Forming a perceived franchise value: theoretical insights/Fransizes suvokiamos vertes formavimas: teorines izvalgos.

Levickaite, Rasa ; Reimeris, Ramojus

1. Ivadas

Pirmasis straipsnis is serijos fransizes tematika buvo skirtas fransizes verslo modelio ypatumu ir salygu jo populiarejimui Lietuvoje apzvalgai. Antrajame fransizes suvokiamos vertes formavimo tema parengtame straipsnyje keliama problema--kokiais vertes elementais remiantis formuojama suvokiama verte fransizes gavejui paslaugu versle (lyginant su nuosavo verslo alternatyva). Tikslas--susisteminti vertes elementus, kaip paslaugu versle formuoti fransizes gavejo suvokiama fransizes verslo modelio verte.

Lietuvos fransizes centro duomenimis, musu salyje iki 2009 m. buvo tik apie trisdesimt lietuvisko kapitalo kompaniju, meginanciu pletoti veikla fransizes budu, o imoniu, isigijusiu teise veikti fransizes pagrindu, nebuvo ne simto. Sios temos aktualumas, straipsnio autoriu manymu, yra tiek teorinis, tiek praktinis. Fransizes problematika yra menkai tyrineta Lietuvos moksliniuose ir populiariuosiuose leidiniuose. Lietuvos imonese yra atlikta pavieniu tyrimu. Pasaulyje fransizes verslo modelis yra ganetinai populiarus. Europos fransizes federacijos (2009) atlikto tyrimo duomenimis, Europoje aktyviai veikia apie 6500 fransiziu, ir sis skaicius turi potenciala sparciai dideti. Europa beveik trigubai lenkia JAV pagal fransiziu skaiciu vienam gyventojui: Europoje 1 mln. gyventoju tenka apie keturiolika fransiziu, JAV--apie penkias. Lietuvos fransizes centro (2009) duomenimis, Lietuva sioje srityje yra viena is labiausiai atsiliekanciu Europos saliu. Lietuvoje populiaresnis nuosavo smulkiojo verslo kurimo modelis, kuris salies ukio nuosmukio akivaizdoje dazniausiu atveju patiria nesekme del laiko nepatikrinto verslo modelio, nezinomo prekes zenklo, prastu verslo procesu, verslo paslapciu (angl. know-how) ir intelektines nuosavybes neturejimo.

Straipsnio autoriai atsiriboja nuo apibendrinamu isvadu apie fransizes nauda ar nenauda, nes sis straipsnis grindziamas teorinemis literaturos saltiniu izvalgomis. Straipsnyje siekiama isanalizuoti ir apibudinti fransizes vertes elementus, aptarti siu elementu itaka formuojant fransizes verte fransizes gavejui. Autoriai viliasi, kad nagrinejama darbo problema sudomins skaitytojus ir bus vienodai naudinga tiek teoriniu, tiek praktiniu poziuriu.

2. Fransizes terminija

Siekiant isvengti fransizes terminijos vartojimo nesklandumu, primenami pagrindiniai terminai ir ju aiskinimas pagal Tarptautines fransizes asociacijos (2009) ir Lietuvos fransizes centro (2009) rekomendacijas:

Fransize--pramonines ir intelektines nuosavybes teisiu paketas, susijes su prekiu zenklais, firmos vardais, iskabomis, naudingais modeliais, pramoniniais dizainais, autoriu teisemis, verslo paslaptimis (angl. know-how) ar patentais, naudojamais fransizes sutarties pagrindu parduodant prekes ar teikiant paslaugas galutiniams vartotojams.

Fransizes sutartis--tokia sutartis, kuria viena salis (fransizes davejas) isipareigoja perduoti uz atlyginima kitai saliai (fransizes gavejui) tam tikram terminui arba neterminuotai teise naudotis verslo tikslais fransizes teisiu, priklausanciu fransizes davejui, visuma (pvz., teise i firmos varda, teise i prekiu ar paslaugu zenkla, teise i verslo paslaptis, patentus ir kt.), o fransizes gavejas isipareigoja uz tai moketi fransizes sutartyje nustatyta atlyginima.

Fransizes davejas (angl. franchisor)--imone arba verslininko statusa turintis fizinis asmuo, kuriam priklauso fransizuojamo verslo sistema ir kuris pagal fransizes sutarti suteikia fransizes gavejui atitinkamas fransizes teises.

Fransizes gavejas (angl. franchisee)--imone arba verslininko statusa turintis fizinis asmuo, kuris pagal fransizes sutarti gauna is fransizes davejo atitinkamas fransizes teises valdyti fransizuojama vieneta.

Literaturoje isskiriami du pagrindiniai fransizes modeliai: 1) prekiu platinimo fransize yra tuomet, kai fransizes gavejas tiesiog parduoda davejo prekes ir turi teise naudotis fransizes davejo prekes zenklais; fransizes davejas gali kelti tam tikrus reikalavimus, taciau nepateikia visos verslo sistemos; 2) verslo formato fransize yra kur kas populiaresne nei pirmoji ir apima daugiau verslo sferu, kai fransizes davejas ne tik gamina ir (arba) parduoda prekes, teikia paslaugas ir gauna teise naudotis fransizes davejo prekes zenklais; svarbiausia, fransizes gavejas gauna verslo valdymo metodikas, aiskinancias, kaip valdyti visa versla ir kiekviena jo sudedamaja dali atskirai.

