Relationship marketing through the prism of customer loyalty/Rysiu rinkodara per vartotoju lojalumo prizme.

Bivainis, Juozas ; Daukseviciute, Irena ; Vilkaite, Neringa 等

1. Ivadas

Sparti tarptautine integracija, ekonomikos globalizacija, didejantys reikalavimai zmogaus gyvenimo kokybei kelia vis nauju issukiu verslui (Ginevicius 2010; Tvaronaviciene 2010) ir viesajam sektoriui (Bivainis, Tuncikiene 2007). Siu issukiu fone vartotoju lojalumas vis dazniau suvokiamas kaip ilgalaikes organizaciju sekmes veiksnys, lemiantis pardavimo masto, vartotoju skaiciaus augima ir netgi sanaudu mazejima. Rinkodaros teoretikai ir praktikai kaip strategiskai svarbia priemone, padedancia siekti vartotoju lojalumo ir daryti reiksminga itaka konkurencingumo bei vartotoju pasitenkinimo didejimui, nurodo rysiu rinkodara.

Mokslineje literaturoje vartotoju lojalumas ir rysiu rinkodara dazniausiai analizuojami kaip atskiri tyrimo objektai. Lietuvoje tik keleta kartu buvo sietos vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros koncepcijos (Pileliene 2008; Zvireliene, Buciuniene 2008; Pileliene et al. 2009), panasiai situacija galima apibudinti ir pagal uzsienio mokslo publikacijas (Hart et al. 1999; Diller 2000; Gruenzi, Ottavio 2004; Leverin, Liljander 2006; Ndubisi 2006; Peng, Wang 2006; Gaurav 2008; Liang et al. 2008; Prasad, Aryasri 2008; HarridgeMarch, Quinton 2009). Netgi paminetuose darbuose stokojama sisteminio poziurio i vartotoju lojaluma ir rysiu rinkodara kaip tyrimo objekto komponentus, taip pat vidine siu komponentu sandara, visiskai nenagrineta gana svarbi rinkodaros dedamoji--sinergija. Tokios esmines spragos ir paskatino mus imtis siu tyrimu.

Tyrimui keltas tikslas--isanalizuoti rysiu rinkodaros poveiki vartotoju lojalumui ir pasiulyti tokio poveikio vertinimo sprendimus, sintezuojancius sinergijos komponenta.

Tyrimas atliktas tokia seka: 1) aptarta vartotoju lojalumo koncepcija ir geneze; 2) per tipologiju prizme revizuota vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros sasaja; 3) isanalizuotas vartotoju lojalumo ugdymo ciklas; 4) pateikti siulymai rysiu rinkodaros poveikiui vartotoju lojalumui vertinti, kaip atskira komponenta isskiriant rinkodaros priemoniu sinergijos dedama'a; 5) siulymai iliustruoti atlikto analitinio modeliavimo rezultatais.

Vykdant tyrima taikytas sistemines analizes metodas, leides atlikti ivairiu autoriu poziuriu, vertinimu ir interpretaciju lojalumo nustatymo klausimais sinteze, grindziama logine abstrakcija.

2. Vartotoju lojalumo koncepcija

Sunkejancios konkurencines aplinkos salygomis susidomejimas vartotoju lojalumu dideja; siekiai padidinti esamu vartotoju lojaluma, pritraukti lojaliu vartotoju ir parengti efektyvias vartotoju lojalumo ugdymo strategijas vis daznesni. Desninga, kad vartotoju lojalumo ugdymas traktuojamas kaip vienas svarbiausiu verslo konkurencingumo veiksniu (Omar 1999), o vartotoju lojalumo ugdymo budai ir priemones yra dazna sios srities teoretiku ir praktiku diskusiju tema.

Remiantis ankstesniu musu vartotoju lojalumo nustatymo tyrimu rezultatais (Bivainis, Vilkaite 2010), vartotoju lojalumo savokos turinys turetu atitikti tokius reikalavimus: 1) neapsiriboti vienu objektu, i kuri lojalumas nukreiptas (pavyzdziui, organizacija); 2) integruoti vartotojo tiek teigiamo poziurio, tiek organizacijai palankios elgsenos aspektus; 3) nurodyti, kokia vartotojo elgsena lojalumas pasireiskia objekto, i kuri jis yra nukreiptas, atzvilgiu; 4) neapsiriboti perspektyva. Siems reikalavimams artimiausi vartotoju lojalumo apibudinimai ji aiskina kaip:

--ilgalaiki pripratima prie prekes ar paslaugos arba jos prekes zenklo (Backman, Crompton 1991);

--prieraisumo jausma produkto, prekes zenklo, pardavejo atzvilgiu, kurio rezultatas--kartotiniai pirkimai (Szymigin, Carrigan 2001);

--vartotojo istikimybe ar prieraisuma tam tikram objektui (Rundle-Thiele 2005).

Kiekvienas is siu apibudinimu neturetu buti ignoruojamas nagrinejant vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros sasajas.

3. Rysiu rinkodaros geneze, koncepcija ir turinys

Rysiu rinkodaros savoka, kuri Lietuvoje neretai keiciama santykiu rinkodaros sinonimu, pirma karta 1983 m. pavartotojo vienas is rysiu rinkodaros pradininku L. L. Berry (1995). Nuo to laiko akademines visuomenes susidomejimas rysiu rinkodaros koncepcija gerokai isaugo, si koncepcija neretai traktuojama kaip nauja XX a. pabaigos rinkodaros paradigma (Gronroos 1994; Gaurav 2008; Zvireliene, Buciuniene 2008 ir kt.).

Toks rinkodaros krypties pokytis nuo tradicines (prekiu) rysiu link laikomas viena svarbiausiu pastaruju desimtmeciu rinkodaros pletros tendenciju. Ir nors visuotinai nekvestionuojama, kad tradicinis 4P rinkodaros kompleksas--preke (angl. Product), kaina (angl. Price), paskirstymas (angl. Place) ir remimas (angl. Promotion)--yra imperatyvi rinkodaros teorijos baze, visgi toks komplekso suvokimas tapo gana ribotas rysiu su vartotojais stiprinimo kontekste. Nepaliaujamai didejant santykinei paslaugu sektoriaus daliai ir del to keiciantis orientacijai nuo produkto prie vartotojo, rinkodaros komplekso turinys buvo isplestas (7P), papildant ji naujais trimis elementais: darbuotojais (angl. Personnel), fiziniais irodymais (angl. Physical Evidence) bei procesais (angl. Procedures) (1 pav.). Vis labiau akcentuojant vartotoju poreikiu individualuma, veliau rinkodaros kompleksas buvo papildytas astuntuoju elementu--perso-nalizacija (angl. Personalisation). Butent toks rinkodaros komplekso elementu darinys budingas rysiu rinkodarai. Personalizacija paciu bendriausiu atveju suvokiama kaip produktu individualizavimas, atsizvelgiant i specifines vartotoju savybes. Taigi tarp personalizacijos kaip rinkodaros komplekso elemento ir personalizacijos kaip svarbiausio rinkodaros principo galima pastebeti tam tikra konflikta.

