Planning and implementation of marketing communication: a comparative analysis between theory and practice/Planejamento e implantacao da comunicacao de marketing: uma analise comparativa entre teoria e pratica/Planificacion e implantacion de la comunicacion de marketing: un analisis comparativo entre teoria y practica.

Galao, Fabiano Palhares ; Crescitelli, Edson

1. INTRODUCAO

O atual ambiente de negocios e caracterizado por fatores que desafiam constantemente o crescimento e a manutencao das organizacoes no mercado. Os avancos tecnologicos, a expansao global dos negocios e a existencia de produtos similares competindo em mercados cada vez mais fragmentados sao exemplos disso. Para Cravens e Piercy (2007:1), os desafios, decorrentes de profundas mudancas, com os quais os executivos do mundo todo estao sendo confrontados sao complexos e surgem cada vez mais rapidamente. Alcancar uma posicao competitiva sustentavel em ambientes com essas caracteristicas exige das organizacoes a utilizacao planejada, coordenada e constantemente atualizada de diferentes praticas organizacionais.

Entre essas praticas, a comunicacao de marketing ganha destaque pelo reconhecimento de suas multiplas contribuicoes, uma vez que e capaz de transmitir aos diferentes publicos de interesse os diferenciais competitivos de uma organizacao, valorizar os beneficios e os atributos de seus produtos, contribuir para a criacao de uma imagem de marca consistente e distinta da dos concorrentes, bem como auxiliar na construcao e manutencao do relacionamento com os clientes. Shimp (2009:26) reconhece que "[...] a comunicacao de marketing e um aspecto critico das missoes de marketing das empresas e um importante fator determinante de sucesso ou fracasso dessas empresas". Sendo um recurso de consideravel importancia e indissociavel da realidade das organizacoes, independentemente de seu porte ou area de atuacao, a comunicacao de marketing e uma pratica disseminada. Para o autor supracitado, todas as organizacoes--do mercado de consumo ou empresarial, prestadoras de servico, privadas ou sem fins lucrativos--se utilizam das diferentes formas de comunicacao de marketing para promover seus produtos, suas ofertas, e assim alcancar seus objetivos estrategicos e financeiros.

Embora seja possivel reconhecer a presenca e o papel da comunicacao de marketing nas mais variadas organizacoes, as significativas mudancas que estao ocorrendo nessa area estao fazendo com que o processo de comunicacao se torne um grande desafio. Dentre essas mudancas, destacamse: a rapida evolucao da Internet e da comunicacao movel como canais de comunicacao (ANDRADE; TOLEDO; MARINHO, 2013:193), a migracao das verbas de comunicacao para formas e midias nao tradicionais (aspecto esse causado, dentre outros fatores, pela queda da credibilidade da propaganda de massa e pela fragmentacao dos meios de comunicacao), o aumento do poder do consumidor enquanto gerador de conteudo informacional, alem de questoes ligadas a pressao por resultados dos investimentos realizados (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013:3).

Essas mudancas formam um panorama desafiador para academicos e profissionais da area, especialmente quando inseridos em mercados altamente competitivos, demandando a realizacao de um processo de comunicacao organizado e ajustado a esse novo cenario de multiplos fatores intervenientes. Nesses casos, a sistematizacao do planejamento da comunicacao de marketing por meio de uma perspectiva estrategica emerge como uma possibilidade viavel, uma vez que, como lembram Belch, G. e Belch, M. (2008:26), o planejamento, como qualquer outra funcao de negocios, desempenha um papel importante no desenvolvimento e implantacao de um programa de comunicacao de marketing.

Para guiar o desenvolvimento do planejamento, alguns autores, como Schultz e Barnes (2001), Engel et al. (2000), Fill (2002) e Smith, Berry e Pulford (1997), por exemplo, propoem modelos teoricos ou estruturas de referencia que organizam e integram as diferentes etapas e elementos de decisao que o constituem, como a definicao do publico a ser atingido, os investimentos que serao alocados entre as diferentes formas e meios de comunicacao disponiveis, bem como os procedimentos de controle e avaliacao dos esforcos.

Muito embora seja possivel identificar na literatura especializada contribuicoes teoricas relacionadas ao processo do planejamento da comunicacao de marketing, uma analise detalhada revela a carencia de pesquisas empiricas que analisem o processo de planejamento adotado pelas empresas, envolvendo questoes como a aderencia aos modelos teoricos, as principais etapas consideradas para sua realizacao e os participantes no processo, ao mesmo tempo que se dediquem ao estudo das especificidades dos elementos de decisao que constituem o proprio processo de planejar, incluindo consideracoes sobre o inter-relacionamento entre eles e o papel de cada um no planejamento e execucao do plano promocional.

Entende-se que o tratamento unificado dos elementos de decisao e do planejamento possa configurar um quadro geral de todo o processo de planejamento da comunicacao, ao inves de contribuicoes fragmentadas, constituidas a partir de estudos dedicados a algum elemento de decisao, como a selecao das midias e veiculos (LLOYD, 2002; NELSON-FIELD; RIEBE, 2011), a definicao do orcamento (LOW; MOHR, 1999; WEST; PRENDERGAST, 2009), a avaliacao dos resultados (EWING, 2009; HAYMAN; SCHULTZ, 1999), ou do entendimento do processo de planejamento em contextos especificos, como e o caso dos estudos desenvolvidos por Caemmerer (2009) e Warnaby e Yip (2005).

A ausencia de estudos com esse enfoque e destacada por Gabrielli e Balboni (2010:277), os quais assinalam que, embora muito se fale sobre a necessidade de planejar e organizar a comunicacao de marketing, pouco se tem discutido a respeito de como esse processo e feito. Ja Ewing (2009:113) atesta que o processo pelo qual a comunicacao de marketing e gerenciada nas organizacoes e muitas vezes marginalizado por estudiosos e praticantes.

E justamente na tentativa de preencher essa lacuna que o presente estudo e desenvolvido: seu objetivo central e analisar o processo de planejamento e implantacao da comunicacao de marketing adotado pelas empresas e os elementos de decisao que dele fazem parte, em uma unica proposta de pesquisa.

O trabalho tem carater exploratorio e abordagem qualitativa. Para a coleta de dados, optou-se pela entrevista em profundidade, utilizando-se um roteiro de questoes. As entrevistas foram aplicadas em dez empresas, em cada uma das quais um gestor da area de comunicacao foi entrevistado. As empresas foram selecionadas a partir do ranking dos maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de 2011, publicado pelo jornal Meio & Mensagem. A analise de dados foi conduzida segundo os postulados da analise de conteudo.

O artigo esta organizado em quatro partes, alem desta introducao. A primeira parte contempla a revisao bibliografica sobre o tema central. Em seguida, o metodo do estudo e detalhado e, posteriormente, os resultados sao analisados. Por fim, as conclusoes da pesquisa e suas limitacoes sao apresentadas, em conjunto com as sugestoes de estudos futuros.

2. REFERENCIAL TEORICO

A comunicacao de marketing e uma forma especializada de comunicacao (NICKELS; WOOD, 1999:320). Considerada como uma das variaveis do processo de marketing, pode ser compreendida como um processo social e gerencial de troca de informacoes e estimulos entre uma organizacao e seus diversos publicos.

