Low income consumers and online shopping: apprehensions in consuming through the internet/Consumidores de baixa renda e compras on-line: receios em consumir pela internet/Consumidores de baja renta y compras on-line: temores al consumir por internet.

Dias, Juan Pablo da Silva ; Hemais, Marcus Wilcox

I. INTRODUCAO

Desde que Prahalad referiu-se a fortuna na base da piramide (PRAHALAD; HART, 2002), atencao empresarial e academica tem sido dada a questoes relacionadas a consumidores de baixa renda. Esse segmento de mercado, ainda pouco explorado, e formado por uma massa de bilhoes de individuos cujo poder de compra, em conjunto, representa uma oportunidade de negocios valiosa (PRAHALAD, 2006).

O advento do plano Real, em 1994, e considerado um marco na historia brasileira sob o ponto de vista da inclusao de individuos de baixa renda no consumo (ROCHA, 2009). Antes disso, associava-se a esse segmento somente a compra de bens de natureza essencial, pois seus escassos recursos financeiros restringiam seu acesso a superfluos (BARROS, 2006). A partir do momento em que a economia se estabilizou, aumentando o poder de compra dos brasileiros, o segmento da base da piramide social passou a comprar produtos e servicos antes so acessiveis a consumidores de classes economicas mais elevadas.

No Brasil, um setor que vem crescendo, em parte em razao do aumento do poder de compra dos individuos de baixa renda, e o de internet. O aumento das vendas de computadores para as classes pobres, juntamente com acoes governamentais, tais como os programas "Computador para todos" e "Computador na sala de aula", facilitou o acesso desse segmento a rede virtual (BARROS, 2009). Mesmo quando nao possuem meios proprios em seus domicilios, individuos de baixa renda usam lan houses e telecentros para acessar a internet. Esses estabelecimentos, comumente localizados em bairros populares, tornaram-se pontos de encontro de jovens para socializacao tanto pessoal quanto virtual (NAZARIO; BOHADANA, 2012).

Apesar do aumento da relacao entre a internet e o segmento de baixa renda, percebe-se uma escassez de estudos academicos que dedicam atencao ao tema. As poucas pesquisas que se debrucam sobre a questao apontam que esses consumidores percebem a internet como uma ferramenta para buscar entretenimento, educacao e, principalmente, relacionamentos (BARROS, 2009, 2011). Dados sobre a participacao dos brasileiros nas redes sociais mostram o quanto internautas pertencentes as classes C, D e E estao engajados em sites dessa natureza. Enquanto na classe C 72% de usuarios de internet frequentam redes sociais, nas classes D e E esse porcentual e de 69% (MACIEL, 2013).

Barros (2009) mostra que, embora a internet esteja presente na vida de individuos de baixa renda, a compra de produtos e servicos on-line ainda e uma atividade que gera desconfianca nos mesmos. Morgado (2003) tambem aponta esse fato, quando chama a atencao para a existencia de um grupo de consumidores, cuja renda mensal varia de R$ 2 mil a R$ 3 mil (considerado de baixa renda), que demonstra pouca propensao a comprar pela internet. Pouco se sabe, entretanto, sobre os motivos de esses consumidores possuirem receios de compras virtuais.

Estudos dedicados a entender receios associados a compras pela internet sao realizados com publicos, predominantemente com segmentos cujos niveis de renda sao mais elevados, tanto no Brasil (GONCALVES FILHO, 2000; KOVACS; FARIAS, 2004) quanto no exterior (GLOVER; BENBASAT, 2011; SOOPRAMANIEN, 2011). Por se restringirem a tais amostras, esses estudos nao permitem afirmar que as mesmas logicas utilizadas por esses individuos podem ser aplicadas a consumidores de baixa renda.

O presente trabalho, portanto, tem como objetivo analisar os motivos pelos quais a populacao de baixa renda tem receios em realizar compras on-line. Dessa forma, as informacoes trazidas aqui podem contribuir para entender melhor se ha semelhancas ou diferencas nos receios que esses consumidores possuem de consumir pela internet.

2. REFERENCIAL TEORICO

Para comecar a entender o fenomeno estudado, a presente pesquisa faz uso de dois eixos teoricos, como base para sua analise. Em um primeiro instante, e apresentada a literatura que versa sobre o uso da internet por consumidores de baixa renda. Em seguida, debatem-se os riscos percebidos em consumir pela internet.

2.1. A internet e o consumidor de baixa renda

Segundo Lemos e Martini (2010), o aumento do numero de computadores e do acesso a internet por consumidores de baixa renda, no Brasil, e consequencia das politicas de inclusao digital do governo federal. Por meio de programas como o "Computadores para Todos", sao oferecidas linhas de credito a esse publico, para que possa adquirir tais equipamentos pagando mensalmente parcelas de baixos valores. O programa tambem foi responsavel por impulsionar o crescimento expressivo das lan houses espalhadas pelo pais, incentivando individuos desse segmento a se tornar empreendedores.

A proposta de possibilitar acesso a tecnologias aos consumidores de baixa renda e, assim, introduzi-los na realidade digital e uma iniciativa registrada nao somente no Brasil, mas tambem em varios paises com grandes segmentos de populacao de baixa renda, tais como China, India, Mexico e Paquistao (AKHLAQ; AHMED, 2013; KESHARWANI; BISHT, 2012; NDUNG'U; WAEMA; MITULLAH, 2012; ZHENG et al, 2012). Nesses contextos, percebe-se a boa aceitacao dessa populacao em navegar pela rede, embora a falta de maiores niveis de educacao formal dificulte a adocao da pratica por mais consumidores (AKHLAQ; AHMED, 2013; GUTIERREZ; GAMBOA, 2010). Em todos os casos, o objetivo de tal iniciativa e melhorar a qualidade de vida desses individuos, ajudando-os a construir capacidades e aprendizado. Mais do que apresenta-los a uma nova realidade, o que se busca e sua inclusao social (MADON et al., 2009).

Bier et al. (1997) mostram quanto o acesso a internet transforma a vida de familias de baixa renda. Em seu experimento, os autores constataram que, apos pouco mais de um ano com acesso irrestrito para navegar na rede, os pesquisados alegavam mudancas em sua autopercepcao. Por conseguirem dominar uma tecnologia antes desconhecida e considerada complexa, reportaram sentir-se mais confiantes, sem sentimentos de inferioridade em relacao a seus pares economica e socialmente superiores. Manifestaram, tambem, que conseguiram aprender e, com isso, crescer intelectualmente, por estarem expostos a mais informacoes e desafios. Servon e Kaestner (2008), similarmente, mostram que consumidores de baixa renda possuem interesse em se tornar tecnologicamente letrados, e que, por isso, intervencoes a favor dessa iniciativa devem ser incentivadas.

