The role of service quality and retail store image in consumption experience of automotive services/O papel da qualidade do servico e da imagem da loja na experiencia de consumo de servicos automotivos/El papel de la cualidad del servicio y de la imagen de la tienda en la experiencia de consumo de servicios automotrices.

Damian, Ieda Pedogia Martins ; Merlo, Edgard Monforte

1. OBJETIVOS

O setor automotivo no Brasil, de acordo com os dados do Banco Nacional de Desenvolvimento Social e Economico (BNDES, 2008), desempenhou um papel de grande importancia na historia recente da industria nacional, principalmente no inicio da decada de 90, quando o setor foi emblematico no processo de abertura comercial e modernizacao da industria, e em 1995, quando o governo anunciou um conjunto de medidas e incentivos direcionados ao segmento, o Regime Automotivo, iniciando-se um ciclo de grandes investimentos para o setor.

O novo cenario despertou nas empresas prestadoras de servicos automotivos o desejo de trazer para suas carteiras de clientes os novos consumidores. Para tanto, e importante oferecer uma experiencia de consumo que os satisfaca. A experiencia de consumo relacionada ao servico oferecido aos consumidores vem ocupando cada vez destaque, tanto na area empresarial quanto na area academica.

Apesar de existir um grande numero de estudos que demonstram a importancia da experiencia de consumo, da qualidade do servico e da imagem da loja, pouco se tem estudado a efetiva relacao entre esses tres conceitos. A carencia de estudos se torna ainda maior quando se enfoca a area de servicos automotivos, apesar de sua importancia, tanto em ambito nacional quanto internacional. Essa escassez de pesquisas justifica o proposito deste estudo: avaliar o papel da qualidade dos servicos e da imagem da loja na experiencia de consumo de servicos automotivos.

2. REVISAO DA LITERATURA 2.1. Qualidade em servicos

Em seu estudo sobre qualidade, Shewhart (1) (apud Chen e Ting, 2002) sugeriu que a qualidade poderia ser dividida em qualidade objetiva e qualidade subjetiva: a primeira tem relacao apenas com o produto, nao com as pessoas; a segunda e a maneira pela qual os consumidores percebem a qualidade objetiva. Assim, diferentes consumidores, afirmam complementarmente Chen e Ting (2002), nao teriam necessariamente a mesma percepcao da qualidade de produtos com as mesmas qualidades objetivas, o que mostra que a qualidade esta conectada com o consumidor.

Outra forma de classificacao da qualidade de servicos foi proposta por Gronroos (1998), que, ao formular o modelo da qualidade percebida do servico, verificou que esta poderia ser dividida em qualidade tecnica e qualidade funcional.

Para que possam usufruir os beneficios trazidos pela qualidade, as empresas precisam levar em consideracao as diferencas entre produtos e servicos que influenciam a avaliacao de qualidade do servico. Essas diferencas sao significativas e causam impactos nao so sobre a avaliacao da qualidade do servico, mas tambem sobre a maneira mais adequada de medir esse tipo de qualidade.

As pesquisas realizadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) indicaram que, independentemente do tipo de servico, os consumidores, ao avaliar a qualidade do servico, usam basicamente criterios similares; alocados em dez categorias, denominadas "determinantes da qualidade do servico", sao os seguintes: confiabilidade, responsabilidade, acesso, cortesia, comunicacao, credibilidade, seguranca, tangibilidade, entendimento e conhecimento do cliente.

As caracteristicas especificas dos servicos em relacao aos produtos que podem dificultar sua medicao, exigindo instrumentos especificos para tal fim, foram estudadas por Jonhson, Tsiros e Lancioni (1995): a intangibilidade dos servicos pode causar dificuldades de medicao e muitos fatores afetam a percepcao da qualidade do servico. Os autores referem que as primeiras tentativas para medir a qualidade de servico utilizaram as medidas modeladas pelas industrias de produtos, o que as levou a focar, principalmente, o resultado final, negligenciando, dessa forma, os componentes dos servicos que possuem importantes parcelas de influencia sobre o resultado final. A sugestao dos autores para a compreensao do ponto de vista dos consumidores em relacao ao nivel de qualidade foi considerar as percepcoes dos servicos de entrada, os processos de servico e as percepcoes do servico resultantes.