Pagal Lietuvos fransizes centro (2008) pateikta informacija, fransizes verslo modeli apibudina penki pagrindiniai pozymiai: 1) fransizuojamo verslo sistema; 2) fransizuojamo verslo skiriamuju zenklu sistema; 3) teises naudotis fransizuojamo verslo sistema ir fransizuojamo verslo skiriamuju zenklu sistema suteikimas; 4) fransizes gavejo mokestis fransizes davejui tam tikra tiesioginio ar netiesioginio atlyginimo forma; 5) fransizes gavejo investicijos i fransizuojama versla bei sio verslo priklausymas jam nuosavybes teise.

Taigi fransizavimas yra verslo pletros modelis, kai juridiskai nepriklausomi partneriai sudaro verslo sutarti, atlieka verslo verciu mainus siekdami abipuses materialines naudos.

3. Fransizes nauda jos gavejui

Kuriant nauja versla, neretai kyla dilema: ar tureti nepriklausoma savo versla, kurti fransize, ar ja isigyti ir rinktis laiko patikrinta fransizes verslo modeli. Fransizes vadovai, zinynai stengiasi objektyviai ir ivairiais aspektais gvildenti sia tema, siekiant padeti apsispresti skaitytojui--verslo praktikui, ar tikrai jam bus priimtinas butent toks busimo verslo modelis. Pagal Tarptautines fransizes asociacijos parengta "Fransizes ivada" (2001), isskiriami septyni pagrindiniai fransizes turejimo privalumai: 1) fransizes gavimas padeda tureti ne savo versla, o versla sau; 2) fransizes gavejas iki tam tikro lygio turi veikimo ir sprendimo laisve; 3) fransizes gavejas naudojasi placiai rinkai zinomu vardu (produktu); 4) fransize--tai greitesnis ir patikimesnis kelias sekmingo verslo link, nes taikomi patikrinti verslo metodai ir turimi laiko patikrinti produktai; 5) fransizes gavejas savo klienta patraukia tam tikru kokybes ir pastovumo uztikrinimu (standartu); 6) fransizes gavejas sulaukia paramos pries pradedamas versla: a) veiklos vietos parinkimas; b) veiklos vietos apipavidalinimas; c) finansavimas (kai kuriais atvejais); d) mokymai; e) veiklos vietos atidarymas (renginys, ziniasklaidos demesys, viesumas); 7) fransizes gavejas gauna parama veiklos vykdymo etape: a) mokymai, personalo kvalifikacijos kelimas; b) nacionaline ir regionine reklama; c) valdymo metodikos, konsultacijos; d) veiklos stebejimas, vadovybes parama; e) padideje finansiniai pajegumai, pirkimai didmenine kaina (kai kuriais atvejais).

Lietuviskasis "Fransizes zinynas" (Kriukas et al. 2008) pranasumu sarasa papildo dar vienu elementu: 8) fransizes gavejas gauna kompiuterines programas, kurios fransizes davejo reikalavimu turi buti naudojamos fransizuojamame versle.

Minetame Tarptautines fransizes asociacijos (2001) saltinyje minimi penki fransizes turejimo trukumai: 1) fransizes gavejas turi veiklos apribojimus: turi atitikti fransizes davejo keliamus reikalavimus, vykdyti standartizuota veikla, teikti ataskaitas; 2) be pradinio fransizes isigijimo mokescio, fransizes gavejas turi moketi periodinius mokescius; 3) fransizes gavejas turi islaikyti balansa tarp fransizes davejo numatytu salygu ir savo norimu diegti naujoviu ar savarankisku sprendimu; 4) pazeistas fransizes davejo vardas, prasti veiklos rezultatai ir kitos verslo nesekmes turi ilgalaike neigiama itaka fransizes gavejui; 5) nesutarimai del sutarties salygu: fransizes davejas dazniausiai apriboja sutarties salygas ypac del galiojimo laiko ir galimybes nutraukti sutarti.

Lietuvos fransizes centro leidinys prie trukumu saraso prideda: 6) geografinis pletros apribojimas; 7) didelis pradinis fransizes mokestis.

Galima daryti isvada, kad fransizes verslo modelio pasirinkimas yra verslininko pasirinkimo teise ivertinant sio modelio nauda. Vakaru ekonomikos salyse fransizes verslo modelis yra placiai taikomas, taciau Lietuvos verslo aplinkoje dar tik matomos sio modelio koncepcijos ir praktikos uzuomazgos. Europos Sajungos senbuves--Prancuzija, Didzioji Britanija, Vokietija, Ispanija, Graikija, Italija, Suomija, Svedija--turi didziausia fransizes verslo modelio taikymo patirti. Europa sioje srityje gerokai lenkia JAV ir Kanada, kurios taip pat skatina ir placiai taiko verslo fransizavimo formata. Sios salys turi nusistovejusia teisine baze, fransizes asociacijas, teikiancias konsultacijas rinkodaros, teises, personalo ugdymo klausimais.

