摘要：A intensidade de propaganda e as estratégias de precificação podem impactar a participação de mercado e a margem de lucro de marcas comercializadas no varejo. Este impacto pode ser conflitante, com acréscimos em um ou decréscimos em outro indicador de desempenho, a depender do grupo de marcas percebidas pelos consumidores que competem entre si. O trabalho investigou, dessa forma, o impacto da intensidade de veiculação de propaganda e de precificação sobre a participação de mercado e margem líquida lucrativa, considerando grupos de marcas percebidas pelos consumidores, as de baixo versus as de alto valor. Visou-se comparar se há conflito nos indicadores de desempenho. O delineamento ex post facto com 24 marcas de compra rotineira distribuídos ao longo de 120 dias demonstrou que (1) a mesma estratégia para marcas igualmente valorizadas pode gerar resultados conflitantes entre os indicadores de participação de mercado e margem de lucro e que (2) a mesma estratégia, mas para marcas distintamente valorizadas, pode gerar conflitos ou atenuações no mesmo indicador (ou participação de mercado ou margem de lucro). A pesquisa revela que dimensões do valor da marca baseadas em métricas do consumidor evidenciam os conflitos dessas estratégias no desempenho de marcas.
关键词：desempenho de marca;valor da marca;participação de mercado;margem de lucro;precificação;propaganda