Fitzsimmons, J. A. e Fitzsimmons, M. J. (2000) e Lovelock (2004) assinalam que existe uma grande dificuldade de medir a qualidade dos servicos; estes, de fato, ao contrario de um produto com caracteristicas fisicas possiveis de ser objetivamente mensuradas, contem muitas caracteristicas psicologicas que frequentemente se estendem alem do momento imediato, porque tem um impacto sobre a qualidade de vida futura da pessoa.

Apesar de todas as dificuldades relacionadas a mensuracao da qualidade do servico, Zeithaml (2000) e Cronin e Taylor (1994) sublinham a importancia dessa medicao, uma vez que a qualidade do servico pode levar a uma serie de importantes beneficios.

Conforme estudo realizado por Cronin, Brady e Hult (2000), os consumidores de servicos mostraram dar mais importancia a qualidade do servico do que aos custos associados com sua aquisicao.

Muito esforco tem sido despendido na elaboracao de ferramentas destinadas a medir da maneira mais adequada possivel a qualidade dos servicos, de modo que os beneficios dessa qualidade possam ser realmente usufruidos.

Para a construcao do questionario da pesquisa foram considerados os aspectos que compoem o SERVQUAL ampliado, proposto por Jonhson, Tsiros e Lancioni (1995), que levam em consideracao todas as etapas da teoria de sistema: entrada, processo e saida.

Alem das afirmacoes contidas no SERVQUAL ampliado, outras foram incluidas no questionario, para que a influencia da imagem da loja na experiencia de consumo pudesse ser avaliada. Desse modo, o proximo item deste estudo discute os conceitos e assuntos relacionados relevantemente a imagem da loja.

2.2. Imagem da Loja

Uma das primeiras definicoes de imagem, que se tornou, alias, um marco, foi a de Martineau (2) (apud Oliveira, 2006), que definiu a imagem como um conjunto de associacoes, significados e caracteristicas da empresa.

Para Bloemer e Ruyter (1998), a imagem pode ser expressa como uma funcao dos atributos mais marcantes de uma determinada loja, que sao avaliados e ponderados uns contra os outros por seus consumidores.

Sob outro ponto de vista, Berman e Evans (1998) afirmaram que a imagem diz respeito ao modo como um varejista e percebido pelos consumidores e depende da estrategia de posicionamento da loja, que deve levar em consideracao sua categoria de varejo e seus competidores. Para que alcance o sucesso desejado, a empresa varejista deve comunicar uma imagem distinta, clara e consistente. Segundo esses autores, os principais componentes da imagem de loja sao: precos, sortimento, modelagem da loja, vendedores, propaganda, conjunto de clientes, produtos oferecidos, conveniencia da localizacao, facilidade de transacoes, enfase em promocoes, integridade, localizacao e atendimento pessoal.

Conforme Aaker (1998), a imagem cria valor, contribuindo para a diferenciacao e para o posicionamento, alem de criar um sentimento positivo pela empre sa ou pelo produto, gerando um incentivo a compra. Gronroos (1998) incluiu a imagem em seu modelo de qualidade percebida do servico por acreditar que a imagem de uma empresa funciona como um filtro que influencia a percepcao da qualidade, quer de modo favoravel, quer desfavoravel ou neutro. Nessa mesma linha, Ferrand e Vecchiatini (2002) tambem afirmaram que os atributos simbolicos exercem uma influencia mais forte do que os atributos funcionais.

Em relacao aos atributos de loja ou caracteristicas que fazem parte da imagem global da loja, Bloemer e Ruyter (1998) afirmam que varios autores tem distinguido diferentes atributos, citando importantes contribuicoes: (1) Lindquist (1974), que propos nove elementos diferentes: mercadoria, servico, clientela, instalacoes fisicas, conforto, promocao, atmosfera da loja, atmosfera institucional e satisfacao pos-transacao; (2) Doyle e Fenwick (1974), que distinguiram cinco elementos: produto, preco, sortimento, estilo e localizacao; e (3) Bearden (1977), que sugeriu as seguintes caracteristicas: preco, qualidade da mercadoria, sortimento, atmosfera, localizacao, local de estacionamento e pessoal amigavel.

