Construction and validation of a scale of teaching quality and services: a study with undergraduate students in business administration/construcao e validacao de escala de qualidade de ensino e servicos: um estudo com alunos de cursos de graduacao em administracao de empresas/ Construccion y validacionde escala de calidad de ensenanza y servicios: un estudio conalumnos de cursos de graduacionenadministracionde empresas.

de Souza, Claudia Cristina M. ; da Silva, Dirceu ; Moretti, Sergio Luiz do Amaral 等

1. INTRODUCAO

A literatura sobre o marketing de servicos mostra que o processo de entrega deste deve priorizar o nivel de contato do consumidor com o prestador de servico, e possibilitar a padronizacao de determinadas atividades (LOVELOCK; GUMMENSON, 2004; ZEITHAML; BITNER, 2003).

No mesmo sentido, a educacao pode ser considerada um tipo de servico que se presta a sociedade e que, por sua propria natureza, exige complexas combinacoes entre os funcionarios, o ambiente e o processo envolvido em sua consecucao. Por essa razao, o aluno, situado na ponta receptora ou beneficiaria desse esforco, desempenha importante papel na avaliacao de sua eficiencia. O cenario em questao se agrava porque o setor de ensino superior privado esta aberto a uma concorrencia similar a de qualquer outro mercado. A oferta de vagas, ja superior a demanda, mantem viva a possibilidade de troca de IES, seja qual for o motivo (FIEBIG, 2006; WALTER, 2006).

A discussao sobre se o aluno deve ser classificado como cliente (LOMAS, 2007; REINERT; REINERT, 2005) ou como consumidor de servicos nao sera feita neste trabalho. Entende-se que essa importante discussao excede os objetivos deste estudo, para o qual se parte da premissa de que o modelo de analise adotado avalia a qualidade percebida pelo aluno em relacao ao ambiente, as pessoas e aos processos destinados a consecucao dos objetivos educacionais.

Ainda, este estudo pode representar uma contribuicao as IES na avaliacao da satisfacao de seus alunos com os servicos educacionais, pois o MEC/INEP exige que sejam realizadas avaliacoes pelos discentes (BRASIL, 2004), no entanto propoe um modelo de questionario que atenta para os aspectos tecnicos e/ou tangiveis (BRASIL, 2008), mas nao para a qualidade dos servicos percebida por seus usuarios como um todo ou para sua satisfacao com os servicos. Tal situacao deixa muitas IES sem instrumentos confiaveis e validados para tal e, nesse sentido, a pesquisa aqui apresentada procura preencher essa lacuna.

A importancia da construcao e validacao de uma escala de atitude reside de fato de que ela viabiliza as IES, principalmente da iniciativa privada, um instrumento que lhes permite focar melhor nos servicos, pois e crescente a concorrencia neste setor, em razao do aumento da oferta de vagas, em especial nos cursos de Administracao de Empresas.

O censo da educacao superior de 2011 (BRASIL 2011) mostrou que nos cursos da area de Administracao e Gerenciamento em IES privadas no Brasil foram oferecidas 1.085.316 vagas, mas apenas 469.793 (43,3%) foram preenchidas (BRASIL, 2012). Esse resultado indica excesso de vagas e um mercado altamente competitivo.

O presente artigo propoe construir e validar uma escala de atitude para avaliar as percepcoes de alunos, pela adaptacao de tres elementos do mix de marketing de servicos-Pessoas, Evidencia Fisica e Processo (LOVELOCK, 1983)--as instituicoes de Ensino Superior (IES). Busca tambem verificar a relacao causal entre os indicadores definidos e a qualidade do servico recebido, ressaltando que, em servico, a qualidade deve ser medida sob o ponto de vista do cliente, dadas as suas caracteristicas inerentes.

Para atender a tais objetivos, foi desenvolvido um instrumento de avaliacao da qualidade dos servicos educacionais contendo 52 assertivas, medidas por meio de uma escala do tipo Likert com cinco niveis de resposta e estruturadas em um questionario autopreenchivel. A primeira etapa da pesquisa consistiu na aplicacao do questionario aos discentes de cinco cursos de Administracao, e o numero de questionarios validos totalizou 479.

O artigo esta organizado de forma a apresentar uma revisao da literatura de servicos e de sua aplicacao ao setor educacional e, logo apos, os procedimentos metodologicos. Na sequencia, a secao de resultados e discussao apresenta as principais descobertas do estudo, e, em seguida, sao feitas as consideracoes finais.

2. REVISAO DA LITERATURA PARA A CONSTRUCAO DO MODELO E DOS ITENS DA ESCALA

Neste item serao apresentados os conceitos e aspectos apontados na literatura relativos a percepcao e avaliacao de servicos em geral e dos servicos em Educacao.

2.1. Os Fatores de Avaliacao da Qualidade em Servicos

O marketing de servicos surgiu de uma necessidade de ampliacao dos conceitos relativos a ao marketing de bens tangiveis. As caracteristicas do servico baseiam-se fundamentalmente nessa distincao, a saber, a intangibilidade, a heterogeneidade, a producao separada do consumo e a perecibilidade. Tais distincoes exigem uma administracao do servico e decisoes de marketing diferentes das da producao de bens fisicos (BERRY, 1980; FITZSIMONS; FITZSIMONS, 1998; LOVELOCK, 1983; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990); PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994.

A caracteristica da intangibilidade do servico impossibilita o comprador de sentir e experimentar as propriedades do servico antes de sua compra e utilizacao. Ao contrario dos bens tangiveis, os servicos nao podem ser estocados, porque sao produzidos e usufruidos no momento da transacao (VARGO; LUSH, 2004). Esse fato gera uma inseguranca adicional para o consumidor e tambem para o produtor, que deve procurar reduzir ou minimizar essa incerteza (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 1998; LEVITT, 1985; LOVELOCK, 1983).

Zeithaml e Bitner (2003) tambem apontam a intangibilidade como fator-chave de um servico. As autoras classificam bens de conveniencia do tipo sal, refrigerantes e detergentes como ofertas que apresentam alta dominancia do tangivel; ja os automoveis e cosmeticos, classificados como bens de compra comparada, tem a dominancia do tangivel diminuida, pois sua compra nao esta relacionada apenas ao produto em si, aos seus atributos de procura, mas tambem aos servicos agregados no pacote de beneficios oferecidos ao consumidor. O ensino, segundo as autoras, representa uma oferta com dominancia do intangivel.