Alem de um fator de inclusao, o acesso de consumidores de baixa renda a computadores e a internet e visto por Barros (2009) como uma forma de sociabilizacao. Em seu estudo com jovens de uma favela do Rio de Janeiro, a autora aponta que as preferencias de navegacao de seus pesquisados sao sites de relacionamento, tais como o Orkut, e o programa de mensagens instantaneas MSN Messenger. Seu uso serve para fortalecer vinculos entre o usuario e amigos, cuja maioria e conhecida pessoalmente e faz parte de seu dia a dia. Tais espacos virtuais somam-se ao contato face a face do individuo com seus pares.

Barros (2009) tambem defende que a internet e percebida como uma ferramenta fundamental para potencializar a educacao. No contexto familiar de individuos de baixa renda, pais acreditam que a posse de um computador, muitas vezes obtida com esforco, e um meio para aumentar o acesso de seus filhos a informacoes, facilitando assim seu desempenho academico. A preocupacao em ensinar que o computador nao e somente um meio de entretenimento leva os pais a restringir o acesso de seus filhos ao "micro" quando estes nao obtem resultados satisfatorios na escola (BARROS, 2011).

Campos (2010) descreve quanto a internet e um passatempo tipico de jovens de baixa renda. Em sua pesquisa, a autora constatou a familiaridade que meninas possuem com sites de jogos on-line ligados a moda e ao universo da beleza, nos quais e possivel brincar de maquiagem, pet shop e salao de beleza, e ate mesmo selecionar roupas para utiliza-las nas bonecas virtuais da Barbie e da Polly.

Mesmo quando nao possuem acesso a internet em seus domicilios, consumidores de baixa renda fazem uso de lan houses para navegar na rede. Alem de "ficarem por dentro" do que ocorre em redes sociais, divertem-se com jogos on-line, que, em diversos casos, permitem que mais de um usuario jogue ao mesmo tempo. Tais espacos acabam se tornando locais de socializacao entre os jogadores, que se ajudam a prosseguir no jogo, compartilhando dicas sobre como vencer (BARROS, 2011).

Embora consumidores de baixa renda possuam familiaridade com a internet, ainda ha restricoes quanto ao que realizam na rede. O uso desse canal como meio para o consumo, por exemplo, e visto negativamente por individuos desse segmento, conforma relata Barros (2009). A autora aponta que seus entrevistados sentem grande desconfianca de comprar pela internet. A base para tais sentimentos sao casos de compras feitas pelos proprios respondentes ou por amigos, que resultaram em um alto grau de insatisfacao. Consumir algo que seja do universo virtual, na visao desses individuos, e potencialmente enganoso e, por isso, evitado. Mesmo quando as promocoes feitas por sites de empresas na internet sao tentadoras, o receio de "pegar um virus", de "ser rastreado", de o produto nao chegar ou, ate mesmo, de o que foi pedido nao ser entregue leva esses consumidores a descartar esse tipo de compra.

Diferentes autores (GIRARD; KORGAONKAR; SILVERBLATT, 2003; GONG; STUMP; MADDOX, 2013; NASERI; ELLIOTT, 2011) mostram que essa realidade nao e exclusiva do Brasil. Em outros paises, tais como Estados Unidos, Australia e China, tambem foram encontradas evidencias de que o nivel de renda e um fator determinante do consumo on-line. Em geral, quanto mais baixo o nivel de renda, menor a probabilidade de o consumidor adquirir algo pela internet. Explicacao para isso sao as preocupacoes do segmento de baixa renda com os riscos percebidos em comprar produtos e servicos por meio desse canal.

Mesmo com evidencias de que ha diferentes visoes e comportamentos de consumo pela internet entre consumidores com distintos niveis de renda, poucos estudos tem se dedicado a entender o consumo on-line de segmentos de baixa renda (BARROS, 2009). Dessa forma, sao escassos os conhecimentos sobre os receios que esse segmento manifesta pela compra por meio desse canal de vendas.

2.2. Riscos percebidos em consumir pela internet

Diferentes estudos (HERRERO; MARTIN, 2012 GLOVER; BENBASAT, 2010-2011) apontam que os receios em consumir por meio da internet estao associados a uma gama de riscos percebidos nessa forma de comercializacao. Crespo, Bosque e Sanchez (2009) discutem que, em geral, tais riscos podem ser classificados em seis categorias: economicos, sociais, temporais, psicologicos, de desempenho e de privacidade. Os autores mostram, todavia, que ha diferencas na forma pela qual consumidores percebem a intensidade de cada um desses riscos, sendo os economicos e de desempenho os que oferecem maior preocupacao. Similarmente, Goncalves Filho (2000) discute que os principais riscos associados a compra on-line sao: a possibilidade de o numero do cartao de credito ser utilizado por um terceiro, o pagamento adiantado sem garantia de recebimento da mercadoria e a falta de informacoes em geral.

De maneira a entender se tais percepcoes de riscos variam entre diferentes grupos de individuos, alguns estudos fizeram comparacoes entre distintos perfis de consumidores, chegando a diferentes conclusoes. Kovacs e Farias (2004), por exemplo, mostram que usuarios da internet que compram por esse meio percebem menor risco do que aqueles que nunca compraram. Ambos os grupos reconhecem que compras pela internet apresentam riscos fisicos (relacionados a danos a mercadoria durante seu transporte), de futura oportunidade perdida (relacionados a perdas de melhores condicoes de compra fora da rede) e de transmissao da informacao na compra pela internet (relacionados a interceptacao e divulgacao nao autorizada de dados pessoais do consumidor). Alem desses, o grupo dos nao compradores tambem percebem outros riscos na compra on-line: o de satisfacao (relacionado a sentimentos negativos na pos-compra do produto), o funcional (relacionado as dificuldades no processo de compra) e o de perda da socializacao (relacionado a falta de contatos pessoais durante a compra).

Outros estudos, entretanto, demonstram nao haver diferencas nos riscos percebidos por usuarios e nao usuarios da Internet (CRESPO; BOSQUE; SANCHEZ, 2009). Liebermann e Stashevsky (2002), por exemplo, defendem que, tanto para consumidores experientes em consumir pela internet quanto para consumidores que nao consomem na rede, os fatores de maior risco sao o roubo das informacoes do cartao de credito e a exposicao de dados pessoais.

No que tange a comparacao entre consumidores com distintos niveis de renda, estudos mostram que ha diferencas na percepcao de risco entre eles. Macieira, Carvalho e Lima (2011), por exemplo, mostram que consumidores com rendimentos mais elevados percebem como menores os riscos financeiros e maiores os de privacidade do que seus pares que possuem baixa renda. Bart et al. (2005) tambem apontam que, para consumidores de baixa renda, mesmo que um site comercialize produtos de marcas conhecidas, isso nao seria motivo suficiente para desenvolver confianca na compra por meio desse canal. Diferentemente, consumidores com niveis de renda mais elevados tendem a demonstrar maior confianca em sites de vendas quando eles oferecem produtos de marcas.