A imagem da loja desempenha um papel fundamental para o bom desempenho do setor varejista. As principais ferramentas utilizadas para medir a imagem sao: escalas de avaliacao, tecnicas abertas, escalas multidimensionais e comparacoes de imagem. Quando se utilizam escalas de avaliacao, solicita-se ao consumidor que avalie a imagem da loja por meio de uma escala, que pode ser uma comparacao numerica ou um diferencial semantico, ou ainda um posicionamento de escala grafico (MCGOLDRICK, 2000).

Alem das adaptacoes realizadas na escala SERVQUAL, comentadas anteriormente, a tecnica de escalas de avaliacao para mensuracao da imagem de uma loja foi a utilizada neste estudo, por ser a que mais se aproxima das demais ferramentas empregadas para a medicao da qualidade dos servicos.

Ao elaborar afirmacoes relacionadas a qualidade do servico e da imagem da loja, pretende este trabalho avaliar a influencia de tais conceitos na experiencia de consumo, assunto que se encontra em crescente ascensao tanto na esfera academica quanto no ambito dos gestores de empresas. O proximo item e dedicado justamente a experiencia de consumo, objeto de interesse deste estudo.

2.3. Experiencia de Consumo

O conceito de Customer Experience foi concebido em meados da decada de 1980, quando surgiu uma visao inovadora para o estudo do comportamento do consumidor. O ponto de partida foi uma diferente maneira de definir o estudo do processo de consumo: este, de acordo com o novo ponto de vista, deve ser considerado uma experiencia holistica, que envolve uma pessoa--nao apenas um cliente--como um todo, em diferentes niveis e em todas as interacoes entre ela e a empresa, ou uma oferta da empresa. O que contribui para a criacao de valor nao e tanto vender experiencias memoraveis, mas permitir que o cliente possa viver todos os momentos da relacao com a empresa de uma maneira excelente, que lhe possibilite superar suas expectativas (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007).

A experiencia do cliente, de acordo com Gentile, Spiller e Noci (2007), e originaria de um conjunto de interacoes entre o cliente e o produto, a empresa, ou parte da organizacao, que provocam uma reacao; por ser estritamente pessoal, a experiencia implica o envolvimento do cliente em diferentes niveis: racional, emocional, sensorial, fisico e espiritual.

Para compreender as experiencias de consumo, Puccinelli et al. (2009) afirmam que e preciso ter em conta que os consumidores tentam alcancar alguma meta por meio da compra, usando um determinado produto ou servico e que, independentemente dos objetivos especificos, eles estabelecem uma progressao da experiencia, uma percepcao do ambiente de varejo e constroem sua satisfacao com a experiencia. O mesmo ambiente de varejo, explicam os autores, pode produzir muitos resultados e sentimentos diferentes, em funcao dos objetivos do consumidor, que tambem podem variar em funcao da ocasiao da compra.

Verhoef et al. (2009) propuseram um modelo conceitual de antecedentes dos moderadores da experiencia de consumo. Nele ressaltam os autores a importancia de compreender que o processo de criacao da experiencia do cliente e composto de multiplos pontos de contato independentes durante o processo de troca. O modelo em questao esta representado na figura abaixo.

[FIGURE 1 OMITTED]

Backstrom e Johansson (2006) realizaram uma pesquisa para analisar como varejistas e consumidores se relacionam com experiencias de consumo no interior da loja; apontaram o uso de tecnicas varejistas cada vez mais avancadas, a fim de criar experiencias para seus consumidores, em contraste com a descricao dada pelos consumidores, que revelou que suas experiencias na loja sao, na grande maioria, constituidas por valores tradicionais, tais como comportamento dos funcionarios, selecao satisfatoria dos produtos e um layout que facilite a visita a loja. Dessa maneira, os autores sugeriram que educar e motivar o pessoal da loja para abordar os consumidores de forma satisfatoria e uma questao central para o varejo no futuro, alem de outras questoes fundamentais, como a limpeza e o layout de loja.