4. Fransizes vertes analize

Ispopuliarejus fransizes verslo modeliui, entuziastingi jo salininkai teigia, kad fransize gali tapti bet kokia egzistuojanti verslo ideja. Objektyviai mastant, reiketu ivertinti, kad "kai kurie fransizes segmentai buna geresni uz kitus. Tai priklauso nuo produkto pobudzio, padeties rinkoje ir tame segmente vyraujancios kulturos" (Illetschko 2008). Sekant Tarptautines fransizes asociacijos (2001) rekomendacijomis ir Illetschko (2008), yra apibrezti pagrindiniai bruozai, nusakantys, ar produktas ir paslauga gali virsti fransize: a) produktas yra geros kokybes ir tiketina, kad paklausa privers ji pakartotinai uzsisakyti (isigyti); b) produktas pazymetas gera varda turincios firmos prekes zenklu; kita vertus, egzistuoja galimybe sukurti nauja firmos zenkla (prekes zenklui kurti reikia ne tik investiciju--kalbant apie butiniausius vartojimo reikmenis, tai pasiekti butu sudetinga); c) numatoma rinka yra nusistovejusi, pakankamo dydzio ir turi galimybe augti toliau; d) produktas turi potenciala issilaikyti rinkoje; jo paklausa nera nei sezonine, nei siejama su trumpalaikiu susizavejimu; e) valdancios rinkos jegos sudaro salygas priimtiniems antkainiams; galvojant apie numatyta pagrindine produkto rinka, kaina nera tokia svarbi, kaip nuoroda i tos prekes zenklo ar paslaugos puikia kokybe; f) uztikrinta galimybe naudotis zaliavomis ir gamybos pajegumais, kai nera zinoma jokiu kitu tiekimo suvarzymu; g) jei efektyvus produkto platinimas ypac priklausytu nuo tam tikros vietos, uztikrinamas platus priejimas prie tu vietu; h) gana lengva parduoti patyrima, kurio reikia naujam fransizes gavejui, tad ir pradedantis verslininkas, turintis nedaug ar isvis neturintis patirties, gali ji perimti per tam tikros trukmes mokymu perioda; i) verslo procesai yra tinkamai registruojami viename ar daugiau valdymo vadovu, o operacijos sisteminamos, kad fransizes gavejai galetu kopijuoti fransizes davejo verslo sekme.

Sie pozymiai lemia, ar turima verslo ideja butu sekminga ir realiai funkcionuotu konkurencineje verslo aplinkoje. Rinkos subjektu varzymasis del rinku, riboto kiekio gamybos veiksniu, prekiu ir paslaugu vadinamas konkurencija ir yra bet kurios rinkos ekonomikos valstybes nuoseklaus vystymosi ir pletros kertine asis (Ginevicius, Krivka 2008). Pagal literaturoje aprasytas vertes jas butu galima skirstyti i dvi grupes: 1) materialiuju istekliu verte; 2) nematerialiuju istekliu verte.

Sios grupes koreliuoja tarpusavyje sukurdamos fransizes verslo modelio vertes grandine, formuojancia sekminga fransizes gavejo veikla. Sistemingai zvelgiant i fransizes vertes analize, ja butu galima klasifikuoti pagal tris pozymius: rinkodarini, strategini ir vertes klientui aspektus.

4.1. Rinkodarinis aspektas

Rinkodara, anot Andersono ir Naruso (1999), yra vertes pirkejui supratimo, sukurimo ir pateikimo tikslinems rinkoms procesas. Kotler (1992) teigia, kad imones turi eiti nuo trumpalaikiu i mainus orientuotu imones tikslu ilgalaikiu santykiu sukurimo link. Rinkodara ir komunikacija yra daugumos verslu sekmes pagrindas, skatinantis ar padedantis islaikyti pardavimo apimtis. Kaip teigiama "Fransizes zinyne" (Kriukas et al. 2008), fransizes atveju rinkodara ir komunikacija yra dar svarbesnis verslo sekmes veiksnys, nes dauguma fransizes verslu veikia vartotojus, o ne versla orientuotose rinkose. Siuo atveju svarbu ivertinti, kokia yra paklausa ir kiek ji yra patenkinta, tiksliau tariant, kokia yra konkurencine aplinka segmente. Tarptautine fransizes asociacija (2005) ir Lietuvos fransizes asociacija (2008) teigia, jog konkurentu buvimas savaime nera blogas zenklas, nes jeigu vietiniai konkurentai dirba neefektyviais metodais, siulo nepakankamai kokybiskas paslaugas ar visiskai nesireklamuoja, zinomo prekes zenklo fransize su pasitvirtinusiu verslo modeliu gali greitai pasalinti konkurencijai blogai pasiruosusius vietinius konkurentus. Vertinant konkurentus, svarbu ivertinti ju prekes zenklo zinomuma ir patraukluma klientams, klientams pritraukti taikomus budus ir ju efektyvuma, produktu ir paslaugu panasuma su ketinamais siulyti, kainu lygi ir kainodaros principus, taip pat tiesioginiu ir daliniu konkurentu skaiciu bei ju turimu paslaugu ar prekiu teikimo vietu skaiciu.