A comunicacao de marketing e capaz de cumprir diversas funcoes, seja para a organizacao, que a promove, seja para o consumidor, que e alvo dos esforcos. Uma visao abrangente de sua versatilidade e dada por Keller (2001:823). Para ele, a comunicacao de marketing pode ser utilizada para mostrar aos consumidores como e por que um produto e utilizado, quem o fabrica, por que tipo de pessoa e tambem onde e quando ele pode ser utilizado. Keller (2001:823) diz ainda que a comunicacao de marketing permite aos profissionais transcender a natureza fisica de seus produtos ou as especificacoes tecnicas de seus servicos e imbuir suas ofertas de significados e valores. Esse aspecto, segundo Keller (2001:823), e fundamental, ja que se constata que cada vez mais os produtos sao vistos como semelhantes, ficando seus pontos de diferenciacao mais dificeis de encontrar. Em situacoes como essa, a comunicacao de marketing pode fornecer informacoes para assinalar pontos de diferenciacao dos produtos (que de outra forma nao seriam perceptiveis) e auxiliar os consumidores a apreciar suas vantagens comparativas.

Em uma perspectiva mais tradicional, Egan (2007:1) enfatiza que a comunicacao de marketing representa a voz de uma marca e os meios pelos quais uma organizacao pode estabelecer um dialogo e construir relacionamentos com seus consumidores. Para Keller (2001:823), a comunicacao de marketing permite aos profissionais o alcance de diferentes objetivos, como informar, persuadir e lembrar aos consumidores a existencia dos seus produtos/marcas.

Cabe salientar que as decisoes de comunicacao nao sao feitas de forma isolada dos demais elementos do composto de marketing, tampouco sao determinadas de forma independente das diretrizes estabelecidas no planejamento de marketing e documentadas no plano de marketing. Nesse sentido, Belch, G., e Belch, M. (2008:9) defendem que o plano promocional deve ser coordenado com as outras atividades de marketing e integrado a estrategia global de marketing. E valido ressaltar tambem que as decisoes relativas a comunicacao de marketing sao direcionadas para os diferentes segmentos-alvo determinados pela organizacao a partir do processo amplo de segmentacao de mercado, selecao de alvo e posicionamento. Nessa perspectiva, Cravens e Piercy (2007:340) atestam que a estrategia de escolha do mercado-alvo adotada pela organizacao orienta as decisoes do composto promocional, promovendo uma estrutura de referencia para decidir sobre o papel da estrategia de promocao no programa global de marketing e identificar as tarefas de comunicacao especificas que devem ser colocadas em pratica.

Galindo (1986:37) contribui para a discussao e conceitua a comunicacao mercadologica como sendo

   [...] a producao simbolica que e resultante do plano
   de marketing da empresa, constituindo-se em uma
   mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro
   sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que
   lhe servem de acesso, utilizando-se das mais
   variadas formas para atingir os objetivos
   sistematizados no plano.

Percebe-se que Galindo (1986:37) propoe uma definicao ampla da comunicacao de marketing, defendendo a ja comentada relacao da funcao com o plano de marketing, ao mesmo tempo que inclui alguns elementos de decisao que fazem parte de seu desenvolvimento, como a mensagem a ser transmitida, o alvo da comunicacao e os canais de acesso. Esses elementos, em conjunto com outros que formam o processo da comunicacao de marketing, serao apresentados no proximo topico.

2.1. Elementos de decisao da comunicacao de marketing

Shimp (2009:39) estabelece que o processo de tomada de decisao da comunicacao de marketing envolve tres grandes grupos de decisoes. No primeiro grupo estao as denominadas decisoes fundamentais, as quais se iniciam com a definicao do publico-alvo da comunicacao. Kotler e Keller (2006:538) confirmam a importancia dessa definicao, sublinhando que tal decisao exerce uma influencia fundamental em todas as atividades de comunicacao. Fill (2002:12) amplia genericamente a nocao de quais grupos podem ser alvo dos esforcos de comunicacao da organizacao, destacando que a comunicacao de marketing nao deve ser destinada apenas ao consumidor final, mas tambem as varias audiencias com as quais uma organizacao se relaciona. Smith, Berry e Pulford (1997:8) sao mais especificos quando discutem a composicao do publico-alvo da comunicacao e argumentam que o escopo da comunicacao de marketing e amplo e inclui o envio de mensagens para o publico interno (funcionarios, equipe de vendas, servico de atendimento ao cliente) e tambem externo, envolvendo, nesse caso, os clientes atuais e potenciais e outros grupos de interesse. O segundo elemento que pertence ao grupo das decisoes fundamentais e a determinacao dos objetivos da comunicacao, um aspecto essencial do processo, pois, segundo Dahlen, Lange e Smith (2010:93), influencia no controle do uso dos recursos de marketing no processo de comunicacao e tambem nos mecanismos para avaliar o progresso e os custos de implantacao desses recursos em comparacao com o que foi orcado. Ademais, Belch, G. e Belch, M. (2008:192) acrescentam que os objetivos da comunicacao formam a base das demais decisoes promocionais. A definicao dos recursos financeiros para implantar as acoes de comunicacao que vao atingir os objetivos propostos e o terceiro aspecto relacionado as decisoes fundamentais defendidas por Shimp (2009:39). O carater fundamental que envolve as decisoes sobre a alocacao dos recursos tambem e destacado por Jain (1993:505), o qual estabelece duas grandes preocupacoes que permeiam esse processo: a primeira questao estrategica envolvida e a determinacao do investimento total a ser feito na promocao de um produto em um dado mercado, e a segunda e decidir como sera a distribuicao desse investimento entre as ferramentas de comunicacao disponiveis.

O segundo grupo, na abordagem de Shimp (2009:39), decisoes de implantacao, engloba outras tres questoes. A primeira e direcionar os recursos para as diferentes formas de comunicacao de marketing (propaganda, promocao de vendas, relacoes publicas, dentre outras), consideradas como as modalidades de comunicacao que devem ser articuladas e integradas, visando melhor aproveitamento dos recursos e uma comunicacao mais efetiva. A construcao da mensagem da comunicacao e o segundo aspecto deste grupo e e um elemento indissociavel da comunicacao. As mensagens da comunicacao de marketing sao transmitidas pelas organizacoes com conteudo e formatos diversos, por diferentes meios (midias e veiculos), os quais finalizam o grupo das decisoes de implantacao e tem papel fundamental no contexto das comunicacoes de marketing. Boone e Kurtz (2009:576) ressaltam esse papel e consideram que a selecao dos meios de comunicacao e uma das decisoes mais importantes no desenvolvimento de uma estrategia de comunicacao de marketing. A respeito da implantacao das acoes de comunicacao, Belch, G. e Belch, M. (2008:69) atestam que esse processo e complexo e detalhado, sendo necessario o envolvimento de diferentes atores, como o proprio anunciante interessado em utilizar a comunicacao para atingir o publico-alvo, e os fornecedores, como as agencias de propaganda, as agencias especializadas (relacoes publicas, promocao de vendas, etc.), as organizacoes de midia e os diversos fornecedores de servicos, como fotografos, produtores de video, empresas de pesquisas, dentre outros.

