Assessment of brand type influence in purchase decision/Avaliacao da influencia do tipo de marca na decisao de compra/Evaluacion de la influencia del tipo de marca en la decision de compra.

de Mello e Castro, Luiz Alberto Marcondes Homen ; Gouvea, Maria Aparecida

1. INTRODUCAO

Na sociedade moderna, as marcas, em razao de cujos significados os produtos e servicos estao sendo consumidos, passaram a representar uma propriedade legal valiosa, capaz de influenciar o comportamento do consumidor e ainda oferecer seguranca de receitas futuras e estaveis para seu proprietario (KOTLER; KELLER, 2006). Podem elas substituir, desse modo, a capacidade de producao como item principal na avaliacao de empresas para aquisicao ou fusao, justificando o fato de o valor final pago na compra de algumas empresas ser maior que o valor patrimonial delas.

Com a proliferacao das mercadorias e com o deslocamento da base economica dos paises do sistema produtivo para o consumo, houve um movimento da racionalidade material para o plano do desejo, para o campo da subjetividade. Nesse contexto, as marcas foram primeiramente aplicadas em bens fisicos, depois em servicos e, ultimamente, no terceiro setor, apos as organizacoes sem fins lucrativos reconhecerem o valor do marketing para a execucao da vantagem competitiva (EWING; NAPOLI, 2005). Assim, as marcas assumiram um papel de destaque nas relacoes de compra e venda, deixando a simples funcao de facilitadoras das transacoes comerciais para se tornarem poderosos signos de representacao do ser, do comportamento, do posicionamento social e economico (PEREZ, 2004; MORT; WEERAWARDENA; WILLIAMSON, 2007; CALDWELL; COSHALL, 2002).

Com um papel ampliado, as marcas, de acordo com Mowen e Minor (2003), passaram a funcionar como um facilitador na tomada de decisao de compra de produtos complexos (ou seja, com caracteristicas de dificil avaliacao), tendo-se tambem tornado, segundo Keller (2002), influenciadoras da qualidade percebida, preco justo e fidelidade; em outras palavras, transformaram-se em um item com muita forca para alterar o valor percebido de um produto.

Cravens e Piercy (2007) assinalam que marcas bem administradas facilitam a formacao de relacoes de fidelidade, a introducao de novos produtos no mercado, em razao de familiaridade com a marca, a eficiencia dos dispositivos promocionais, ao proverem um ponto focal, a fixacao de precos diferenciados e a segmentacao de mercado. Alem da fidelidade e dos precos diferenciados, Lambin (2000) afirma que uma marca influente possui fraca sensibilidade ao preco, ou seja, resiste melhor a aumentos de preco do que as marcas concorrentes, o que seria uma consequencia da fidelidade e um requisito para se implementarem precos diferenciados; alem disso, a marca suscita atitudes positivas nos consumidores, como familiaridade, estima, preferencia, intencao de compra.

Cientes de tais beneficios, muitos gestores passaram a criar diferentes tipos de marcas para seus produtos, algumas providas de responsabilidade social e outras de tradicao e reconhecimento da sociedade. Em meio a essa profusao de marcas, tres tipos se destacam: 1) marcas genericas, que oferecem a melhor qualidade possivel a um determinado custo (normalmente baixo); 2) marcas de fabricantes, que tem tradicao e alta diferenciacao e investem grandes quantias de dinheiro em comunicacao; 3) marcas sociais, que compartilham das mesmas caracteristicas do tipo anterior, mas tem seu patrimonio baseado no conceito de responsabilidade social, de producao sustentavel, de respeito escrupuloso pela natureza e a sociedade.

Dada a abrangencia da difusao das marcas, a correta gestao das mesmas torna-se um fator importante de sobrevivencia das empresas em um ambiente no qual cada dia novas marcas aparecem, produtos genericos vem lutar por meio de precos baixos, os produtos assumem caracteristicas simbolicas e o consumo deles passa a depender mais de seu significado social do que de sua utilidade funcional. Assim, e fundamental a investigacao dos resultados dos diversos tipos de marca.

Aaker (1996:8) reforca esse ponto ao afirmar que "cada patrimonio de marca cria valor em uma variedade de formas. A fim de administrar uma marca efetivamente e de fazer decisoes informadas sobre atividades de construcao de marcas, e importante ser sensivel aos meios pelos quais marcas fortes criam valor".

Perante esse cenario, este trabalho se propoe a analisar a influencia das marcas sociais, das marcas genericas e das marcas de fabricante, na opiniao e preferencia de compra dos consumidores. Para tanto, a pesquisa concentra-se no estudo dos seguintes topicos:

a) a importancia da marca na preferencia de compra de um produto;

b) a predilecao das pessoas diante de produtos de marca social, marca generica e marca de fabricantes.

A fim de alcancar o objetivo em questao, pesquisaram-se, durante o ano de 2009, as opinioes e preferencias de 100 mulheres, residentes no Estado de Sao Paulo, em relacao a cosmeticos anti-idade. Os participantes foram escolhidos de maneira nao aleatoria e a analise dos dados foi feita por meio da conjoint analysis.

2. FUNDAMENTACAO TEORICA

Esta secao e estruturada em tres partes. A primeira foca o conceito de marca, a segunda apresenta os tipos de marca, e a terceira aborda as influencias da marca sobre uma oferta.

2.1. A marca

A marca e um nome, termo, simbolo, design ou qualquer outra caracteristica que identifique o produto ou servico de um vendedor e o distinga das ofertas de seus concorrentes; essa colecao de imagens e nocoes representa, implicitamente, experiencias, valores, ideias e mesmo a personalidade do consumidor (AMA, 2009).

Demonstrando consonancia com essa definicao, em 1955, Gardner e Ly escreveram um artigo na Harvard Business Review intitulado "O produto e a marca", no qual ja reconheciam que a marca e mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos: e um simbolo complexo que representa varias ideias e atributos. Alem disso, os autores afirmavam que os atributos funcionais dos produtos nao seriam suficientes para diferenciar as marcas--seria necessario desenvolver atributos emocionais ou "de imagem". Essa imagem e desenvolvida pela propaganda e/ou em todas as comunicacoes associadas com o produto, incluindo sua embalagem (KHAUAJA, 2005).

A criacao de uma representacao da marca na mente dos consumidores desenvolve associacoes entre eles e a marca, que sao a base do patrimonio da marca e podem ser relacionadas a atributos do produto, a celebridade que o anuncia ou a um simbolo particular. Tais associacoes sao guiadas pela identificacao com a marca--o que as organizacoes querem que a marca estabeleca na mente do consumidor (AAKER, 1996).