Verhoef et al. (2009) ressaltaram que, apesar dos beneficios advindos da experiencia do cliente, proporcionar um valor superior ao cliente pode ser uma experiencia bastante cara. Nesse sentido, e preciso verificar se os clientes querem pagar mais por uma experiencia enriquecida.

Os varejistas, de acordo com Palmer (2010), enfrentam os seguintes desafios em relacao a experiencia de consumo: (1) o desenvolvimento de uma escala de medida para a experiencia do cliente, porque uma medida operacionalmente aceitavel precisaria englobar a complexidade das variaveis de um contexto especifico; (2) a nao linearidade da experiencia do cliente; (3) a identificacao de um nivel otimo de experiencia.

Para mensurar as afirmacoes relativas a experiencia de consumo, este trabalho combinou a utilizacao do modelo SERVQUAL ampliado com os atributos de imagem da loja e os aspectos psicologicos do processo, podendo esta ser considerada uma abordagem sistemica do problema da qualidade do servico e da imagem da loja, que se enquadra na nova literatura de experiencia de consumo.

No proximo topico sera apresentado o ambiente dos servicos automotivos no Brasil, com o proposito de discutir os cenarios e as influencias que o macroambiente pode exercer sobre a experiencia de consumo.

2.4. Varejo e servicos no setor automotivo brasileiro

O varejo, de acordo com Parente (2000), consiste em todas as atividades que compoem o processo de venda de produtos e servicos para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final.

A funcao varejista de fornecer servicos e de especial interesse neste estudo, que se propoe a analisar a importancia de fatores como qualidade do servico e imagem da loja na experiencia de consumo de servicos (aqui, mais especificamente, servicos automotivos). Para Grewal, Levy e Kumar (2009), talvez o problema mais incomodo que os varejistas enfrentam e o desafio de obter para as lojas mercadoria certa, na quantidade certa, no momento em que o cliente a deseja.

Os servicos, segundo Vargo e Lusch (2004), podem ser definidos como a aplicacao de competencias especializadas (conhecimentos e competencias), mediante atos, processos e desempenhos, para o beneficio de outra entidade ou da propria entidade. Em geral, ainda de acordo com esses autores, os consumidores nao precisam somente de mercadorias, mas tambem de servicos que satisfacam suas necessidades.

Abordando especificamente a questao dos servicos automotivos no Brasil, a Associacao Nacional dos Fabricantes de Veiculos Automotores (ANFAVEA, 2012) assinala que no periodo de 2002 a 2011 o mercado automotivo cresceu no Brasil 145%, a uma taxa media superior a 10% ao ano, o que demonstra a importancia do segmento para o crescimento e geracao de empregos no setor.

2.5. Evidencias empiricas do relacionamento entre qualidade do servico, imagem da loja e experiencia de consumo

A imagem de uma empresa pode ser considerada um fator da qualidade percebida e desempenha um papel fundamental na formacao do conceito da empresa pelos consumidores. Bloemer, Ruyter e Peeters (1998) ressaltaram o papel que a imagem desempenha em relacao a qualidade: a imagem determina a natureza das expectativas dos consumidores, as quais, por sua vez, representam uma influencia decisiva sobre a formacao das percepcoes de qualidade.

Seguindo o mesmo raciocinio, McGoldrick (2000) mostrou a importancia de se preocupar com os clientes e com a imagem que eles tem de uma empresa varejista: ao analisar o desempenho de lojas de varejo, verificou que esses aspectos seriam de fundamental importancia, pois dariam uma dimensao mais precisa do desempenho da empresa, de seu esforco para apresentar uma boa imagem e obter um alto grau de satisfacao junto aos clientes.