O ultimo grupo de decisao, na proposta de Shimp (2009:39), esta relacionado aos esforcos de avaliacao dos resultados da comunicacao que foram planejados e implantados, e e um aspecto de vital importancia para a gestao dos esforcos de comunicacao. Belch, G. e Belch, M. (2008:597) e Caemmerer (2009:535) incluem a avaliacao da comunicacao na discussao sobre os elementos que fazem parte de seu processo de desenvolvimento e destacam que avaliar a eficacia do programa promocional e importante e necessario para um continuo processo do planejamento da comunicacao.

Diante da discussao realizada, e possivel compreender que na perspectiva de marketing as organizacoes empenham-se na criacao do conteudo da mensagem da comunicacao que sera enviada para os publicos de interesse, utilizando, para isso, diferentes formas de comunicacao, com o intuito de atingir um variado leque de objetivos: criar e manter um relacionamento, informar, persuadir ou conservar na memoria do mercado a organizacao e/ou suas ofertas ou ate mesmo reforcar sua imagem. Ficou evidenciado tambem que, para implantar as acoes de comunicacao, as organizacoes utilizam um conjunto de meios de comunicacao e fornecedores especializados, que participam do processo e cumprem funcoes fundamentais para a criacao, producao e veiculacao das mensagens. Outra decisao importante (e complexa) refere-se aos metodos de orcamento que serao utilizados para definir o volume de recursos financeiros para a implantacao das acoes de comunicacao, visando o alcance dos objetivos. Por fim, o embasamento teorico indica a necessidade de estabelecer alguns criterios de avaliacao e mensuracao dos resultados dos esforcos de comunicacao, com a finalidade de verificar a efetividade do processo no alcance dos objetivos almejados.

2.2. Etapas do processo de planejamento da comunicacao de marketing

O planejamento da comunicacao de marketing e desenvolvido a partir de um processo sistematico de tomada de decisao, envolvendo diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem as empresas determinar as principais diretrizes estrategicas e operacionais da comunicacao. A articulacao coordenada e integrada dessas diferentes etapas pode fazer com que os efeitos da comunicacao sejam potencializados. A respeito dos beneficios dessa acao, Fill (2002:301) atesta que o desenvolvimento do planejamento possibilita que suas estrategias sejam articuladas e os objetivos da comunicacao de marketing sejam alcancados de maneira oportuna e eficiente. Egan (2007:103) argumenta que planejamento da comunicacao define os objetivos de comunicacao da organizacao e determina as estrategias e taticas necessarias para seu alcance.

De forma generica, as propostas teoricas que abordam o tema buscam estabelecer a sequencia logica das etapas necessarias para o planejamento da comunicacao de marketing, indicam as relacoes de precedencia entre elas e evidenciam como os diferentes elementos de decisao se relacionam. Os modelos podem ainda ser compreendidos como um amplo chek-list das tarefas necessarias para que o planejamento seja desenvolvido pelos gestores responsaveis.

O quadro a seguir congrega diferentes autores e apresenta as etapas de decisao sugeridas por eles, compondo uma visao abrangente do tema.

A partir de analise detalhada de cada um dos modelos, decidiu-se sintetizar o processo de planejamento da comunicacao de marketing para direcionar o processo de investigacao junto as empresas selecionadas e orientar a apresentacao dos resultados da pesquisa. As etapas resultantes desse processo sao apresentadas na sequencia.

Etapa 1: Coleta e analise de informacoes.

Refere-se a reuniao de informacoes relevantes que podem auxiliar no desenvolvimento do planejamento e na tomada de decisao das demais etapas, como informacoes sobre: a propria empresa e o negocio em que ela atua, seus objetivos corporativos e de marketing (de curto, medio e longo prazo), seu historico recente, o consumidor e demais publicos relevantes que podem vir a ser alvo da comunicacao, a situacao atual do mercado de atuacao da organizacao, tendencias e tambem informacoes sobre a concorrencia.

Etapa 2: Determinacao dos objetivos. A segunda etapa compreende a definicao dos objetivos que a empresa pretende atingir com seu programa de comunicacao.

Etapa 3: Estrategias de comunicacao. As decisoes pertencentes a esta etapa envolvem: i) a selecao dos publicos que serao alvo das acoes de comunicacao e a definicao dos objetivos especificos para cada um deles, uma vez que os requisitos de informacao, atitudes e interesses sao distintos para os diferentes publicos; ii) a definicao do conteudo central da mensagem de comunicacao, fator importante no processo de comunicacao de marketing, pois auxilia na criacao e manutencao do posicionamento do produto/marca e atua como um elemento integrador e orientador das acoes de comunicacao que serao destinadas aos diferentes publicos; iii) a determinacao das mensagens que serao destinadas aos publicos, levando-se em conta, principalmente, os objetivos pretendidos pela comunicacao; iv) as formas e meios de comunicacao que o gestor julga mais adequados para transmitir o conteudo da mensagem, atingir o publico em questao e os objetivos desejados; v) os valores que devem ser alocados, tendo por base os esforcos de comunicacao que precisam ser empregados; e vi) os criterios que serao utilizados para a avaliacao dos resultados .

As decisoes pertencentes a esta etapa sao altamente relacionadas e interdependentes. De modo mais detalhado, a mensagem da comunicacao depende do objetivo que se quer atingir e sofre variacoes em sua execucao, em conformidade com o meio que se pretende utilizar para transmiti-la. A decisao sobre o meio, por sua vez, e fortemente condicionada pela verba disponivel. A escolha das formas de comunicacao e uma tarefa que tambem varia de acordo com o publico-alvo e a verba. Pela natureza das decisoes descritas, constata-se que a participacao das agencias de comunicacao e necessaria nesta etapa do processo, especialmente na criacao das mensagens e das pecas de comunicacao, na producao de materiais, na selecao e compra dos espacos publicitarios e tambem no desenvolvimento de projetos especificos (relacoes publicas, promocao de vendas, marketing direto, etc.).

Etapa 4: Confeccao do plano de comunicacao, aprovacao e implantacao. O plano de comunicacao e um documento que deve contemplar os principais itens do planejamento, a descricao das acoes, o cronograma previsto e, principalmente, o orcamento total da comunicacao. O plano devera ser avaliado e aprovado pelo executivo principal de marketing ou executivos de niveis superiores, antes de sua implantacao.

3. PESQUISA EMPIRICA

3.1. Metodo adotado

A pesquisa tem carater exploratorio e abordagem qualitativa. Para a coleta de dados, optou-se pela entrevista em profundidade, baseada em um roteiro de questoes.

Godoi e Mattos (2006:305) listam tres recomendacoes que julgam essenciais para o bom desenvolvimento da entrevista em profundidade e que foram seguidas pelos autores deste trabalho: a primeira e permitir que o entrevistado possa expressar-se a seu modo diante do estimulo do entrevistador; a segunda e evitar que a fragmentacao excessiva ou a ordem muito rigida das perguntas prejudiquem a expressao livre do entrevistado; e a terceira e permitir que o entrevistador possa inserir outras perguntas no dialogo, conforme o contexto e as oportunidades, tendo sempre em vista o objetivo geral da entrevista. O roteiro para a aplicacao da entrevista foi elaborado a partir da fundamentacao teorica e organizado em dois blocos--o primeiro tratou dos elementos de decisao da comunicacao de marketing e o segundo buscou coletar informacoes especificas sobre o processo de planejamento da comunicacao. O roteiro foi seguido em todas as entrevistas, para garantir a coleta de informacoes similares de todos os respondentes.