[FIGURE 1 OMITTED]

Formuojantis rysiu rinkodarai, siekiant taikliau isreiksti ju esme, mokslineje ir specialiojoje literaturoje siulyta nemazai ivairiu jos apibudinimu (dalis ju pateikta 1 lenteleje). Juos isanalizavus galima teigti, kad konsensusas del rysiu rinkodaros apibudinimo nera pasiektas. Dalis autoriu (Gronroos 1994; Morgan, Hunt 1994; Berry 2002; Kotler et al. 2003) nurodo, kad rysiu rinkodara apima tris elementus: vartotoju pritraukima, rysiu su jais palaikyma ir stiprinima. Kiti (Juscius et al. 2006) akcentuoja rysiu palaikymo ir stiprinimo komponentus, tuo pabrezdami, jog rysiu rinkodara orientuota i esamu vartotoju issaugojima, o nauju vartotoju pritraukimas nera pagrindine jo paskirtis. Kvestionuoti ir tie apibrezimai, kuriuose rysiu rinkodara aiskinama akivaizdziai remiantis siaura kategorija, siejant ja arba su technologijomis (Peppers 1997), arba su kainu mazinimo politika (Sheth, Parvatiyar 1995). Rysiu rinkodaros traktuociu ivairove galima paaiskinti siejant tai su tyrimo objektu ivairove, rysiu rinko-daros evoliucija ir net kulturines terpes, kurioje tie apibrezimai suformuluoti, specifika. Apibendrinus ivairiu darbu autoriu pateiktus apibudinimus, rysiu rinkodara gali buti suprantama kaip tam tikra rinkodaros atmaina, orientuota i ilgalaikiu organizacijai ir jos vartotojams naudingu rysiu sukurima, palaikyma ir pletote, abiem salims bendraujant.

Organizacija yra abiem salims naudingu rysiu iniciatorius, o vartotojas--siu rysiu poveikio objektas. Daugeliui darbu budinga vartotoja nurodyti pagrindiniu rysiu rinkodaros objektu (Veloutsou et al. 2002; Leverin, Liljander 2006). Taigi vartotojo, kuris, anot R. Tamosiunienes ir R. Jasilionienes (2007), yra svarbiausias organizacijos pelno ir galimos pletros ateityje saltinis, vaidmuo rysiu rinkodaroje yra labai ryskus, i ji yra nukreiptos visos rinkodaros pastangos.

Bendru atveju rinkodaros pastangos orientuotos i vartotoja. Vis delto personalizacijos elemento isryskinimas rysiu rinkodaroje lemia rysiu rinkodaros diferenciacija atsizvelgiant i vartotojo kategorija (2 pav.).

Taikant rysiu rinkodaros duomenu baziu atmaina per informacinius ir ekonominius rysius veikiami tiek verslo vartotojai, tiek privatus vartotojai tikslinese rinkose. Tokio tipo rinkodarai budingas aktyvumas, nes skirtingai nuo saveikos ar tinklu rysiu rinkodaros, jis yra orientuotas i platesnio spektro vartotojus.

[FIGURE 2 OMITTED]

Vartotojo svarba atsiskleidzia ir taikant rysiu rinkoda-ros principus. H. Diller (2000) isskyre sesis rysiu rinkoda-ros principus--informacijos, investiciju, individualumo, saveikos, integracijos ir ketinimu, kuriuos pavadino 6I (angl. Information, Investments, Individuality, Interaction, Integration, Intention). Kiekvienas principas siejamas su vartotojais: informacija apie vartotojus, investavimas i vartotojus, vartotoju individualumas, saveika su vartotojais, vartotoju integravimas ir ketinimai uzmegzti unikalius rysius su vartotojais. Siu susijusiu principu visuma sudaro rysiu rinkodaros turini.

Vartotojas akcentuojamas ir teikiamos naudos aspektu (Pileliene 2008). Is esmes nauda vartotojui gali teikti arba pats produktas, arba rysiai (Hennig-Thurau et al. 2000). Rysiu teikiama nauda skaidoma i tokias kategorijas: pasitikejimo nauda (psichologine), socialine nauda, ypatingo aptarnavimo nauda (ekonomine ir individualizavimo nauda) (Gwinner et al. 1998; Hennig-Thurau et al. 2002; Martin-Consuegra et al. 2006). Dazniausia pasitikejimo nauda traktuojama kaip reiksmingesne (Gwinner et al. 1998). Anot L. Pilelienes (2008), pasitikejimo nauda pasireiskia mazesniu nerimu ir ateities aiskumu (ko tiketis), socialine nauda--per asmeniniu vartotoju bendravima su darbuotojais, ypatingo aptarnavimo nauda grindziama kainos sumazinimu, greitesniu aptarnavimu ir individualizuotomis papildomomis paslaugomis.

4. Vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros sasaju tipologija

Rysiu rinkodaros tyrejai akcentuoja ivairius vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros sasaju aspektus. Tokiu poziuriu visuma pagal turini lengvai susiskaido i tris grupes (2 lentele).

Vartotoju lojaluma, kaip centrine rysiu rinkodaros koncepcija, aiskina nemazai Lietuvos bei uzsienio saliu mokslininku. Vis delto ju burys gerokai mazesnis uz ta, kurie vartotoju lojaluma traktuoja kaip pagrindini rysiu rinko-daros tiksla ar rezultata. Anot L. Pilelienes (2008), vartotoju lojalumo ugdymas yra pagrindinis rysiu rinkodaros tikslas, paremtas daugybe patvirtinimu, kaip organizacijos gali gauti naudos is lojaliu vartotoju. Analogiska nuomone siuo klausimu dar anksciau yra destes J. N. Sheth (1996), kartu issakydamas abejones del neretai dedamo lygybes zenklo tarp vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros koncepcijos. Kitus tyreju nurodomus rysiu rinkodaros tikslus reiketu laikyti daliniais ir tokiu statusu visiskai tinkamus. Ju pavyzdziai:

--rysiu su vartotojais kurimas ir palaikymas (Gronroos 1994);

--esminiu veiksniu, daranciu itaka svarbiems organizacijos veiklos rezultatams, identifikavimas bei priezastiniu rysiu tarp siu veiksniu bei rezultatu nagrinejimas (Hennig-Thurau et al. 2002);

--ne tik vartotoju lojalumo formavimas, bet ir nauju vartotoju pritraukimas (Pileliene et al. 2009).

Is nagrinejamu poziuriu mokslineje literaturoje populiariausias yra vartotoju lojalumas--rysiu rinkodaros pasekme / rezultatas. T. HennigThurau su bendraautoriais (2002) greta vartotoju lojalumo kaip rysiu rinkodaros pasekmes isskiria ir dar viena rezultata--teigiamas zodines vartotoju rekomendacij as. Remiantis tiek logika, tiek patirtimi galima teigti, kad lojalus vartotojas skleis teigiama informacija (ir rekomendaciju forma) aplinkiniams, todel tokia rekomendacija reiketu laikyti lojalumo pasekme. D. Martin-Consuegra su kolegomis (2006), be minetuju (lojalumo ir teigiamu zodiniu vartotoju rekomendaciju), isskiria dvi papildomas pasekmes--kartotinius pirkimus ir pasitenkinima. Remiantis elgsenos lojalumo poziuriu, kartotiniai pirkimai yra tam tikra vartotoju lojalumo israiska, o pasitenkinimas gali buti suvokiamas kaip lojalumo priezastis. K. Davis (1994), C. J. Liang su bendraautoriais (2008) nurodo, kad rysiu rinkodara--tai lojalumo skatinimo priemone, o J. R. Copulsky ir M. J. Wolf (1990) rysiu rinkodara pozicionuoja kaip bendravimo pobudzio lojalumo skatinimo priemone.