Conscientes de que a qualidade e definida pelo consumidor, as empresas buscam aprimorar os servicos no sentido de manter sempre alto o nivel de satisfacao dos clientes, de forma a garantir a percepcao positiva da qualidade oferecida. Para tanto, utilizam elementos que podem ser gerenciados com o objetivo de manter algum controle sobre a percepcao do cliente (KOTLER; FOX, 1994).

Autores de estudos sobre servicos (BATESON; HOFFMAN, 1998; FITZSIMONS; FITZSIMONS, 1998; LEVITT, 1985; LOVELOCK, 1983; ZEITHAML; BITNER, 2003) concordam, de uma maneira ou de outra, que e crucial gerenciar uma combinacao de elementos para manter esse controle, a saber: as P essoas (que fazem parte da entrega do servico), a Evidencia Fisica (ambiente onde se desnvolve o servico) e o Processo (como o servico e entregue). Esses elementos devem estar sob controle, ja que qualquer um deles, isoladamente ou em conjunto, pode influenciar a percepcao de qualidade do cliente.

Assim como o cliente e parte do processo do servico, principalmente aquele de alto contato, os funcionarios tambem sao parte da experiencia, ja que suas atitudes influenciam a percepcao da qualidade do servico pelo cliente. O mesmo ocorre com a evidencia fisica e com a entrega do servico (BATESON; HOFFMAN, 1998).

Um modelo bastante utilizado na avaliacao da qualidade em servicos e que cobre os tres elementos do mix de servicos e o SERVQUAL, proposto por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990). O modelo avalia a percepcao do cliente em cinco dimensoes relativas ao servico em si--confiabilidade, responsividade, seguranca, empatia e tangibilidade--, comparativamente a uma avaliacao do setor feita pelo mesmo respondente.

Adaptando-se essas dimensoes ao setor educacional, pode-se propor a seguinte relacao:

a. Confiabilidade, entendida como a execucao do servico prometido de modo seguro e preciso; os funcionarios devem apresentar habilidades tecnicas para resolver as duvidas e solicitacoes dos discentes, conforme prometido pela IES.

b. Responsividade, como a disposicao pessoal de ajudar os clientes, com atencao e prontidao no trato com solicitacoes; o que o corpo discente espera e a solucao dos problemas e solicitacoes com rapidez e disponibilidade.

c. Seguranca compreende o conhecimento e a simpatia dos funcionarios, bem como a habilidade para inspirar credibilidade e confianca. No caso dos discentes, o que podem esperar e que a equipe de contato tenha completo conhecimento sobre os encaminhamentos da documentacao, os procedimentos internos e a manutencao da seguranca fisica dos alunos.

d. Empatia implica que os funcionarios vao prestar atencao, ouvir, se adaptar e ser flexiveis no fornecimento do que e necessario aos clientes individualmente. No caso dos discentes, o que podem esperar e que o servico seja formatado conforme suas necessidades individuais, com, por exemplo, analise e oferta de vagas para o cumprimento de adaptacoes, provas substitutivas e dependencias.

e. Tangibilidade e tudo aquilo que o aluno pode tocar ou usar, incluindo as instalacoes da escola e as salas de aula.

2.2. Avaliacao da qualidade na educacao

Mensurar a qualidade de um servico ou sua satisfacao percebida significa superar a dificuldade principal da relatividade, ja que esta e uma caracteristica psicologica do sujeito pesquisado. Em reforco a essa questao, a literatura oferece um sem-numero de significados propostos por diferentes pesquisadores, sem contar sua variacao ao longo do tempo (REINERT ; REINERT, 2005). A literatura sobre satisfacao oferece diversos metodos de identificacao de oportunidades de melhoria e de medicao de seus impactos sobre os clientes.

A Matriz de Importancia x Desempenho (MARTILLA; JAMES, 1977) permite a empresa avaliar quais produtos merecem um esforco maior no sentido de aumentar sua qualidade. O modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatoria (KANO, 1984) distingue tres tipos de atributos que influenciam a satisfacao dos clientes, principalmente os de empresas de servicos: obrigatorios, unidimensionais e atrativos, que sao dispostos em uma matriz e entao analisados pelo prestador do servico.

A Analise do Contraste da Penalidade e da Recompensa (BRANDT, 1987) permite localizar os atributos mais relevantes que influenciam a satisfacao geral com o desempenho tomado a partir de um ponto de vista linear.

O paradigma da expectancia/desconfirmacao parte do principio de que a satisfacao pode ser definida como a relacao da experiencia com o grau de realizacao de uma expectativa do individuo (APPLETON-KNAPP; KRENTLER, 2006; HOM, 2002).

Nesse sentido, a revisao da literatura apontou que a qualidade de um servico, no caso o educacional superior, pode ser avaliada por cinco constructos, apresentados a seguir.

2.3. Corpo Docente

Em instituicoes de ensino superior, o beneficio central buscado pelo discente e o processo pedagogico, ou seja, as aulas ministradas pelos professores, a troca de informacoes, de conhecimentos, a interacao dos discentes com o corpo docente (PIMENTA; ANASTASIOU, 2002). Entretanto, ha outros fatores implicitos que constituem um pacote de beneficios, como todas as interacoes existentes no ciclo de servico educacional, que contribuem para a percepcao da qualidade do servico, e acoes realizadas pelo corpo tecnico-administrativo, como informacoes administrativas, que contribuem para essa percepcao e tambem fazem parte do pacote de beneficios das IES (BARROS; SILVA, 1998; WALTER, 2006).

O relacionamento de longo prazo, principalmente com os alunos, e uma questao crucial para as IES, ja que o tempo de permanencia dos discentes chega a 4 anos em media, periodo que se prolonga para aqueles que continuam seus estudos na pos-graduacao, atualmente ofertada por grande parte das IES. Nesse sentido, a fidelidade e um aspecto forte a ser considerado (ANDERSON; MITTAL, 2000), assim como a imagem positiva de si mesma--o que implica julgar seu proprio desempenho pelo olhar do discente (ALVES, 2003). Ambas as questoes, portanto, envolvem o cuidado constante com a percepcao do aluno (SGUISSARDI, 2009; WALTER, 2006).