As entrevistas foram aplicadas em 10 grandes empresas, em cada uma das quais um gestor da area de comunicacao foi entrevistado. As empresas foram selecionadas a partir do ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de 2011, publicado pelo jornal Meio & Mensagem. Para tornar o processo de selecao mais objetivo diante da grande quantidade de empresas, determinou-se em um primeiro momento que as empresas que fariam parte do estudo deveriam figurar na lista dos dez maiores anunciantes de cada um dos cinco principais setores economicos que compoem o ranking, a saber: i) comercio a varejo, ii) servicos ao consumidor, iii) veiculos, pecas e acessorios, iv) mercado financeiro e seguros, e v) higiene pessoal e limpeza.

Os contatos foram feitos pela ordem de classificacao das empresas em cada um dos cinco setores. Diante das condicoes para a realizacao da pesquisa e da ja esperada dificuldade de acesso as empresas, adotou-se, durante o processo de selecao, uma postura mais flexivel com o objetivo de: i) abarcar outros setores, alem dos cinco principais, e ii) incluir empresas que ocupassem outras posicoes a partir da 10a colocacao. Como resultado final desse processo, 35 empresas foram contatadas por e-mail e telefone, das quais 15 nao aceitaram participar, por motivos diversos (falta de interesse, indisponibilidade de horario do entrevistado, restricoes internas) e 10 nao retornaram as ligacoes e/ou e-mails. Com isso, chegou-se a um total de 10 empresas pesquisadas, de 7 setores economicos; os dois setores incluidos foram o de informatica e eletroeletronicos.

Quatro entrevistados solicitaram que o nome da empresa nao fosse revelado no estudo, e, para padronizar a apresentacao dos resultados, ficou estabelecido que nenhum nome seria informado. Tomou-se o cuidado de que o agendamento da pesquisa fosse feito com pessoas que ocupassem cargos relacionados diretamente com a area de comunicacao de marketing ou que ao menos tivessem um envolvimento com as principais decisoes da area. Todas as entrevistas foram realizadas pessoalmente por um dos autores do trabalho, tiveram duracao media de uma hora e foram registradas por um gravador, aparelho que, segundo Duarte (2005:77), "[...] possui a vantagem de evitar perdas de informacao, minimizar distorcoes, facilitar a conducao da entrevista, permitindo fazer anotacoes sobre aspectos nao verbalizados".

O Quadro 2 lista o setor economico das empresas pesquisadas de acordo com a nomenclatura utilizada no ranking, o local da entrevista e tambem o cargo dos entrevistados.

Para sistematizar e interpretar os resultados das entrevistas de maneira clara e objetiva, o metodo de analise adotado neste estudo foi a analise de conteudo, instrumento de analise interpretativa cada vez mais utilizado nos estudos organizacionais (DELLAGNELO; SILVA, 2005:97; MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011:732), que busca, por meio de um conjunto de tecnicas, sistematizar o conteudo das mensagens e o significado desse conteudo, tendo como referencia o emissor da mensagem, o contexto ou os seus efeitos (OLIVEIRA et al., 2003:3). Os dados foram analisados de acordo com os procedimentos estabelecidos por Bardin (2011), a qual determina que o processo seja feito em tres etapas: i) pre-analise, ii) exploracao do material, e iii) tratamento dos resultados, inferencia e interpretacao.

3.2. Analise dos resultados

A apresentacao dos resultados esta organizada em duas partes. A primeira parte corresponde aos principais aspectos identificados em relacao aos elementos de decisao da comunicacao de marketing , os quais estao descritos no Quadro 3.

E importante registrar que as entrevistas nao geraram subsidios suficientes para que a analise das formas de comunicacao fosse feita. Embora os autores deste trabalho tenham apresentado em todas as entrevistas as diferencas especificadas na literatura entre as formas e os meios de comunicacao, os entrevistados pareciam ignorar tais diferencas e faziam seus comentarios sobre questoes relacionadas ao processo de selecao das midias. Possivelmente isso aconteceu em virtude de que, de acordo com as entrevistas, a propaganda e a forma de comunicacao mais utilizada pelas empresas e, em decorrencia disso, o que "resta" para os gestores e justamente a selecao das midias, decisao complexa, dependente de varios fatores e muito presente no dia a dia das empresas e nas discussoes com suas agencias de comunicacao. Alem disso, vale lembrar que o investimento nas midias, especialmente na TV, absorve boa parte da verba dos anunciantes, tornando o processo ainda mais critico.

Embora o roteiro da pesquisa nao contemplasse questoes que objetivassem identificar de forma especifica quais midias e veiculos de comunicacao as empresas utilizam, varios entrevistados citaram durante a entrevista a preferencia por anunciar em midias tradicionais, como a TV, jornais e revistas, mesmo com a reconhecida diversidade de opcoes de comunicacao existentes. A restricao de verbas, aliada a cobranca cada vez maior por resultados dos investimentos em comunicacao, sao fatores que podem explicar essa realidade, pois os resultados das acoes nas midias nao tradicionais sao mais dificeis de avaliar e os riscos associados sao maiores. Assim, as empresas preferem apostar em opcoes de midia que sejam mais "confortaveis", que possuam pouco risco e favorecam medicoes de resultados objetivas e ampla exposicao da marca.

Sobre o uso de diferentes fornecedores para a prestacao de servicos nas variadas modalidades de comunicacao, pode-se dizer que essa e uma opcao necessaria, em razao da propria organizacao dos fornecedores, que sao especialistas em determinados servicos, e tambem da abrangencia das atividades de comunicacao desenvolvidas em termos de publicos e de alcance geografico. No entanto, garantir que o grupo de fornecedores trabalhe no mesmo sentido, preservando os valores da marca e atuando de forma coerente com as diretrizes de comunicacao, pode representar um grande desafio para o gestor da area.

Na sequencia serao apresentados os resultados relacionados ao processo de planejamento adotado pelas empresas, levando-se em conta as etapas que foram sintetizadas a partir do referencial teorico.

3.2.1. Processo de planejamento

Etapa 1: Coleta e analise de informacoes

Praticamente todos os entrevistados afirmaram que o processo de planejamento tem inicio com a coleta e analise de um conjunto de informacoes que sao uteis para subsidiar a tomada de decisao das demais etapas, pratica em conformidade com os modelos de planejamento analisados. Foi possivel constatar que as informacoes citadas pelos entrevistados como relevantes sao de diferentes naturezas, as quais foram organizadas em quatro grupos, para melhor compreensao. O primeiro grupo corresponde ao entendimento, por parte dos envolvidos no processo de comunicacao, dos valores da marca da empresa, que foram determinados e que sao construidos e preservados ao longo do tempo, e tambem de sua missao, visao, principios e filosofia. O segundo grupo de informacoes baseia-se na compreensao dos objetivos que deverao ser contemplados no proximo periodo de atividades, os quais sao determinados por diferentes areas (comercial, gerencia de produtos, areas de negocio, diretoria de marketing) e se fundamentam nas diretrizes gerais da empresa, que foram estabelecidas no planejamento estrategico.

