标题：PISTAS SOCIAIS NO VAREJO E AVALIAÇÕES DESFAVORÁVEIS AOS IDOSOS: O VALOR PREDITIVO DAS ATITUDES EM AMBIENTES VAREJISTAS. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v14n2p236-260
摘要：O ambiente de varejo influencia os consumidores por meio de estímulos de marketing , do ambiente da loja e por aspectos sociais. Parte destes estímulos diz respeito ao ambiente e atmosfera da loja, como os sons, os odores, as texturas. Ou estímulos de marketing, como os produtos, marcas, embalagens promoções, entre outras ações. Outros estímulos dizem respeito às interações sociais do ambiente de compra, como as relações entre consumidores e vendedores, e entre os próprios consumidores. Estas relações entre consumidores podem ocorrer de maneira ativa, ou pela mera percepção de características individuais, ou pistas sociais, como os gestos, os traços físicos, os olhares e expressões faciais, os gestos em geral, ou ainda, características pessoais, como a idade, o gênero, a origem étnica, entre outras. Estas características pessoais possibilitam a categorização das pessoas no ambiente de loja em grupos sociais. A percepção que os consumidores possuem de pertencer a um mesmo grupo social pode ser utilizada na formação de atitudes que levarão a respostas mais ou menos favoráveis a este grupo. Estas características sociais envolvem diversos aspectos das pessoas que são utilizadas como pistas para classificação em um esquema mental que irá direcionar avaliações e julgamentos que os consumidores desenvolvam. Dentre estas pistas sociais, a idade é um aspecto bastante utilizado na categorização de grupos sociais. De maneira autodeclarada as pessoas tendem a gerenciar a impressão que irão causar e não assumem qualquer tipo de preconceito com idosos, baseados na pista social idade. Isto se deve à maior possibilidade de ocorrer motivação e oportunidade para que processos mais refletidos guiem as avaliações e julgamentos manifestados conscientemente. Por outro lado, avaliações negativas aos idosos (e positivas aos jovens) podem ser capturadas de maneira indireta, por meio de medidas implícitas de formação e mudança de atitude, na medida em que avaliações desta natureza são inconscientes, ou até inacessíveis ao consumidor, emergido de maneira automática. Este estudo analisa a formação de atitudes desfavoráveis a outros consumidores (idosos) no ambiente de loja, quando consumidores jovens avaliam idosos como pertencentes a outro grupo social que não o seu, e sua influência sobre a intenção de compra, em duas situações, com e sem motivação e oportunidade para deliberar. Em ocasiões em que o processamento de informações é mais impulsivo, medidas implícitas devem ser melhor preditoras de respostas de consumidores. Da mesma forma, em ocasiões mais refletidas, medidas autodeclaradas (explícitas) devem ser melhor preditoras destas respostas. Este estudo identificou estas hipóteses no ambiente de varejo. Quando consumidores observam grupo de idosos consumidores, sua resposta deliberada é de aprovação deste grupo social, enquanto suas atitudes implícitas são de reprovação. Na primeira situação, medidas explícitas explicaram a intenção de compra. Na segunda situação, os consumidores ficaram sujeitos a menos oportunidade e motivação para deliberar sobre sua resposta. Apenas as medidas implícitas puderam explicar a intenção de compra neste ultimo caso.
关键词：Varejo. Atitudes implícitas e explícitas. Comportamento do consumidor. Intenção de compra.