A literatura dedicada aos servicos no setor da educacao procura estabelecer a natural situacao das IES como sendo a de prestadoras de servicos, apontando a universidade como uma organizacao complexa (BARROS; SILVA, 1998), composta de segmentos de pessoas, e relacionando a propria missao de transmissoras do conhecimento das IES com sua intensa relacao docente-discente (CHRISTOVAM, 2004; PIMENTA; ANASTASIOU, 2002).

2.4. Relacionamento Discente

Pesquisas anteriores mostram que os alunos julgam a qualidade das escolas atribuindo grande importancia a qualificacao profissional e ao dominio do conteudo pelos professores (ABREU; GUIMARAES, 2003), a seriedade do projeto educacional adotado, ao preparo dos alunos para o futuro, as interacoes entre os discentes e destes com os docentes (CODA et al. 2007) e, ainda, ao cuidado com as instalacoes, ao atendimento da secretaria, dos bedeis e as facilidades em geral dentro do espaco fisico da instituicao (FIEBIG, 2006; WALTER, 2006). A cordialidade e presteza tambem foram itens avaliados na pesquisa de Abreu e Guimaraes (2003), que recomendaram aprofundar essa questao no futuro, o que se pretende fazer neste estudo.

As pesquisas indicam que os alunos avaliam as IES tanto do ponto de vista do conteudo oferecido quanto das interacoes que nela ocorrem. Em muitas empresas de servicos, e particularmente nos prestadores de servicos de ensino, a participacao do cliente e inevitavel na producao e entrega do servico principal. Por sua participacao, o cliente e indispensavel no processo de producao e pode controlar ou contribuir para sua propria satisfacao (ZEITHAML; BITNER, 2003). Dessa forma, ele e considerado peca-chave nas transacoes dos servicos e faz parte do elemento Pessoas do mix de marketing de servicos.

Zeithaml e Bitner (2003) postulam que outros clientes podem ampliar a satisfacao e as percepcoes de qualidade do cliente ou prejudicar a satisfacao e a qualidade. As autoras apontaram que pesquisas descobriram que, em educacao, a participacao ativa dos alunos, em oposicao a audiencia passiva, melhora o aprendizado, ou seja, o resultado desejado para o servico, de forma significativa.

2.5. Processo

Outra questao levantada refere-se ao ambiente em que se desenvolve o processo educacional. Lovelock e Weirtz (2003) argumentam que a evidencia fisica afeta o comportamento dos consumidores de quatro maneiras: 1) chama a atencao dos consumidores e faz com que o cenario de servico seja um destaque em relacao as empresas concorrentes, oferecendo um diferencial competitivo; 2) atrai clientes-alvo; 3) e um meio de criar mensagens para comunicar aos consumidores o tipo e qualidade da experiencia de servico; 4) cria efeito, por meio de cores, texturas, sons, aromas e distribuicao espacial, para despertar ou fortalecer desejo pela experiencia do servico.

Assim, o processo e a atividade que encadeia os procedimentos combinados das atividades pelas quais os servicos sao executados ou operacionalizados (ZEITHAML; BITNER, 2003).

Segundo Bateson e Hoffman (1998), em uma empresa prestadora de servicos muitos aspectos da operacao constituem o produto, tendo em vista que esses aspectos criam a experiencia interativa que proporciona o beneficio ao consumidor. Nesse sentido, os passos de execucao do processo que o cliente efetivamente experimenta tambem lhe proporcionarao uma evidencia para julgar os servicos.

2.6. Corpo Tecnico-Administrativo

Birocchi (2004) apresentou procedimentos administrativos e tecnicos inerentes ao funcionamento de qualquer IES privada: formas de pagamento e recebimento de mensalidades; requisicoes para participacao em cursos; processo seletivo; matricula e rematricula; processos de transferencia entre turmas e cursos; emissao de carteirinhas; atestados e dispensas; emissao de historico escolar; abono de faltas; envio e recebimento de materiais impressos e on-line. Tais procedimentos podem ser reconhecidos como os principais das atividades extracurriculares de uma instituicao de ensino superior privada e, ainda, como exemplos das maiores demandas dos alunos nas instituicoes.

A oferta de servicos de educacao pode ser considerada um servico de alto contato, posto que, do ponto de vista das operacoes, o consumidor e parte integrante do processo e o sistema funciona em tempo real. Dessa forma, e dificil prever a demanda, dividir a producao em lotes, como no caso da fabricacao de bens, assim como criar eficiencia total, pois isso depende da interacao entre funcionarios da linha de frente e consumidores, que estao sujeitos a variacoes de expectativas, emocoes e humores, dificeis de serem previstas (BATESON; HOFFMAN, 1998; HOFFMAN; BATESON, 2001).

Mesmo havendo essa participacao do cliente no processo de servicos, algumas acoes dos servicos podem ser rotinizadas, como, por exemplo, as atividades desenvolvidas pelo corpo tecnico-administrativo das IES. Mesmo em servicos altamente individualizados, como o atendimento de dentistas, os aspectos nao tecnicos desses servicos, tais como a cobranca e o recebimento do pagamento, podem ser delegados e padronizados (ZEITHAML; BITNER, 2003).

2.7. Aspectos Tangiveis

A Avaliacao Institucional ora em vigor, regulamentada pelo MEC por meio da promulgacao da Lei no. 9.394/96 de Diretrizes e Bases da Educacao, considera como uma das dimensoes a serem avaliadas as instalacoes das IES (COSTA, 2004). Estudos que avaliaram a satisfacao dos alunos do ensino superior tambem incluiram itens relativos a infraestrutura, considerados importantes para a satisfacao dos alunos (ABREU; GUIMARAES, 2003; CODA et al., 2007).

Dessa forma, e fundamental que essa dimensao tambem seja investigada neste estudo, confirmando a importancia dos aspectos tangiveis para a entrega do servico.

A partir do referencial teorico, resgataram-se as afirmacoes dos autores e operacionalizaram-se as assertivas da escala apresentadas no Quadro 1, com a ajuda de especialistas (vide item sobre os procedimentos metodologicos).

3. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

As IES privadas que representaram a unidade amostral desta pesquisa foram selecionadas por conveniencia e acessibilidade. Em primeiro lugar, considerou-se o conceito obtido na Avaliacao Institucional realizada pelo MEC em 2012, de forma a garantir uma dispersao maior no conjunto de dados. Esse criterio tinha razoes logicas, pois, ao se optar por uma unica IES, o instrumento, se validado, serviria exclusivamente para ela (CRESWELL; PLANO-CLACK, 2013). Assim, uma das IES obteve conceito 5 no Exame Nacional de Cursos (ENAD), duas obtiveram conceito 4 e outras duas conceito 3. Em segundo lugar, considerou-se a acessibilidade e a cooperacao manifestada para a realizacao da pesquisa.

Considerando que a amostra deste estudo e classificada como nao probabilistica, o estudo fundamentou-se nas indicacoes de Hair et al. (2005), que estabelecem a regra empirica de obter pelo menos cinco vezes mais observacoes do que o numero de variaveis a serem analisadas, sendo o tamanho mais aceitavel uma proporcao de dez para um. A fim de contemplar as indicacoes dos autores, este estudo obteve uma amostra de 479 respondentes cujos questionarios, dos 750 distribuidos em papel (150 questionarios para cada IES), foram considerados validos, sendo 84 respondentes da IES com nota 5 no ENAD; 122 da IES com nota 4; 83 da outra IES com nota 4; 91 alunos da IES com nota 3 e 99 de outra IES com nota 3. A proporcao obtida na amostra ficou em 9,2 respondentes para cada assertiva da escala, ja que a escala proposta apresentou 52 itens.

Ainda, para avaliar o tamanho amostral minimo da amostra utilizou-se a Modelagem de Equacoes Estruturais. O valor obtido para um modelo com cinco constructos mensurados com o uso do modelo de Minimos Quadrados Parciais (Partial Least Square--PLS) foi de 84 casos, pelas sugestoes de Cohen (1988) e de Hair et al. (2014)--Tamanho do Efeito medio (0,15) e Poder do teste de 0,80--, portanto inferior a amostra obtida aqui.

Neste estudo, foram utilizadas tecnicas estatisticas univariadas e multivariadas. No caso das tecnicas univariadas, destaca-se a obtencao do perfil descritivo dos respondentes.

A escala de mensuracao foi do tipo Likert com cinco graduacoes: concordancia total, concordancia parcial, neutralidade (indiferente), discordancia parcial e discordancia total. Cada resposta recebeu uma classificacao numerica que refletiu o grau de favorecimento de atitude do respondente. O numero 1 representou a impressao menos favoravel a cada item, ou seja, discordo totalmente, e o numero 5 significou a atitude mais favoravel a cada item, ou seja, concordo totalmente.

A validacao da escala seguiu a recomendacao de Pasquali (2004) e Devillis (2003), de realizacao de quatro etapas: desenvolvimento dos constructos e de suas mensuracoes (revisao da literatura apresentada), validacao de face, validacao semantica e validacao estatistica, descritas na sequencia.

A validacao de face do teste foi feita por peritos na area dos constructos, seguindo-se a recomendacao de Pasquali (2004). Solicitou-se a tres doutores com experiencia na area de Gestao da Educacao Superior e Administracao a validacao do conteudo, pela leitura e analise semantica de cada item da escala de cada constructo, e a avaliacao de sua validade. As sugestoes foram incluidas na escala.

Quanto a validacao semantica (PASQUALI, 2004), realizou-se um pre-teste, apresentando-se o questionario a um grupo de 30 alunos dos 2, 3 e 4 anos do curso de Administracao com o mesmo perfil dos possiveis respondentes. O refinamento dos itens foi obtido por meio das criticas, opinioes manifestadas e dificuldades apontadas, alem da verificacao do tempo de preenchimento.

Para a elaboracao da escala, adotou-se o modelo com cinco constructos para a experiencia do cliente de servico que, segundo Zeithaml e Bitner (2003), sao fundamentais para a administracao da qualidade. Considerando-se as caracteristicas das instituicoes de ensino superior privadas, foco deste estudo, as dimensoes utilizadas foram adaptadas da seguinte forma: corpo docente, corpo tecnico-administrativo, relacionamento entre discentes, aspectos tangiveis e processos.

O metodo utilizado foi a Modelagem de Equacoes Estruturais (SEM--Structual Equation Modelling), mais especificamente uma tecnica da SEM que tambem e conhecida como Analise Fatorial Confirmatoria de segunda ordem--como forma de confirmar o agrupamento de variaveis e, entao, obter a validacao da escala (BROWN, 2006)--, na qual os constructos originais formam um modelo reflexivo de outro constructo nao mensurado, neste caso, a qualidade dos servicos (JORESKOG; SORBOM, 2002). Tal modelo foi inspirado na pesquisa de Bateson e Hoffman (1998), na qual foram comparadas as escalas SERVQUAL e SERVPERF, pois se trata da mesma relacao que havia na referida pesquisa. A Figura 1 mostra o modelo analisado.

A analise estatistica do modelo de mensuracao teorico foi realizada por meio do software SmartPLS 2.0 M3, em razao da complexidade do modelo, e envolveu uma escala de atitude com variaveis sem aderencia a uma distribuicao normalmente multivariada, verificada pelo teste PK de Mardia. Nesse sentido, ha tres modelos de mensuracao que nao requerem o pressuposto apresentado (DWLS, WLS e PLS-Pm--vide Joreskog e Sorbom (2002) e Chin (1995). Os dois primeiros necessitam de amostras muito extensas e, por isso, foram descartados. Assim, o uso do PLS-PM mostrou-se adequado para o proposito desta pesquisa, pois esse modelo de mensuracao pode ser uma excelente alternativa (RINGLE; WENDE; WILL, 2005) e permite uma maior "plasticidade" na analise dos dados (CHIN, 1995).

