systems with Applications 39: 13035-13045. http://dx.doi.org/10.1016/j.eswa.2012.05.095

Marketing ROI and Measurements Study. 2011. Lenskold Group, Inc. 20 p.

Nobibon, F. T.; Leus, R.; Spieksma, F. C. R. 2011. Optimization models for targeted offers in direct marketing: exact and heuristic algorithms, European Journal of Operational Research 210: 670-683. http://dx.doi.org/10.1016/j.ejor.2010.10.019

Ohlmann, J. W.; Jones, P. C. 2011. An integer programming model for optimal pork marketing, Annals of Operations Research 190: 271-287. http://dx.doi.org/10.1007/s10479-008-0466-3

Okyere, N. Y. D.; Agyapong, G. K. Q.; Nyarku, K. M. 2011. The effect of marketing communications on the sales performance of Ghana telecom (Vodafone, Ghana), International Journal of Marketing Studies 3(4): 50-62. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v3n4p50

Owczarczuk, M. 2011. New separating hyperplane method with application to the optimisation of direct marketing campaigns, Pattern Recognition Letters 32: 540-545. http://dx.doi.org/10.1016/j.patrec.2010.11.007

Raman, K.; Mantrala, M. K.; Sridhar, S.; Tang, Y. (E.). 2012. Optimal resource allocation with time-varying marketing efficiency, margins and costs, Journal of Interactive Marketing 26: 43-52. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2011.05.001

Reinartz, W.; Thomas, J. S.; Kumar, V. 2005. Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability, Journal of Marketing 69(1): 63-79. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.69.1.63.55511

Ryals, L.; Dias, S.; Berger, M. 2007. Optimising marketing spend: return maximisation and risk minimisation in the marketing portfolio, Journal of Marketing Management 23(9/10): 991-1011. http://dx.doi.org/10.1362/026725707X250430

Rust, R. T.; Lemon, K. N.; Zeithaml, V. A. 2004. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy, Journal of Marketing 68(1): 109-127. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030

Rust, R. T.; Verhoef, P. C. 2005. Optimizing the marketing interventions mix in intermediate-term CRM, Marketing Science 24(3): 477-489. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1040.0107

Sadjadi, S. J.; Yazdian, S. A.; Shahanaghi, K. 2012. Optimal pricing, lot-sizing and marketing planning in a capacitated and imperfect production system, Computers and Industrial Engineering 62: 349-358. http://dx.doi.org/10.1016/j.cie.2011.10.006

Schon, C. 2010. On the product line selection problem under attraction choice models of consumer behavior, European Journal of Operational Research 206: 260-264. http://dx.doi.org/10.1016/j.ejor.2010.01.012

Shang, J.; Yildirim, T. P.; Tadikamalla, P.; Mittal, V.; Brown, L. H. 2009. Distribution network redesign for marketing competitiveness, Journal of Marketing 73: 146-163. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.73.2.146

Steward, D. W. 2009. Marketing accountability: linking marketing actions to financial results, Journal of Business Research 62: 636-643. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.02.005

Sun, X.; Jiao, Y.; Tian, P. 2011. Marketing research and revenue optimization for the cruise industry: a concise review, International Journal of Hospitality Management 30: 746-755. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.11.007

Sundararajan, R.; Bhaskar, T.; Sarkar, A.; Dasaratha, S.; Bal, D.; Marasanapalle, J. K.; Zmudzka, B. Bak, K. 2011. Marketing optimization in retail banking, Interfaces 41(5): 485-505. http://dx.doi.org/10.1287/inte.1110.0597

Triest, S.; Bun, M. J. G.; Raaij, E. M.; Vernooij, M. J. A. 2009. The impact of customer-specific marketing expenses on customer retention and customer profitability, Market Lett 20:125-138. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-008-9061-2

Tuncikiene, Z.; Skackauskiene, I. 2012. Viesojo sektoriaus instituciju st rateginio planavimo bukle i r jos ger inimo pr ielaidos, Socialiniu mokslu studijos 4(1): 97-110.

Wang, C. H.; Chen, J. N. 2012. Using quality function deployment for collaborative product design and optimal selection of module mix, Computers and Industrial Engineering. In press. http://dx.doi.org/10.1016/j.cie.2012.06.014

Xiao, P.; Tang, C. S.; Wirtz, J. 2011. Optimizing referral reward programs under impression management considerations, European Journal of Operational Research 215: 730-739.