5. Rysiu rinkodaros poveikis vartotoju lojalumui

H. Diller (2000) teigimu, visi rysiu rinkodaros principai (informacijos, investiciju, individualumo, saveikos, integracijos ir ketinimu) yra orientuoti i pagrindinio rysiu rinkodaros tikslo--vartotoju lojalumo pasiekima. Pirmiausia, organizacija renka informacija apie vartotojus (3 pav.). Remiantis duomenu bazeje sukaupta patikima informacija, kuri, kaip nurodo R. Korsakiene su kolegomis (2006), yra planuojamas, pletojamas bei saugomas privatus organizacijos turtas, atrenkami tie vartotojai, i kuriuos verta investuoti, t. y. pelningiausi arba potencialiai pelningiausi vartotojai. Atsizvelgiant i tiketinas vartotoju pelningumo charakteristikas ir produktu vertes vartotoju atzvilgiu he-terogeniskuma, organizacija rengia individualius produkto pasiulymus tam tikroms vartotoju grupems ar asmeniskai vartotojams. Individualizuoti produktai suteikia teigiama emocini kruvi organizacijos ir vartotojo rysiams. Glaudus bendravimas su vartotoju sukuria prielaidas itraukti ji i vertes kurimo grandine. Ketinimai toliau pletoti rysius su vartotojais formuojami atsizvelgiant i pasiektus rezultatus ir organizacijos aplinkos pokycius.

[FIGURE 3 OMITTED]

Taigi vartotoju lojalumo formavima, taikant rysiu rin-kodara, galima traktuoti kaip keliu faziu procesa (4 pav.), kurio kiekviena faze siejama su rysiu rinkodaros turinio pokyciais.

Pirmoje fazeje rysiu rinkodara taikoma siekiant igyti vartotoju ir daryti jiems poveiki. Antroje fazeje koncentruojamasi i esamus ir potencialius rysius tarp organizacijos ir vartotojo, siekiama islaikyti vartotojus. Trecioji faze suvokiama kaip partnerystes su vartotojais forma. Su vartotojais bendraujama kuriant ir tobulinant siuloma produkta. Ketvirtos fazes rysiu rinkodara ne tik sintetina ankstesniu faziu turini, bet ir praturtinta naujais dalykais, tokiais kaip suasmeninti produktai, lojalumo programos, vidine rinkodara, asmeniniai rysiai ir strateginiai aljansai (Helgesen 2008).

Anot L. Jurgileviciutes ir V. Sudziaus (2010), siu principu taikymo nuoseklumas lemia sukuriamu rysiu stipruma. Tokiu budu pasiektas rysys tarp organizacijos ir vartotojo gali buti siejamas su vartotojo lojalumu (Diller 2000).

[FIGURE 4 OMITTED]

6. Vartotoju lojalumo ugdymo turinys

Rysiu rinkodara gali buti nagrinejama ivairias lygmenimis: filosofiniu, strateginiu ir taktiniu. Remiantis A. J. Palmer (1996) pateikta triju lygiu rysiu rinkodaros samprata (3 lentele), galima teigti, kad jo turiniui atskleisti reikia nagrineti tiek strateginiu, tiek taktiniu lygmenimis.

Strateginis lygmuo. Pati rysiu rinkodara kai kuriu darbu autoriu (Gummesson 1993; Husted, Whitehouse 2002; Sorce 2002; Leverin, Liljander 2006; Gaurav 2008) traktuojama kaip strategija. Laikantis sio poziurio, rysiu rinkodaros sasajos su vartotoju lojalumu aiskios: vartotoju lojalumas gali buti sios strategijos dalis, centrine koncepcija, tikslas, pasekme, rezultatas. Mokslineje literaturoje aprasyti siulymai detalizuoti rysiu rinkodaros strategija, isskiriant i tam tikras rusis, pavyzdziui, L. L. Berry (2002) pasiule penkias rysiu rinkodaros strategijas--pagrindiniu paslaugu, rysiu individualizavimo, paslaugu pletros, kainodaros bei vidaus rinkodaros (4 lentele).

Organizacija, taikydama pagrindiniu paslaugu strategija, siekia ugdyti vartotoju lojaluma stengdamasi geriau tenkinti ju poreikius ir gerinti produktu kokybe. Rysiu individualizavimas taip pat yra reiksmingas vartotoju lojalumo ugdymui jau tuo, kad turima informacija apie vartotojus ir ju poreikius sudaro prielaidas priartinti teikiamus produktus prie vartotoju individualiu poreikiu. R. Drejeris (2008) akcentuoja, kad siuolaikinemis salygomis organizaciju vadovams daznai kyla klausimas--kokia organizacijos pletros krypti pasirinkti, kad galetu islaikyti vartotoju lojaluma, issaugoti ar pagerinti reputacija, gauti pelno ar pletoti savo veikla. Siekdamos siu tikslu organizacijos rupinasi naujovemis, nauju paslaugu kurimu ir diegimu (Drejeris 2008), t. y. taiko paslaugu pletros strategija. Tokia rysiu rinkoda-ros strategija tinka ne tik paslaugoms, jos objektas gali buti ir prekes, todel labiau tiktu ja pavadinti produktu pletros strategija. Analogiskai vertetu keisti ir paslaugu strategijos pavadinima. Savitumu issiskiria vidaus rinkodaros strategijos vartotoju lojalumo ugdymo budas, orientuotas didinti darbuotoju lojaluma, ju motyvacija geriau aptarnauti vartotojus ir uzsiimti teigiamos informacijos apie organizacija ir jos produktus sklaida. Principine sios strategijos nuostata--vartotoju lojalumas tiesiogiai priklauso nuo darbuotoju lojalumo organizacijai.

Apibendrinant galima teigti, kad pagrindine visu rysiu rinkodaros strategiju ypatybe yra vartotojo istikimybes organizacijai skatinimas--taikant vienokias ar kitokias priemones vartotojas skatinamas nekeisti organizacijos (Berry 2002). Siekiant sio tikslo labai svarbu argumentuotai parinkti taikytina strategija, nes jos efektyvumas priklauso ir nuo organizacijos tikslu, aplinkos veiksniu bei rysiu rinkodaros dimensiju.

Taktinis lygmuo. Taktiniu rysiu rinkodaros lygmeniu naudojama daugybe priemoniu: lojalumo programos, informacines technologijos, rysiu portfelio analize, vartotojo vertes rodikliai, rysiu rinkodaros programine iranga ir kt. (Veloutsou et al. 2002). L. L. Berry (1995) rysiu rinkodaros priemones, orientuotas i vartotoju lojaluma, siulo sujungti i tokias tris grupes: finansines (pavyzdziui, didesnes indeliu palukanos ilgesnio laikotarpio banko indeliams, nemokama vaizdo juostu nuoma po n apmoketu kartu, lojalumo tasku, atsizvelgiant i pirkimo intensyvuma, kaupimas), socialines (pavyzdziui, reguliarus bendravimas su vartotojais ivairiais klausimais, kreipimasis i vartotoja vardu, aptarnaujanciojo personalo pastovumas, ivairiu seminaru ar pramoginiu renginiu vartotojams aktualia tematika organizavimas), strukturines (pavyzdziui, papildomas pelningiausiu vartotoju techninis aprupinimas, lydimosios paslaugos, aptarnavimas po pirkimo). L. L. Berry (1995) pabrezia, kad siekiant stipresnio poveikio vartotoju lojalumui, tikslinga derinti visu triju grupiu priemones. Efektyviausiai tai galima padaryti rengiant ir igyvendinant vartotoju lojalumo programas. Remiantis L. L. Berry (1995), igyvendinant tokias programas, integruojancias strukturines, socialines ir finansines priemones, galima kryptingai veikti vartotojus. Vis delto negalima ignoruoti ir to, kad tam tikromis aplinkybemis efektyvesnes gali buti autonomiskai taikomos priemones. Galimi rinkodaros grandines deriniai matyti 5 pav.

[FIGURE 5 OMITTED]

Pardavimo skatinimas sudaro reiksminga remimo dali. D. Pickton ir A. Broderick (2005) teigia, kad remimas is esmes ir yra pardavimo skatinimas, nors rinkodaros disciplinoje visuotinai pripazintas yra keturiu remimo dedamuju isskyrimas, kuriu visos yra svarbios rysiu valdymui.