Hernandez, Jimenez e Martin (2010) defendem que o nivel de renda somente deixa de ser uma variavel que diferencia o comportamento dos segmentos de alta e de baixa renda quando o consumidor adquire diversas experiencias positivas consumindo pela internet. Isso ocorre porque o aumento das experiencias de utilizacao da internet e a percepcao de conhecimento sobre como comprar por meio desse canal de vendas diminuem a percepcao de risco em compras online (HERNANDEZ, 2004).

Embora exista conhecimento sobre os riscos percebidos em compras realizadas pela internet, pouco se sabe sobre como tais riscos sao observados pelos consumidores de baixa renda. E possivel que fatores geradores de desconfianca sobre o consumo na rede em individuos de classes de maior renda sejam percebidos similarmente por seus pares de menor renda. Afirmar a validade de tal pensamento, todavia, e dificil sem que pesquisas proprias sobre esse segmento possam corrobora-la.

3. METODOLOGIA

O presente estudo tem como objetivo analisar os motivos pelos quais a populacao de baixa renda tem receio em realizar compras on-line. Em razao da escassez de estudos dessa natureza (BARROS, 2009), escolheu-se realizar uma pesquisa que trouxesse mais conhecimento sobre o tema.

Para isso, dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com consumidores de baixa renda. De maneira a garantir que os entrevistados fossem desse segmento, foi necessario, inicialmente, escolher o criterio que seria utilizado para tal definicao, em razao de existirem diferencas entre classificacoes no Brasil. Enquanto ha criterios que classificam as classes sociais a partir da renda familiar mensal, tais como a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilios (PNAD), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica (2012), outros consideram a quantidade de bens e o grau de instrucao do chefe do domicilio, tais como o Criterio Brasil, elaborado pela Associacao Brasileira de Empresas de Pesquisa (2012).

Para o presente estudo, escolheu-se utilizar a classificacao de Neri (2010), baseada no IBGE, que define, por renda familiar mensal, as cinco classes sociais brasileiras da seguinte forma:

* Classe A: acima de R$ 6.329;

* Classe B: de R$ 4.854 ate R$ 6.329;

* Classe C: de R$ 1.126 ate R$ 4.854;

* Classe D: de R$ 705 ate R$ 1.126;

* Classe E: abaixo de R$ 705.

Outra discussao importante e a de quais classes sociais podem ser consideradas de baixa renda. No Brasil, na area de marketing, esta tarefa tem se mostrado desafiadora, em razao da duvida sobre se a classe C deve ser considerada classe media ou incluida na base da piramide--formada tambem pelas classes D e E (MATTOSO, 2013; NOGAMI; PACAGNAN, 2011). De maneira a seguir apenas um criterio, para o presente estudo os consumidores de baixa renda sao aqueles pertencentes as classes C, D e E, segundo a classificacao do IBGE e seguindo sugestao de Limeira (2008).

Ao todo, foram realizadas 23 entrevistas com consumidores de baixa renda, sendo nove da classe C, dez da classe D e quatro da classe E. Desse total, todos utilizavam a internet, porem somente cinco alegaram ja ter comprado algo pela internet no ultimo ano (no caso, entre janeiro de 2012 e janeiro de 2013). Nenhum entrevistado possuia mais do que tres experiencias de consumo pela rede, o que caracteriza esse grupo como nao experiente em compras on-line (HERNANDEZ; JIMENEZ; MARTIN, 2010).

Assim, o perfil de entrevistados que se buscou foi o de consumidores de baixa renda que utilizavam a internet, porem nao compravam ou evitavam comprar pela internet. O acesso a eles se deu por acessibilidade, e um grupo inicial de entrevistados, conhecidos pelos pesquisadores, indicou os demais participantes da pesquisa, conforme efeito de bola de neve (NOY, 2008). Tal pratica e comum em estudos com consumidores de baixa renda, como visto em outras pesquisas (CASOTTI; SUAREZ; DELIZA, 2009; CHAUVEL; SUAREZ, 2009). Em posse do contato (numeros de telefone ou e-mail) dos individuos indicados, os pesquisadores os contatavam, a fim de agendar uma entrevista, que ocorria nas residencias dos entrevistados ou em seus locais de trabalho.

Diferentemente do estudo de Barros (2009), cujo foco e a relacao de jovens de baixa renda com a internet, os entrevistados da presente pesquisa possuiam idades que variavam de 19 a 57 anos. Suas profissoes eram diversas, tais como porteiros, manicures, faxineiras, balconistas, donas de casa e vendedores, e, embora todos fossem moradores do municipio do Rio de Janeiro, residiam em distintos bairros. Foram entrevistados 14 homens e 10 mulheres, cujos niveis de educacao variaram do 1 grau incompleto ao terceiro grau completo. A diversidade de perfis dos entrevistados foi proposital, para que as visoes sobre o objeto estudado pudessem ser abrangentes, oferecendo um panorama mais completo dos receios de consumidores de baixa renda em comprar pela internet.

As entrevistas foram guiadas por um roteiro previamente testado com quatro consumidores que possuiam o perfil do publico-alvo da pesquisa, seguindo orientacoes de Casotti, Suarez e Deliza (2009). Dois importantes fatos foram constatados durante o pre-teste. Uma das perguntas feitas aos entrevistados, ao final da pesquisa, era sobre sua renda familiar mensal. Percebeu-se que houve desconforto dos entrevistados em declarar abertamente quanto ganhavam. Para resolver essa questao, foi elaborado um cartao somente com a pergunta sobre renda, que foi entregue ao respondente ao final da pesquisa, para que marcasse sua resposta. Depois de devolvido ao pesquisador, o cartao era numerado, de forma a identificar o entrevistado e corresponder sua resposta a entrevista realizada. Essa solucao pareceu agradar os participantes da pesquisa, pois assim nao precisavam verbalizar seus rendimentos, algo que, aparentemente, os deixava constrangidos.

Outro problema, talvez ainda mais grave, foi a falta de entendimento dos respondentes do preteste sobre o conceito de faixa de renda. Em alguns casos, os entrevistados ficaram em duvida sobre em qual faixa seriam enquadrados, visto que nao compreendiam que o valor de seus rendimentos deveria estar contido entre um extremo e outro. Para eles, uma alternativa de resposta com o valor correspondente aos seus ganhos mensais deveria estar explicita. Um respondente ficou receoso de marcar uma das opcoes, pois seus rendimentos eram um pouco acima do extremo mais baixo da faixa, e nao um valor intermediario. Para minimizar esse problema, era esclarecido aos entrevistados, antes de preencherem o cartao com a pergunta sobre rendimentos, como assinalar sua resposta.