Alem da imagem da loja, outro conceito que tem chamado a atencao dos gestores e academicos, em razao de seus resultados positivos na experiencia de consumo, e a qualidade do servico prestado. A relacao entre esses dois conceitos foi verificada numa experiencia realizada por Palmer (2010), que, por meio de construcoes que procuram integrar os estimulos que envolvam um certo numero de sentidos, simplificou uma variedade potencialmente muito diversificada de estimulos a experiencia de consumo; assim, tres constructos superiores, que possuem uma longa historia de desenvolvimento e que analisam o consumo e a avaliacao, formaramse a partir de tres aspectos, muitas vezes sobrepostos: qualidade, relacionamentos e marcas.

A percepcao dos clientes sobre a qualidade do servico pode ser captada por meio de funcoes de utilidade baseadas nos atributos que determinam a experiencia de consumo, que por sua vez dizem respeito as intencoes comportamentais: a qualidade do servico e geralmente medida atraves dos modelos baseados em utilidades, nos quais o tempo interage com outros aspectos do encontro de servicos para produzir um nivel total de satisfacao com a experiencia de consumo.

No modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), a qualidade do servico e mensurada comparando-se as expectativas com as percepcoes. O efeito do tempo e incorporado a avaliacao final do servico dependendo de seu impacto sobre a capacidade de resposta e acesso. A analise do impacto da duracao na qualidade do servico pela medicao da diferenca entre as percepcoes e as expectativas, provavelmente e a analise mais comum encontrada na literatura e tem sido aperfeicoada constantemente (BITRAN; FERRER; OLIVEIRA, 2008).

3. METODOLOGIA

A presente pesquisa foi desenvolvida em dois momentos: a) uma pesquisa quantitativa, com questoes fechadas, usando escala de Likert de cinco pontos e amostragem por conveniencia, com 1.346 consumidores de servicos automotivos; b) uma pesquisa qualitativa do tipo grupo focado, que complementou a pesquisa quantitativa, ao discutir os resultados obtidos naquele primeiro momento.

Na pesquisa quantitativa, os dados foram coletados mediante questionarios respondidos por usuarios de servicos automotivos. A primeira parte do questionario foi construida com a caracterizacao dos respondentes (faixa etaria, sexo, Estado e grau de escolaridade). A segunda parte apresentava as questoes teoricas do estudo, ou seja, os aspectos de imagem e qualidade e seu impacto na experiencia de consumo.

Para a elaboracao das afirmacoes do questionario, varios autores citados na revisao da literatura foram utilizados de forma complementar. Com esse intuito, as pesquisas realizadas por Jonhson, Tsiros e Lancioni (1995), e Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), dedicadas a construcao de ferramentas para medir a qualidade de servicos, como o SERVQUAL e o SERVQUAL ampliado, serviram de base para a construcao das afirmacoes relativas a qualidade de servicos, descritas no Quadro 1.

Para a elaboracao das afirmacoes que visavam mensurar o papel da imagem da loja na experiencia de consumo, os artigos norteadores foram os de Berman e Evans (1998) e Bloemer, Ruyter e Peeters (1998). As afirmativas do questionario que disseram respeito a imagem da loja estao no Quadro 2.

O questionario foi composto de vinte e cinco afirmacoes relacionadas a qualidade dos servicos e a imagem da loja, sendo que a ultima afirmacao referia-se a experiencia de consumo, baseada nos estudos de Verhoef et al. (2009) e Backstrom e Johansson (2006).

Foram enviados 10.000 e-mails para usuarios de servicos automotivos, e obtiveram-se 1.346 respostas validas; deve-se indicar que 56% dos respondentes eram do sexo masculino. No tocante a faixa etaria, 40% dos respondentes estavam entre os 18 e os 27 anos, 33% entre os 28 e os 38 anos, e 17% entre os 39 e os 49 anos; os demais tinham mais de 50 anos. Adicionalmente, deve-se observar que 81% da amostra foi de residentes no Estado de Sao Paulo, ficando o restante distribuido por outros estados.

Inicialmente, foi solicitado ao respondente que considerasse, ao responder o questionario, a loja de servicos automotivos que preferencialmente mais utilizava, quando tinha de consertar seu automovel.