Viena pagrindiniu fransizes isigijimo priezasciu yra stiprus prekes zenklas. Anot Gale (2008), visuomet verta svarstyti, kas sudaro imones prekes zenklu portfeli, ko reikia atsisakyti, ar kuria linkme kreipti nauju prekes zenklu paieska. Neefektyvu ieskoti pasikartojanciu veiklu ir sutampanciu prekes zenklu, kur kas efektyviau ieskoti aukstai vertinamu prekes zenklu ir ju pletociu.

Yra fransizuojamo verslo pavyzdziu, kai zinomas prekes zenklas del segmento, valdymo, konkurencijos ar kitu priezasciu praranda pozicijas rinkoje, todel fransizes gavejas yra suinteresuotas viena svarbiausiu fransizes verslo modelio verciu--prekes zenklo stiprinimu ir jo pozicijos islaikymu rinkoje.

4.2. Strateginis aspektas

Kaip rasoma LFC "Fransizes zinyne" (Kriukas et al. 2008), perspektyvi fransize gimsta, jei yra gera verslo koncepcija, kuri duoda pelno ir kuria galima tirazuoti apmokius kitus zmones. Taciau praktiskai pasitaiko atveju, kai fransize kuriama turint tik pradine verslo koncepcija arba neseniai veikianti versla, be aiskios pelningumo ir investiciju grazos istorijos.

Gale (2008) teigia, kad, net ir suletejus salies ukiui, fransize yra vienas budu imonei islaikyti stiprias pozicijas rinkoje. Anot Hofer ir Schendel (2001), veiklos strategija yra taisykliu visuma, pagal kuria priimami valdymo sprendimai ivertinant pagrindinius imones veiklos tikslus, situacijos analize ir planavima, kaip panaudoti turimus isteklius. Fransize yra maziausiai rizikos turintis pletros budas ir vienas geriausiu tarptautines pletros budu. Valentinaviciaus (2009) nuomone, strategija tampa ypac aktuali siandienemis rinkos ekonomikos salygomis, kai reikia numatyti verslo pletros kryptis, paslaugu paklausa, issilaikyti rinkose ir gauti pelno. Fransizes verslas gali buti sekmingai pletojamas teritorijose, kuriose strateginiai partneriai--fransizes gavejai, geriau ismano rinkos situacija, kulturinius aspektus bei teritorine konkurencija. Anot Razmaites (2008), fransizes gavejas gauna galimybe pradeti versla, neturint geru ideju ir su gerokai mazesne bankroto rizika. Bendroviu, veikianciu pagal fransizes sutartis, pelnas yra 40-50 proc. didesnis negu veikianciu savarankiskai. Jos gali isvengti pradinio etapo klaidu, nereikia investuoti i verslo populiarinima, vien tik vykdyti patikrinta verslo modeli.

4.3. Vertes klientui aspektas

Verte klientui fransizuojamo verslo kontekste yra vertinama kokybes, pasitikejimo ir aptarnavimo lygio uztikrinimu visame fransizes tinkle. Jei klientas nevienodai gerai aptarnaujamas vienoje is fransizes pagrindu veikianciu imoniu, ateityje klientai atsisakys lankytis sio tinklo kitose imonese.

Imonems, diegiancioms naujas paslaugas, svarbu pasirinkti tinkama technologija, nes sis pasirinkimas turi daug itakos vartotoju poreikiu tenkinimui, personalo darbo pobudziui, paslaugu kokybei ir pacios paslaugu imones veiklos rezultatams (Bivainis, Drejeris 2009). Verte klientui suformuojama per standartizuota fransizes gaveju veikla, kurios savybes fransizes gavejas perima is fransizes davejo (veiklos instrukcijos, vidiniai standartai, personalo mokymai ir kt.). Kaip teigia Juscius ir Grigaite (2009), paslaugu teikejai, tobulindami ilgalaikius santykius su klientais, igauna konkurencini pranasuma, kuri sunku nukopijuoti. Anot Barsky ir Nasho (2008), vertes klientui sukurimas yra fransizuojamo verslo siekiamybe--tuomet ivyksta sekminga tinklo pletra, kai pasiekiamas vartotojo pasitenkinimas, gaunant aukstos kokybes standartizuota produkta geogra-fine prasme kuo placiau paplitusiame fransizes tinkle (pvz., McDonald's, L'Occitane ir kt.).

Apibendrinant galima teigti, kad fransizes verte yra vertinama rinkodaros, strateginiu ir vertes klientui aspektu. Sios trys vertes yra glaudziai susijusios ir kiekviename versle turi savu ypatumu.