A marca e o somatorio do bom, do ruim, do feio e do que nao faz parte da estrategia, constituindo-se em uma conexao simbolica e afetiva entre uma organizacao, sua oferta material, intangivel e almejada, e as pessoas as quais ela se destina. Ela absorve conteudo, imagens, sensacoes efemeras. Transforma-se em conceitos na mente do publico, mesmo que fugazmente, podendo ser apreciada e reconhecida e ocupar um lugar um pouco mais seguro na memoria do consumidor. Como tal, nao se pode controla-la por completo. No maximo, e possivel orienta-la e influencia-la.

Esse relacionamento com as marcas abrange as dimensoes sociais e psicologicas das pessoas: as imagens e os significados da marca fornecem ao individuo meios de confirmar sua identidade e construir as imagens que faz de si mesmo e do mundo, permitindo-lhe significar uma experiencia de vida, exprimir sua diferenca, originalidade e personalidade e integrar-se, afinal, a uma comunidade que o singulariza (CALDWELL; COSHALL, 2002; LAMBIN, 2000; LEITCH; DAVENPORT, 2007).

2.2. Tipos de marcas

Diversos tipos de marca foram criados. Para realizar este trabalho, adotou-se a classificacao delas em tres grupos: genericas, de fabricante e sociais. As marcas genericas ou commodities sao marcas que possuem uma baixa identidade, que se apresentam privadas de valores imateriais e com pouca ou nenhuma diferenciacao (acarretando menores custos de embalagem, de divulgacao e de monitoramento), posicionando-se no mercado como produtos de baixo preco e de qualidade igual ou um pouco inferior (mas justa, em relacao ao preco) a de outras marcas fortes (KAPFERER, 2004a; KAPFERER, 2004b). Conforme Kotler e Keller (2006), se a marca nao possui diferenciais em relacao aos concorrentes, ela pode ser classificada como uma commodity ou uma versao generica do produto.

Ademais, sao marcas que nao fazem propaganda nenhuma, trabalhando a sombra da comunicacao das marcas fortes ou beneficiandose de comunicacao institucional ou governamental (como ocorre com os remedios genericos). Por se apoiarem muito mais no preco do que nos outros itens do composto de marketing, essas marcas confiam nos atacadistas e nos varejistas para encorajar os consumidores a compra-las (CRAVENS, 1994).

As marcas genericas alcancaram a maturidade, expressando um alto nivel de responsabilidade, na decada de 70, quando grandes empresas varejistas, como Ahold, Cotsco e Carrefour, passaram a se expandir internacionalmente, promovendo uma consolidacao do setor de varejo. Disso resultou, por volta de vinte anos depois, o acirramento da competicao por precos, guiado pelo maior poder de barganha e de mercado dos varejistas, pelos clientes sensiveis ao preco dos produtos, pelo crescimento reduzido das categorias e o excesso de capacidade (AAKER, 1996; ELLWOOD, 2004; KUMAR; STEENKAMP, 2008).

O sucesso das marcas genericas chegou a colocar em questao a efetividade da gestao e o valor das marcas de fabricante: nao seria mais eficiente utilizar todo o orcamento de comunicacao para fazer promocoes de vendas das marcas fortes, a fim de conseguir competir em preco com as marcas genericas? Segundo a pesquisa da Nielsen, nos mercados de bebidas alcoolicas e de mercearia salgada as marcas genericas sao as preferidas, pois sao as mais baratas (NUNES, 2008). No mundo todo, esperase que as vendas das marcas genericas crescam em media 4,14% ao ano, no periodo entre 2000 e 2010 (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

Ja as marcas de fabricante caracterizam-se por possuir um patrimonio construido sobre seu knowhow tecnologico e as necessidades do mercado; sao marcas com tradicao e reconhecimento entre os especialistas do produto ou servico em questao e entre os consumidores. Normalmente, sao endossadas por celebridades ou especialistas, que confirmam as afirmacoes de autoridade ou desempenho e, desse modo, propoem uma relacao de confianca com o consumidor, transmitindo a ideia de que fazem a boa escolha por ele (ELLWOOD, 2004; KAPFERER, 2004a).

Essas marcas tem forte identidade e, consequentemente, alta diferenciacao; demandam o investimento de grandes quantias de dinheiro em comunicacao e o uso de equipes que se ocupem de sua gestao, empenhadas em garantir o alto valor delas e assegurar todos os beneficios que elas podem trazer. Essa forte identidade da marca tende a aumentar a intensidade do vinculo com o consumidor, dando-lhe profundidade emocional e tornando-a menos substituivel (KAPFERER, 2004a).

Essas seriam, basicamente, as marcas que sao "sinonimo de categoria", as marcas top of mind ou referenciais. Esse e o conceito de marca que tem sido difundido desde a Antiguidade, quando os artesaos acreditavam que, ao assinarem suas obras, poderiam influenciar o valor delas, ate hoje, quando as marcas que utilizam o nome do fabricante passaram a ser consumidas como simbolos de aspiracoes, imagens e estilos de vida (PEREZ, 2004; KUMAR; STEENKAMP, 2008).

As marcas de fabricante sao viaveis em produtos que podem ser diferenciados, ou seja, que podem ser ligados a atributos intangiveis, como experiencias e emocoes, que vao alem das caracteristicas fisicas e funcionais do produto. Uma prova disso e a pesquisa da Nielsen, segundo a qual, entre os bens de consumo, somente na categoria de produtos de higiene pessoal e que as marcas de fabricante sao preferidas (NUNES, 2008). Isso ocorre provavelmente em razao da complexidade dos produtos dessa categoria, que os torna de dificil avaliacao, e do alto risco, no tocante a seguranca fisica e emocional, que esses produtos implicam, tornando, assim, o consumidor sensivel a possivel baixa qualidade de produtos genericos e com preco baixo.

A crenca de que as marcas de fabricante geram lealdade dos consumidores e, desse modo, abrem a possibilidade de se cobrarem precos premium (garantindo maiores margens), de se ampliar a percepcao do valor entregue e de se criarem comunidades de pessoas que facam a comunicacao boca a boca da marca (reduzindo-se a necessidade de gastos com comunicacao) e um ponto vital que garante a sustentacao dessa categoria de marcas.

Por fim, o grupo das marcas sociais e uma vertente das marcas de fabricante; porem, ao inves de destaca-las como altamente tecnologicas ou de prestigio, o patrimonio dessas marcas baseia-se no conceito de responsabilidade social, de producao sustentavel, de zeloso cuidado com a natureza e a sociedade. De acordo com Leitch e Davenport (2007), as causas socioambientais podem servir de veiculo para a expressao da identidade pessoal e unir os seus adeptos em comunidades que se diferenciam umas das outras.

Essas marcas se apoiam nas mesmas crencas das marcas de fabricante; contudo, as empresas que as adotam confiam tambem em que o consumidor esta disposto a pagar mais por marcas que respeitam todo o sistema socioambiental que elas afetam. As marcas sociais normalmente baseiam seus apelos em uma ou mais das seguintes areas: meio ambiente, comunidade, bem-estar, diversidade, direitos humanos, desempenho financeiro responsavel e justo e governanca corporativa (BLOMQVIST; POSNER, 2004; BRONN; VRIONI, 2001; POLONSKY; JEVONS, 2006). Conforme Ellwood (2004), usar as questoes ideologicas contemporaneas, tais como as sociais e ambientais, como uma essencia da personalidade de uma marca pode atrair um grupo grande e crescente de consumidores que tenham conviccoes semelhantes.