Colheram-se 1.346 respostas, que foram analisadas por meio de tecnicas de regressao linear multipla, visando-se identificar quais os elementos que apresentavam maior influencia na construcao da experiencia de consumo.

Finalmente, em uma segunda etapa, com base nas informacoes obtidas na pesquisa quantitativa e com a finalidade de coletar as informacoes pretendidas, efetuou-se uma pesquisa qualitativa do tipo grupo focado (focus group) com consumidores de servicos automotivos.

O grupo focal e um metodo de pesquisa qualitativa que, segundo Krueger e Casey (2000), permite compreender como se formam as diferentes percepcoes e atitudes com relacao a um fato, pratica, produto ou servico. Sua essencia esta no apoio a interacao entre os participantes; seu objetivo e coletar dados, a partir de topicos que sao fornecidos pelo moderador do grupo (MORGAN, 1988).

4. RESULTADOS E CONCLUSOES

Primeiramente, foi realizada uma analise descritiva da amostra, com o objetivo de obter o perfil da mesma; entao, utilizou-se a analise de regressao. A analise de regressao multipla e uma tecnica estatistica que pode ser empregada para analisar a relacao entre uma variavel, denominada dependente, e uma ou mais variaveis, chamadas de independentes ou preditoras (HAIR et al., 2005).

Do total de respondentes, 43,4% eram mulheres e 56,6% homens. A predominancia de respondentes do sexo masculino era esperada, uma vez que se exigiu dos respondentes que fossem usuarios de servicos automotivos, um universo de servicos onde predomina o consumidor do sexo masculino.

Em relacao as faixas etarias, os respondentes foram divididos em quatro grupos, o primeiro estendendo-se ate os 27 anos (39,7% da amostra), o segundo entre os 28 e os 38 anos (32,8% da amostra), o terceiro entre os 39 e os 49 anos (17,3%) e o quarto situado acima dos 50 anos (apenas 10,2% dos respondentes).

Com referencia ao estado de origem dos respondentes, grande parte da amostra originaria do estado de Sao Paulo (81,3 %). Os demais estados citados representaram 18,7 % da amostra.

De acordo com a soma das notas de cada afirmacao contida no questionario, verificou-se que as duas afirmacoes que receberam maior pontuacao (a melhor avaliacao dos consumidores) diziam respeito ao conceito de imagem da loja; as demais relacionaram-se ao conceito de qualidade do servico. Este aspecto ganha ainda maior relevancia se se considerar que o numero de afirmacoes relacionadas a imagem e menor do que o numero de afirmacoes relacionadas a qualidade. Em relacao a experiencia de consumo, as afirmacoes com maior pontuacao diziam respeito ao sortimento (qualidade), moderador de situacao (localizacao), interface de servico (funcionarios) e tempo.

Um aspecto que se deve destacar e o elemento preco; tanto no tocante as promocoes quanto aos precos regulares, estes conjuntamente obtiveram as piores avaliacoes. Desses resultados pode concluir-se que a imagem que os consumidores possuem das lojas de servicos automotivos, em relacao a precos e promocoes, nao e boa e representa, assim, um aspecto importante que deve ser avaliado e gerenciado pelos varejistas do setor. De resto, esse elemento foi classificado por Verhoef et al. (2009) como parte das variaveis que, no processo que compoe a experiencia de consumo, podem ser controladas pelos varejistas.

A seguir, realizou-se uma analise de correlacao das 25 variaveis, por meio da qual foi possivel verificar que as afirmacoes mais fortemente correlacionadas com a afirmacao representativa da experiencia de consumo dos servicos automotivos, e objeto deste estudo, foram as relacionadas com servicos de alta qualidade e com a confiabilidade da empresa. Tal constatacao e de suma importancia para este estudo, uma vez que a partir dela e possivel concluir que a qualidade e a imagem podem ser consideradas fatores diretamente relacionados com a experiencia de consumo. Esse resultado vai ao encontro de Palmer (2010), que afirmou que os trabalhos academicos estao comecando a reconhecer a importancia da experiencia do cliente como um integrador da qualidade do servico.