5. Fransizes gavejo ir davejo problemos

Fransizes verslo formatas tiek fransizes davejui, tiek gavejui sukuria partnerystes modeli, kuris del verslo procesu, kontroles ir aplinkos veiksniu neisvengiamai susiduria su vidinemis ir isorinemis problemomis. Fransizes davejas orientuotas i standartu islaikymo ir pletros rezultatus, o fransizes gavejas turi nuosavo verslo vystymo alternatyva. Toliau pateikiama fransizes problemu klasifikacija is fransizes davejo ir gavejo poziciju.

Fransizes davejas, siekdamas suteikti fransizes naudojimo teises fransizes gavejui, sprendzia tokias pagrindines problemas: 1) veiklos standartizavimas; 2) tinkamu partneriu pasirinkimas; 3) geografinis pletros apribojimas; 4) kontrole; 5) fransizes gavejo atsiskyrimo rizika.

Fransizes gavejas, rinkdamasis, ar steigti nuosava versla, ar tapti fransizes gaveju, susiduria su siomis pagrindinemis problemomis: 1) verslo produkto paklausa (produkto iperkamumas, originalumas, poreikis rinkoje); 2) konkurencija; 3) finansiniai isipareigojimai ir pajegumas; 4) verte (rinkodarinis, strateginis aspektas); 5) rizika del pablogejusios fransizes davejo situacijos (prekes zenklas, politika, finansai).

Abi salys tampa priklausomos nuo kiekvienos ju sekmes ir atsakingos komunikacijos. Netinkamas informacijos pateikimas (samoningas ar nesamoningas) imones darbuotojams ir verslo partneriams gali sukurti terpe nesusipratimams bei konfliktams atsirasti, t. y. sukelti gresme vidiniams imones santykiams. O netiksli informacija, pateikta isoreje--vartotojams ir kitiems verslo partneriams gali sugriauti pasitikejima imone (Zvireliene, Buciuniene 2008). Fransizes tinklas yra tiek smulkiojo ir stambaus verslo bendradarbiavimo modelis (Razmaite 2008), bet, anot Shay (2008), tai gali buti vertinama kaip socialine salies periferiniu miestu nauda, pasaulyje sukurianti milijonus darbo vietu. Tarptautines fransizes asociacijos (Economic Impact ... 2005) duomenimis, JAV fransizuojamame versle dirba per 11 mln. darbuotoju ir tai sudaro per 8 proc. visu amerikieciu, dirbanciu privaciame sektoriuje. Fransize--unikalus verslo modelis, reikalaujantis visapusiu specifiniu, ne tik vadybos ziniu, kurios neretai priklauso nuo asmeniniu pradedancio verslininko savybiu (Illetschko 2008), todel fransizes gavejais dazniausiai tampa smulkus seimos verslai. Svedijos fransizes verslo asociacijos vadove Kaisker (2008) pazymi, kad dazniausiai verslo nesekme istinka tada, kai fransizes gavejas pradeda savivaliauti. Fransizes davejui kyla gresme, kad jo sukurta verslo sistema bus sugriauta. Tokiu atveju lieka vienintele iseitis--nutraukti fransizes sutarti. Fransizes davejui sutarties nutraukimas stabdo geografine pletra, kyla rizika, kad del fransizes gavejo savivales prarandami klientai, o fransizes gavejas gali pradeti vystyti nuosava versla, taciau pazeista reputacija ir savarankiskai kuriami verslo procesai negarantuoja sekmingos verslo ateities.

6. Fransizes ir nuosavo verslo palyginimas Lietuvos paslaugu versle

Kuriantieji naujus verslus, ypac paslaugu sektoriuje, svarsto ivairias verslo vystymo galimybes. Is cia isplaukia dilema--ar tureti nuosava, ar fransizuojama versla. Illetschko (2008) ivairiais aspektais pateikia siu dvieju verslo modelio palyginimus ir net testus, pagal kuriuos pradedantis verslininkas gali nuspresti, ar fransizes verslo modelis atitiks jo gebejimus ir pateisins lukescius. Pagrindinis skirtumas tarp nuosavo ir fransizuojamo verslo yra savininko pozicija--fransizes gavimas leidzia tureti ne savo versla, o versla sau. Fransizes salininkai pataria pasinaudoti visais fransizes teikiamais privalumais--prekes zenklas, parama, metodikos, greitesnis isibegejimas, lengvesne pradzia, laiko patikrinta verslo koncepcija. Aptariant moksline literatura nuosavo ir fransizuojamo verslo palyginimo klausimu, apibudinama kur kas daugiau fransizuojamo verslo privalumu. Taciau jei fransizes gaveja trikdo fransizes davejo nurodymai, kuriuos jis besalygiskai turi vykdyti, tokia verslo praktika dazniausiai nebuna sekminga--ivyksta konfrontacija tarp imoniu vadovu. Straipsnio autoriu nuomone, fransizes privalumai ir trukumai geriausiai pamatuojami vertinant finansinius aspektus bei vertes analize rinkodaros (prekes zenklas), strateginiu (pletros ar issilaikymo rinkoje galimybes) ir vertes klientui (kokybe, pasitikejimas, auksto aptarnavimo lygio uztikrinimas) aspektu.