Os resultados de pesquisa de marca (como lembranca e valor de marca), o desempenho da area de marketing e da empresa e resultados positivos e negativos de campanhas anteriores sao exemplos, citados pelos entrevistados, que representam o terceiro grupo de informacoes. Por fim, o quarto grupo engloba informacoes gerais sobre o comportamento do consumidor, movimentos da concorrencia, perspectivas economicas, etc. Percebeu-se que esse tipo de informacao pode ser obtido por esforcos de pesquisa da propria empresa, da agencia de propaganda ou pela contratacao de institutos especializados.

Alem das informacoes descritas, nas empresas de varejo identificou-se que a definicao das categorias de produtos consideradas como prioritarias e o calendario promocional proposto pela diretoria, presidencia ou area comercial correspondem a importantes insumos para o planejamento da comunicacao.

Etapa 2: Determinacao dos objetivos

Os resultados das entrevistas apontaram que a area de comunicacao planeja suas atividades de acordo com os objetivos determinados por diferentes areas (comercial, gerencia de produtos, areas de negocio, diretoria de marketing), os quais sao alinhados com as diretrizes gerais da empresa. Isso pode explicar os motivos que levaram a maioria dos entrevistados a considerar que o objetivo da comunicacao de marketing deve estar atrelado a resultados quantitativos, especialmente ao aumento das vendas. Como isso tambem foi possivel constatar que os gestores da comunicacao sao informados sobre os objetivos que devem auxiliar a atingir por meio dos esforcos promocionais, o que sugere que a determinacao dos objetivos parece ser uma etapa que nao pertence ao processo de planejamento da comunicacao de marketing propriamente dito.

Etapa 3: Estrategias de comunicacao

Os resultados das entrevistas apontaram que grande parte das atividades

desenvolvidas nesta etapa se assemelham aos modelos teoricos analisados. Assim, ficou evidenciado que as empresas se envolvem em menor ou maior grau com: a selecao dos publicos que serao alvos dos esforcos promocionais, a definicao do conteudo central da mensagem de comunicacao, a definicao do orcamento das acoes previstas e o detalhamento dos criterios de avaliacao dos esforcos promocionais.

No entanto, alguns resultados chamaram a atencao e o primeiro aspecto a considerar relaciona-se com a selecao do publico-alvo. Por meio das consideracoes feitas pelos entrevistados, ficou evidenciado que a atividade de identificacao e selecao do principal publico-alvo da comunicacao e dos demais publicos de interesse e consolidada e difundida na empresa e na agencia de propaganda, nao se configurando como algo novo para os principais envolvidos no processo de comunicacao ou que necessite de constantes atualizacoes. Alem disso, em apenas dois casos foi possivel constatar a elaboracao de planos de comunicacao especificos para determinados publicos, o que indica que o processo de incorporar diferentes audiencias no planejamento ainda nao e uma pratica sistematizada.

O segundo aspecto diz respeito ao planejamento de acoes envolvendo outras formas de comunicacao, alem da propaganda. Conforme ja explicitado, a propaganda e a forma de comunicacao mais utilizada pelas empresas, e isso acaba por determinar o proprio processo de planejamento da comunicacao das empresas pesquisadas, que tem se configurado quase que exclusivamente como um processo de planejamento dessa forma de comunicacao. As varias citacoes feitas sobre o encaminhamento dos briefings para as agencias e aprovacoes de campanhas reforcam essa caracteristica.

Por fim, o terceiro ponto relevante concentra-se na constatacao de certo distanciamento das empresas no processo de selecao das midias e veiculos necessarios para o alcance do publicoalvo. Essa situacao pode estar relacionada ao fato de que as propostas de veiculacao sao feitas pelas agencias, de acordo com os objetivos, o publicoalvo e a verba disponivel, e depois sao aprovadas pela empresa, seja pelo gestor responsavel, seja pela equipe de midia. Alem disso, percebeu-se que o maior envolvimento com esse elemento de decisao ocorre na execucao do plano promocional e nao na fase de planejamento global das atividades. Ao mesmo tempo, vale ressaltar que essa constatacao nao era esperada, em razao da importancia que essa atividade tem para as empresas, em termos de alcance do publico, exposicao da marca e, principalmente, volume de recursos envolvidos.

Vale ressaltar tambem que, nesta etapa, algumas atividades sao desenvolvidas pelas empresas e nao sao contempladas nos modelos teoricos. Dentre elas, destacam-se:

* Realizacao de reunioes entre as areas que desenvolvem atividades de marketing para o alinhamento das acoes, com o objetivo de garantir que todas as propostas estejam integradas.

* Integracao da area de marketing com outras areas da empresa, como, por exemplo, as areas de CRM e Tecnologia da Informacao, as quais dao suporte informacional para subsidiar o planejamento e a execucao de acoes de comunicacao.

* Confeccao do calendario promocional, compreendendo todas as acoes planejadas.

* Encaminhamento das necessidades de comunicacao para a principal agencia de propaganda (Briefings): as empresas encaminham suas necessidades a principal agencia de comunicacao, que desenvolve o conteudo da comunicacao, cria as pecas promocionais, bem como faz as propostas das midias e veiculos de comunicacao. No caso especifico de duas empresas, as respectivas agencias tem a responsabilidade de traduzir e adaptar as pecas promocionais enviadas pelas matrizes, que sao localizadas fora do Brasil. Alguns entrevistados relataram que e comum nesta etapa a realizacao de varias reunioes entre a empresa e a agencia para pre-aprovacoes, coleta de informacoes complementares, etc.

Etapa 4: Confeccao do plano de comunicacao, aprovacao e implantacao

De forma geral, os entrevistados afirmaram que e comum a confeccao do plano de comunicacao, documento que contempla as principais diretrizes da area. Os achados da pesquisa revelaram a existencia de tres tipos de aprovacoes do planejamento. O primeiro diz respeito a aprovacao do trabalho da agencia: plataforma criativa, adaptacoes e traducoes, selecao de midias e veiculos e investimento total. O segundo tipo de aprovacao se desenvolve na propria empresa e tem por objetivo a tomada de decisao final acerca dos investimentos que serao destinados para a comunicacao. Podem participar desse processo diferentes instancias, dependendo da empresa e das politicas referentes a isso: area de orcamento, vice-presidencia, diretoria de marketing, CEO, dentro outra. O terceiro tipo (encontrado em apenas tres empresas) tambem e um processo interno de avaliacao, desenvolvido por uma area que tem a responsabilidade de aprovar as acoes de comunicacao que sao propostas, por exemplo, pela area de negocios, gerentes de produtos, comunicacao interna, redes sociais, etc. O principal objetivo dessa avaliacao e garantir que a comunicacao dirigida ao mercado esteja alinhada com os valores e posicionamento da marca.