Os dados coletados na pesquisa de campo foram analisados em duas etapas. Na primeira, as transcricoes do audio gravado das entrevistas foram codificadas. Seguindo recomendacoes de Rubin, H. e Rubin, I. (2005), alguns codigos surgiram a partir do referencial teorico, enquanto outros emergiram de fatos identificados nos relatos. Essa etapa foi importante, entre outros beneficios, por determinar o momento em que se alcancava a saturacao dos dados, ja que a codificacao era feita em paralelo as entrevistas. Quando novos codigos pararam de surgir dos dados coletados, foram encerradas as entrevistas (GUEST; BUNCE; JOHNSON, 2006). Na segunda etapa, as informacoes codificadas na primeira etapa foram refinadas, compondo o que vieram a ser as categorias de analise do estudo. Esse refinamento se deu por um processo de comparacao dos relatos entre si e com o referencial teorico (CARSON et al, 2005; GUMMESON, 2005; RUBIN, H.; RUBIN, I. 2005), para encontrar as categorias de analise do estudo.

4. ANALISE DOS RESULTADOS

O item a seguir e dividido em seis subitens, que discutem a relacao de consumidores de baixa renda com a internet, a preferencia por comprar em lojas fisicas e nao em sites comerciais, as visoes sobre a falta de seguranca dos sites de lojas virtuais, as opinioes sobre a falta de compromisso das empresas que vendem pela internet, a crenca de que os mesmos episodios negativos de compras pela internet que ocorreram com outros podem ocorrer com os entrevistados, e a importancia de um terceiro como fator incentivador ao consumo pela internet.

4.1. Relacao com a internet

Inicialmente, buscou-se entender os pensamentos dos respondentes sobre a internet, de uma forma geral, e os acessos a rede. Em seus relatos, falaram sobre o quao "maravilhoso" e poder usar a internet para buscar informacoes de qualquer natureza, e que isso representa uma "melhora" em suas vidas, ja que passam a obter "mais conhecimento". O entusiasmo com que falaram sobre os beneficios proporcionados pelo mundo virtual os levou a expressar que a rede e "o maior invento do seculo", e a agradecer a seu "criador" por disponibiliza-la a todos: "Bendito seja quem inventou a internet, muito mais do que quem inventou o trabalho!".

Embora diferentes autores apontem o quanto a internet se tornou um importante meio para o desenvolvimento de empreendimentos lucrativos entre segmentos de baixa renda (DEGEN, 2008; PRAHALAD, 2006), esse nao parece ser o caso dos entrevistados, que se restringiram a apontar a rede como instrumento de entretenimento, lazer e estudos. Acima de tudo, a rede possibilita "boas" interacoes sociais, ja que e possivel "encontrar amigos", "conhecer novas pessoas" e usar as redes sociais (tais como Facebook e Orkut) para se "divertir".

Mesmo admitindo que a internet permite tais interacoes sociais, os entrevistados tambem demonstraram preocupacao com os perigos que essa socializacao virtual pode representar. Por permitir que relacionamentos entre pessoas sejam estabelecidos mais facilmente, a internet possibilita que situacoes extremas ocorram, conforme aponta Miranda:

   A internet, para mim, e um pouco complicada.
   E que nem uma arma, voce pode usar para o
   bem e para o mal. Se a pessoa quiser fazer
   maldade com a outra, faz pela internet. Ja sei
   que um montao de coisas pode acontecer: uma
   pessoa marca com a outra pra conhecer e pode
   fazer algum mal, se quiser.

As formas de uso da internet variavam de acordo com a situacao em que o usuario se encontrava. Os entrevistados relataram diferencas entre os momentos em que precisavam usar a rede virtual em seus trabalhos, em locais publicos ou em seus domicilios. No primeiro caso, a internet serve de instrumento de trabalho, utilizado somente para auxiliar na execucao de alguma tarefa. Sair desses limites profissionais e "perigoso", pois "alguem pode estar vendo ou vigiando" se o usuario esta entrando em sites de entretenimento, o que pode ocasionar repreensoes ou demissoes. Segundo os entrevistados, como a internet permite o acesso a qualquer site, cabe a eles impor a si restricoes quando estao em local de trabalho, como medida preventiva contra possiveis danos a suas carreiras.

Nos segundo e terceiro casos ha maior liberdade quanto ao que se pode fazer ou quais sites podem ser navegados. Nesses ambitos, nao ha preocupacoes com vigilancia sobre o uso da rede, e o usuario pode "ficar vendo alguma fofoca ou alguma coisa da novela" ou, ainda, acessando sites de jogos virtuais.

Os entrevistados que possuiam computadores em casa relataram que nao sao os unicos a usa-los para acessar a internet. Alem deles, seus filhos, ou outras criancas que residiam em seus domicilios, realizavam buscas na rede, a fim de encontrar informacoes para trabalhos escolares ou entretenimento. Diferentemente de alguns entrevistados mais velhos, que precisaram aprender a usar computadores e a navegar na internet quando ja eram adultos, a nova geracao da camada de baixa renda parece se inserir no mundo virtual desde jovem, mostrando intimidade com a rede. Em alguns casos, os entrevistados relataram como aprenderam a usufruir da internet com a ajuda de seus filhos e netos. "Agora, tenho ate e-mail", afirma orgulhosamente Alcione, de 57 anos.

Alem do tradicional computador, os entrevistados citaram o acesso a internet por meio de aparelhos celulares. Novas promocoes de companhias telefonicas, que permitem aos usuarios de aparelhos pre-pagos acessarem a rede, foram citadas por alguns dos respondentes como responsaveis por eles terem conhecimento sobre o assunto. "E muito mais pratico, voce ve (em referencia a sites) em qualquer lugar, a qualquer hora", afirma um entrevistado.

Vale frisar, entretanto, que mesmo conhecendo a possibilidade de acesso a internet por meio de aparelhos celulares, essa pratica ainda nao e amplamente difundida entre os entrevistados. Em parte, isso ocorre porque e um novo servico, que demanda aparelhos tecnologicamente mais avancados e, em diversos casos, mais caros. Alem disso, e possivelmente mais importante ainda, segundo alguns entrevistados, ha o fato de o servico ser visto como mais um gasto, nao considerado de alta prioridade, o que restringiria sua adesao: "Tenho internet no celular, mas nao uso. Para consumir os meus creditos? Nem pensar!", afirma Alexandre.

4.2. A preferencia por comprar em lojas fisicas do que em sites comerciais

Ao relatarem os motivos pelos quais preferiam nao comprar pela internet, os entrevistados apontaram fatores relacionados ao ato de comprar em lojas fisicas que dificilmente poderiam ser substituidos por experiencias de consumo virtual. Entre eles, descreveram a importancia de poder tocar aquilo que desejam comprar, do prazer que sentiam ao fazer compras e do contato com vendedores.