Mokslineje literaturoje lojalumo programos ivardijamos kaip pagrindine lojalumo rinkodaros apraiska (Hart et al. 1999). Anot S. Hart ir bendraautoriu, lojalumo rinkodara ir rysiu rinkodara turi bendru bruozu: tai informaciniu technologiju naudojimas, vartotojo pazinimas ir tiesioginis bendravimas su vartotoj ais. Taikomu priemoniu poveikio vartotojui stiprumas priklauso nuo jo genotipo (Veloutsou et al. 2002). Atsizvelgiant i tai, ypac svarbu tinkamai suderinti lojalumo programu priemoniu rinkini. Be to, negalima pamirsti, kad rysiu rinkodaros poveikis vartotoju lojalumui daug priklauso ir nuo rysiu pletros konteksto. Jo analize ir ivertinimas turi tapti norma lojalumo programu rengejams.

7. Rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo sasaju vertinimo galimybes

Dazniausiai rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo sasajos pateikiamos kaip aksiomos, pavyko rasti tik keleta aprasytu empiriniu tyrimu (5 lentele). Ju rezultatai epizodiski, is dalies priestaringi.

Atliktu darbu analize leidzia teigti, kad mokslininkai nagrineja pavienius vartotoju lojalumo ar rysiu rinkoda-ros aspektus. Daugumos empiriniu tyrimu rezultatai gauti naudojant anketine apklausa kaip is prigimties subjektyvu metoda. Tyrimams budinga is rysiu rinkodaros priemoniu visumos isskirti ir nagrineti tik po kelias priemones. Matyt, tai viena priezasciu, kodel mazai demesio skiriama rysiu rinkodaros priemoniu sinergijai nagrineti, nors prielaidos sinergijai pasireiksti akivaizdzios.

H. Ansoff (1965), pirmasis is vadybos mokslo atstovu apibrezes sinergijos savoka, aiskino ja kaip elementu, sujungtu i visuma, sukuriama didesni efekta nei atskiru jo daliu suma. Panasiai sia savoka traktuoja ir jo pasekejai (Harris 1981; Rue, Holland 1986; Belch, Michael 1998). Del sinergijos atsirandancia nauda, t. y. sinergijos efekta, akcentuoja ir kiti vadybos mokslininkai (Morkvenas et al. 2008; Ginevicius 2010). M. T. Ewing (2009) sinergijos efekta vaizdziai isreiskia aforizmu: dvieju rysiu rinkodaros priemoniu suma gali buti lygi trims rysiu rinkodaros priemonems. Atsizvelgiant i sinergijos dedamaja, apibendrinta vartotoju lojalumo priklausomybe nuo rysiu rinkodaros formalizuotai butu uzrasoma taip:

L = [n.summation over (i=1)] [l.sub.i] + S, (1)

cia L - lojalumas; l - rinkodaros priemones suformuotas lojalumas; i - rinkodaros priemones indeksas; S - sinergijos efektas.

[l.sub.i] = f ([p.sub.i], [t.sub.i]), (2)

p--priemones intensyvumo kiekybinis parametras; t--priemones taikymo trukme.

Siulomi sinergijos vertinimai grindziami tokiomis prielaidomis:

--taikomos dvi rysiu rinkodaros priemones (a ir b), kuriu kiekviena atskirai daro poveiki vartotojams, be to, sustiprina viena kitos poveiki;

--nagrinejamos trys vartotoju lojalumo busenos: nelojali, tarpine ir lojali (6 pav.). Nelojalaus ir lojalaus vartotojo busenu turinys aiskiai apibudintas mokslineje ir profesineje literaturoje (Dick, Basu 1994; Griffin 1997; Schiffman, Kanuk 2000; Capon, Hulbert 2001; Pileliene et al. 2009; Worthington et al. 2010 ir kt.). Daugiau neapibreztumo kelia tarpine busena. Tyrejai isskiria bent kelias jos atmainas, pavyzdziui, neutralus, is dalies lojalus, pazeidziamai, atsitiktinai, nesamoningai lojalus ir kt. (Capon, Hulbert 2001; Pileliene et al. 2009; Worthington et al. 2010 ir kt.). Tarpines busenos vartotojas nera apsisprendes, jis renkasi, svarsto ir bet kuriuo metu gali pakeisti busena, ir nebutinai tik i didesnio lojalumo;

--rinkodaros priemoniu poveikis vartotojams, kartu ir ju lojalumo busenos kitimo greitis priklauso nuo priemoniu taikymo intensyvumo;

--vartotoju lojalumo teoriniu prielaidu ir empiriniu tyrimu rezultatu (Andreassen, Lindestad 1998; Gemmel 2005; Capirano 2010; Moisescu, Bertoncelj 2010; Wa-hab, Ali 2010) analize leidzia teigti, kad del rinkodaros priemoniu taikymo vartotoju lojalumo busenos pokytis yra eksponentinis.

[FIGURE 6 OMITTED]

Pagal aptartas salygas vartotoju lojalumo busenos kaita (santykinemis dalimis per laiko vnt.) priklauso nuo rinkodaros priemoniu turinio ir ju taikymo intensyvumo. a ir b rinkodaros priemones taikant atitinkamai A ir B intensyvumu, vartotoju busenu kaita pazymime taip: is nelojalios i tarpine--[[alpha].sub.1] (A, B), is tarpines i lojalia [[alpha].sub.2] (A, B). Tada kiekvienos busenos vartotoju dinamika isreiskiame taip:

dN/dt = [[alpha].sub.1]N, dT/dt = [[alpha].sub.1]N - [[alpha].sub.2]T ir [dV/dt] = [[alpha].sub.2]T, (3)

cia N, T, V--nelojaliu, tarpines busenos ir lojaliu vartotoju santykines dalys.

Kiekvienu laiko momentu vartotoju visuma yra:

N(t) + T(t) + V(t) = 1. (4)

Tokiomis salygomis kiekvienos nagrinejamos busenos santykines vartotoju dalys tam tikram laiko momentui (t) butu nustatomos taip:

kai [[alpha].sub.1] [not equal to] [[alpha].sub.2],

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (5)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (6)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (7)

arba kai [[alpha].sub.1] = [[alpha].sub.2] = [alpha],

N(t) = [N.sub.0][e.sup.-[alpha]t], (8)

T(t) = ([N.sub.0][alpha]t + [T.sub.0])[e.sup.-[alpha]t], (9)

V(t) = [N.sub.0] - [N.sub.0][e.sup.-[alpha]t] - ([N.sub.0][alpha]t+[T.sub.0])[e.sup.-[alpha]t], (10)

cia [N.sub.0] ir [T.sub.0]--atitinkamai nelojaliu ir tarpines busenos vartotoju santykines dalys pradedant rinkodaros programos igyvendinima (t = 0).

Prie anksciau minetos salygos, kad vartotoju lojalumo busenos kaita ([alpha]) priklauso nuo rinkodaros priemoniu turinio ir taikymo intensyvumo, kaitos priklausomybe yra funkcija:

[[alpha].sub.i] = f([I.sub.i]), (11)

cia I--rinkodaros priemones taikymo intensyvumas; i--priemones indeksas.

Atsizvelgdami i tyrimu rezultatus (Bivainis, Vilkaite 2010), kad (11) priklausomybe yra tiesiogine monotoniskai didejanti funkcija, ja galima konkretinti taip:

[[alpha].sub.i] = [[gamma].sub.i][I.sub.i]. (12)

Remdamiesi (1) priklausomybe sinergijos efekta galime isreiksti kaip lojalumo, gaunamo taikant abi priemones (a ir b) kartu ir taikant jas autonomiskai, skirtuma:

[S.sub.ab] = [V.sub.ab] + [V.sub.n] - ([V.sub.a] + [V.sub.b]), (13)

cia S--sinergijos efektas, isreikstas santykine vartotoju dalimi; V--lojaliu vartotoju santykine dalis; a, b--rinkodaros priemoniu indeksai; n--naturaliu procesu indeksas ([V.sub.n] irasytas siekiant lygties dedamuju turinio balanso).