Depois de aprovados os planos, as acoes sao postas em pratica e revisoes periodicas sao feitas tendo como base, por exemplo, indicadores de vendas, indices de lembranca de marca e participacao de mercado -, tambem em virtude de diversas mudancas que ocorrem durante a vigencia do plano promocional. Diante disso, pode-se considerar que os ajustes e revisoes das acoes influenciam diretamente no planejamento da comunicacao, e esses acontecimentos ja sao esperados pelos gestores. No entanto, as consideracoes dos entrevistados a respeito dessas circunstancias revelam que existe a preocupacao de que as principais acoes sejam mantidas, de modo a preservar a linha central da comunicacao e seu direcionamento geral, que e dado, principalmente, pelas diretrizes do posicionamento.

4. CONSIDERACOES FINAIS

O presente artigo teve por objetivo analisar o processo de planejamento e implantacao da comunicacao de marketing adotado pelas empresas e os elementos de decisao que dele fazem parte. A ausencia de estudos que contemplassem esses dois temas de forma conjunta, a partir da realidade empresarial brasileira, motivou a realizacao do estudo.

A partir do estudo realizado, foi possivel perceber que a implantacao das acoes tem sido a maior preocupacao das empresas, pois e necessario cumprir as metas estabelecidas, adequar as acoes em virtude dos cortes de orcamento que ocorrem durante o processo e, ao mesmo tempo, buscar a manutencao das principais acoes estabelecidas, para que o direcionamento geral da comunicacao seja mantido. Dessa forma, percebe-se que os gestores da area de comunicacao tendem a adotar uma postura tradicional e investir em pontos de contato historicamente seguros, ou seja, nas midias de massa tradicionais e, de forma contundente, em esforcos de comunicacao baseada na Internet, em razao do baixo custo de execucao, do maior controle e acompanhamento dos resultados e da grande exposicao gerada por esse meio.

A propria busca de flexibilizacao na construcao do orcamento pode sinalizar uma alternativa de diminuir os riscos que existem no processo da comunicacao, pois, agindo dessa forma, os gestores sao capazes de distribuir a verba a medida que os cortes vao ocorrendo e/ou a analise da efetividade dos meios sinaliza resultados insatisfatorios.

Os resultados que chamaram atencao e que podem comprometer o desenvolvimento e a efetividade das acoes e ate mesmo distorcer a avaliacao dos resultados dos esforcos promocionais relacionam-se com:

i) A forte relacao existente entre as acoes de comunicacao e os objetivos relacionados as vendas que foi encontrada em algumas empresas. A respeito dessa relacao, Fill (2002:313) comenta que a maioria dos gestores falha em determinar seus objetivos promocionais, estipulando metas unicamente relacionadas a vendas, como aumento de participacao de mercado, retorno do investimento, aumento de vendas, etc. O autor prossegue em seus argumentos e diz que o problema com essa perspectiva e que ela ignora a influencia dos outros elementos do composto de marketing, colocando toda a responsabilidade do desempenho das vendas no mix promocional--na realidade, o volume de vendas varia em virtude de muitas razoes, tais como mudancas nas necessidades dos clientes, condicoes oscilantes da economia, alteracoes nos padroes da concorrencia, dentre muitas outras.

ii) A constatacao da pouca ou nenhuma participacao do gestor da comunicacao na decisao final do orcamento da area. Especial atencao deve ser dada a participacao e autonomia do gestor da comunicacao na decisao sobre o orcamento da area, visto que, em funcao das politicas, cultura e normas vigentes na organizacao, o processo pode ficar centralizado, burocratico (caso exista a necessidade de aprovacao em diferentes instancias), fora da realidade de mercado, comprometendo os resultados.

iii) A nao incorporacao de outras modalidades de comunicacao no contexto do planejamento. As formas ou modalidades de comunicacao sao elementos imprescindiveis para que a comunicacao de marketing seja efetivada. As variadas formas existentes possuem funcoes e caracteristicas distintas, e nenhuma delas, atuando isoladamente, e capaz de atender a todos os objetivos de comunicacao. Portanto, o uso combinado e integrado das modalidades e recomendavel, para que o resultado final seja mais efetivo e impactante, e isso nao ficou evidenciado como uma pratica adotada pelas empresas pesquisadas. Essa recomendacao se torna mais relevante a partir da analise do fato de que uma das formas de comunicacao mais tradicionais, e em alguns casos a unica utilizada, a propaganda, vem perdendo sua efetividade em virtude do uso exagerado de apelos comerciais e do excesso de mensagens comerciais, aspectos que tornam o consumidor mais cetico em relacao a essa forma de comunicacao. Vale lembrar que as discussoes em torno da efetividade da propaganda vem ocorrendo desde a introducao do conceito de comunicacao integrada de marketing (CIM), no inicio dos anos 90, e que na atualidade o tema tem sido ainda mais debatido (SILVA; VIEIRA; PEPECE, 2012; GALAO; CRESCITELLI; BACCARO, 2011).

Esse resultado sinaliza tambem que as empresas pesquisadas nao estao atuando em conformidade com as premissas teoricas que advogam pela elaboracao de planos especificos para cada forma de comunicacao.

iv) A adocao, por boa parte das empresas, dos metodos de julgamento e porcentual de vendas para determinar o valor do orcamento da comunicacao. Essas abordagens sao caracterizadas pela falta de um criterio suficientemente objetivo na determinacao do orcamento, uma vez que as empresas que as adotam podem simplesmente destinar o que "sobra" para a comunicacao, depois de decidir sobre outros investimentos, alocar valores que os gestores acreditam que sao necessarios a conta de comunicacao, ou ainda manter os valores investidos nos mesmos patamares de anos anteriores. Nesses casos, a efetividade das acoes pode ser prejudicada, pois os recursos para atingir os objetivos podem nao ser suficientes.

v) A falta de criterios para justificar os cortes de verba durante o periodo promocional. Um fato que surpreendeu, em relacao aos resultados, nao foi a mencao dos cortes e ajustes por parte dos entrevistados, mas sim a enfase que foi dada ao assunto nas entrevistas. A expectativa de que esse fato seria comentado por eles relaciona-se com a constatacao de que boa parte das empresas aloca os valores da comunicacao tendo por base o faturamento esperado ou o julgamento dos gestores. Com isso, os investimentos da comunicacao tendem a ser revisados, seja porque as expectativas de faturamento nao foram alcancadas, seja por qualquer outra mudanca interna ou externa que motive os ajustes, segundo a otica dos responsaveis. Dessa forma, a comunicacao de marketing pode ter seus investimentos reduzidos em virtude de acontecimentos que nao se relacionam diretamente com as atividades promocionais e que precisam de recursos financeiros, como o investimento em fabricas, projetos de expansao, crises em outros paises, etc.

Constatou-se, ainda, que algumas decisoes classicas do processo de planejamento da comunicacao citadas na literatura nao sao consideradas pelas empresas, seja porque algumas delas ja sao consolidadas e difundidas para todos os envolvidos no processo, seja porque o maior envolvimento com a decisao ocorre na execucao do plano e nao em seu planejamento.

As limitacoes do estudo fazem com que os resultados nao possam ser generalizados. Dessa forma, e necessario mencionar que os achados da pesquisa sao restritos as empresas que participaram do estudo. Deve-se fazer mencao ao fato de que os dados coletados e analisados foram extraidos de apenas um profissional de cada empresa. Acredita-se que, se as entrevistas envolvessem multiplos respondentes, as informacoes poderiam ser mais ricas e baseadas em outras experiencias.