O principio que sustenta o uso da marca social e a possibilidade de lhe transferir os valores da causa social ou ambiental e, desse modo, posiciona-la como socialmente responsavel, criando para ela associacoes unicas no mercado (ALCANIZ; CACEREZ; PEREZ, 2010; LEITCH; DAVENPORT, 2007). Estudos mostram que as marcas sociais afetam a percepcao do consumidor e o influenciam, induzindo-o a preferir os produtos que as usam; alem disso, melhoram a avaliacao feita por ele dos produtos e das companhias que possuem essas marcas (WYMER; SAMU, 2009; LAFFERTY; GOLDSMITH; HULT, 2004; HOEFFLER; KELLER, 2002).

No Brasil, e cada vez maior o numero de empresas que estao posicionando suas marcas nessa categoria; entre elas, a Petrobras, o banco ABN Amro Real (recentemente adquirido pelo banco Santander), a empresa de calcados e texteis Gooc e as de bens de consumo Natura e Unilever (com a Campanha pela Real Beleza, da marca Dove). Ademais, e possivel encontrar empresas sem fins lucrativos com marcas sociais fortes, como Greenpeace, Cruz Vermelha, Medicos Sem Fronteiras e WWF (World Wildlife Fund), que as utilizam para comercializar produtos, a fim de levantar fundos para sustentar suas atividades e sua estrutura (MORT et al., 2007).

O Instituto Akatu, uma organizacao naogovernamental (ONG) cuja missao e disseminar o comportamento responsavel entre os consumidores brasileiros, constatou que 37% dos brasileiros admitem a possibilidade de pagar mais por um produto ou servico de uma empresa que realize projetos em favor do meio ambiente (PRODUTOS, 2008). Ja um estudo realizado pela empresa Letshal, com 24 mil pessoas em 16 paises, apontou que 64% dos respondentes preferem marcas sociais e que 74% acreditam que ajudar os outros traz significado para suas vidas (MAGALHAES, 2011). De igual modo, pesquisas citadas por Bronn e Vrioni (2001) e Lafferty e Goldsmith (2005) mostram que muitos consumidores preferem empresas e produtos socialmente responsaveis.

Entretanto, uma das dificuldades dessas marcas e provar que elas realmente sao sociais, pois, em alguns paises, como o Brasil, nao ha certificacao oficial para produtos socioambientalmente responsaveis. Essa assimetria de informacao dificulta a eficiencia de mercado, ja que consumidores que desejam consumir marcas sociais se sentem ceticos perante elas e pessoas que desejam investir em negocios sociais tem dificuldade de identifica-los (DARNALL, 2008).

O uso de marcas sociais e muito sensivel a desconfianca e a critica popular; por isso, as empresas devem tomar cuidado ao utiliza-las, pois atividades promocionais muito exuberantes podem ser vistas como oportunistas e gerar dano reputacional (POLONSKY; JEVONS, 2006). Simplesmente falar em responsabilidade social nao e suficiente, as marcas sociais necessitam ser suportadas por praticas empresariais e comunicacao interna e externa consistente e clara, alem de serem vivenciadas de maneira tangivel pelos consumidores (BLOMQVIST; POSNER, 2004; POLONSKY; JEVONS, 2006).

2.3. Influencias da marca

Marcas fortes podem desfrutar de diversos beneficios que influem positivamente em sua avaliacao e, consequentemente, acabam gerando um retorno financeiro maior e mais constante para a empresa, protegendo-a em periodos de baixa demanda e de guerra de precos.

Quando eram vistas como uma ferramenta meramente burocratica, usada so para facilitar as transacoes, as marcas tinham como beneficio: 1) a indicacao da fonte ou origem de produtos e servicos; 2) a distincao dos produtos e servicos de uma empresa; 3) uma pequena representacao do valor intrinseco da empresa proprietaria da marca registrada, servindo como indicativo de qualidade de seus produtos e servicos (KOTLER; KELLER, 2006; PEREZ, 2004).

Com a ampliacao da visao do valor da marca, novas utilidades foram descobertas. Perez (2004:16) menciona que as marcas modernas:

   [...] a) protegem o produto contra imitacoes ou,
   pelo menos, tentam; b) diferenciam, identificam
   e localizam o produto no ponto--de-venda; c)
   satisfazem e estimulam a compra repetida,
   podendo gerar fidelidade; d) possibilitam,
   invariavelmente, maiores margens de lucro,
   principalmente as de posicionamento premium;
   e) possibilitam extensoes (quando marcas fortes),
   como explorado pela Harley Davidson: motos,
   roupas e acessorios; f) permitem segmentacao; g)
   facilitam o lancamento de novos produtos.

Quanto a influencia no comportamento de compra do consumidor e nas transacoes dele com a empresa, a marca promove: a geracao de uma maior fidelidade do consumidor, a possibilidade de cobrar precos premium (o que resulta em maiores margens), o aumento da qualidade percebida e a criacao se status para o produto/servico e sua transmissao para o usuario (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007; KELLER 2002).

A fidelidade e um atributo-chave para a geracao do valor da marca. Conforme Kapferer (2003:160), uma marca "so sera forte se ela tiver uma taxa elevada de clientes grandes e fieis". Esta relacao entre fidelidade do consumidor a marca e seu valor decorre do fato de que uma base de clientes altamente fieis gera um fluxo previsivel de vendas e lucro (KOTLER; KELLER, 2006; FURRIER, 2008). Na verdade, uma marca sem uma base de clientes fieis e, normalmente, vulneravel ou tem valor somente em seu potencial de criar clientes fieis (AAKER, 1996).

Alem de gerar receita, a lealdade a marca influi tambem nos custos de marketing, pois reter um cliente fiel custa cinco vezes menos do que conquistar um novo (KOTLER; KELLER, 2006). Por esse motivo, a lealdade dos atuais clientes tambem representa uma barreira de entrada substancial para os competidores, e, dessa forma, acabam-se evitando gastos desnecessarios, como os gerados pelas campanhas publicitarias, para ofuscar os movimentos dos concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006).

De acordo com Aaker (1996:320), "um indicador basico de lealdade e a quantia que um consumidor pagara por uma marca em comparacao com outra marca oferecendo os mesmos beneficios ou piores". Isso ocorre porque a relacao que o consumidor acaba tendo com a marca, quando ela e forte, e de dependencia, o que gera uma demanda inelastica da marca e abre uma oportunidade para que se possa cobrar um preco premium (KOTLER; KELLER, 2006; LAMBIN, 2000). O preco premium e a influencia economica mais explicita de uma marca. Ele representa a possibilidade de a empresa receber uma maior margem liquida por um produto.