Xu, K.; Li, J.; Song, Y. 2012. Identifying valuable customers on social networking sites for profit maximization, Expert Systems with Applications 39: 13009-13018. http://dx.doi.org/10.1016/j.eswa.2012.05.098

Juozas Bivainis (1), Irena Daukseviciute (2)

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva El. Pastas: (1) juozas.bivainis@vgtu.lt; (2) irena.daukseviciute@vgtu.lt

Iteikta 2013-01-21; priimta 2013-03-05

Juozas BIVAINIS. Doctor Habil, professor, Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University.

He is the author of more than 220 scientific works. Research interests: management theory, efficiency of economy, sustainable development of economy.

Irena DAUKSEVIEIUTE. Doctoral student, lecturer, Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: relationship marketing.

Table 1. Description of analysed researches on optimisation of
marketing programmes

1 lentele. Nagrinetu rinkodaros programos optimizavimo tyrimu
charakteristika

Analizes                           Autoriai
pozymiai

                    R. T. Rust, P. C.       R. Khan et al. (2009)
                      Verhoef (2005)

Uzdavinio         Nustatyti optimalu       Sudaryti optimalu
  formulavimas      rinkodaros priemoniu     rinkodaros priemoniu
                    rinkini vartotojui       taikymo grafika
                                             (vartotoju aspektu)

Taikomi metodai   Euristinis algoritmas    Dinaminis programavimas

Tikslo funkcija   Pelno pokytis (is        Pelnas (max)
                    kiekvieno
                    vartotojo, max)
Ribojimai         Laiko horizontas,        Rinkodaros priemoniu
                    rinkodaros priemonei     kiekis (max)
                    skiriamu lesu
                    zemutine riba
Laiko skale       2 metai--metai           8 savaites--savaite
Rinkodaros        Tiesioginiai laiskai,    Nuolaidu kuponai,
  priemoniu         informaciniai            nemokamas prekiu
  spektras          leidiniai                atsiuntimas, lojalumo
                                             programa

Ukio sektorius    Draudimo veikla          Bakalejos ir vaistu
                                             internetine prekyba

Analizes                           Autoriai
pozymiai

                   S. Ai et al. (2010)      M. Fischer et al. (2011)

Uzdavinio         Optimaliai paskirstyti   Optimaliai paskirstyti
  formulavimas      rinkodaros biudzeta      rinkodaros biudzeta
                    taikomoms priemonems     pagal salis,
                                             produktus ir
                                             rinkodaros priemones
Taikomi metodai   Dinaminis                Euristinis algoritmas
                    programavimas

Tikslo funkcija   Pelnas (max)             Pelnas (dabartine
                                             grynoji verte, max)

Ribojimai         Rinkodaros biudzeto      Rinkodaros biudzeto
                    dydis pagal laiko        dydis
                    intervalus

Laiko skale       2 metai--metai           5 metai--ketvirtis
Rinkodaros        Nemokamos bandomosios    Bendrosios praktikos
  priemoniu         paslaugos, nuolaidu      gydytoju informavimas,
  spektras          kuponai, dovanos         atskiru sriciu gydytoju
                    ilgalaikiams             informavimas,
                    klientams                farmacininku
                                             informavimas, reklama
                                             profesiniuose zurnaluose,
                                             gydytoju kvietimai I
                                             renginius, kita
Ukio sektorius    Grozio salonas           Farmacijos ir chemijos
                                             pramone

Analizes                           Autoriai
pozymiai

                      R. Sundararajan et          E. Malthouse et
                          al. (2011)                al. (2012)

Uzdavinio         Nustatyti optimalu           Parinkti optimalu
  formulavimas      komunikavimo                 rinkodaros
                    kanalu rinkini               priemoniu rinkini

Taikomi metodai   Diskretusis                  Euristinis
                    programavimas                algoritmas,
                                                 dinaminis
                                                 programavimas
Tikslo funkcija   Pelnas (max), pardavimas     Pelnas, pajamos (max)
                    (max), vartotoju
                    poveikis (max)
Ribojimai         Rinkodaros biudzeto dydis,   Rinkodaros biudzeto
                    rinkodaros kanalu galia,     dydis, rinkodaros
                    rinkodaros priemoniu         priemonei skiriamu
                    skaicius (max)               lesu zemutine riba
Laiko skale       1 metai                      Tam tikras periodas
Rinkodaros        Tiesioginiai laiskai,        Tinklalapiai ir
  priemoniu         telefoniniai                 reklaminiai laiskai
  spektras          pranesimai, tekstines
                    zinutes