Futuros estudos com abordagem quantitativa e elaborados com base nos resultados da presente pesquisa poderiam ser realizados com uma amostra maior de empresas, para ampliar as discussoes. Recomenda-se tambem que novas pesquisas sejam realizadas em setores especificos, na tentativa de identificar os publicos considerados prioritarios em diferentes segmentos de mercado. A presente pesquisa foi realizada com grandes anunciantes, com relativo grau de profissionalizacao na area de comunicacao de marketing, e entende-se que estudos com empresas de medio porte poderiam trazer subsidios para a area de conhecimento e comparacoes interessantes.

DOI: 10.5700/rege571

Recebido em: 14/6/2013

Aprovado em: 9/7/2014

Fabiano Palhares Galao

Professor da Universidade Tecnologica Federal do Parana--Campus Apucarana Londrina-PR, Brasil

Doutor em Administracao pela FEA-USP

E-mail: fabianogalao@usp.br

Edson Crescitelli

Professor de marketing da FEA-USP--Sao Paulo-SP, Brasil

Diretor Academico da Pos-graduacao da ESPM

E-mail: edsonc@usp.br

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Quadro 1--Etapas para o desenvolvimento do planejamento da
comunicacao de marketing na perspectiva de diferentes autores

Ogden e         Belch e Belch       Fill (2002)
Crescitelli     (2008)
(2007)

Premissas       Revisao do plano    Analise do
                demarketing         contexto
Decisoes
estrategicas    Analise da          Determinacao
                situacao do plano   dos objetivos
                promocional         promocionais
taticas
                Analise do          Determinacao da
Avaliacao       processo de         estrategia
                comunicacao         promocional

                Determinacao do     Coordenacao do
                orcamento           mix de
                                    comumcacao
                Desenvolvimento
                do plano de         Implementacao
                comunicacao
                integrada de        Controle e
                                    avaliacao

                Integracao e
                implementacao
                das estrategias

                Monitoramento,
                avaliacao e
                controle do
                plano de
                comunicacao
                integrada

Bumett e           Smith, Berry       Engel et al
Moriarty (1998)    e Pulford (1997)   (2000)

Identificacao de   Analise da         Analise da
problemas ou       situacao           situacao
oportunidades de
comumcacao         Determinacao       Determinacao
                   dos objetivos      dos objetivos
Definicao dos
objetivos          Definicao das      Determinacao do
                   estrategias        orcamento
Selecao do
publico-alvo       Definicao das      Gestao dos
                   taticas            elementos do
Selecao do mix                        programa de
promocional        Plano de acao      comunicacao

Estrategia de      Controle           Coordenacao e
mensagem                              integracao dos
                                      esforcos
Definicao dos
meios de                              Mensuracaoda
comunicacao                           efetividade

Definicao do                          Avaliacao de
orcamento                             desempenho
Implementacao                         do processo

Avaliacao
dos resultados

Ogden e         Kotler e          Kerin et al
Crescitelli     Keller (2006)     (2007)
(2007)

Premissas       Identificacao     Desenvolvimento
                do publico-alvo   do programa
Decisoes                          promocional
estrategicas    Determinacao
                dos objetivos     Execucao do
                                  programa
taticas         Elaboracao da     promocional
                comunicacao
Avaliacao                         Avaliacao do
                Selecao dos       programa
                canais de         promocional
                comunicacao

                Definicao do
                orcamento

                Decisao sobre o
                mix de
                comunicacao

                Mensuracao
                dos resultados

                Gerenciamenlo
                da comunicacao
                integrada

Fonte: Elaborado pelos autores.

Quadro 2--Informacoes das empresas pesquisadas

               Setor economico       Local da entrevista

Empresa 1     Veiculos, pecas      Escritorio da empresa--
              e acessorios         Sao Paulo-SP

Empresa 2     Servicos ao          Escritorio da empresa--
              consumidor           Sao Paulo-SP

Empresa 3     Eletroeletronicos    Escritorio da empresa--
                                   Sao Paulo-SP

Empresa 4     Mercado financeiro   Escritorio da empresa--
              e seguros            Curitiba-PR

Empresa 5     Comercio a varejo    Escritorio da empresa--
                                   Sao Paulo-SP

Empresa 6     Informatica          Escritorio da empresa--
                                   Sao Paulo-SP

Empresa 7     Eletroeletronicos    Escritorio da empresa--
                                   Sao Paulo-SP

Empresa 8     Mercado financeiro   Escritorio da empresa--
              e seguros            Sao Paulo-SP

Empresa 9     Comercio a varejo    Escritorio da empresa--
                                   Cambe-PR

Empresa 10    Higiene pessoal      Escritorio da empresa--
              e beleza             Sao Paulo-SP

                       Cargo do entrevistado

Empresa 1     Diretor de Publicidade e Marketing

Empresa 2     Gerente de Inteligencia de Mercado

Empresa 3     Gerente de Marketing

Empresa 4     Coordenadora de Marketing Digital

Empresa 5     Gerente de Propaganda

Empresa 6     Gerente de Comunicacao

Empresa 7     Gerente de Inteligencia de Mercado

Empresa 8     Vice-Presidente Executivo de Marketing

Empresa 9     Gerente de Marketing

Empresa 10    Coordenador de Brand Building

Fonte: Elaborado pelos autores.

Quadro 3--Principais resultados: elementos de decisao

Elemento de                          Comentarios
decisao

Publico-alvo      * Constatou-se a preocupacao de estender a
                  comunicacao de marketing para outros publicos de
                  interesse. Os tres publicos de interesse mais
                  citados pelos entrevistados foram: interno,
                  imprensa e influenciadores.

                  * Existem areas dentro das empresas que sao
                  responsaveis por manter contato com publicos
                  especificos. Dessa forma, para que as acoes de
                  comunicacao de marketing sejam direcionadas para
                  os funcionarios, o gestor da comunicacao e
                  auxiliado pela area de comunicacao interna/
                  corporativa. No caso dos influenciadores e
                  imprensa, os departamentos de relacoes publicas e
                  assessoria de imprensa sao acionados. E por fim,
                  para o acesso aos intermediarios, o gestor da
                  comunicacao busca a integracao com os gerentes de
                  canal, times de vendas, etc.

                  * Embora a maioria dos entrevistados reconheca a
                  importancia dos publicos de interesse no processo
                  de comunicacao, o desenvolvimento de planos de
                  acao especificos para esses publicos apareceu
                  explicitamente em apenas duas empresas.

Objetivos         * Os objetivos da comunicacao sao fundamentados
                  nos objetivos determinados por diferentes areas
                  (comercial, gerencia de produtos, areas de
                  negocio, diretoria de marketing), os quais sao
                  alinhados com as diretrizes gerais da empresa.

                  * Para os entrevistados, o objetivo da
                  comunicacao de marketing deve estar atrelado a
                  resultados quantitativos, especialmente ao
                  aumento das vendas.

Conteudo da       * Todos os entrevistados citaram que o conteudo
comunicacao       da comunicacao e construido a partir dos
                  atributos, valores e posicionamento da marca
                  corporativa e/ou dos produtos.