Reforcando este ponto, Aaker (1996:321) afirma que:

   O preco premium pode ser a melhor medida
   individual disponivel do patrimonio da marca,
   porque ele captura diretamente a lealdade dos
   consumidores de um modo relevante. Se eles sao
   leais, eles devem logicamente estar desejando
   pagar um preco premium; se eles nao desejam
   pagar mais, o nivel de lealdade e baixo.

Importa, porem, ressaltar que, de acordo com Khauaja (2005), apesar de muitos autores afirmarem que as marcas solidas podem cobrar um preco premium, a sensibilidade dos consumidores, na verdade, varia em cada caso, de acordo com as marcas, e isso influencia a propensao de pagar o preco mais alto ou nao.

Outra influencia da marca e a distorcao da qualidade percebida. Nem sempre a qualidade que uma empresa entrega e a mesma que o consumidor avalia ter recebido. Se uma empresa entrega uma qualidade maior do que a percebida, significa que ela esta investindo mal seus recursos, desperdicando-os. Entretanto, quando a qualidade entregue e menor que a percebida, isso leva a crer que a empresa utilizou tao bem seus recursos que estes geraram um resultado alavancado, ou seja, maior que o que seria obtido em condicoes normais.

A qualidade percebida e ampliada pelas marcas fortes, pois a pessoa passa a entender que nao sao somente os itens tangiveis que a marca esta entregando, mas tambem aspectos emocionais, intangiveis, que aumentam a qualidade, embora nao possam ser avaliados fisicamente. Outro motivo para essa percepcao alavancada e o fato de que o consumidor interpreta o alto investimento de marketing na marca e seu preco elevado como indicativos de qualidade do produto (AAKER, 1996).

Esse relacionamento entre marca forte e alta qualidade ocorre muito comumente na compra de produtos e servicos complexos (como cremes antiidade, cirurgias medicas, cortes de cabelo), que possuem itens de dificil avaliacao. Como os consumidores raramente tem todas as informacoes necessarias para fazer um julgamento racional e objetivo sobre a qualidade--ou nao tem tempo e motivacao, quando dispoem das informacoes, para processa-las--, eles confiam em uma ou duas pistas que associam com a qualidade (MOWEN; MINOR, 2003).

Destacando a importancia desse beneficio gerado pela marca, Aaker (1996:17-19) afirma que a "qualidade percebida esta normalmente no coracao do que os clientes estao comprando e, neste sentido, ela e uma medida basica do impacto de uma identidade de marca".

Por fim, a marca tambem pode influenciar o comportamento de compra do consumidor pela criacao de status para o produto/servico e a transmissao dele para o seu usuario. Dado que a marca esta associada a signos sociais e psicologicos, o consumo dela faz com que esses simbolos sejam transmitidos para o usuario. Assim, marcas que transmitem a ideia de vida saudavel, luxo, inteligencia ou aventura projetam essas imagens e outros conceitos, que estao anexados a elas, nos seus consumidores.

Conforme escreve Perez (2004:16),

   Muitos consumidores valorizam mais o status
   sinalizado pela marca que os beneficios
   funcionais constitutivos do produto concreto.
   [...] A marca e uma especie de "maquina" de
   produzir significacoes e, nesse sentido opera na
   construcao de um determinado locus social.
   Ao usarmos e consumirmos um determinado
   produto de uma certa marca, estamos nos
   posicionando socialmente, estamos
   declarando quem somos, do que gostamos, o
   que valorizamos, e assim por diante.

Um dos modos de expressao do status conferido pela marca e a adesao das pessoas a seletos grupos sociais, caracterizados por alguns aspectos sociais e psicologicos compartilhados por todos os membros. Esses grupos criam sites de relacionamento e informativos referentes a eventos, artigos e noticias de interesse e novidades de consumo. Assim, as marcas com status luxuosos podem ser mais desejadas e ter mais espaco para praticar precos premium.

Portanto, ao contrario do que ocorria antigamente, quando as marcas eram vistas como gastos necessarios, pois geravam beneficios funcionais tanto para os fornecedores quanto para os consumidores, agora elas estao sendo utilizadas com outra mentalidade. Atualmente, as marcas sao aceitas como ativos intangiveis e, desse modo, os desembolsos de caixa atribuidos a elas nao sao mais despesas, sao investimentos, visto saber-se que, alem do carater funcional, elas tambem tem funcoes emocionais, sociais e psicologicas que influem na tomada de decisao de compra do consumidor e podem gerar enormes beneficios financeiros para as empresas.

3. O MERCADO DE COSMETICOS ANTI-IDADE

O mercado de cosmeticos para a pele e composto de produtos anti-idade, cremes para o rosto, hidratantes para o corpo, cremes para as maos, unhas e pes e cremes para criancas e bebes. Todos esses sao produtos de alta complexidade, cuja real eficiencia e de dificil avaliacao; assim, os consumidores acabam considerando alguns indicativos, como marca e preco, como sinais de qualidade. Prova disso e que existem fortes preferencias por marcas neste mercado.

O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmeticos teve um crescimento deflacionado de 4,6% em 2011, atingindo, aproximadamente, 1,77 milhao de toneladas de produtos e vendas liquidas ex-factory (receita calculada segundo o preco de fabrica) de R$ 29,4 bilhoes, o que fez do Brasil ser, nesse setor, a terceira maior receita em dolares do mundo (ABIHPEC, 2012). O mercado de cosmeticos para a pele, que representa 9,1% do setor, e o mais rentavel e atrativo; o grande impulsionador da categoria e o segmento de produtos anti-idade, em razao das altas margens que alcanca. Os principais participantes desse mercado, no Brasil, sao Avon, Natura, O Boticario, L'Oreal, Johnson & Johnson e Nivea, dos quais os dois primeiros dominam 87% do mercado.

A Avon e uma empresa que tem marcas destinadas ao publico de baixa renda, classes B e C, e, entre todas as empresas mencionadas, e a que possui as marcas que mais se aproximam do tipo generico, embora sejam marcas de fabricante. A estrategia de venda da empresa contiste em ampliar sua rede de vendedores e usar intensivamente catalogos e promocoes de vendas. A Avon esta tambem expandindo sua atuacao no ambiente online, criando um site cada vez mais interativo, que ja conta com uma loja virtual.

O outro grande participante desse mercado e a Natura, que tem em mira clientes de alta renda, vendendo produtos mais caros, mas apoiados no apelo da marca social, que evoca a sintonia da saude da consumidora com a natureza e a preservacao e valorizacao da biodiversidade brasileira. E uma empresa que acredita muito na forca de sua marca social e, deste modo, evita promocoes de vendas para nao degradar a percepcao de valor de sua marca.