Remiantis I. Kawaguchi su bendraautoriais (2006) irodymais, (13) lygties dedamasias, kai a ir b rinkodaros priemones taikomos atitinkamai A ir B intensyvumu, galima isreiksti taip:

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (14)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (15)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (16)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (17)

cia [[alpha].sub.1]--vartotoju busenos kaita is nelojalios i tarpine busena; [[alpha].sub.2]--vartotoju busenos kaita is tarpines i lojalia busena; e--matematine konstanta; t rinkodaros priemones taikymo laikas.

Sinergijos efekto skaiciavimas supaprasteja tais atvejais, kai rinkodaros priemoniu poveikis nelojaliems ir tarpines busenos vartotojams yra vienodas, t. y. [[alpha].sub.1] = [[alpha].sub.2] = [alpha], [[alpha].sub.1a] = [[alpha].sub.2a] = [[alpha].sub.a], [[alpha].sub.1b] = [[alpha].sub.2b] = [[alpha].sub.b]. Esant siai salygai (14)-(17) formules transformuojasi i toki pavidala:

[V.sub.n] = 1 - (1 + a t)[e.sup.-[alpha]t], (18)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII], (19)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII], (20)

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII]. (21)

Nesunku pastebeti, kad aptariamoji salyga gerokai supaprastina sinergijos efekto skaiciavimus, deja, del jos adekvatumo praktikai iki siol nera vieningos nuomones, siuo poziuriu ivairiu tyreju rezultatai priestaringi.

Aptartas sinergijos efekto nustatymo metodas patikrintas atliekant serija analitiniu modeliavimu. Du ju variantai iliustruojami toliau.

Modeliavimo salygos. Skaiciuoti taikytas supaprastintas vartotoju lojalumo kaitos variantas (18)-(21 formules), kai [[alpha].sub.1] = [[alpha].sub.1] = [alpha]. Modeliuotas dvieju rinkodaros priemoniu poveikis vartotoju lojalumui: a priemone--reklama, jos taikymo intensyvumo diapazonas yra 0-10 min. per menesi, b priemone--asmeninis pardavimas, taikymo intensyvumo diapazonas yra 0-20 min. per menesi, t = 1 (vienas menuo).

I varianto - [alpha] = 0,05; [[gamma].sub.1] = 0,003; [[gamma].sub.2] = 0,007.

II varianto - [alpha] = 0,05; [[gamma].sub.1] = 0,001; [[gamma].sub.2] = 0,007.

Sinergijos efektas skaiciuotas absoliutine ir santykine israiska. Gauti rezultatai iliustruoti 7 pav. Pagal analitinio modeliavimo rezultatus galima teigti, kad vartotojams budingas inertiskumas, ju lojalumo busenu kaita yra leta. Tenka sutikti su teigianciais, kad vartotoju lojaluma nelengva paveikti rinkodaros priemonemis, juo labiau "nupirkti" (Palmer 1996).

[FIGURE 7 OMITTED]

Rysiu rinkodaros priemoniu sinergijos efektas priklauso nuo priemoniu derinio. I tai reiketu atsizvelgti rengiant rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo ugdymo programas, ju priemoniu tarpusavio suderinamuma vertinti ir sinergi-jos efekto poziuriu.

Skaiciuojant sinergijos efekta galima racionaliau ir efektyviau naudoti rinkodaros biudzeta, padidinti rinkodaros tarnybos veiklos efektyvuma, o tai tampa vis aktualesniu uzdaviniu didejancios konkurencijos salygomis.

8. Isvados

XXI a. verslo issukiu suponuojama praktikoje vis labiau isitvirtina specifine rinkodaros atmaina--rysiu rinkodara. Daugeja salininku, pripazistanciu rysiu rinkodara strategiskai svarbia specifine vartotoju lojalumo ugdymo priemone. Nepaisant to, mokslineje ir profesineje literaturoje rysiu rinkodara ir vartotoju lojalumas paprastai nagrinejami kaip atskiri tyrimo objektai.

Rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo sasajos konkre-tintos apibendrinus tokiu atliktu darbu rezultatus:

--rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo analizes istoriniame kontekste;

--rysiu rinkodaros turinio analizes filosofiniu, strateginiu ir taktiniu lygmenimis;

--populiariausiu rysiu rinkodaros strategiju analizes;

--rysiu rinkodaros strukturizavimo ir lojalumo programu vietos rinkodaros grandineje nustatymo.

Pasiulytas kiekybiniais skaiciavimais grindziamas rysiu rinkodaros priemoniu poveikio vartotoju lojalumo busenai vertinimo metodas. Jame integruotas rinkodaros priemoniu sinergijos efekto vertinimo komponentas. Siulomo metodo praktinis tinkamumas patikrintas atliekant analitinio modeliavimo serija.

Siulomas rysiu rinkodaros poveikio vartotojams vertinimo metodas traktuojamas kaip priemone, taikytina tokia paskirtimi:

--rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo programu priemoniu rinkiniams pagristi;

--tikslesniam rysiu rinkodaros priemoniu poveikiui vartotoju lojalumo busenai ivertinti;

--labiau pagristam rinkodaros biudzetui paskirstyti;

--imoniu rinkodaros tarnybu veiklos efektyvumui didinti.

http://dx.doi.org/ 10.3846/btp.2011.36

Literatura

Andreassen, T. W.; Lindestad, B. 1998. Customer loyalty and complex services. The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management 9(1): 7-23. doi:10.1108/09564239810199923

Ansoff, H. I. 1965. Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill.

Backman, S. J.; Crompton, J. L. 1991. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty, Leisure Sciences 13: 205-220. doi:10.1080/01490409109513138

Ball, D.; Coelho, P. S.; Machas, A. 2004. The role of communication and trust in explaining customer loyalty, European Journal of Marketing 38(9/10): 1272-1293. doi:10.1108/03090560410548979

Belch, G. E.; Michael, A. B. 1998. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Irwin-McGraw Hill.

Berry, L. L. 1995. Relationship marketing of services-growing interest, emerging perspectives, Journal of Relationship Marketing 23(4): 236-245.

Berry, L. L. 2002. Relationship marketing of services-perspectives from 1983 and 2000, Journal of Relationship Marketing 1(1): 59-77. doi:10.1300/J366v01n01_05

Bivainis, J.; Tuncikiene, Z. 2007. Integrated approach to strategic planning in public institutions, Journal of Business Economics and Management 8(4): 245-252.

Bivainis, J.; Vilkaite, N. 2010. Vartotoju lojalumo nustatymo metodinio potencialo analize, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 11(1): 49-60.

Booms, B. H.; Bitner, B. J. 1980. Marketing strategies and organisation structures for service firms, in Donnelly, J.; George, W. R. (Eds.). Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 47-51.

Capirano, D. 2010. ROI: Return on the Individual "the Power of One" [online]. Available from Internet: <http://www.richardsfranchising.com/newsletters/ne wsletter-vol-V.pdf>.

Capon, N.; Hulbert, J. M. 2001. Marketing Management in the 21-st Century. New York: Prentice Hall.

Copulsky, J. R.; Wolf, M. J. 1990. Relationship marketing: positioning for the future, Journal of Business Strategy 11(4): 16-20. doi:10.1108/eb060069

Davis, K. 1994. How I got hooked on brand loyalty, Kiplinger's Personal Finance Magazine 48(5): 116-120.