Diferentemente do que ocorre pela internet, onde "voce so ve a foto do produto", para os entrevistados era importante poder tocar aquilo que visavam comprar. O contato com o bem desejado tornava sua avaliacao menos sujeita a erros, pois eles verificavam pessoalmente, por exemplo, "se a roupa cabe" ou "se a cor e bonita". A proximidade fisica com o produto parece ser uma garantia de que ele e compativel com as necessidades e os desejos do consumidor, o que dificilmente seria possivel analisar no ambiente virtual, onde somente o sentido visual e estimulado, no caso, por meio de fotos e descricoes de produtos.

O prazer em se dirigir a uma loja para ter contato com o produto tambem apareceu nos relatos dos entrevistados como algo que os fazia preferir compras em ambientes fisicos a virtuais. Ir a um estabelecimento comercial constituia um momento de lazer, pois nao englobava somente a busca do bem. Significava, tambem, um momento de "distrair a cabeca", uma atividade que ocupava o tempo ocioso de maneira agradavel, conforme relata Monica:

   "Eu gosto de ir para o Shopping comprar,
   dar uma volta, no final de semana. As lojas
   (em) que eu compro, que 'tem' na internet,
   'tem' todas no Shopping. Entao, eu nunca
   tive curiosidade de comprar (on-line). Se
   quero comprar alguma coisa, vou pro
   Shopping mesmo".

Barki e Parente (2010) tambem apontam o prazer que consumidores de baixa renda sentem em ir a estabelecimentos comerciais para fazer compras, pois, alem de um lazer para o proprio individuo, torna-se uma forma de entretenimento para os demais membros da familia, especialmente as criancas.

A ida a uma loja em busca do produto desejado nao e feita somente com o objetivo de saciar desejos de lazer dos entrevistados. Tem tambem o cunho de obter mais informacoes sobre a compra com a ajuda de vendedores, conforme discute Aloizio: "Nao e bem melhor quando voce tem alguem que entende do assunto para te orientar? Entao, os vendedores podem me ajudar com qualquer coisa que eu tiver duvida."

Vendedores apareceram como um importante elemento nas justificativas dos consumidores para nao gostarem de consumir on-line: "nao 'tem' vendedor 'pra' ajudar". Alem de ser "estranho" realizar uma compra com "uma maquina", pois nao ha interacao com outro humano, os entrevistados apontaram como gostam de ser atendidos, algo tambem discutido por Barki e Parente (2010). Em parte, isso e explicado pelo sentimento de satisfacao que sentem ao terem alguem atentando as suas necessidades, e tambem pelo fato de poderem dialogar com alguem fora de suas rotinas, conforme aponta Jose Maria: "Comprar na loja e muito melhor... Mesmo se voce nao comprar nada, se o vendedor for gente boa, ja vale pelo bate-papo".

Os relatos dos entrevistados mostram o pouco (ou nenhum) conhecimento que possuiam sobre as ferramentas on-line que as lojas virtuais oferecem. Alem do servico de atendimento ao consumidor (SAC) por telefone, diversas empresas disponibilizam o SAC on-line, por meio de chats nos quais um consumidor pode interagir virtualmente com um funcionario da empresa, com o intuito de resolver qualquer duvida ou problema que possua.

A preferencia por comprar em lojas fisicas levava os entrevistados a perceber as ofertas online como fontes de pesquisa para comparar produtos, precos e outras caracteristicas. Mesmo sendo expostos "o tempo todo" a promocoes em redes sociais ou sites de noticias nos quais navegavam, pouco se interessaram em exercer a compra por canais virtuais. Ao inves disso, tais comunicacoes de marketing serviam de um motivador a mais para esses consumidores se dirigirem a lojas, a fim de realizarem suas compras.

4.3. "Falta de seguranca" dos sites de lojas virtuais

A questao da seguranca das compras on-line oferecidas por sites foi outro ponto comum entre os relatos coletados, e coincidentes com os achados de Kovacs e Farias (2004) e de Liebermann e Stashevsky (2002). Embora existam sistemas tecnologicos de protecao aos sites, que impedem que dados pessoais de clientes sejam roubados, os entrevistados ainda acreditam que ha falta de seguranca nas compras pela internet.

Em alguns casos, a falta de conhecimento sobre os sistemas de protecao existentes e um motivo para desconfianca dos entrevistados quanto a seguranca em sites de lojas virtuais. Eles alegaram que podem "pegar um virus" ou ser enganados ao colocar dados pessoais em "sites falsos", e que por isso nao confiam em compras pela internet. Em outros casos, todavia, os entrevistados demonstraram conhecimento sobre as maneiras de garantir que um site comercial seja seguro: "Eu sei que, para comprar na internet, (o site) tem que ter aquele selo, 'pra' dizer que e garantido", afirma Vanessa. Mesmo com tal esclarecimento, isso nao parece ser motivo suficiente para essa consumidora adotar a pratica de compras pela internet, pois ela afirma que "Comprar em site e uma 'furada'".

Entendendo que ha sites confiaveis, alguns entrevistados questionaram: "como que eu sei quais sao os sites seguros?", ja que a dificuldade em distinguir os de confianca dos demais e uma restricao a compra on-line. Joaquim resolveu essa questao realizando compras somente por meio do computador do local onde estava empregado. Em vez de o proprio entrevistado descobrir qual site era ou nao seguro, ele confiava essa tarefa a um "sistema de seguranca nos computadores da empresa", que nao permitia que funcionarios entrassem em sites fraudulentos, garantindo assim a seguranca de todas as informacoes transmitidas pela internet. Em sua casa, todavia, Joaquim nao se "aventurava" a realizar tais transacoes comerciais, pois a mesma seguranca nao era percebida.

Esse comportamento de desconfianca quanto a seguranca dos sites comerciais pareceu se diluir quando o consumidor passou a ter uma relacao mais proxima com a empresa que oferecia o canal on-line. Bruno, por exemplo, revendia produtos de duas empresas de cosmeticos para aumentar sua renda. Para solicitar os pedidos feitos por seus clientes, ele usava o site de ambas as empresas, comprando os produtos em seu nome. O entrevistado, entretanto, negava-se a comprar qualquer produto ou servico em outros sites, pois nao confiava neles. Ao ser questionado sobre qual seria a diferenca entre os tipos de compras, Bruno explicou que "no site da (nome de uma empresa de cosmeticos) e diferente, porque ja tenho meu cadastro, eles sabem quem eu sou, por eu ser consultor."

Para os entrevistados, uma transacao comercial segura e aquela que ocorre quando ha outra pessoa envolvida no processo que possa lhes atender, mesmo que o contato seja somente verbal, por televendas. O problema dos sites passa, tambem, pela certeza de que a loja, de fato, existe. Ha a percepcao entre esses consumidores de que a loja virtual nao existe, nao possui um "endereco", e que, por isso, e falsa, conforme apontou Anderson:

   Eu ja comprei coisas por telefone, tipo esses
   telemarketing que te ligam 'pra' vender alguma
   coisa, sabe? Pelo menos, eu sabia com quem
   estava falando. E, tambem, a loja existe. Eu sei
   onde fica, tem um endereco. Se tiver um
   problema muito grande, eu vou la, resolvo
   pessoalmente. Mas, na internet, eu vou resolver
   com quem? 'Aonde'?