[FIGURE 1 OMITTED]

4. ANALISE DOS DADOS

A analise dos dados revelou que o perfil dos respondentes com questionarios considerados validos apresentou os seguintes valores: Sexo: Feminino, 52,3%, e Masculino, 47,7%; Faixa de idade: ate 25 anos, 68,3%, entre 26 e 30 anos, 20,9%, entre 31 e 40 anos, 11,2%, e acima de 40 anos, 1,1%; Ano do curso: 2 ano, 9,7%, 3 ano, 40,2%, e 4 ano, 47,5%; Alunos que trabalhavam e indicaram ser responsaveis pelo pagamento do curso, 80,1%. A quantidade de respondentes e seus respectivos semestres dos cursos foram: 36,53% do 3 semestre, 35,28% do 5 semestre e 28,19% do 7 semestre. Todos os alunos cursavam o periodo noturno.

A analise estatistica do modelo revelou um ajuste adequado pela eliminacao das variaveis v1, v6, v7, v12, v13, v14, v16, v20, v33, v37, v42 e v47 (vide Quadro 1 e Figura 1), pois, apesar de as cargas fatoriais se mostrarem maiores que 0,50, sua presenca no modelo fez com que as variancias medias extraidas (AVE) ficassem abaixo de 0,50. O criterio adotado foi a eliminacao dessas variaveis do modelo, com a consequente elevacao dos valores das AVE.

Verificou-se que os indicadores basicos do modelo PLS (variancia media extraida--AVE >0,50, Confiabilidade composta >0,70 e Alfa de Cronbach >0,70) foram atendidos (GOTZ; LIEHR-GOBBERS, KRAFFT, 2010). Os referidos valores sao apresentados na Tabela 1.

A analise da Tabela 1 mostra que o modelo se apresenta bem ajustado, segundo os valores obtidos apos a retirada de variaveis, podendo, portanto, ser interpretado. Contudo, outros aspectos devem ser analisados usando-se os criterios de Fornell e Larcker (HANSELER et al, 2009): a validade convergente (avalia o grau em que duas variaveis do mesmo constructo estao correlacionadas), a validade preditiva (avalia se um constructo pode prever os outros constructos com os quais se relaciona), tamanho do efeito ou indicador de Cohen e a validade discriminante (avalia ate em que grau um constructo se relaciona com outro) (HAIR et al., 2014).

A validade convergente e observada pelas cargas fatoriais, isto e, as correlacoes entre as variaveis e o constructo, e por as AVE serem superiores a 0,50. A analise de dados mostrou que as cargas fatoriais apresentaram valores acima do preconizado, assim como as AVE do modelo ajustado.

A validade preditiva, ou relevancia preditiva, ou indicador de Stone-Geisser (Q2), e avaliada pela redundancia do modelo, isto e, retiram-se os constructos um a um e se avalia quanto cada um deles "piora" no modelo (HAIR et al., 2014). A Tabela 2 mostra os valores dos Q2 calculados para o modelo ajustado. A observancia da referida tabela mostra que os valores sao todos maiores que zero, indicando que ha validade preditiva no modelo.

Ainda, o tamanho do efeito ou indicador de Cohen foi calculado pelas comunalidades (quanto de cada constructo e explicado pelo modelo) (COHEN, 1988). A Tabela 2 tambem mostra os valores obtidos. Sua leitura indica que os tamanhos dos efeitos sao grandes ou quase grandes no caso do constructo ASPTANG.

Na sequencia, calcula-se a validade discriminante, que avalia se um constructo guarda alguma independencia dos demais. A referida validade deve ser analisada por dois criterios 1. Os indicadores devem ter cargas fatoriais mais altas nos seus respectivos constructos do que nos outros. Por razoes de espaco nao e possivel mostrar a tabela que indica esse resultado. A observacao do calculo das cargas cruzadas das variaveis ajustadas no modelo cumpriu essa premissa (CHIN, 1998).

2. A raiz quadrada da variancia media extraida deve ser superior as correlacoes entre os constructos. A Tabela 3 mostra esses resultados.

A analise da Tabela 3 mostra que todas as correlacoes entre constructos tem valores inferiores as raizes quadradas das AVE dos constructos (RQAVE). Apenas a RQAVE para o constructo PROCESS apresenta valor aproximadamente igual ao valor da correlacao com o constructo CORPTECADM. Esse fato confirma a validade discriminante do modelo.

Tambem foi calculado um valor de ajuste geral ou de aderencia do modelo GOF (Goodness-OfFit) (TENENHAUS et al., 2005). O referido ajuste mostra a qualidade geral do modelo, e, como valor aceitavel do ajuste, Wetzels et al. (2009) sugerem que, em estudos nas areas de ciencias sociais e do comportamento, seja superior a 0,36. Esse indicador e calculado pela media geometrica das medias aritmeticas das AVE e dos [R.sup.2] (raiz quadrada do produto das medias aritmeticas das AVE e dos [R.sup.2]). O valor calculado foi de 0,613, mostrando que o modelo e bem ajustado.

Como a SEM sao modelos que usam correlacoes e regressoes, ha a necessidade de avaliar se esses testes podem ser aceitos, pois sao adotados como hipoteses nulas, respectivamente r = 0 e [beta] = 0 (HAIR et al., 2014). Essas avaliacoes sao feitas por meio de uma analise com reamostragem (bootstrap realizado aqui com 1.000 repeticoes) e com o calculo dos valores do teste t de Student entre as variaveis e os constructos e entre as relacoes causais do constructo Qualidade (QUALI) e os demais constructos do modelo. Todos os valores do teste t de Student mostraram-se acima de 1,92. Como havia um numero elevado de variaveis, optou-se por apresentar apenas os valores do referido teste para os constructos (vide Tabela 4). Para valores acima de t = 1,92 (para o nivel de significancia de 0,05), as hipoteses nulas foram rejeitadas e os demais resultados dos testes foram aceitos.

Por fim, uma analise das variaveis excluidas do modelo geral ajustado, quando agrupadas em tres niveis de concordancia, mostra (vide Tabela 5) que ha uma tendencia de concordancia com as assertivas. Essas variaveis podem ser entendidas como "verdades autoevidentes". Ainda que em algumas seja branda a concordancia, sua avaliacao nao acompanha a tendencia geral de respostas das outras variaveis, portanto sao tendencialmente incoerentes com o modelo como um todo.

Uma vez feita a analise dos dados, seguem as consideracoes finais, contendo a discussao dos resultados.