Quanto ao mercado consumidor, ele pode ser dividido em dois tipos de consumidoras: as interessadas na aparencia e as que estao preocupadas com o bem-estar e a saude. O primeiro grupo e o das pessoas que estao buscando evitar os sinais de envelhecimento, sem se importar com os recursos que terao de despender para isso. Os membros desse grupo estao sempre a procura das ultimas novidades tecnologicas, endossadas por celebridades e especialistas, formando, assim, um nicho no qual as marcas de fabricante fortes tem muita aceitacao.

O grupo das pessoas preocupadas com o bemestar e a saude e composto de consumidores que buscam cremes que nao agridam seu corpo e sua saude, que estejam em equilibrio com eles e com a natureza. E um grupo que evita tratamentos radicais e esta em busca de produtos feitos de maneira natural, que respeitem o usuario e todo o ambiente afetado pela cadeia de producao, formando, dessa forma, um nicho onde prosperam as marcas sociais.

Portanto, o mercado de cosmeticos anti-idade e um ambiente propicio para a avaliacao da influencia dos tipos de marca no comportamento de compra dos consumidores, pois e um mercado no qual os produtos sao complexos (ou seja, de dificil avaliacao objetiva), abrindo, consequentemente, espaco para a influencia dos itens intangiveis; alem disso, nele existem marcas de fabricante e marcas sociais bem estabelecidas, embora nao exista nenhuma marca generica conhecida nacionalmente.

4. METODOLOGIA

Esta e uma pesquisa descritiva, exploratoria, com tratamento quantitativo de dados primarios, cuja populacao de interesse corresponde as mulheres maiores de 18 anos que vivem no estado de Sao Paulo. Escolheu-se esse grupo porque ele ja faz parte da populacao economicamente ativa e, consequentemente, possui poder para adquirir bens e servicos. As mulheres foram escolhidas por serem, de acordo com Rahal (2008), as maiores consumidoras dos cremes anti-idade. E selecionou-se o Estado de Sao Paulo por ser a unidade federativa com o maior numero de empresas de cosmeticos, mais alto PIB, e a que possui a maior populacao do Brasil, tornando-se, desse modo, o mercado estadual mais atraente para a comercializacao de um novo produto (ABIHPEC, 2012; JUNIOR, 2009; IBGE, 2007).

Foram escolhidos os cosmeticos faciais antiidade porque sao produtos complexos (ou seja, de dificil avaliacao objetiva), o que abre, consequentemente, espaco para a influencia dos itens intangiveis. Alem disso, podem ser considerados, segundo a classificacao de Kotler (2000), bens de especialidade, ou seja, bens de consumo com caracteristicas singulares e com identificacao de marca. Enfim, outro motivo para a escolha aqui efetuada e existirem marcas de fabricante e marcas sociais bem estabelecidas desses produtos, embora nao exista nenhuma marca generica conhecida nacionalmente. Ademais, em pesquisa da Nielsen, citada por Nunes (2008), ficou claro que, na escolha de cosmeticos e produtos de higiene pessoal, a especificidade das marcas e um estimulo relevante.

Foi empregada a amostragem nao probabilistica, por meio de amostra autogerada (ou metodo bola de neve), a fim de se reunirem 100 entrevistas, o que corresponderia a um caso de amostragem aleatoria simples com nivel de confianca de 95% e margem de erro de 9,8%. Recorreu-se a abordagem pelo metodo da bola de neve por nao haver cadastros disponiveis das consumidoras de cada marca de cosmeticos, a partir dos quais teria sido feita uma selecao aleatoria da amostra. Realizou-se a coleta de dados no periodo compreendido entre julho e outubro de 2009.

A forma de abordagem foi pessoal. O plano para a obtencao das respostas das entrevistadas consistiu em consultar inicialmente mulheres em locais frequentados pelo sexo feminino (salao de beleza, academia de ginastica, dentre outros) e aplicar o questionario. Por fim, solicitou-se a essas entrevistadas a indicacao de outras mulheres que pudessem responder, reiniciando-se assim o processo de coleta. Como o metodo de acesso a identificacao das respondentes nao foi aleatorio, a amostra final foi nao probabilistica.

O instrumento de coleta de dados consistiu num questionario em que se solicitavam as mulheres informacoes sobre suas preferencias em relacao a 20 alternativas de produtos, montados de forma aleatoria. Em cada uma das alternativas havia um dos tres tipos de marca, combinado com os atributos do produto que, segundo Keller (2002), Perez (2004) e Aaker (1996), elas poderiam alterar: preco, qualidade percebida, fidelidade e status. O questionario incluia ainda questoes socioeconomicas e relativas a habitos de uso, a fim de se realizarem analises segmentadas por estes aspectos.

Os tipos de marca foram apresentados descritivamente. A especificacao do produto com a marca generica era "creme anti-idade facial basico"; a da marca social era "creme anti-idade facial feito com ingredientes naturais e com selo do IBAMA de respeito ao meio ambiente"; e, por fim, a da marca de fabricante era "creme anti-idade facial de marca reconhecida em melhora e cuidados da pele".

Na descricao do produto com a marca social, o IBAMA, mesmo nao sendo o melhor exemplo de certificador nesse assunto, foi utilizado por ser uma entidade ecologica muito conhecida pelo povo brasileiro; assim, seria mais facilmente reconhecido como um certificador de produtos que respeitam a natureza.

Quanto aos atributos utilizados para formular os produtos, a justificativa para o uso do preco e de que as marcas tendem a influir na percepcao de valor e no nivel de lealdade, o que suscita uma demanda menos elastica e, consequentemente, abre espaco para a possibilidade de se cobrarem precos premium, ou seja, mais altos que os de produtos que oferecam a mesma quantidade de valor. Na formulacao dos produtos teoricos, adotaram-se tres possiveis niveis para o preco: baixo, medio e alto.

A qualidade percebida de um produto e uma caracteristica que se tem de levar em conta, ja que as marcas fortes afetam a percepcao de qualidade e este e um dos itens que compoem o valor da marca. Alem disso, quando se trata de um produto relacionado a saude das pessoas, sua qualidade e muito importante e deve ser rigorosamente avaliada, especialmente porque existem diversas marcas de cosmeticos anti-idade que prometem mudancas, mas acabam funcionando apenas como placebo. Na criacao dos produtos teoricos, assumiram-se tres possiveis niveis para a qualidade percebida: baixa, media e alta.

Quanto ao fator quantidade de compra minima, decidiu-se inclui-lo no estudo para operacionalizar o conceito de fidelidade da pessoa a marca, pois se admite que o cliente fiel a uma marca estara disposto a comprar--ou ao menos nao se importara de ter de faze-lo--uma quantidade maior dessa marca, em vez de outra com as mesmas caracteristicas de preco, qualidade e status, mas que possua posicionamento diferente e possa ser adquirida em volumes menores. Assim, uma analise conjunta desse fator e da variavel "preco" pode indicar a elasticidade da demanda de um consumidor. Na montagem dos produtos teoricos, foram utilizados tres possiveis niveis para a quantidade minima de compra de potes de 50g: 1, 2 ou 3 potes.

