摘要：http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n40p123 Este artigo apresenta uma análise da estrutura de valores de consumidores de automóveis em São Paulo-SP, estabelecendo uma comparação entre dois modelos: um esportivo e outro compacto. Foram realizadas trinta entrevistas com compradores destes modelos. A técnica qualitativa Laddering orientou a coleta e a análise. Esses consumidores buscam alguns valores em comum: prazer, autorrealização e vida excitante. O consumidor do modelo esportivo exerce uma avaliação utilitária; já a avaliação do compacto é simbólica e utilitária. As cadeias dominantes do modelo esportivo são homogêneas em relação ao tipo de valores; já o modelo compacto, denota heterogeneidade, evidenciando processos decisórios mais complexos.