5. CONSIDERACOES FINAIS

O presente artigo se propos a construir e validar uma escala de atitude para avaliar a percepcao sobre a qualidade dos servicos por alunos de cursos de graduacao de Administracao de Empresas em Sao Paulo, por meio da adaptacao de tres elementos do mix de marketing de servicos--Pessoas, Evidencia Fisica e Processo --as instituicoes de Ensino Superior. Buscou tambem verificar a relacao causal entre os indicadores definidos com a qualidade do servico recebido, ressaltando que, em servico, a qualidade deve ser medida sob o ponto de vista do cliente, dadas as suas caracteristicas inerentes.

Como indicam Hair et al. (2005), a utilizacao da modelagem de equacoes estruturais requer justificativa teorica para a especificacao das relacoes de dependencia e modificacoes das relacoes propostas, e neste estudo procurou-se seguir tal recomendacao. E correto, porem, dizer que, em estudos exploratorios e que medem percepcao, nao e possivel prever todas as variaveis preditivas.

E fundamental destacar que o modelo causal apresentado resultou na melhor aderencia aos dados obtidos, o que indica que pode ser aceito, mas nao generalizado. O fato de esta pesquisa ser do tipo exploratoria e nao probabilistica ja demonstra sua limitacao. No entanto, ela aponta varias questoes importantes, alem de servir de base para estudos futuros.

Todos os coeficientes de caminho mostraramse com valores acima de 0,70 e com valores do teste t de Student, indicando que as relacoes foram confirmadas e que as relacoes causais previstas na literatura apresentada sao relevantes para avaliar a qualidade dos servicos de IES.

Os resultados puderam tambem demonstrar a contribuicao significante dos constructos endogenos para o constructo preditor Qualidade. Isso vai ao encontro do afirmado por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), de que a qualidade precisa ser medida em muitas (cinco) dimensoes para ser efetivamente avaliada, conforme apresentado na Tabela 1.

O constructo Corpo Docente (CORPDOCENT) foi o que apresentou relacao mais forte com o Constructo Qualidade (QUALI), confirmando as proposicoes apresentadas na literatura (PIMENTA; ANASTASIOU, 2002; BARROS; SILVA, 1998; WALTER, 2006). Ficaram de fora do modelo ajustado duas variaveis:

* V13 (Os professores frequentemente solicitam atividades em grupo), com concordancia de 84.3%. O motivo da eliminacao do modelo talvez seja a escolha das IES, sobretudo na cidade de Sao Paulo, de locais para sua instalacao proximos as linhas do Metro ou as ruas com grande circulacao de veiculos.

* V47 (Os professores dao atencao aos alunos fora da sala de aula), com concordancia de 57.1% dos respondentes, indicando que talvez o uso de emails, de ambientes virtuais de aprendizagem (AVA) ou de rede sociais seja a forma como se da essa atencao, pois os professores sao horistas e nao permanecem longos periodos nas IES fora dos horarios das aulas.

Da mesma forma, o constructo Relacionamento Discente (RELADISC) mostrouse bem ajustado, ficando de fora apenas a variavel 20 V20 (Procuro manter elevada frequencia, assistindo regularmente as aulas do curso), com 79.5% de concordancia. Esse resultado confirma as proposicoes de Zeithaml e Bitner (2003) e de Coda et al. (2007), mas, como parece obvio, esse item e uma verdade autoevidente e nao deve ser mensurado com os outros.

Ja o constructo Processo (PROCESS) teve bom ajuste, que deixou de fora do modelo final a variavel V37 (O procedimento para pagamento das mensalidades e realizado de forma a facilitar a vida do aluno), com 51.7% de concordancia. Apesar de o valor das ditas concordancias estar acima de 50%, e relevante rever esse item, pois a variavel e importante para gerar satisfacao nos alunos, e a forma pela qual os servicos sao executados e peca-chave nisso (ZEITHAML; BITNER, 2003). Nesse sentido, sugere-se que em estudos futuros esse item seja desdobrado em outros, para que esse processo seja melhor avaliado.

O constructo Corpo Tecnico-Administrativo (CORPTECADM) ficou bem ajustado no modelo e todas as variaveis permaneceram, concordando com as suposicoes teoricas de Birocchi (2004).

Por fim, o constructo Aspectos Tangiveis (ASPTANG), para ser ajustado no modelo, teve sete (07) variaveis eliminadas e, apesar de a literatura indicar a importancia delas para a avaliacao do constructo (ABREU; GUIMARAES, 2003; CODA et al., 2007), sua eliminacao mostra que nao ha a mesma coerencia nas respostas dos alunos, pois o modelo analisa esse aspecto como crucial para a obtencao do ajuste final. Uma analise das variaveis eliminadas indicou que as variaveis apresentam tendencias de respostas diferentes e podem, grosso modo, ser agrupadas em tres grupos isolados. Explicando melhor, a SEM busca a coerencia entre as respostas dos sujeitos nas respectivas variaveis, pois usa tecnicas de correlacao e regressao linear. Assim, variaveis cujos valores de respostas nao tem tendencias mostram-se incoerentes no modelo geral.

a. Concordancia evidente: mostra que as variaveis sao verdades autoevidentes e nao necessitam ser avaliadas:

V7 (A localizacao da faculdade e de facil acesso), com 84,3% das concordancias.

V6 (Os banheiros estao sempre organizados e limpos), com 61,9% das concordancias.

V42 (A ventilacao das dependencias e suficiente), com 50.2 das concordancias (23.2% de indiferenca e 26.6 de discordancia).

Apesar de a variavel V42 ter grau de concordancia proximo do valor central, ha poucas referencias a discordancia.

b. Concordancia ou Indiferenca: Esse grupo de assertivas foi avaliado com concordancia e indiferenca, ambas moderadas, e baixo grau de discordancia.

V16 (A alimentacao oferecida pela lanchonete e adequada), com 47.5 de concordancia e 35.1 de indiferenca.

V1 (A faculdade dispoe de biblioteca com livros e periodicos atualizados), com 41.6% de concordancia e 32.6% de indiferenca.

V33 (A faculdade dispoe de laboratorios com espaco e equipamentos e mobiliario adequados para o aluno), com 40.6% de concordancia e 30.5% de indiferenca.