Dick, A.; Basu, K. 1994. Customer loyalty: towards an integrated framework, Journal of Academy of Marketing Science 22: 99-113. doi:10.1177/0092070394222001

Diller, H. 2000. Customer loyalty: fata morgana or realistic goal? Managing relationships with customers, in Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (Eds.). Relationship Marketing: Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Berlin: Springer Verlag, 20-48.

Drejeris, R. 2008. Nauju paslaugu modeliavimas: daktaro disertacija. Vilnius: Technika.

Ewing, M. T. 2009. Integrated marketing communications measurement and evaluation, Journal of Marketing Communications 15: 103-117. doi:10.1080/13527260902757514

Fiol, L. J. C.; Alcaniz, E. B.; Tena, M. A. M.; Garcia, J. S. 2009. Customer loyalty in clusters: perceived value and satisfaction as antecedents, Journal of Business-to-Business Marketing 16: 276-316. doi:10.1080/10517120802496878

Gaurav, K. 2008. Impact of relationship marketing strategy on customer loyalty, The Icfai Journal of Management Research 7(11): 7-21.

Gemmel, P. 2005. Book review: loyalty myths: hyped strategies that will put you out of business and proven tactics that really work, International Journal of Service Industry Management 17(4): 401-403.

Ginevicius, R. 2010. The effectiveness of cooperation of industrial enterprises, Journal of Business Economics and Management 11(2): 283-296. doi:10.3846/jbem.2010.14

Goldsmith, R. E. 1999. The personalised marketplace: beyond the 4Ps, Marketing Intelligence and Planning 17(4): 178-185. doi:10.1108/02634509910275917

Griffin, J. 1997. Customer Loyalty: how to Earn it, how to Keep it. New York: Lexington books.

Gronroos, C. 1994. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision 32(2): 4-20. doi:10.1108/00251749410054774

Gruenzi, P.; Ottavio, P. 2004. Relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider, International Journal of Service Industry Management 15(4): 365-384. doi:10.1108/09564230410552059

Gummesson, E. 1997. Relationship marketing as a paradigm shift: some conclusions from the 30R approach, Management Decision 35(4): 267-272. doi:10.1108/00251749710169648

Gummesson, E. 1993. Relationship Marketing: from 4Ps to 3Rs. Stockholm: Stockholm University.

Gwinner, K. P.; Gremler, D. D.; Bitner, M. J. 1998. Relational benefits in services industries: the customer's perspective, Journal of the Academy of Marketing Science 26(2): 101-114. doi:10.1177/0092070398262002

Harridge-March, S.; Quinton, S. 2009. Virtual snakes and ladders: social networks and the relationship marketing loyalty ladder, The Marketing Review 9(2): 171-181.

Harris, P. R. 1981. Professional synergy, Training and Development Journal 1: 18-32.

Hart, S.; Smith, A.; Sparks, L.; Tzokas, N. 1999. Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing?, Journal of Marketing Management 15: 541-562. doi:10.1362/026725799785045842

Helgesen, O. 2008. Marketing for higher education: a relationship marketing approach, Journal of Marketing for Higher Education 18(1): 50-78. doi:10.1080/08841240802100188

Hennig-Thurau, T.; Gwinner, K. P.; Gremler, D. D. 2000. Why customers build relationships with companies--and why not, in Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (Eds.). Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention. Berlin: Springer, 369-391.

Hennig-Thurau, T.; Gwinner, K. P.; Gremler, D. D. 2002. Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research 4(3): 230-247. doi:10.1177/1094670502004003006

Husted, S. W.; Whitehouse, F. R. 2002. Cause-related marketing via the world wide web: a relationship marketing strategy, Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing 10(1): 3-22. doi:10.1300/J054v10n01_02

Jurgileviciute, L.; Sudzius, V. 2010. Santykiu rinkodaros ypatumai teikiant finansines paslaugas, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 11(2): 116-123.

Juscius, V.; Navickas, V.; Jonikas, D. 2006. Santykiu marketingas: teoriniai aspektai, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 7(4): 254-262.

Kawaguchi, I.; Doi, M.; Kakinuma, S.; Shimada, Y. 2006. Combined effect of multiple carcinogens and synergy index, Journal of Theoretical Biology 243: 143-151. doi:10.1016/j.jtbi.2006.05.027

Korsakiene, R.; Tvaronavicius, V.; Tvaronaviciene, M. 2006. Incorporating innovations into organizations functioning: virtual versus traditional firm, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 7(1): 27-31.

Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. 2003. Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika.

Lacey, R. 2009. Limited influence of loyalty program membership on relational outcomes, Journal of Consumer Marketing 26(6): 392-402. doi:10.1108/07363760910988210

Leverin, A.; Liljander, V. 2006. Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?, International Journal of Bank Marketing 24(4): 232-251. doi:10.1108/02652320610671333

Lewis, M. 2004. The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention, Journal of Marketing Research 41: 281-292. doi:10.1509/jmkr.41.3.281.35986

Liang, C. J.; Chen, H. J.; Wang, W. H. 2008. Does online relationship marketing enhance customer retention and cross-buying, The Service Industries Journal 28(6): 769-787. doi:10.1080/02642060801988910

Lilly, B.; Tippins, M. J.; Pollack, B. L. 2007. The effects of relationship marketing instruments on loyalty: the case of customer terminology, Services Markering Quarterly 28(3): 1-14. doi:10.1300/J396v28n03_01

Martin-Consuegra, D.; Molina, A.; Esteban, A. 2006. The customers' perspective on relational benefits in banking activities, Journal of Financial Services Marketing 10(4): 98-108. doi:10.1057/palgrave.fsm.4760023

McCarthy, E. J. 1964. Basic Marketing. Irwin, Inc., Homewood.

Moisescu, O. I.; Bertoncelj, A. 2010. A comparative study of the relationship between brand loyalty and market share and nondurable products, Management and Marketing 1: 137-145.

Morgan, R. M.; Hunt, S. D. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing 58: 20-38. doi:10.2307/1252308

Morkvenas, R.; Bivainis, J.; Jarzemskis, A. 2008. Assessment of employee's knowledge potential in transport sector, Transport 23(3): 258-265. doi:10.3846/1648-4142.2008.23.258-265

Ndubisi, N. O. 2006. Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach, Marketing Intelligence and Planning 24(1): 48-61. doi:10.1108/02634500610641552

Ndubisi, N. O. 2007. Relationship marketing and customer loyalty, Marketing Intelligence and Planning 25(1): 98-106. doi:10.1108/02634500710722425

Omar, O. E. 1999. Retail Marketing. Harlow: Pearson Education.

Palmer, A. J. 1996. Relationship marketing: a universal paradigm or management fad?, The Learning Organization 3(3): 18-25. doi:10.1108/09696479610119642

Peng, L. Y.; Wang, Q. 2006. Impact of relationship marketing tactics (RMTs) on switchers and stayers in a competitive service industry, Journal of Marketing Management 22: 25-59. doi:10.1362/026725706776022263

Peppers, D. 1997. The one to one Future: Building Relationships one Customer at a Time. New York: Currency, Doubleday.

Pickton, D.; Broderick, A. 2005. Integrated Marketing Communications. Harlow: Pearson Education Limited.

Pileliene, L. 2008. Vartotoju lojalumo formavimas: rysiu marketingo aspektai, Vadybos mokslas ir studijos--kaimo verslu ir ju infrastrukturos pletrai 14(3): 110-117.

Pileliene, L.; Zikiene, K.; Svagzdiene, B. 2009. The formation of customer loyalty conception in the context of the evolution of schools of marketing thought, Social Research 2(16): 67-76.

