摘要：http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n36p101 A lealdade é um tema bastante investigado no marketing, com pesquisas que avaliam como as diferenças entre consumidores (exemplo perfil demográfico) influenciam as fases da lealdade. Apesar disso, nota-se uma lacuna na investigação das relações entre valores pessoais, as fases da lealdade e as atitudes do consumidor. Com o objetivo de testar o papel moderador dos valores pessoais na relação entre as atitudes e as fases da lealdade de Oliver (1999), foi realizado um survey com 910 clientes bancários. Os resultados apontaram que as atitudes antecedem a lealdade, apesar de as diferenças entre os segmentos (Autopromocionais, Hedônicos e Autotranscendentes) não se mostrarem significativas. No entanto, na comparação de médias de lealdade dentre os segmentos, pode-se destacar que (i) os autopromocionais se diferenciam dos autotranscendentes, nas fases cognitiva e afetiva, e (ii) os autopromocionais se diferenciam dos hedônicos na fase ação. Por fim, são discutidas as implicações teóricas, as gerenciais e as sugestões para pesquisas futuras.