Vale destacar que a percepcao de falta de seguranca em compras on-line por parte dos entrevistados pode ter sido decorrente de sua pouca vivencia com esse tipo de comercializacao. Nenhum entrevistado possuia mais do que tres experiencias de consumo pela rede ate o momento das entrevistas. E possivel que, se tivessem mais experiencias de consumo on-line e conhecessem melhor o ambiente de compras virtual, esses consumidores percebessem menor risco nesse canal (HERNANDEZ, 2004).

Alem da visao de que falta seguranca nos sites comerciais, os entrevistados tambem relatam preocupacoes com o descompromisso das lojas on-line com seus consumidores.

4.4. "Falta de compromisso" de sites comerciais com consumidores

Outro fator visto pelos entrevistados como barreira para ingressarem nas compras pelo mundo virtual e o que consideraram falta de compromisso das empresas que comercializam pela internet com seus consumidores. Quando falaram sobre essa questao, os entrevistados nao pareceram reconhecer que uma mesma empresa pode vender tanto em lojas fisicas quanto em sites, sendo este somente outro canal de vendas. Para eles, sao duas organizacoes diferentes, apesar de possuirem o mesmo nome de marca. Ate quando reconhecem que uma empresa possui lojas fisicas e virtuais, acreditam que o site nao adota a mesma conduta percebida em lojas fisicas.

A "falta de compromisso" dos sites comerciais com os consumidores foi descrita pelos entrevistados de tres principais formas: problemas na entrega de mercadorias, informacoes nao claras a respeito do processo de compra e formas de pagamento dificultadas.

Ao discutirem os receios de comprar pela internet, os entrevistados apontaram que possuiam tais sentimentos porque acreditavam que nao havia garantias de que o produto comprado em um site seria entregue corretamente. Alem dos problemas de o produto "nao chegar" ou "ir para o endereco errado", tambem citaram o fato de que "e bem provavel" que chegasse quebrado, conforme o entrevistado Marcio:

   Esse negocio de comprar na internet nao da
   muito certo. E se o produto nao chegar? E se
   vem quebrado ou estragado? E muito
   complicado. Nao da vontade de comprar nada
   na internet. Ainda mais porque eu tenho que
   esperar pra chegar e eu nao gosto de ficar
   esperando.

Ainda que problemas com compras pela internet jamais tivessem ocorrido com o entrevistado, sua opiniao a respeito da "aporrinhacao" que poderia ter com os problemas da entrega de mercadorias compradas pela internet o impedia de aderir a essa forma de comercializacao, conforme aponta Maria

Aparecida:

   Nunca comprei nada pela internet. Ate pelo fato
   do meu primo ja ter comprado, e deu problema.
   Primeiro, ele nao recebeu o produto. Ele ligou e
   reclamou, e disseram que mandariam o produto.
   Ele tinha comprado um celular pela internet e,
   quando o produto chegou, nao tinha nada na
   caixa, so um pedaco de telha. 'Dai', ele
   comunicou, e depois veio o celular, mas chegou
   no endereco errado. So depois que chegou certo,
   na casa dele. Eu nao sei o site que ele comprou,
   mas, por esse motivo, eu nao compro nada na
   internet.

A opiniao entre os entrevistados de que falta compromisso de empresas que vendem pela internet com os consumidores tambem foi alimentada pela analise de que informacoes nao sao claras nos sites. Reclamaram da quantidade de informacoes escritas nos sites, que os confundiam quanto ao que estava sendo oferecido e em quais condicoes. Assim, descobriram, apos terem comprado o produto, que havia "uma taxa a mais 'pra' pagar", que "tinha que tirar o produto no Correio" ou que "as condicoes de pagamento nao eram aquelas que o site mostrava". Em razao disso, deixaram de comprar novamente, pois se sentiam "enganados", "perdidos", ja que, a principio, as condicoes de compras foram expostas no site, mas eles nao atentaram ou conseguiram entender isso. Acreditavam que as empresas nao deixam informacoes claras propositadamente, para que "o consumidor compre, mas nao tenha direito de reclamar".

Cabe questionar, entretanto, ate que ponto tal analise dos entrevistados e correta, visto que e comum consumidores de baixa renda possuirem baixos niveis de educacao formal (BARKI; PARENTE, 2010). Assim, e possivel que a dificuldade de compreender, ou mesmo ler, as informacoes comunicadas em sites leve a interpretacoes equivocadas sobre o que esta sendo oferecido ao consumidor (VISWANATHAN; ROSA; HARRIS, 2005).

Outro fato que levava os entrevistados a questionar o compromisso de empresas que vendem pela internet e a dificuldade existente para pagar compras em sites. Comumente, esses consumidores alegavam nao possuir cartao de credito ou impressora para imprimir o boleto bancario, necessario para o pagamento das compras. Apontavam que, se precisavam sair de casa e ir ate um banco para pagar o boleto, "qual e a vantagem de comprar pela internet? E mais facil ir direto na loja".

Alem disso, acreditavam que ha falta de "flexibilidade de credito" nas compras pela internet. Pelo fato de alguns deles nao estarem empregados formalmente e nao possuirem renda declarada, necessitavam de facilidades para pagar suas compras. Lojas fisicas que se voltam a segmentos de baixa renda, e percebem essa caracteristica de seus clientes, oferecem crediarios e financiamentos. No comercio eletronico, entretanto, essa alternativa de pagamento nao e comum, segundo esses consumidores. Eles viam tais medidas como "uma escolha dos sites", que nao querem "se comprometer com o pobre".

A visao de que falta compromisso dos sites comerciais com seus consumidores levou os consumidores a generalizar esse pensamento a todas as lojas virtuais. Assim, imaginavam que, se alguem proximo a eles havia sofrido algum reves em uma compra on-line, era grande a probabilidade de ocorrer o mesmo com eles.

4.5. Fracasso de consumo on-line de terceiros como referencia para nao consumir pela internet

Em diversos casos, os motivos apontados para justificar nao consumir pela internet nao eram associados as mas experiencias dos proprios entrevistados, mas sim as de terceiros: "Eu conheco uma pessoa que comprou pela internet e o produto nunca chegou. Depois ela teve que entrar na justica, porque apareceu um boleto pra ela pagar", afirmou Aloizio. A partir das experiencias desses terceiros, os entrevistados passaram a imaginar que: "se aconteceu com os outros, com certeza vai acontecer comigo", conforme Francisca.

Quando questionados sobre se conheciam alguem que havia comprado na internet sem ter experimentado problemas, os entrevistados alegavam que sim. Em alguns casos, listavam tres ou quatro pessoas que compravam "toda hora" online. Por outro lado, quando citavam os consumidores que haviam vivenciado problemas, normalmente falavam somente de um terceiro proximo a eles. Comumente, entretanto, contavam estorias que haviam ouvido de outros, sem que conhecessem o consumidor que havia sofrido a situacao insatisfatoria na rede virtual.