                  * Existe a preocupacao das empresas em possuir
                  uma unidade de comunicacao alinhada ao
                  posicionamento.

                  * Os elementos visuais e o uso de endossantes
                  sao recursos que auxiliam na transmissao do
                  conteudo das mensagens.

Meios de          * Os resultados das entrevistas apontam que o uso
comunicacao       da Internet como meio de comunicacao e
                  unanimidade entre as empresas pesquisadas,
                  considerando que todas elas (em menor ou maior
                  grau) tem investido recursos (e sinalizam um
                  grande interesse em aumentar os investimentos
                  nos proximos anos) na rede mundial de
                  computadores.

                  * O fator de decisao mais citado nas entrevistas
                  para a selecao dos meios foi o objetivo que a
                  empresa pretende atingir com a comunicacao, e o
                  segundo mais citado foi a adequacao dos meios ao
                  publico-alvo do produto anunciado.

                  * A verba disponivel para as campanhas foi o
                  terceiro dos criterios de decisao assinalados
                  pelos entrevistados. E importante pontuar, porem,
                  que, embora esse criterio tenha sido o terceiro
                  mais citado, percebeu-se, por meio da fala dos
                  entrevistados, que este fator e decisivo na
                  escolha do mix, e, em praticamente todos os
                  casos, a verba ja vem definida para as acoes de
                  comunicacao. Com isso, os envolvidos no processo,
                  ou seja, agencias de comunicacao e anunciantes,
                  precisam se adequar ao orcamento disponivel, sem
                  se esquecer dos dois criterios anteriores, que
                  sao importantes para que os investimentos tenham
                  o melhor retorno possivel.

Orcamento         * O metodo de orcamento mais citado pelos
                  entrevistados e aquele em que a verba da
                  comunicacao e determinada por um porcentual das
                  vendas.

                  * Tratando-se da organizacao do sistema de
                  decisao do orcamento, a pesquisa revelou que, em
                  todos os casos, o processo tem inicio com o
                  gestor da area de marketing/comunicacao, que
                  elabora o planejamento das acoes que serao
                  necessarias para o alcance dos objetivos da
                  empresa para o proximo ano de
                  atividades e submete esse planejamento e o
                  respectivo orcamento a niveis superiores, que
                  adotam criterios muito variados de decisao, desde
                  o simples julgamento ate uma analise mais
                  detalhada do desempenho financeiro das marcas.

                  * Com relacao ao grau de participacao do gestor
                  da comunicacao na decisao final do orcamento da
                  comunicacao, foi possivel identificar duas
                  situacoes. Na primeira, o papel do gestor da
                  comunicacao na decisao do orcamento e limitado, e
                  o sistema adotado pode gerar certo
                  descontentamento nos gestores da comunicacao e,
                  ao mesmo tempo, comprometer os resultados da
                  area, visto que pode faltar, aqueles que
                  desempenham o papel de aprovacao, criterios
                  apurados e tecnicos para a decisao. Na segunda
                  situacao, o gestor da comunicacao tem um papel
                  mais ativo no processo de decisao, cuja
                  construcao ocorre de forma mais integrada com as
                  diretrizes da empresa, com maior profundidade de
                  analise e comprometimento das varias areas que
                  participam do processo.

                  * Grande enfase foi dada pelos entrevistados a
                  existencia de possiveis cortes e/ou ajustes do
                  orcamento ao longo do processo de implantacao
                  das atividades.

                  * O corte no orcamento parece ser uma pratica
                  consolidada nas empresas (e inclusive esperada
                  pelos gestores), pois alguns entrevistados
                  citaram a necessidade de haver um plano
                  orcamentario flexivel, capaz de suportar os
                  ajustes, os quais sao feitos a partir da
                  avaliacao periodica dos resultados alcancados,
                  principalmente em vendas e em outros indicadores
                  selecionados.

Avaliacao         * Um dos pontos mais discutidos pelos
dos               entrevistados relaciona-se as facilidades de
resultados        avaliar os resultados das acoes de comunicacao
                  desenvolvidas na Internet.

                  * Por meio dos relatos foi possivel constatar que
                  a aplicacao de pre-testes das campanhas tem maior
                  representatividade do que as avaliacoes de
                  pos-testes.

                  * As respostas dos entrevistados sobre quais
                  aspectos sao levados em consideracao para avaliar
                  a comunicacao revelaram a existencia de tres
                  grupos de empresas. No primeiro grupo estao
                  aquelas cuja orientacao principal recai sobre a
                  avaliacao dos resultados em reconhecimento,
                  lembranca e valor de marca. O segundo grupo e
                  formado por empresas que declararam que a
                  avaliacao dos resultados da comunicacao e feita
                  de acordo com os resultados de vendas e nao
                  fizeram mencao a contribuicao da comunicacao em
                  alguma dimensao da marca. Por fim, no terceiro
                  grupo estao as empresas que buscam equilibrio nas
                  decisoes sobre o que avaliar: os entrevistados
                  dessas empresas declararam que, de acordo com o
                  objetivo proposto, a avaliacao recai sobre o
                  resultado nas vendas ou sobre os impactos da
                  comunicacao na construcao da marca.

Fornecedores      * Como as empresas pesquisadas estao na lista dos
especializados    maiores anunciantes do Brasil, e natural que
                  todas elas utilizem os servicos de pelo menos
                  uma agencia de propaganda para o planejamento,
                  criacao e veiculacao das campanhas publicitarias.
                  As agencias especializadas no desenvolvimento de
                  acoes de conteudo digital correspondem ao segundo
                  tipo de fornecedor  mais utilizado pelas
                  empresas. O terceiro tipo de fornecedor
                  relaciona-se com as empresas que prestam servicos
                  nas areas de assessoria de imprensa e relacoes
                  publicas, as quais sao responsaveis, dentre
                  outras atividades, por manter contatos e enviar
                  noticias para a imprensa e os influenciadores,
                  dois tipos de publico considerados relevantes
                  pelos entrevistados. Das dez empresas, seis
                  contratam esse tipo de servico. Os fornecedores
                  menos citados pelas empresas foram: agencia
                  especializada no treinamento da forca de vendas,
                  criacao de materiais de ponto de venda, agencia
                  de eventos, marketing promocional, branding,
                  marketing de relacionamento e agencia de pesquisa
                  de mercado.

                  * Os entrevistados afirmaram que e comum a
                  contratacao de empresas para a prestacao de
                  servicos pontuais, especialmente quando eles
                  estao fora do escopo de atividades do grupo
                  "fixo" de fornecedores ou quando a empresa
                  possui uma agencia principal que e responsavel
                  apenas pelo planejamento macro da comunicacao,
                  caso em que e necessaria a contratacao de outras
                  agencias para produzir e executar as diretrizes
                  estabelecidas.

                  * Sobre as funcoes desempenhadas pelas agencias
                  de propaganda, foi possivel
                  perceber que elas atuam em duas grandes frentes
                  de trabalho com seus clientes: a primeira
                  relaciona-se com o apoio dado na construcao do
                  posicionamento estrategico das marcas; e a
                  segunda abrange as atividades de carater
                  operacional, que buscam durante todo o processo
                  de desenvolvimento e execucao das campanhas
                  consolidar o desenho estrategico das marcas que
                  foi proposto.