Fransizes verslo modelio salininkai si verslo formata pristato kaip sekmingo ir garantuoto verslo modeli, taciau tai anaiptol nereiskia, kad kiekvienas verslo sumanymas bus sekmingas. Anot Illetschko (2008), fransize gali palengvinti verslininko izengima i verslo pasauli. Taciau ne kiekvienas Lietuvos verslininkas zino apie fransizes verslo modeli apskritai, jau nekalbant apie sio modelio teikiamas naudas bei kylancias gresmes. Viena is priezasciu, del ko verslininkai nesirenka fransizes verslo formato paslaugu verslo steigimui ar pletrai--per maza informacijos sklaida apie fransizes verslo modeli bei fransizes daveju vykdoma veikla. Is pirmo zvilgsnio fransizes verslo modeliu susidomeje smulkieji verslininkai greitai atsisako sios minties del tokiu visuomeneje vyraujanciu mitu: a) fransizes mokesciai (tikimasi sutaupyti ar neisleisti kuriant savo verslo modeli); b) steigimo islaidos (nesuvokiama, kodel fransizes davejas gali nustatyti imonei keliamus standartus, kuriems diegti reikia papildomu sanaudu, nesuvokia, kokia standartu esme); c) valdymo apribojimai (turint nuosava versla sunku susitaikyti, kad reikia vadovautis tam tikromis fransizes davejo nustatytomis taisyklemis); d) identitetas (visuomeneje vyrauja nuomone, kad jei imone naudoja zinoma prekes zenkla, tai ji yra priklausoma, t. y. nepletoja nuosavo verslo); e) prekes zenklas (visuomeneje vyrauja nuomone, kad zinomas prekes zenklas gali atbaidyti dali klientu); f) nepasitikejimas fransizes daveju (manoma, jog jei fransizes davejas pletoja versla, kurio dalimi siulo tapti fransizes gavejui, kodel jis pats negali sukurti ir plesti tokio pat verslo); g) konkurencija (manoma, jog keli fransizes gavejai viename regione gali tapti konkurentais, kai klienta privilios zinomas kompanijos pavadinimas, o uz paslauga jis mokes savo nuoziura pasirinktoje prekybos ar paslaugu teikimo vietoje).

Lietuvos verslas dar tik atranda fransizes verslo modeli. Prie siu atradimu nemazai prisideda Lietuvos fransizes centras, skatinantis Lietuvos miestu ir regionu verslo susidomejima fransize ir jos teikiamomis naudomis. Lietuvos fransizes centro seminarai verslo praktikams suteikia galimybe suzinoti, kas yra fransizes verslo formatas, taip pat busimiems fransizes gavejams suteikia galimybe padeti pasirinkti patikimus ir sekmingai veikiancius fransizes davejus. Lietuvos fransizes centras pozityviai prognozuoja, kad fransizes populiarumas Lietuvoje augs ir sios verslo rusies apimtys sparciai dides.

7. Fransizes verslo modelis: suvokiama nauda, privalumai ir trukumai

Remiantis Tarptautines fransizes asociacijos (2008) ir Lietuvos fransizes centro (2008) duomenimis, skiriami sie fransizes verslo modelio teikiami pranasumai: zinomas prekes zenklas, uztikrinta verslo pradzia, patikrinti metodai, kokybiski produktai, parama pries pradedant versla, parama veiklos vykdymo etape, derybine galia, kompiuterines programos.

Anot Tarptautines fransizes asociacijos (2008) ir Lietuvos fransizes centro (2008), fransizes verslo modelio trukumais ivardijami sie kriterijai: veiklos apribojimai, veiklos mokesciai, balansas tarp davejo numatytu salygu ir savarankisku sprendimu, nesutarimai del sutarties salygu, geografinis pletros apribojimas, aukstas pradinis mokestis.

Kuriantiems nauja versla ir neturintiems patirties, kyla ivairiausiu dvejoniu ne del nesekmingu pavyzdziu bei del visuomeneje susiformavusiu mitu (fransizes mokesciai, steigimo islaidos, valdymo apribojimai, identitetas, prekes zenklas, nepasitikejimas fransizes daveju, konkurencija), kurie gali buti paneigti giliau pazvelgus i keliamas problemas. Dazniausiai sie mitai, neisigilinus i esama situacija, atbaido verslininku nora net pradeti svarstyti fransizes isigijimo klausima. Lenteleje pateikiama naudu klasifikacija pagal literaturoje minimas naudas.

Pagal lenteleje pateikiama suvokiamu naudu klasifikacija randamas iskeltos problemos--kokiais vertes elementais remiantis formuoti suvokiama verte fransizes gavejui paslaugu versle (lyginant su nuosavo verslo alternatyva)--sprendimas. Yra sunkiai apibreziama riba tarp pamatuojamu ir nepamatuojamu naudu (ekonominio efekto), todel nagrinedamas fransizes verslo modelio privalumu kriteriju rinkini, fransizes gavejas turi suvokti, kad visos naudos yra ismatuojamos. Daznu atveju objektyviai suvokiami tokie fransizes verslo modelio trukumai, kaip identitetas ar veiklos laisve, yra tapatinami su fransizes verslo modelio trukumais, taciau sie apribojimai ir sukuria fransizes verslo pagrinda, o tai neturetu buti tapatinama su trukumu.