V14 (As atividades e eventos desenvolvidos pelas varias entidades/departamentos da faculdade sao amplamente divulgados aos alunos), com 37.0% de concordancia e 34.9% de indiferenca.

A sugestao para pesquisas futuras e de uma revisao dos itens no sentido de torna-los mais especificos.

c. Equilibrio entre concordancia e discordancia

Apenas um item mostra dois extremos: V12 (A faculdade dispoe de equipamentos audiovisuais suficientes), com 41.2% de concordancia e 31.0% de discordancia

A analise das IES mostrou que ha necessidade, em duas delas, de reservar os equipamentos audiovisuais, mas muitos professores nao o fazem. Uma exploracao dos dados revelou que as respostas dessas duas instituicoes contribuiram para a discordancia.

Apesar das limitacoes amostrais ja comentadas, as contribuicoes deste estudo sao significativas para o meio academico, pois ele da prosseguimento a uma linha de pesquisa que procura explorar as semelhancas da consecucao da missao educacional com as ferramentas utilizadas pelo setor de servicos para medir a qualidade percebida pelo usuario. As contribuicoes para a gestao das IES caminham na mesma direcao e alertam para o fato de que a qualidade nao se forma pela avaliacao de um elemento isolado, mas que o corpo discente tem uma percepcao conjunta ou, pelo menos, combina elementos oriundos dos constructos Pessoas, Evidencia Fisica e Processo em sua avaliacao.

Finalizando, para o uso da escala por IES, sugere-se, como e praxe em muitas aplicacoes de escalas, a observancia dos escores das frequencias das respostas dos alunos, e, isoladamente, por item, para observar aspectos que necessitam correcoes, e por constructo, para ter uma visao mais gerencial da qualidade dos servicos.

DOI: 10.5700/rege519

Recebido em: 11/2/2011

Aprovado em: 4/4/2013

Claudia Cristina M. de Souza

Coordenadora e Professora do Curso de Pos-graduacao Lato Sensu Gestao do Relacionamento com o Cliente, do Centro Universitario Senac-SP--Sao Paulo-SP, Brasil

Professora do Curso de Graduacao em Administracao do Centro Universitario Santanna Mestre em Administracao de Empresas pela FECAP e graduada em Letras pela Universidade Mackenzie

E-mail: claudia.cmsouza@sp.senac.br

Dirceu da Silva

Professor do Programa de Pos-graduacao em Administracao da Universidade Nove de Julho--Sao Paulo-SP, Brasil

Doutor em Educacao (Avaliacao e Cognicao) e Bacharel e Mestre em Fisica pela

Universidade de Sao Paulo (USP)

E-mail: dirceuds@gmail.com

Sergio Luiz do Amaral Moretti

Professor do Mestrado em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi--Sao Paulo-SP, Brasil

Professor dos MBAs e cursos EAD da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Coordenador do MBA em Analise Economica, Elaboracao de Projetos e Gestao Empresarial da Fundacao Instituto de Pesquisas Economicas (FIPE)

Pos-Doutorando na FEA/USP, Doutor em Ciencia Sociais, Mestre em Administracao de Empresas e Pos-graduado em Comunicacao e Educacao

E-mail: moretti@usp.br

Mauro Neves Garcia (in memoriam)

Mestre e Doutor em Administracao pela EAESP-FGV-Sao Paulo-SP, Brasil

Bacharel em Ciencias Sociais pelo Centro Universitario Fundacao Santo Andre

6. REFERENCIAS

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Tabela 1--Valores do ajuste do modelo

Constructos             Coeficientes    AVE    Confiabilidade
                         de Caminho               Composta

ASPTANG                    0,741       0,507       0,859
CORPDOCENT                 0,910       0,524       0,939
CORPTECADM                 0,824       0,634       0,924
PROCESS                    0,859       0,548       0,857
RELADISC                   0,800       0,522       0,884
Valores referenciais      --------     >0,50       > 0,70

Constructos             [R.sup.2]   Alfa de
                                    Cronbach

ASPTANG                   0,550      0,802
CORPDOCENT                0,827      0,930
CORPTECADM                0,679      0,903
PROCESS                   0,738      0,791
RELADISC                  0,639      0,848
Valores referenciais    > 0,300 *    > 0,70

* Vide discussao em SAMOHYL (2009)

Fonte: Elaborada pelos autores

Tabela 2--Valores do teste t de Student para a avaliacao da
validade preditiva

Constructos     Redundancia    Comunalidade
                   (Q2)            (f2)

ASPTANG            0,269           0,293
CORPDOCENT         0,425           0,449
CORPTECADM         0,424           0,517
PROCESS            0,402           0,327
RELADISC           0,329           0,357
Valores
referenciais        Q2        [f.sup.2]=0,02
                              efeito pequeno;
                              =0,15 medio e
                               =0,35 grande

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 3--Valores das correlacoes e das raizes quadradas
da AVE (em cinza)

              ASPTANG   CORPDOCENT   CORPTECADM   PROCESS   RELADISC

ASPTANG        0,712
CORPDOCENT     0,582      0,724
CORPTECADM     0,468      0,640        0,797
PROCESS        0,639      0,664        0,746       0,747
RELADISC       0,613      0,688        0,533       0,652     0,723

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 4--Valores dos teste t de Student para a avaliacao da
validade preditiva

RELACOES                  T Statistics
                       (0/[valor absoluto
                           de STERR])

QUALI-> ASPTANG              15,229
QUALI-> CORPDOCENT           41,292
QUALI-> CORPTECADM           19,198
QUALI-> PROCESS              34,501
QUALI-> RELADISC             18,761

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 5--Frequencias das respostas dos participantes das
pesquisas agrupadas em tres niveis (em %)

Variavel                  Discordancia   Indiferenca   Concordancia

V1--A faculdade               25.7          32.6           41.6
dispoe de biblioteca
com livros e
periodicos atualizados.

V6--Os banheiros              14.4          23.6           61.9
estao sempre
organizados e limpos.

V7--A localizacao da          6.9            8.8           84.3
faculdade e de facil
acesso.

V12--A faculdade              31.0          27.8           41.2
dispoe de equipamentos
audiovisuais
suficientes.

V13--Os professores           11.9          26.2           61.9
frequentemente
solicitam atividades
em grupo.