Ukio sektorius    Mazmenine bankininkyste      Informaciniu
                                                 technologiju,
                                                 edukacine veikla

Table 2. Description of analysed researches
on measuring the return on marketing

2 lentele. Nagrinetu rinkodaros grazos
nustatymo tyrimu charakteristika

Autoriai         Tyrimo           Sektorius       Metodai
                 objektas

R. T. Rust et    Rinkodaros       Avialiniju      Daugianare
al. (2004)       grazos           pramone         regresine
                 nustatymas                       analize
                 (per vartotojo                   (logistine
                 vertes prizme)                   atmaina),
                                                  faktorine
                                                  analize

W. Reinartz et   Rysiu            Gamybos         Daugianare
al. (2005)       rinkodaros                       regresine
                 priemoniu                        analize
                 itakos                           (Probit ir
                 vartotojams                      Tobit
                 nustatymas                       atmainos)

M. K. Baidya,    Rinkodaros       Kosmetikos      Daugianare
P. Basu (2007)   priemoniu        produktai       regresine
                 itakos                           analize,
                 pajamoms is                      faktorine
                 pardavimo                        analize
                 nustatymas

                 Rinkodaros                       Daugianare
                 priemoniu                        regresine
                 itakos                           analize
                 vartotoju                        (logistine
                 pasitenkinimui                   atmaina)
                 nustatymas

C. C. Eze        Rinkodaros       Mesos           Daugianare
(2007)           grazos           produktai       regresine
                 nustatymas                       analize

S. Azizi et      Rinkodaros       Medicinos       Daugianare
al. (2009)       strategijos      irangos         regresine
                 ir gebejimu      pramone         analize
                 itakos imones
                 veiklos
                 rezultatams
                 nustatymas

S. Ai et al.     Rinkodaros       Grozio          Euristinis
(2010)           priemoniu        salonas         algoritmas
                 grazos                           (ribine
                 nustatymas                       analize)

N. K. Chimote,   Rysiu            Bankininkyste   Faktorine
A. Srivastava    rinkodaros                       analize
(2011)           efektyvumo                       (tiriamoji
                 vertinimas                       atmaina),
                                                  daugianare
                                                  regresine
                                                  analize

M. Fischer et    Rinkodaros       Farmacijos      Daugianare
al. (2011)       priemoniu        pramone         regresine
                 poveikio                         analize
                 vartotojams                      (dvigubo
                 nustatymas                       logaritmo
                                                  atmaina)

N. Y. D.         Rinkodaros       Telekomuni-     Daugianare
Okyere et        priemoniu        kacijos         regresine
al. (2011)       itakos                           analize
                 pajamoms is
                 pardavimo
                 nustatymas

G. Cui et        Rinkodaros       Mazmenine       Daugianare
al. (2012)       grazos           prekyba         regresine
                 nustatymas                       analize

                                                  Daugianare
                                                  regresine
                                                  analize
                                                  (logistine
                                                  atmaina)

Autoriai         Tyrimo           Priklausomi      Nepriklausomi
                 objektas         kintamieji       kintamieji

R. T. Rust et    Rinkodaros       Vartotojo        Rinkodaros
al. (2004)       grazos           verte            priemones--17
                 nustatymas                        (isreikstos
                 (per vartotojo                    vartotoju
                 vertes prizme)                    nuomone apie
                                                   ju itaka
                                                   sprendimams
                                                   priimti)

W. Reinartz et   Rysiu            Vartotoju        Rinkodaros
al. (2005)       rinkodaros       pritraukimo      priemones--9,
                 priemoniu        nauda,           vartotoju
                 itakos           vartotoju        charakteristikos
                 vartotojams      rysiu su         --6
                 nustatymas       organizacija
                                  trukme,
                                  vartotojo
                                  gyvavimo
                                  ciklo verte