O atributo status foi utilizado porque a marca, sendo um signo com potencial simbolico psicologico e social--possui o poder de transmitir a imagem de um produto com caracteristicas desejadas pelo consumidor e provocar a sensacao de que este pertence a um grupo seleto de usuarios. Como os cosmeticos anti-idade sao produtos que sempre estao relacionados com beleza, aparecendo endossados por celebridades em comerciais de muito luxo e riqueza, decidiu-se utilizar o status, exemplificando-o, para a formulacao dos produtos teoricos, em dois niveis, o luxuoso e o nao luxuoso, classificado como popular.

Finalmente, optou-se pela analise conjunta (conjoint analysis) para o tratamento dos dados, por se tratar de uma tecnica de analise multivariada que permite entender o processo de decisao do consumidor no que diz respeito a produtos e marcas. Especificamente, solicitando-se aos consumidores que expressem suas preferencias ou facam escolhas entre produtos com diferentes atributos, pode-se determinar as escolhas que eles fazem entre os diversos atributos das marcas e, assim, a importancia que atribuem a cada um deles (KELLER, 2002).

A partir da preferencia do entrevistado por um ou outro tipo de objeto (no caso, creme facial antiidade que combinava, aleatoriamente, um tipo de marca com um nivel de cada um dos atributos pesquisados) e construido o modelo da analise conjunta, no qual a variavel dependente e a preferencia do respondente e as independente e sao os fatores (tipo de marca, preco, qualidade percebida, quantidade minima de compra e status) e seus niveis.

A analise conjunta e uma tecnica de decomposicao que permite estimar a valorizacao (utilidade) que o respondente atribui aos fatores (exemplo: tipo de marca) e aos seus niveis (marca generica, social, de fabricante) apenas com base na ordenacao dos estimulos a ele apresentados (20 combinacoes de niveis dos fatores). O metodo estatistico inerente a analise conjunta e o metodo de minimos quadrados, no qual um conjunto de regressoes dos rankings (ordenacoes) coletados na pesquisa estima os pesos (utilidades parciais) dos niveis de cada fator. Esses pesos sao estimados de modo a maximizar a correlacao entre as ordenacoes obtidas nas entrevistas e as ordenacoes geradas a partir das expressoes matematicas envolvendo os niveis dos fatores e suas utilidades parciais.

A eficiencia do modelo de analise conjunta e obtida por meio dos coeficientes de correlacao de Kendall e Spearman, que confrontam as ordenacoes dos cartoes, realizadas pelas entrevistadas, com as ordenacoes geradas pela tecnica a partir da estimativa da importancia de cada fator e de seu nivel. Quanto maiores os coeficientes dessas correlacoes, melhor o ajuste da analise conjunta aos dados pesquisados.

5. ANALISE DAS OPINIOES LEVANTADAS

Foram aplicados 100 questionarios, dos quais, apenas 87 se mostraram validos, em razao de problemas de preenchimento na escolha dos 20 produtos testados. A analise conjunta dos dados resultou em sete respondentes com tres reversals, e optou-se por remove-los da amostra para melhorar os resultados; assim, a amostra final acabou sendo constituida de 80 respondentes.

Entre os habitos de consumo das respondentes, descobriu-se a seguinte penetracao das marcas constantes da amostra: Natura--28%; Avon--25%; outras marcas (Nivea, L'Oreal e manipulados)--28%; pessoas que nao usam cremes anti-idade--19%.

Sobre o que essas mulheres procuram quando compram, um creme anti-idade, chegou-se a seguinte conclusao: 32% procuram a ultima novidade tecnologica (conceito de marca de fabricante), 54% buscam produtos naturais, que estao em equilibrio com o seu corpo, e 10% optam sempre pelo mais barato (4% nao responderam ou cometeram erros ao responder). Essa constatacao demonstra, previamente, uma grande tendencia da amostra por produtos com marca social.

O modelo gerado pela conjoint analysis mostra uma alta aderencia das opinioes da amostra, dado que o coeficiente de correlacao de Kendall foi 0,8, considerado muito forte. Em consonancia com esse resultado, a correlacao de Spearman da amostra e de 0,985, o que indica forte ajuste de opiniao das pessoas pesquisadas. Quanto maior a aderencia das ordenacoes (real versus estimada), maior e a eficiencia do modelo de conjoint analysis.

Em relacao a importancia dos fatores avaliados, eles podem ser classificados, em ordem crescente, da seguinte forma: quantidade, status, preco, tipo/conceito de marca e qualidade. Isso demonstra apenas uma discrepancia na ordem naturalmente esperada dos dois primeiros colocados: de fato, a importancia atribuida ao tipo de marca deveria ser maior que a conferida a qualidade, dado que ele tem a forca de influenciar a percepcao do consumidor em relacao aos outros fatores.

A explicacao que pode ser dada para a escala de importancia obtida e que a qualidade de um creme anti-idade e de extrema relevancia, ja que se trata um produto complexo, de dificil avaliacao, e que tem impacto na saude e na aparencia do usuario. Esses argumentos, somados aos riscos potenciais inerentes a um cosmetico de baixa qualidade, reforcam a importancia do fator qualidade e a sensibilidade do consumidor ao mesmo.

Analisando-se o fator quantidade minima de compra, observa-se que sua importancia foi pequena na escolha dos produtos. Essa baixa preocupacao com a compra minima obrigatoria do produto pode demonstrar uma possivel inelasticidade da demanda e, consequentemente, uma valorizacao da marca e da qualidade pelas entrevistadas, dado que elas apresentaram maior preocupacao com todos os outros atributos. Assim, aceitariam a necessidade de ter de comprar mais de um produto que apresentasse as caracteristicas desejadas, preferindo-o a um produto que nao possuisse todos os atributos desejados, mas possibilitasse a compra de quantidades menores.

Aprofundando o estudo sobre os estados da quantidade minima de compra, percebe-se uma pequena preferencia por produtos cuja quantidade minima e 1 pote (o estado de menor quantidade). Esse achado reforca a ideia de que, quando tal atributo se torna decisivo, a respondente prefere a liberdade de decidir quantas unidades do produto deseja comprar (pressuposto que foi adotado no tratamento dos dados, durante a etapa de definicao das tendencias relativas a cada fator, para o conjoint analysis), o que demonstra que, se as respondentes fossem expostas a uma nova marca, com caracteristicas semelhantes as da marca a que sao fieis hoje, mas com a possibilidade de poder comprar uma quantidade menor do produto, elas provavelmente realizariam a troca da marca.

Esse comportamento perante marcas qualitativamente semelhantes, mas quantitativamente diferentes, pode ser atribuido a utilidade decrescente de cada unidade extra do cosmetico: como a quantidade extra e do mesmo cosmetico e o produto e perecivel, o consumidor atribui pouca utilidade a compra de grandes quantias.