Prasad, J. S.; Aryasri, A. R. 2008. Relationship marketing versus relationship quality and customer loyalty in food retailing, Pranjana 11(2): 51-71.

Reinartz, W.; Thomas, J. S.; Kumar, V. 2005. Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability, Journal of Marketing 69(1): 63-79. doi:10.1509/jmkg.69.1.63.55511

Rue, L. W.; Holland, P. G. 1986. Strategic Management. New York: McGraw-Hill.

Rundle-Thiele, S. 2005. Exploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty measures, Journal of Services Marketing 19(7): 492-500. doi:10.1108/08876040510625990

Schiffmann, L. G.; Kanuk, L. L. 2000. Consumer Behaviour. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

Sheth, J. N. 1996. Relationship marketing: frameworks and concepts, in Proceedings of International Conference on Relationship Marketing: Development, Management and Governance of Relationships. Berlin: Germany. doi:10.1177/009207039502300405

Sheth, J. N.; Parvatiyar, A. 1995. Relationship marketing in consumer marketing: antecedents and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science 23(4): 255-271.

Sorce, P. 2002. Relationship Marketing Strategy. New York: RIT Printing Industry Center.

Szymigin, I.; Carrigan, M. 2001. Wherefore customer loyalty?, Journal of Financial Services Marketing 6(2): 6-8. doi:10.1057/palgrave.fsm.4770036

Tamosiuniene, R.; Jasilioniene, R. 2007. Customer relationship management as business strategy appliance: theoretical and practical dimensions, Journal of Business Economics and Management 8(1): 69-78.

Tvaronaviciene, M. 2010. Perception of competitiveness in the context of sustainable development: facets of "sustainable competitiveness", Journal of Business Economics and Management 11(2): 341-365.

Veloutsou, C.; Sarem, M.; Tzokas, N. 2002. Relationship marketing: what if...?, European Journal of Marketing 36(4): 433-449. doi:10.1108/03090560210417255

Verhoef, P. C. 2003. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development, Journal of Marketing 67(4): 30-45. doi:10.1509/jmkg.67.4.30.18685

Wahab, S.; Ali, J. 2010. The evolution of relationship marketing (RM) towards customer relationship management (CRM): a step towards company sustainability, Information Management and Business Review 1(2): 88-96.

Wangpaichitr, K. 2010. How "Relationship Marketing" Contributes to Gaining Customer Loyalty to Securities Brokerage Firms in the Stock Exchange of Thailand? A Thesis for the Degree of Professional Doctorate. Northumbria: University of Northumbria.

Worthington, S.; Russell-Bennett, R.; Hartel, C. 2010. A tridimensional approach for auditing brand loyalty, Brand Management 17(4): 243-253. doi:10.1057/bm.2009.24

Zvireliene, R. 2005. Santykiu rinkodaros esme ir vieta rinkodaros mokslo kontekste, is Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. Ernerso Galvanausko mokslines konferencijos medziaga 5. Siauliai: SU l-kla.

Zvireliene, R.; Buciuniene, I. 2008. Santykiu marketingo dimensiju vaidmuo islaikant vartotojus, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 9(4): 272-280.

Juozas Bivainis (1), Irena Daukseviciute, Neringa Vilkaite

Vilnius Gediminas Technical University, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania E-mail: (1) vvsevk@vgtu.lt (corresponding author)

Received 21 April 2011; accepted 24 June 2011

Juozas BIVAINIS. Doctor Habil, Professor, Head of Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. He is the author of more than 200 scientific works. Research interests: intensification of economic development, business management theory, economic legislation.

Irena DAUKSEVICIUTE. Doctoral student of Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: relationship marketing, marketing programs, commercial banking, small and medium business.

Neringa VILKAITE. Doctoral student of Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: customer loyalty, customer loyalty measurement, customer loyalty programs.

Juozas Bivainis (1), Irena Daukseviciute, Neringa Vilkaite

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva

El. pastas (1) vvsevk@vgtu.lt

Iteikta 2011-04-21; priimta 2011-06-24

Table 1. Definitions of relationship marketing

1 lentele. Rysiu rinkodaros apibudinimai

Autoriai                     Apibudinimas

E. Gummesson (1993)          Saveikos, rysiu ir kontaktu
                             valdymo strategija

C. Gronroos (1994)           Rysiu su vartotojais ir kitais
                             partneriais uzmezgimo, palaikymo
                             ir stiprinimo budas, siekiant
                             igyvendinti suinteresuotu saliu
                             tikslus ir gauti pelno

R. M. Morgan,                Visi rinkodaros veiksmai,
S. D. Hunt (1994)            nukreipti i sekmingu rysiais
                             pagristu mainu kurima, palaikyma
                             ir vystyma

J. N. Sheth,                 Bendravimas ir rysiu rinkodaros
A. Parvatiyar (1995)         programos, orientuotos i
                             ekonomines naudos vartotojams
                             kurima mazinant kainas

E. Gummesson (1997)          Tai rinkodara, kurioje rysiai,
                             tinklai ir saveika yra
                             fundamentalus dalykai

D. Peppers (1997)            Detalizuota duomenu baziu
                             rinkodaros forma, t. y.
                             technologijomis grista priemone,
                             taikoma vartotojams pritraukti ir
                             islaikyti

L. L. Berry (2002)           Vartotoju pritraukimas, rysiu su
                             vartotojais palaikymas ir
                             stiprinimas

P. Kotler et al. (2003)      Naudingu rysiu su vartotojais ir
                             tiekejais kurimas, palaikymas ir
                             stiprinimas

V. Juscius et al. (2006)     Rysiu su vartotojais palaikymas
                             bei vystymas

L. Y. Peng, Q. Wang (2006)   Visos rinkodaros priemones,
                             orientuotos i vartotoju lojalumo
                             kurima, teikiant nauda visoms i
                             rysiu palaikyma itrauktoms salims

Table 2. Typology of attitudes to loyalty and relationship marketing
interaction

2 lentele. Poziuriu i vartotoju lojalumo ir rysiu rinkodaros sasajas
tipologija

Poziuriai                            Atstovai

Vartotoju lojalumas--centrine        S. Hart et al. (1999), L. L. Berry
rysiu rinkodaros koncepcija          (2002), D. Ball et al. (2004), L.
                                     Pileliene ir kt. (2009), K.
                                     Wangpaichitr (2010)

Vartotoju lojalumas--pagrindinis     J. N. Sheth (1996), H. Diller
rysiu rinkodaros tikslas             (2000), P. Gruenzi, P. Ottavio
                                     (2004), R. Zvireliene (2005), N.
                                     O. Ndubisi (2007), K. Gaurav
                                     (2008), L. Pileliene (2008), L. J.
                                     C. Fiol et al. (2009), L.
                                     Pileliene ir kt. (2009)

Vartotoju lojalumas--rysiu           J. R. Copulsky, M. J. Wolf (1990),
rinkodaros pasekme / rezultatas      K. Davis (1994), T. Hennig-Thurau
                                     et al. (2002), V. Juscius et al.
                                     (2006), A. Leverin, V. Liljander
                                     (2006), C. J. Liang et al. (2008),
                                     N. O. Ndubisi (2006), L. Pileliene
                                     (2008), S. Harridge-March, S.
                                     Quinton (2009), L. Pileliene ir
                                     kt. (2009)

Table 3. Treatment of three-level relationship marketing conception
(constructed according to Palmer 1996)

3 lentele. Triju lygmenu rysiu rinkodaros sampratos traktuote
(sudaryta pagal Palmer 1996)

Lygmuo                    Apibudinimas

Filosofinis               Rysiu rinkodara apibreziama kaip rinkodaros
                          atmaina, teikianti didesne reiksme rysiu su
                          vartotojais ciklui, koncentruojantis i
                          integruota vartotoju poveiki, motyvuojant
                          organizacijos darbuotojus kuo geriau
                          tenkinti tiksliniu vartotoju segmentu
                          poreikius