M. K. Baidya,    Rinkodaros       Pajamos is       Rinkodaros
P. Basu (2007)   priemoniu        pardavimo        priemones--5
                 itakos                            (isreikstos
                 pajamoms is                       priemoniu
                 pardavimo                         sanaudomis)
                 nustatymas

                 Rinkodaros       Vartotojo        Rinkodaros
                 priemoniu        pasitenkinimo    priemones--4
                 itakos           indeksas         (isreikstos
                 vartotoju                         vartotoju
                 pasitenkinimui                    emocinio
                 nustatymas                        poveikio
                                                   iverciais)

C. C. Eze        Rinkodaros       Grynoji          Pagrindines
(2007)           grazos           rinkodaros       veiklos
                 nustatymas       graza            veiksniai,
                                                   rinkodaros
                                                   priemones ir
                                                   pardavimo
                                                   vadybininku
                                                   charakteristikos-
                                                   -8

S. Azizi et      Rinkodaros       Imones           Rinkodaros
al. (2009)       strategijos      veiklos          strategija,
                 ir gebejimu      rezultatai:      rinkodaros
                 itakos imones    finansiniai,     gebejimai
                 veiklos          nefinansiniai,   (isreiksti
                 rezultatams      bendri           respondentu
                 nustatymas                        iverciais apie
                                                   ju itaka)

S. Ai et al.     Rinkodaros       Pajamos is       Rinkodaros
(2010)           priemoniu        pardavimo        priemones--3
                 grazos                            (isreikstos
                 nustatymas                        priemoniu
                                                   sanaudomis)

N. K. Chimote,   Rysiu            Rysiu            Rinkodaros
A. Srivastava    rinkodaros       rinkodaros       priemones--17
(2011)           efektyvumo       efektyvumo       (isreikstos
                 vertinimas       salyginis        respondentu
                                  ivertis          iverciais)

M. Fischer et    Rinkodaros       Pajamos is       Rinkodaros
al. (2011)       priemoniu        pardavimo        priemones--6
                 poveikio                          ir konkurentu
                 vartotojams                       charakteristikos
                 nustatymas                        (isreikstos
                                                   sanaudomis
                                                   arba kaina)

N. Y. D.         Rinkodaros       Pajamos is       Rinkodaros
Okyere et        priemoniu        pardavimo        priemones--7
al. (2011)       itakos                            (isreikstos
                 pajamoms is                       priemoniu
                 pardavimo                         sanaudomis)
                 nustatymas

G. Cui et        Rinkodaros       Imones           Vartotoju
al. (2012)       grazos           sugeneruotas     charakteristikos
                 nustatymas       is vartotoju     ir rinkodaros
                                  pelnas           priemones--44

                                  Vartotoju        Vartotojo
                                  sprendimas       charakteristikos
                                  (pirkti ar       ir rinkodaros
                                  nepirkti)        priemones--9

Autoriai         Tyrimo           Priklausomybes   Apibendrintos
                 objektas         forma            tyrimu isvados

R. T. Rust et    Rinkodaros       Tiesine          Nustatytas
al. (2004)       grazos                            veiksniu
                 nustatymas                        reiksmingumas
                 (per vartotojo                    (atlikta
                 vertes prizme)                    multikolinearu
                                                   -mo analize)

W. Reinartz et   Rysiu            Netiesine        Kiekybiskai
al. (2005)       rinkodaros                        ivertinta
                 priemoniu                         atrinktu
                 itakos                            veiksniu
                 vartotojams                       itaka
                 nustatymas

M. K. Baidya,    Rinkodaros       Netiesine        Pateikta
P. Basu (2007)   priemoniu                         regresijos
                 itakos                            lygtis ir
                 pajamoms is                       jos iverciai
                 pardavimo
                 nustatymas

                 Rinkodaros       Netiesine        Pateikta
                 priemoniu                         regresijos
                 itakos                            lygtis ir
                 vartotoju                         jos iverciai
                 pasitenkinimui
                 nustatymas

C. C. Eze        Rinkodaros       Tiesine,         Tinkamiausia
(2007)           grazos           dalinio          tiesines
                 nustatymas       logaritmo,       formos
                                  logaritmine,     priklausomybe,
                                  eksponentine     is 8 veiksniu
                                                   5 reiksmingi