8. Isvados

Sistemingai apzvelgus fransizes literatura, matoma, kad fransizes verslo modelio pasirinkimas yra verslininko pasirinkimo teise ivertinant sio modelio nauda. Vakaru ekonomikos salyse fransizes verslo modelis yra placiai taikomas, taciau Lietuvos verslo aplinkoje matomos dar tik sio modelio koncepcijos ir praktikos uzuomazgos.

Fransizes davejui fransizuojamo verslo formatas--greiciausias pletros budas su maza finansine rizika. Fransizes gavejui toks verslo modelis--greiciausias budas kurti ir pletoti versla, kuriame neturi patirties, taip pat isnaudoti zinomo prekes zenklo ir patikrinto verslo modelio pranasumus.

Lietuvos verslo aplinkoje stinga praktines, teisines, vadybines informacijos apie fransizuojamo verslo ypatumus, teisine baze, asociaciju veikla. Is pirmo zvilgsnio fransizes verslo modeliu susidomeje smulkieji verslininkai greitai atsisako sios minties del tokiu visuomeneje vyraujanciu mitu: fransizes mokesciai, steigimo islaidos, valdymo apribojimai, identitetas, prekes zenklas, nepasitikejimas fransizes daveju, konkurencija. Kuriantiems nauja versla ir neturintiems patirties, kyla ivairiausiu dvejoniu ne del nesekmingu pavyzdziu, bet del visuomeneje susiformavusiu mitu, kurie gali buti paneigti giliau pazvelgus i keliamas problemas. Lietuvos verslas dar tik atranda fransizes verslo formata. Prie siu atradimu nemazai prisideda Lietuvos fransizes centras, skatinantis Lietuvos miestu ir regionu verslo susidomejima fransize ir jos teikiamomis naudomis. Lietuvos fransizes centro seminarai verslo praktikams suteikia galimybe suzinoti, kas yra fransizes verslo formatas, taip pat centras busimiems fransizes gavejams suteikia galimybe padeti pasirinkti patikimus ir sekmingai veikiancius fransizes davejus. Lietuvos fransizes centras pozityviai prognozuoja, kad fransizes populiarumas Lietuvoje augs ir sios verslo rusies apimtys sparciai dides.

Fransizes verslo formatas tiek fransizes davejui, tiek gavejui sukuria partnerystes modeli, kuris del verslo procesu, kontroles ir aplinkos veiksniu neisvengiamai susiduria su vidinemis ir isorinemis problemomis. Fransizes verslo modelio salininkai si verslo formata pristato kaip sekmingo ir garantuoto verslo modeli, taciau tai anaiptol nereiskia, kad kiekvienas verslo sumanymas bus sekmingas.

Fransizes verslo modelis sujungia materialiuju ir nematerialiuju istekliu vertes. Fransizes verte yra vertinama rinkodaros, strateginiu ir vertes klientui aspektu. Sios trys vertes yra glaudziai susijusios ir kiekviename versle turi savu ypatumu. Dauguma fransizes verslo rusiu veikia i vartotojus, o ne i versla orientuotose rinkose, todel rinkodara ir komunikacija yra fransizuojamo verslo pardavima skatinantis sekmes pagrindas. Vertinant strateginiu aspektu, fransizes verslo modelis yra maziausiai rizikos turintis verslo pletros budas, todel net ir suletejus salies ukiui, tai yra saugus budas vystyti versla ir issilaikyti rinkoje. Fransizes verslo modelio verte klientui yra sukuriama per standartizuotas sistemas, uztikrinancias aptarnavima, kokybe, pasitikejima visame tinkle. Verte klientui yra formuojama per standartizuota fransizes gaveju veikla.

Suvokiamos fransizes verslo modelio naudos fransizes gavejui yra klasifikuojamos pagal siuos elementus: identitetas, veiklos laisve, prekes zenklas, patirtis, parama pries pradedant versla, parama veiklos vykdymo etape, technine iranga, salygos su tiekejais, iejimas i rinka, konkurencinis pranasumas, ekonomines salies salygos.

Fransizes suvokiamos vertes formavimas fransizes gavejui paslaugu versle remiasi lyginimu su nuosavo verslo alternatyva. Fransizes suvokiamos vertes elementu adaptavimas konkreciame versle yra efektyvus budas fransizes davejui siekiant komunikuoti fransizes verslo modelio naudas fransizes gavejui.

doi: 10.3846/btp.2011.08

Received 26 April 2010; accepted 23 September 2010

Iteikta 2010-04-26; priimta 2010-09-23

Literatura

Anderson, J. C.; Narus, J. A. 1999. Business Market Management. New Jersey: Prentice-Hall.