Esse pensamento de generalizacao negativa por parte dos entrevistados tambem ocorre em relacao a empresas. Se um episodio negativo de compra on-line ocorreu com um site, podera ocorrer em qualquer outro. O melhor, portanto, e evitar esses canais de vendas, pois comprar por meio deles e "uma loteria", ja que existem ("altas") probabilidades de "algo dar errado".

Embora conhecessem exemplos positivos de consumidores que haviam comprado pela internet sem problemas, os entrevistados pareceram se prender mais a crenca de que, com eles, episodios negativos ocorreriam. "Eu conheco amigos que ja compraram pela internet e nao tiveram problemas. Ja falaram ate para eu comprar, mas eu nao pretendo comprar nao. Pode dar alguma coisa errada. Sei la. E a Lei 'do' Murphy", alegou Eduardo.

Uma explicacao para essa forma de pensamento pode estar relacionada a crenca de que desejar algo alem do que esta dentro da realidade pessoal pode causar castigos maiores a consumidores de baixa renda, pela ousadia de fugirem das dificuldades que normalmente vivenciam (SUAREZ; MOTTA; BARROS, 2009). Assim, explorar um canal de vendas que os entrevistados normalmente associam com consumidores de rendas mais elevadas e "transgredir" suas realidades. Vivenciar problemas com essa forma de comercializacao, portanto, seria um "castigo" por essa ousadia.

4.6. A importancia de um terceiro para realizar compras on-line

Apesar de demonstrarem diversos receios e justificativas para nao consumir pela internet, os entrevistados declararam que o incentivo moral por parte de pessoas proximas seria importante para motiva-los a comprar on-line. Mais do que um simples apoio, a aprovacao de um terceiro revelou-se importante para esses consumidores, pois parece lhes dar coragem para se "arriscar" a realizar uma atividade "muito complicada" e demasiadamente "perigosa" para ser feita sem ajuda, conforme aponta Silvia: "Se eu conhecesse alguem que ja tivesse comprado sem ter problema nenhum, eu poderia ate comprar. Mas tinha que ser uma pessoa de confianca minha, ne? Nao pode ser qualquer um nao". Outros estudos tambem mostram a importancia que consumidores de baixa renda dao a presenca de um terceiro que os ajude a enfrentar situacoes que consideram dificeis (CHAUVEL; SUAREZ, 2009; BARROS; ROCHA, 2009), ate mesmo no que diz respeito a compras on-line (FERREIRA et al, 2012).

Alem do incentivo moral, ha o fato de o terceiro, em diversos casos, possuir mais conhecimento sobre como comprar pela internet do que o entrevistado. O fato de esses consumidores terem tido nenhuma ou poucas experiencias de consumo on-line faz com que os terceiros precisem lhes ensinar os "caminhos", para que "nada de errado possa acontecer". O entrevistado, entao, passa a ter alguem com quem "dividir os riscos" da transacao pela rede virtual, ja que outra pessoa se envolve no processo.

Carla, por exemplo, conta que foi convencida a comprar uma mercadoria pela internet, apesar de seus receios. Embora o preco mais barato fosse um importante atrativo para a entrevistada, o fato que mais pesou em sua decisao de consumir pela rede virtual foi a oferta de ajuda de um terceiro, que efetuou a transacao para ela. "Se ela (o terceiro) aceitou fazer isso por mim, quem sou eu 'pra' reclamar?", questiona a entrevistada. Dessa forma, Carla relata que sentia "menos pressao" em sua decisao, pois "era como se a minha amiga fosse a garantia de que eu ia receber a mercadoria".

Vale ressaltar tambem que a presenca de um terceiro na compra de um produto ou servico pela internet, em alguns casos, e necessaria para viabilizar a transacao comercial, pois parte dos entrevistados nao possui cartao de credito. Embora existam outras formas de pagamento de compras on-line, essa e uma das principais. Pedir emprestado o cartao de credito de um terceiro, entretanto, e relatado como "constrangedor", um "incomodo" para quem o empresta, conforme relatou Adriana:

   Eu tive que comprar uma passagem (de aviao)
   para minha filha, uma vez. Eu pedi ajuda de
   outra pessoa, porque eu nao tinha e nao tenho
   ideia de como se faz isso. Como minha filha
   disse que tinha que comprar pela internet, entao,
   procurei ajuda. Mas, foi chato, pois eu tive que
   usar o cartao dessa pessoa, porque eu nao tenho
   cartao de credito. Mas ele comprou, parcelou e
   fui pagando... Eu nem olhei para o computador.
   Nao sei como ele fez, so sei que deu certo.

Possuir um produto que foi comprado pela internet nao parece ser um fato incomodo para os entrevistados, ja que eles entendem que a qualidade do produto independe de ele ser de um site ou de uma loja fisica. O que e visto como problema e a acao de comprar na rede virtual, em razao das diversas desconfiancas, riscos e dificuldades que eles percebem existir nesse ato. A presenca de um terceiro e importante na realizacao da compra on-line porque esse individuo, aparentemente, sabe como "driblar as coisas negativas" desse tipo de consumo, deixando ao entrevistado somente a obrigacao de pagamento e usufruto da mercadoria, acoes que estao alem do mundo virtual.

5. CONSIDERACOES FINAIS

Este estudo buscou analisar os motivos pelos quais a populacao de baixa renda tem receio em realizar compras on-line. Para isso, 23 entrevistas em profundidade foram realizadas com consumidores desse segmento, a fim de entender os motivos pelos quais nao compram em sites comerciais, apesar de utilizarem a internet para outros fins.

Consumidores de baixa renda apresentam limites para o quanto se relacionam com a internet, que sao determinados pelas consequencias transferidas do mundo virtual ao mundo real. Enquanto exercem atividades on-line que acreditam nao impactar em sua seguranca (tais como buscar informacoes ou relacionar-se com amigos), sentem-se confortaveis, pois tem controle dos efeitos que a rede pode lhes causar. A partir do momento em que percebem uma possivel ameaca, por desconhecerem o que pode ocorrer, resistem em expandir seus limites.

Essa visao e a que parece permear a relacao dos consumidores de baixa renda com o comercio eletronico. Por nao conhecerem o local fisico no qual a empresa se encontra, desconfiam dos possiveis males que esta possa lhes causar. O mais provavel, em sua otica, e que os sites vao errar o pedido ou sequer enviarao a mercadoria, gerando perdas para o comprador. Seu julgamento da idoneidade da empresa nao se baseia na reputacao dela, mas sim no que ocorreu com terceiros conhecidos por eles.

Dessa forma, os resultados da presente pesquisa contribuem para contextualizar melhor os receios de consumidores de baixa renda em realizar compras on-line, ao apresentar pensamentos desse segmento que sao similares e diferentes dos que sao discutidos na literatura sobre percepcao de risco em consumir pela internet.