S. Azizi et      Rinkodaros       Tiesine          Nustatytas
al. (2009)       strategijos                       abieju
                 ir gebejimu                       veiksniu
                 itakos imones                     reiksmingumas
                 veiklos                           finansiniams,
                 rezultatams                       nefinansiniams
                 nustatymas                        ir bendriems
                                                   imones veiklos
                                                   rezultatams

S. Ai et al.     Rinkodaros       Netiesine        Pateiktos
(2010)           priemoniu                         analitines
                 grazos                            priklausomybes
                 nustatymas

N. K. Chimote,   Rysiu            Tiesine          Taikant
A. Srivastava    rinkodaros                        faktorine
(2011)           efektyvumo                        analize 17
                 vertinimas                        rinkodaros
                                                   priemoniu
                                                   sujungta i 3
                                                   komponentus
                                                   (rysiai,
                                                   paslaugos,
                                                   nauda).
                                                   Pateikta
                                                   regresijos
                                                   lygtis ir
                                                   jos iverciai

M. Fischer et    Rinkodaros       Netiesine        Gautos
al. (2011)       priemoniu                         regresijos
                 poveikio                          lygtys (2) ir
                 vartotojams                       ju iverciai
                 nustatymas

N. Y. D.         Rinkodaros       Tiesine          Pateikta
Okyere et        priemoniu                         regresijos
al. (2011)       itakos                            lygtis ir jos
                 pajamoms is                       iverciai
                 pardavimo
                 nustatymas

G. Cui et        Rinkodaros       Tiesine          Gauta
al. (2012)       grazos                            regresijos
                 nustatymas                        lygtis ir jos
                                                   iverciai

                                  Tiesine          Gauta
                                                   regresijos
                                                   lygtis ir jos
                                                   iverciai

Table 3. Specification of models for drafting
the optimal marketing programme

3 lentele. Optimalios rinkodaros programos
rengimo modeliu specifikacija

Modelis        Praktikos         Metodines           Taikytini
               reikalavimai      prielaidos          metodai

Rinkodaros     Naudingiausiu     Empiriniais         Diskreciojo
programos      imonei            tyrimais            programavimo
optimizavimo   sprendimu         patikrintas         metodas
modelis        radimas,          diskreciojo
               rinkodaros        programavimo
               priemoniu         metodo
               ivairove,         tinkamumas
               vartotoju         tokio tipo
               ivairove,         uzdaviniams,
               lankstumas        eksperimentiniais
               rinkodaros        tyrimais
               priemoniu ir ju   nustatytos
               detalizavimo      netiesines
               lygmens           rinkodaros
               atzvilgiu,        priemoniu
               lankstumas        grazos
               vartotoju         priklausomybes,
               skaiciaus ir ju   modeliavimo
               segmentu          eksperimentais
               atzvilgiu,        patikrintos
               rinkodaros        optimizavimo
               biudzeto          uzdavinio
               ribojimas         ribojancios
                                 salygos

Rinkodaros     Grazos rodikliu   Nevienkartinis      Daugianares
grazos         imones,           pasiteisines        regresines
nustatymo      rinkodaros        daugianares         analizes
modelis        priemoniu,        regresines          metodas,
               vartotoju ir ju   analizes metodo     porines
               galimu deriniu    taikymas tokio      regresines
               aspektais         tipo                analizes
               poreikis,         priklausomybems     metodas,
               lankstumas        tirti,              faktorines
               rinkodaros        empiriniais         analizes
               priemoniu ir      tyrimais            metodas
               vartotoju         diagnozuota
               atzvilgiu,        veiksniu
               pirminiu          multikolinearumo
               duomenu gavimo    problema
               realumas ir
               darbo sanaudu
               priimtinumas

Rinkodaros     Visu rusiu        Sanaudu             Techninis-
sanaudu        rinkodaros        klasifikavimo       analitinis
nustatymo      sanaudu           principai,          metodas,
modelis        objektyvus        praktikoje          kalkuliavimo
               ivertinimas,      taikomi             metodas
               sanaudu           euristiniai
               rodikliu imones   algoritmai
               ir rinkodaros
               priemoniu
               aspektais
               poreikis,
               lankstumas
               rinkodaros
               priemoniu
               atzvilgiu,
               skaiciavimu
               priimtinumas
               darbo sanaudu
               poziuriu