V14--As atividades e          28.0          34.9           37.0
eventos desenvolvidos
pelas varias
entidades/
departamentos da
faculdade sao
amplamente divulgados
aos alunos.

V16--A alimentacao            17.4          35.1           47.5
oferecida pela
lanchonete e adequada.

V20--Procuro manter           4.6           15.9           79.5
elevada frequencia,
assistindo
regularmente as aulas
do curso.

V33--A faculdade              28.9          30.5           40.6
dispoe de laboratorios
com espaco,
equipamentos e
mobiliario adequados
para o aluno.

V37--O procedimento           24.9          23.4           51.7
para pagamento das
mensalidades e
realizado de forma a
facilitar a vida do
aluno.

V42--A ventilacao das         26.6          23.2           50.2
dependencias e
suficiente.

V47--Os professores           15.9          27.0           57.1
dao atencao aos alunos
fora da sala de aula.

Fonte: Elaborada pelos autores.

Quadro 1--Variaveis da escala, autores correspondentes que as
indicam e os respectivos constructos

Variaveis ou Itens da Escala              Autores         Constructo

V3--Os professores estimulam a        Pimenta e         Corpo Docente
busca de novos conhecimentos.         Anastasiou        (CORPDOCE)
                                      (2002),
V34--Os professores estimulam a       Cristovam,
reflexao e o desenvolvimento de       Abreu e
visao critica.                        Guimaraes
                                      (2003) e Coda
V13--Os professores                   et al. 2007).
frequentemente solicitam
atividades em grupo.

V21--Os professores demonstram
conhecimento da realidade dos
alunos, facilitando o processo
de aprendizagem.

V11--Os professores sabem                               Corpo Tecnico-
comunicar e motivar os alunos.                          Adm. (CORPTECA

V2--Os professores sabem lidar
com situacoes de incerteza em sala
de aula.

V5--Os professores nao sao
autoritarios e escutam as
solicitacoes e intervencoes dos
alunos.

V35--Os professores sao
atualizados e estudiosos.

V23--Os professores sabem fazer
relacao entre a teoria e a
pratica.

V48--Os professores dominam a
materia que lecionam.

V36--Os professores demonstram
interesse em ajudar os alunos com
problemas de aprendizado.

V15--Os professores utilizam
adequadamente o tempo da aula.

V17--Os professores tem postura
amigavel com os alunos.

V46--Os professores estimulam a
participacao dos alunos em sala
de aula.

V47--Os professores dao atencao
aos alunos fora da sala de aula.

V25--Ha integracao entre os
professores das diferentes
disciplinas do curso, oque garante
que as tarefas (trabalhos, provas,
pesquisas) sejam adequadamente
dimensionadas a carga horaria.

V49--Os funcionarios costumam         Zeithaml,         Corpo Tecnico-
cumprir exatamente o que prometem     Parasuramane      Adm. (CORPTECA)
quando solicitados pelos alunos.      Berry (1990)

V29--Os funcionarios demonstram
interesse em resolver todo
problema academico que surge.

V10--Ha rapidez no atendimento
prestado pelos funcionarios.

V19--Os funcionarios estao sempre
dispostos a ajudar os alunos
em suas solicitacoes.

V24--As informacoes prestadas
pelos funcionarios sao claras e
corretas.

V28--Os funcionarios sao educados
com os alunos.

V32--Os funcionarios tem
conhecimento suficiente para
responder as perguntas dos alunos.

V51--Na faculdade existem boas        Coda et al.       Relacionamento
oportunidades para a integracao e     2007) Zeithaml    Discente
cooperacao entre os alunos.           e Bitner          (RELADISC)
                                      (2003) e Abreu
V14--As atividades e eventos          e Guimaraes
desenvolvidos pelas varias            (2003)
entidades/departamentos da
faculdade sao amplamente
divulgados aos alunos.

V22--Os espacos destinados aos
alunos favorecem a integracao.

V20--Procuro manter elevada
frequencia, assistindo
regularmente as aulas do curso.

V50--O convivio com meus colegas
de sala e outros alunos contribui
para meu crescimento pessoal.

V38--Os alunos colaboram para
manter a limpeza e conservacao
da faculdade.

V9--Existe respeito entre os
alunos.

V44--Os alunos demonstram
interesse e atencao durante as
aulas, mantendo a disciplina.

V43--Ha interesse dos alunos na
execucao dos exercicios e
trabalhos solicitados pelos
professores.

V26--O predio da faculdade e bem      Coda et al.       Aspectos
cuidado e conservado                  2007) INEP        Tangiveis
                                      (2004)            (ASPTANG)
V27--As salas de aula estao
sempre organizadas e limpas.

V6--Os banheiros estao sempre
organizados e limpos.

V4--A iluminacao das dependencias
da faculdade e satisfatoria.

V42--A ventilacao das
dependencias e suficiente.

V31--A lanchonete da faculdade
e limpa.

V16--A alimentacao oferecida pela
lanchonete e adequada.

V39--A seguranca das dependencias
da faculdade e satisfatoria.

V12--A faculdade dispoe de
equipamentos audiovisuais
suficientes.

V40--A faculdade dispoe de
equipamentos modernos.

V1--A faculdade  dispoe de
biblioteca com livros e
periodicos atualizados.

V41--A informatizacao do acervo,
bem como os servicos de emprestimo
e utilizacao atende
satisfatoriamente os alunos.

V33--A faculdade dispoe de
laboratorios com espaco,
equipamentos e mobiliario
adequados para o aluno.

V18--O valor pago nas
mensalidades e justo.

V7--O localizacao da faculdade
e de facil acesso.

V45--O site da faculdade e de
facil navegabilidade e sempre
esta atualizado.

V52--Os alunos tem facilidade        Coda et al.       Processo
para obter as informacoes sobre       (2007), Abreu     (PROCESS)
as regras e normas da faculdade.      e Guimaraes
                                      (2003) e
V37--O procedimento para              Birocchi
pagamento das mensalidades e          (2004)
realizado de forma a facilitar a
vida do aluno.

V30--A matricula e rematricula
sao realizadas de maneira facil
e rapida.

V8--O historico escolar, abono
de faltas, carteirinhas, atestados
e dispensas sao de facil
solicitacao.