Similarmente aos achados de pesquisadores tanto do Brasil (BARROS, 2009; GONCALVES FILHO, 2000; KOVACS; FARIAS, 2004) quanto do exterior (BART et al, 2005; GIRARD; KORGAONKAR; SILVERBLATT, 2003; GONG; STUMP; MADDOX, 2013; LIEBERMANN; STASHEVSKY, 2002; NASERI; ELLIOTT, 2011), a presente pesquisa mostra que consumidores de baixa renda possuem resistencia em comprar on-line por nao confiarem que esse canal de vendas seja seguro ou compromissado com clientes, resultado de problema na entrega de mercadorias e informacoes obscuras quanto ao processo de compra. A falta de contato com vendedores e outro motivo de resistencia a compra on-line apontado pelos entrevistados, fato tambem discutido na literatura sobre o assunto (KOVACS; FARIAS, 2004). Os achados indicam, portanto, que existem receios comuns entre consumidores de baixa renda e seus pares de niveis de renda mais elevados em consumir pela internet.

Alguns achados, entretanto, somam-se a literatura sobre consumo pela internet, ao mostrarem pensamentos dos consumidores de baixa renda entrevistados que, em geral, sao deixados de lado. A importancia de poder tocar aquilo que se pretende comprar, o prazer em ir a um local fisico para fazer compras e as dificuldades de pagamento aparecem como outros fatores que inibem a compra on-line desse publico. Talvez, por serem vistos como mais importantes por consumidores desse segmento, acabem sendo esquecidos pela literatura, ja que, em sua maioria, estudos sobre receios em compras pela internet sao realizados com publicos majoritariamente de niveis de renda mais elevados (GLOVER; BENBASAT, 2011; KOVACS; FARIAS, 2004; SOOPRAMANIEN, 2011).

Entre os aspectos que mais merecem atencao em relacao aos receios de consumidores de baixa renda em consumir pela internet esta a questao dos grupos de referencia. Amigos, familiares e conhecidos servem de exemplos de casos negativos que justificam a resistencia dos entrevistados em utilizar a internet como canal de consumo. As mas experiencias dos outros influenciam opinioes desses individuos, que formam julgamentos sobre o funcionamento da compra on-line, atribuindo-lhe uma conotacao negativa, como se o proprio consumidor ja tivesse vivenciado situacao similar.

Ao mesmo tempo em que servem de exemplos negativos de consumo pela internet, grupos de referencia tambem se apresentam como importante apoio para consumidores de baixa renda realizarem compras on-line. Sua ajuda, nesse momento, parece ser um guia por "territorios desconhecidos", amenizando receios e dividindo o "peso" da possivel culpa, caso a troca comercial com a empresa virtual seja malsucedida. Nesse sentido, a experiencia de alguem que consome pela internet e e visto como uma referencia por esses consumidores torna-se um aval, legitimando compras realizadas por esse canal de vendas.

A importancia que grupos de referencia tem na opiniao de consumidores de baixa renda em rejeitar ou aceitar o comercio on-line parece natural quando observados os riscos que o publico em questao percebe com esse tipo de consumo. Com um orcamento restrito, tais consumidores dificilmente se dao ao luxo de adquirir algo que, em sua visao, possui elevada probabilidade de nao atender a necessidades ou desejos. Recorrem a opiniao de grupos de referencia, portanto, para minimizar sua percepcao de risco ou legitima-la. Embora tais receios tambem possam ser encontrados em consumidores de niveis de renda mais elevados, as consequencias negativas de uma compra malsucedida podem ser consideradas maiores entre aqueles de baixa renda (KARNANI, 2011).

Em razao disso, consumidores desse segmento confiam mais em compras feitas em lojas "fisicas" simplesmente porque podem "ver e tocar" o produto e sabem aonde devem ir, caso surjam problemas. Opinioes de grupos de referencia, nesses casos, podem ser substituidas por experiencias proprias, ja que, no mundo "real", o consumidor de baixa renda conhece a relacao de troca.

A presente pesquisa conclui que, apesar de receosos, consumidores de baixa renda possuem motivacoes para o consumo virtual. A fim de aproveitar essa oportunidade, empresas que comercializam produtos ou servicos pela internet e que se interessam em vender para consumidores de baixa renda devem utilizar linguagens que sejam mais proximas da realidade desse publico, para que individuos desse segmento deem credibilidade ao site, gerando, consequentemente, confianca no mesmo.

Dada a importancia que esses consumidores dao ao contato mais proximo, pessoal, com a empresa (ou o vendedor) que esta realizando a venda, sugere-se que a comunicacao de sites comerciais seja mais clara, destacando os itens de servicos de atendimento ao consumidor. Dessa forma, pode gerar mais confianca no comprador, pois ha uma pessoa, mesmo que por meio de um chat, "escutando" e "dialogando" com ele sobre suas duvidas e reclamacoes.

Alem disso, sugere-se que empresas que comercializam produtos ou servicos pela internet atentem para a necessidade da flexibilidade das formas de pagamento, para que consumidores de baixa renda sejam atraidos mais facilmente ao consumo on-line. Como foi apontado, nao sao todos os entrevistados que possuem cartoes de credito, razao pela qual, para comprarem em sites, precisam de um emprestado de terceiros, algo visto por esses consumidores como constrangedor.

O presente estudo contribui para entender melhor o assunto abordado, mas esta longe de esgotar o tema. Demais estudos devem avancar no assunto, para que a relacao entre consumidores de baixa renda e a internet seja mais bem explorada. Outras pesquisas poderiam abordar um caminho diferente do percorrido aqui, estudando consumidores de baixa renda que realizam compras pela internet e descobrindo os motivos de o fazerem e as categorias de produtos e servicos que os mesmos se sentem confortaveis em adquirir. Alem disso, cabe explorar os grupos de referencia que incentivam consumidores desse segmento a utilizar a internet para fins de consumo de bens e servicos.

DOI: 10.5700/rege554

Recebido em: 5/9/2013

Aprovado em: 8/12/2014

Juan Pablo da Silva Dias

Graduado em Administracao de Empresas pela Pontificia Universidade Catolica

do Rio de Janeiro--Rio de Janeiro-RJ, Brasil

Extensao para Marketing Digital: SEO--Search Engine Optimization pela

Coordenacao Central de Extensao da PUC-Rio

E-mail: diasjuan@gmail.com

Marcus Wilcox Hemais

Professor do Departamento de Administracao da Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro--Rio de Janeiro-RJ, Brasil Doutor em Administracao de Empresas pelo Instituto Coppead de Administracao da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Mestre em Administracao de Empresas pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro Graduado em Administracao de Empresas pela Pontificia Universidade Catolica do Rio de Janeiro.

E-mail: mhemais@gmail.com

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