A respeito do fator status, embora sua importancia para a escolha de um cosmetico tenha sido considerada baixa, constatou-se que a categoria luxo foi preferida a popular. Essa descoberta converge com o pressuposto estabelecido para o processamento da conjoint analysis, o qual foi desenvolvido segundo levantamento teorico.

Percebe-se que os consumidores preferem produtos capazes de posiciona-los em classes socioeconomicas superiores, por meio da transferencia do signo do luxo e da riqueza que a marca possui. Essa escolha decorre do desejo de ascensao social, que e um resultado da necessidade de poder e, as vezes, de relacionamento.

O desejo de subir na piramide socioeconomica permeia toda a sociedade capitalista, que trabalha para acumular riqueza e ter condicoes de consumir mais bens e servicos. Assim, uma das formas de mostrar poder nesse contexto e a capacidade de consumir grande quantidade de produtos caros, modo de vida caracteristico das pessoas que estao no topo da piramide.

Ja os consumidores de classes inferiores, que aspiram a ascensao socioeconomica, acabam imitando o modo de consumo dos niveis mais abastados, porem em menor intensidade. A logica desse comportamento e que, ao comprar o mesmo produto que as pessoas ricas, o consumidor acaba recebendo da marca o signo social de luxo e riqueza que as distingue, ingressando, desse modo, aos olhos da sociedade, no seleto grupo que elas compoem.

Assim, a tendencia e que as classes economicas inferiores sempre tentem imitar o consumo das superiores, as quais, por sua vez, mudarao seus habitos, a fim de se diferenciarem das primeiras, criando, portanto, um ciclo comportamental de consumo.

No que tange ao fator preco, havia, durante a criacao do pressuposto desse item, uma duvida acerca da preferencia das pessoas. A tendencia a preferir precos maiores vem de os cosmeticos serem produtos complexos, de dificil avaliacao; os consumidores acabam, por isso, identificando alguns aspectos tangiveis como indicativos do valor do produto (principalmente o preco, a embalagem e a quantidade de propaganda que o avaliza). Assim, precos altos passam a indicar alta qualidade e valor do produto, tornando-o preferivel a seus concorrentes.

A situacao inversa ocorre quando nao se imagina o preco como indicativo de alguma caracteristica de um produto. Todas as pessoas desejam usar a menor quantidade possivel de recursos para adquirir a mesma quantidade de valor. Assim, sendo o preco um dos componentes de subtracao do valor de um produto, uma vez que representa o dispendio de recursos financeiros, as pessoas, logicamente, vao preferir os menores precos. Esse foi o raciocinio adotado como pressuposto para a analise, pois se acreditava que as respondentes nao associariam o preco aos outros atributos de um creme anti-idade.

Dos resultados obtidos, concluiu-se que o fator preco tem uma importancia muito grande na decisao de compra das respondentes, tendo sido preferido o preco baixo. Esse resultado e convergente com o pressuposto adotado para a conjoint analysis; porem, destoa do que a teoria propoe. Por exemplo, Aaker (1996:311) afirma que a qualidade percebida esta associada ao preco premium:

   Este relacionamento e, sem duvida, baseado em
   um fluxo causal de mao dupla: uma marca forte
   comanda um preco premium e um preco
   premium e uma importante pista de qualidade.
   O aumento do preco, onde a qualidade percebida
   tem sido (ou pode ser) criada, nao somente
   oferece dolares de margem, mas tambem ajuda as
   percepcoes.

Essa divergencia com a teoria deve-se ao fato, talvez, de as respondentes terem dissociado, ao fazerem as ordenacoes de preferencia, o fator preco das marcas que faziam a composicao do cartao. A discrepancia mostra, porem, que os participantes da pesquisa preferiram pagar menos por uma proposta de valor que foi vista como semelhante as que sao oferecidas no mercado, e isso leva a crer que os outros fatores, principalmente o tipo de marca, influenciaram pouco na percepcao de valor que os entrevistados tinham dos produtos.

Em relacao ao tipo das marcas, decidiu-se utiliza-lo, sob a denominacao de conceito, porque essa e a mensagem que a marca passa aos consumidores, por meio da midia, para informa-los sobre sua identidade, seu valor e seus signos. Como pressuposto, nesse ponto, adotou-se a indiferenca das pessoas pelos tres conceitos, pois, embora se acreditasse que elas teriam baixa preferencia pelos produtos com a marca generica, nao era possivel afirmar previamente que prefeririam a marca social ou a de fabricante.

A importancia do tipo da marca na decisao de compra mostrou-se alta. Especificamente, a marca generica revelou-se a menos atrativa, ao passo que a marca social foi o conceito predileto, com pequena vantagem no indice estimado de importancia em relacao a marca de fabricante, mostrando tal resultado que a diferenciacao da preferencia entre estes dois tipos de marca e, de fato, dificil.

Tal achado demostra que ambos os tipos de marca tem suscitado uma percepcao de valor parecida, reduzindo a diferenciacao dos produtos, o que acaba levando as pessoas a valorizar, nos produtos com um desses dois conceitos, mais os aspectos tangiveis que os intangiveis, podendo isso ser uma explicacao para a alta preferencia das respondentes pelo preco baixo.

A acentuada preferencia por preco baixo encontrase, no entanto, em discrepancia com a avaliacao dos tipos de marca, visto que as marcas genericas, que possuem precos baixos, foram as menos preferidas, sendo ate consideradas como destruidoras de valor (em razao da utilidade negativa estimada pelo modelo de conjoint analysis), provavelmente por estarem associadas com baixa qualidade.

Por fim, o ter-se atribuido maior indice de utilidade a marca social e importancia maior ao tipo de marca que ao preco do produto corrobora a conclusao de Mohr e Webb (2005), segundo a qual a intencao de compra e mais afetada pelo posicionamento social da marca que por seu preco.

Contudo, e necessario fazer-se aqui uma ressalva. Como e muito grande no Brasil a penetracao das marcas da Natura (acima de 40%), empresa que se posiciona como socioambientalmente responsavel, pode ter havido um vies do pensamento e uma base de comparacao para as respondentes, muitas das quais eram usuarias dos cremes da empresa (30% da amostra pesquisada), levando-as a assinalar sua preferencia pela marca social, a fim de evitar uma dissonancia cognitiva com seu real ato de compra.

Quanto ao fator qualidade, adotou-se, para a realizacao da conjoint analysis, o pressuposto de que as pessoas preferem produtos de qualidade alta, pois, como ela aumenta o valor recebido, e preferivel receber muito mais qualidade para cada unidade do que se deve gastar para obte-la.

Esse fator revelou-se o mais importante na escolha dos produtos. Confirmando o pressuposto adotado para a analise estatistica executada, a qualidade alta foi a preferida; em segundo e terceiro lugar ficaram a media e a baixa.