Strateginis               Rysiu rinkodara suprantama kaip veikla,
                          nukreipta i esamus vartotojus, siekiant juos
                          susaistyti su organizacija ekonominiu,
                          technologiniu, psichologiniu, geografiniu ir
                          laiko aspektais

Taktinis                  Rysiu rinkodara traktuojama kaip pardavimo
                          remimo priemoniu ir veiksmu visuma

Table 4. Relationship marketing strategies (Berry 2002)

4 lentele. Rysiu rinkodaros strategijos (Berry 2002)

Strategija                Apibudinimas

Pagrindiniu paslaugu      Tai kertine rysiu rinkodaros strategija,
                          grindziama tinkamu vartotoju poreikiu
                          tenkinimu ir nuolatiniu produktu kokybes
                          gerinimu

Rysiu individualizavimo   Pagal organizacijos surinkta informacija
                          apie vartotojus ir ju poreikius siekiama
                          vartotojams pateikti individualizuotus
                          poreikius atitinkancius produktus

Paslaugu pletros          Organizacija siekia konkurencinio pranasumo
                          siulydama vartotojams naujas paslaugas,
                          kuriu neteikia konkurentai

Kainodaros                Strategija grindziama priimtinesnes kainos
                          reiksmingiausiu segmentu vartotojams
                          nustatymu

Vidaus rinkodaros         Strategija grindziama darbuotoju motyvavimu
                          tinkamai aptarnauti vartotojus, tokiu budu
                          ugdant ju lojaluma

Table 5. Summary of surveys intended to evaluate dependence between
relationship marketing and customer loyalty

5 lentele. Rysiu rinkodaros ir vartotoju lojalumo priklausomybiu
tyrimu apibendrinimas

Autorius          Tyrimo objektas   Tyrimo metodas    Sektorius

P. C. (2003)      Rysiu             Anketine          Finansu
Verhoef           rinkodaros        apklausa          (draudimo
                  priemoniu itaka                     produktai)
                  vartotoju
                  lojalumo ir
                  rinkos dalies
                  pokyciams

M. Lewis          Lojalumo          Vidiniu           Bakalejos ir
(2004)            programos ir      organizacijos     vaistu
                  trumpalaikio      duomenu           internetine
                  poveikio          analize,          prekyba
                  rinkodaros        regresine
                  priemoniu itaka   analize
                  vartotoju
                  lojalumui

W. Reinartz et    Rysiu             Vidiniu           Gamybos
al. (2005)        rinkodaros        organizacijos
                  priemoniu itaka   duomenu
                  vartotoju         analize,
                  igijimui, ju      regresine
                  lojalumui,        analize
                  organizacijos
                  pelningumui

A. Leverin, V.    Rysiu             Anketine          Bankininkystes
Liljander         rinkodaros        apklausa,
(2006)            strategijos       regresine
                  itaka rysiu       analize
                  stiprumui

B. Lilly et       Bendravimo su     Anketine          Ivairus
al. (2007)        vartotojais       apklausa,
                  terminologijos    regresine
                  (kreipimasis i    analize
                  vartotoja
                  sveciu, seima,
                  partneriu ar
                  nariu) itaka
                  vartotoju
                  lojalumui

R. Lacey          Narystes          Vidiniu           Mazmenine
(2009)            lojalumo          organizacijos     prekyba
                  programoje        duomenu
                  poveikis          analize,
                  vartotojams       regresine
                                    analize

                  Tirtos
                  priklausomybes

                  priklausomieji          nepriklausomieji
Autorius          kintamieji              kintamieji

P. C. (2003)      Vartotoju lojalumas,    Rysiu rinkodaros
Verhoef           rinkos dalis            priemones:
                                          tiesioginiai laiskai,
                                          lojalumo programos

M. Lewis          Vartotoju lojalumas     El. kuponai, kainu
(2004)                                    pokyciai, pristatymo
                                          islaidos, kaupiamoji
                                          lojalumo programa

W. Reinartz et    Vartotoju               Telefoninis rysys,
al. (2005)        pritraukimas, rysiu     individualus
                  su organizacija         susitikimai, el.
                  trukme, organizacijos   laiskai, telefoninio
                  pelningumas             rysio ir el. laisko
                                          derinys,
                                          individualaus
                                          susitikimo ir el.
                                          laisko derinys,
                                          tinklalapis

A. Leverin, V.    Vartotoju lojalumas     Vartotojo
Liljander                                 pasitenkinimas
(2006)                                    rysiais su
                                          organizacija, rysiu
                                          intensyvumas

B. Lilly et       Elgsenos lojalumas,     Tikslines savokos:
al. (2007)        poziurio lojalumas      svecias, seima,
                                          partneris, narys

R. Lacey          Asmenines patirties     Dalyvavimas lojalumo
(2009)            sklaida, asmenines      programoje
                  informacijos sklaida,
                  dalyvavimo rinkodaros
                  tyrimuose aktyvumas,
                  griztamojo rysio
                  buvimas, skatinimo
                  priemoniu
                  priimtinumas, pirkimo
                  pokyciai

                  Apibendrintos tyrimu
Autorius          isvados

P. C. (2003)      Lojalumo programos
Verhoef           turi itakos tiek
                  vartotoju lojalumo,
                  tiek rinkos dalies
                  pokyciams,
                  tiesioginiai laiskai
                  --tik rinkos dalies
                  pokyciams, abieju
                  kintamuju itaka
                  nuosaiki

M. Lewis          Lojalumo programos,
(2004)            nemokamas pristatymas
                  ir el. kuponai
                  teigiamai veikia
                  daugumos vartotoju
                  lojaluma

W. Reinartz et    Visos rysiu
al. (2005)        rinkodaros priemones
                  daro teigiama itaka
                  vartotoju
                  pritraukimui, ju
                  rysiu su organizacija
                  trukmes ilginimui ir
                  pelningumui.
                  Individualus
                  susitikimai yra
                  reiksmingiausias
                  veiksnys, maziau
                  reiksmingas--
                  telefoninis rysys,
                  menkiausio poveikio
                  --bendravimas el.
                  pastu. Patvirtinta
                  teigiama sinergija
                  tarp siu priemoniu:
                  telefoninio rysio ir
                  el. pasto bei
                  individualiu
                  susitikimu ir el.
                  pasto

A. Leverin, V.    Taikyta rysiu
Liljander         rinkodaros i
(2006)            vartotoja orientuota
                  strategija
                  pelningesniu
                  vartotoju segmente
                  nepadidino lojalumo,
                  palyginti su
                  vidutinio pelningumo
                  vartotoju segmentu,
                  kuriam taikyta i
                  pardavima orientuota
                  strategija.
                  Reiksmingu
                  priklausomybiu
                  nenustatyta

B. Lilly et       Tikslines vartotoju
al. (2007)        terminijos vartojimas
                  nedaro reiksmingos
                  itakos vartotoju
                  lojalumui

R. Lacey          Dalyvavimas lojalumo
(2009)            programoje teigiamai
                  veikia vartotojo
                  aktyvuma pirkti bei
                  palaikyti griztamaji
                  rysi. Lojalumo
                  programu itaka
                  vartotojams ribota
                  tokiais aspektais: 1)
                  asmenines patirties
                  sklaidai; 2)
                  dalyvavimui
                  rinkodaros tyrimuose;
                  3) asmenines
                  informacijos
                  sklaidai; 4)
                  atvirumui
                  organizacijos
                  vykdomoms programoms.
                  Esminiu skirtumu tarp
                  lojalumo programos
                  dalyviu ir ne dalyviu
                  nenustatyta