Barsky, J.; Nash, L. 2008. Timeshares lead industry in consumer satisfaction, H&MM 1 September: 8.

Bivainis, J.; Drejeris, R. 2009. Nauju paslaugu technologijos tinkamumo daugiakriterinis vertinimas, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 10(2): 93-106. doi:10.3846/1648-0627.2009.10.93-106

Economic Impact On Franchised Businesses. 2005. Executive Summary & Highlights 2. International Franchise Association. European Franchise Federation [interaktyvus], [ziureta 2009 m. sausio 9 d.]. Prieiga per interneta: <http://www.eff-franchise.com>.

Gale, D. 2008. Franchising stays strong in tough times, Hotels August: 25.

Ginevicius, R.; Krivka, A. 2008. Optimali rinkos struktura: laisva konkurencija ir vartotoju suverenumas, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 9(4): 306-312. doi:10.3846/1648-0627.2008.9.306-312

Hofer, C. W.; Schendel, D. 2001. Strategy Formulation: Analytical Concepts. 5 ed. St. Paul, MN: West Publishing Company.

Illetschko, K. 2008. Fransize [Franchise]. Vilnius: Conto Litera.

Juscius, V.; Grigaite, V. 2009. Santykiu marketingo tyrimai logistikos organizacijose: uzsienio saliu patirtis, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 10(1): 5-14. doi:10.3846/1648-0627.2009.10.5-14

Kaisker, K. 2008. Franchising in Sweden and how to succeed in the franchise business, is Tarptautine konferencija "Fransize naujos verslo galimybes", ivykusi Vilniuje 2008 m. rugpjucio 19 d. Pranesimas.

Kotler, P. 1992. It's time for total marketing, Business Week Advance Executive Brief 2.

Kriukas, J.; Malkin, I.; Zilinskis, S. 2008. Fransizes zinynas [Franchise Manual]. Vilnius: Prime Partner.

Razmaite, I. 2008. Fransize gali buti taupi verslo pletra [interaktyvus], [ziureta 2008 m. rugpjucio 20 d.]. Prieiga per interneta: <http://vz.lt>.

Shay, M. 2008. Shaping the public's perception on franchising, Franchising World August: 8.

Valentinavicius, S. 2009. Verslo strategijos formavimo imoneje teoriniai aspektai, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 10(2): 130-141. doi:10.3846/1648-0627.2009.10.130-141

Zvireliene, R.; Buciuniene, I. 2008. Santykiu marketingo dimensiju vaidmuo islaikant vartotojus, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 9(4): 272-280. doi:10.3846/1648-0627.2008.9.272-280

Rasa Levickaite (1), Ramojus Reimeris (2)

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva El. pastas: (1)rasa.levickaite@vgtu.lt; (2)ramojus.reimeris@vgtu.lt

Vilnius Gediminas Technical University, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania E-mails: (1) rasa.levickaite@vgtu.lt; (2) ramojus.reimeris@vgtu.lt

Rasa LEVICKAITE. M. S. in Sociology (Vilnius University) and M. M. (ISM International School of Management and Economics), Junior Research Fellow at Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: general management, marketing, creative industries, social theory.

Ramojus REIMERIS. M. A. in Communication and Information (Vilnius University), entrepreneur, lecturer at Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: modern technology, communication processes, marketing development, new media in business, information society.

Lentele. Fransizes verslo modelio suvokiamu naudu klasifikacija

Table. Classification of perceived values in franchise business model

Naudu klasifikacija          Literaturoje minimos naudos

Identitetas                  Leidzia tureti ne savo versla, o versla
                             sau

Veiklos laisve               Fransizes gavejas iki tam tikro lygio
                             turi veikimo ir sprendimo laisve
Prekes zenklas               Galimybe naudotis placiai rinkai zinomu
                             vardu

Patirtis                     Greitesnis ir patikimesnis kelias
                             sekmingo verslo link, nes naudojami
                             patikrinti verslo metodai ir turimi
                             laiko patikrinti produktai

Parama pries pradedant       Veiklos vietos parinkimas, veiklos
versla                       vietos apipavidalinimas, finansavimas,
                             mokymai, veiklos vietos atidarymas
                             (viesinimas)

Parama veiklos vykdymo       Mokymai, personalo kvalifikacijos
etape                        kelimas, reklama, valdymo metodikos,
                             konsultacijos, veiklos stebejimas,
                             vadovybes parama, padideje finansiniai
                             pajegumas, pirkimas didmenine kaina

Technine iranga              Kompiuterines programos

Salygos su tiekejais         Literaturoje salygu su tiekejais
                             nauda nera detalizuojama

Iejimas i rinka              Literaturoje aiskiai nera isskirtos
                             iejimo rinka naudos

Konkurencinis pranasumas     Literaturoje nera sistemingos
                             informacijos apie fransizes verslo
                             modelio kaip konkurencinio pranasumo
                             nauda

Ekonomines salies salygos    Specializuotuose zinynuose si nauda
                             nera aptariama, taciau randama pavieniu
                             zinuciu populiariuosiuose straipsniuose