Essa constatacao demonstra que a qualidade do produto em apreco, ainda que de dificil avaliacao, e de grande importancia, provavelmente por se tratar de um produto que promove intervencoes na pele, as quais podem ser irreversiveis; assim, as pessoas necessitam garantir-se de que ele nao ira prejudica-las fisica e emocionalmente. Portanto, faz-se necessario que as empresas comecem a destacar mais a qualidade de suas marcas em seus posicionamentos na midia, para aumentar a perc pcao de valodelas.

Ademais, esse achado converge com a baixa preferencia das respondentes pelas marcas posicionadas como genericas, as quais acabam sendo percebidas como de menor qualidade, em razao, principalmente, da falta de propaganda e da sensacao transmitida pelos baixos precos, itens tangiveis que acabam prejudicando a avaliacao de valor de marca.

Desse modo, conforme os resultados da conjoint analysis, o tipo/conceito de marca realmente e importante, sendo a marca social a que tem maior poder de influir na tomada de decisao do consumidor, alterando as percepcoes objetivas que ele tem de um produto. Alem disso, a execucao do posicionamento da marca, destacando atributos que comprovem sua qualidade, pode beneficia-la fortemente. Por fim, as marcas nao parecem ter poderes que possibilitem a fixacao de precos premium, o que fica demonstrado pela preferencia da amostra por marcas com preco reduzido, embora haja uma pequena inelasticidade de demanda entre as respondentes.

6. CONSIDERACOES FINAIS

Com o crescimento da quantidade de produtos disponiveis nas gondolas e a transicao da racionalidade do consumo do plano material para o do desejo, houve uma expansao do entendimento e uso das marcas, que abandonaram suas funcoes meramente burocraticas, facilitadoras das transacoes, para se tornarem poderosos signos de representacao do ser, do comportamento, do posicionamento social e economico, influenciando expressivamente a avaliacao de valor de seus produtos.

Nesse contexto, as empresas comecaram a desenvolver diversos tipos de marcas. Atualmente, alguns deles coexistem no mercado, sendo possivel categoriza-los em tres grandes conjuntos: 1) marcas genericas, que oferecem a melhor qualidade possivel a um determinado custo (normalmente baixo); 2) marcas de fabricantes, que tem tradicao e alta diferenciacao e investem grandes quantias de dinheiro em comunicacao; 3) marcas sociais, as quais compartilham das mesmas caracteristicas do tipo anterior, mas tem seu patrimonio baseado no conceito de responsabilidade social, de producao sustentavel, de cuidado com a natureza e a sociedade.

A gestao e o entendimento das marcas, dada a abrangencia de sua difusao, tornam-se importantes para que as empresas consigam sobreviver em um ambiente em que a cada dia novas marcas aparecem, produtos genericos vem lutar por meio de precos baixos, os produtos assumem caracteristicas simbolicas e o consumo deles passa a depender mais de seu significado social do que de sua utilidade funcional; assim, e fundamental a investigacao dos resultados dos diversos tipos de marca.

Perante esse cenario, este trabalho se propos estudar a influencia das marcas sociais, marcas genericas e marcas de fabricante na opiniao e na preferencia de compra dos consumidores de um determinado produto. Para tanto, o trabalho enfocou, fundamentalmente, os dois topicos seguintes: 1) a importancia da marca na preferencia de compra de um produto; 2) a predilecao das pessoas diante de produtos de marca social, marca generica e marca de fabricantes.

Pesquisaram-se, durante o ano de 2009, as opinioes e preferencias de 100 mulheres, residentes no Estado de Sao Paulo, em relacao a cosmeticos anti-idade. Os participantes foram escolhidos de maneira nao aleatoria, e a analise dos dados foi feita atraves da conjoint analysis.

Descobriu-se que, para a amostra estudada, os atributos que determinam a escolha de um creme facial anti-idade, dispostos em ordem crescente, perfazem a seguinte escala: quantidade minima de compra, status, preco, tipo/conceito de marca e qualidade. E, nao obstante algumas ressalvas, constatou-se que a marca social e a preferida pelas respondentes. Assim, como a qualidade se revelou o item mais importante para as pessoas entrevistadas, marcas sociais que enfoquem a qualidade dos produtos e o modo como sao feitos podem ser grandes fontes de valor para as empresas.

A esses achados deve-se acrescentar que, embora a marca possa gerar uma demanda inelastica, os cremes anti-idade apresentaram uma inelasticidade parcial, que acaba neutralizando a oportunidade de se cobrarem precos premium, um dos beneficios resultantes da posse de marcas fortes. Outra conclusao advinda dos resultados obtidos e que as marcas genericas, nao obstante sua proliferacao e o acirramento da briga por precos, nao devem ser preferidas as demais, pois tal conceito de marca, do ponto de vista das respondentes, e um destruidor de valor; assim, as companhias devem preferir o tipo de marca social ou proprio, de acordo com as caracteristicas de seu mercado.

Apesar do rigor metodologico com que o trabalho foi desenvolvido, algumas consideracoes restritivas lhe podem ser feitas: com efeito, focaram-se somente as consumidoras de cremes anti-idade e a amostra estudada nao era probabilistica, pontos que podem ter gerado um vies amostral e que nao permitem a aplicacao dos resultados deste estudo a outros produtos.

Outro fator limitante e a ampla penetracao dos produtos da Natura no mercado consumidor brasileiro e, consequentemente, na amostra pesquisada, o que pode ter favorecido a escolha da marca social, pois essa empresa e reconhecida por posicionar seus produtos como socioambientalmente responsaveis. Assim, durante a pesquisa as pessoas associavam a marca social a produtos da Natura e tendiam a preferir essa categoria de marca, a fim de confirmar a escolha que fazem atualmente e evitar uma possivel dissonancia cognitiva.

Deve-se assinalar, por fim, que este estudo esta longe de esgotar o seu tema. Por isso, sugere-se para trabalhos posteriores: 1) uma analise da interrelacao dos fatores aqui pesquisados com os dados sociodemograficos e de habitos de consumo das respondentes; 2) a ampliacao deste trabalho, utilizando uma amostra probabilistica, e a extensao dele para outros mercados; 3) o teste da elasticidade da demanda para cada tipo de marca, por meio da alteracao gradual da quantidade de compra e/ou do preco para cada um dos tipos/conceitos.

DOI: 10.5700/rege528

Recebido em: 13/2/2011

Aprovado em: 4/7/2013

Luiz Alberto Marcondes Homen de Mello e Castro

Mestre em Administracao de Empresas pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo--Sao Paulo-SP, Brasil

Bacharel em Administracao de Empresas pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo

E-mail: castro.beto@gmail.com

Maria Aparecida Gouvea

Professora Livre-Docente em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo--Sao Paulo-SP, Brasil

Doutora em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo

Mestra em Estatistica pelo Instituto de Matematica e Estatistica da Universidade de Sao Paulo

E-mail: magouvea@usp.br

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