Com a intencao de avaliar a influencia da qualidade dos servicos e da imagem da loja na experiencia de consumo de servicos automotivos, objetivo principal deste estudo, realizou-se uma analise de regressao multivariada, que, de acordo com Stevenson (2001), tem como objetivo estabelecer uma equacao capaz de predizer valores de uma variavel dependente para valores dados das diversas variaveis independentes.

De acordo com os resultados obtidos atraves da analise de regressao multivariada dos dados, a experiencia de consumo de servicos automotivos pode ser definida por meio da seguinte equacao:

EXPC = 0,862 + 0,136SAQ+ 0,108ATR + 0,139 SES + 0,113GTC + 0,087FRC + 0,072PSB + 0,099IEB

onde:

EXPC = Experiencia de consumo de servicos automotivos

SAQ = Eu considero os servicos desta empresa de alta qualidade

ATR = O atendimento foi rapido

SES = Eu recebi o servico que esperava

GTC = Eu gostei de comprar nesta loja

FRC = Os funcionarios responderam as perguntas com clareza

PSB = Os precos eram muito bons

IEB = Eu considero que a imagem desta empresa e muito boa Dados adicionais do modelo escolhido:

R = 0,768; [R.sup.2] = 0,590 ; [R.sup.2] ajustado = 0,587 (3)

Por meio da equacao da experiencia de consumo obtida mediante a analise de regressao multivariada, foi possivel verificar o que talvez seja a maior contribuicao deste estudo: a qualidade dos servicos e a imagem da loja representam um papel de extrema importancia para a formacao da experiencia de consumo de servicos automotivos.

De acordo com a equacao obtida por meio da regressao, as duas afirmacoes de maior relevancia estao diretamente relacionadas com a qualidade dos servicos, que, na modelagem da experiencia de consumo, se classifica como qualidade relacionada ao sortimento, segundo o modelo proposto por Verhoef et al. (2009). A qualidade e, tambem, um dos tres constructos utilizados no modelo de mensuracao da experiencia de consumo de Palmer (2010).

A afirmacao da qualidade percebida do servico mostrou-se a mais importante na equacao da experiencia de consumo. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), a qualidade percebida do servico e o resultado da comparacao que o cliente faz do servico esperado com o servico percebido. Ainda de acordo com esses autores, quando o servico esperado e equivalente ao percebido, a qualidade percebida e satisfatoria. Assim, demonstra-se a importancia que tem, para a formacao da experiencia de consumo, o fato de receber-se o servico esperado.

A terceira afirmacao de maior representatividade na equacao da experiencia de consumo relaciona-se a imagem da loja e vem ao encontro das contribuicoes de Firat et al. (1997), que reforcaram em seu estudo o crescimento da importancia do simbolico sobre o funcional e o material, e de Puccinelli et al. (2009), que associaram a imagem da loja a aspectos da atmosfera, um dos dominios da investigacao do comportamento do consumidor que influenciam a experiencia do cliente.

O papel do funcionario tambem e, conforme se verificou, de grande importancia. Esse aspecto aparece discutido em diversos autores: (1) Dotchin e Oakland (1994), por exemplo, afirmaram que o papel do empregado e sua conduta sao de grande importancia, em razao da presenca do consumidor na producao do servico; (2) Grewal, Levy e Kumar (2009) verificaram que muitos varejistas estao percebendo que seu crescimento e sua rentabilidade sao determinados por coisas que fazem uma grande diferenca na satisfacao dos clientes, como a facilidade de interacoes entre os clientes e a empresa.

Apos a analise dos dados obtidos por meio do questionario, realizou-se uma pesquisa do tipo grupo focado com o objetivo de aprofundar a discussao dos resultados obtidos na fase anterior. Gracas ao grupo focado, foi possivel observar que a experiencia de consumo, para os consumidores participantes dessa discussao, foi constituida por elementos relacionados a qualidade do servico e tambem da imagem da loja, reforcando, assim, a importancia de considerar, na gestao das empresas prestadoras de servicos, nao apenas os aspectos relacionados aos aspectos tangiveis diretamente ligados a qualidade, mas tambem os aspectos ligados a imagem da loja.

Em relacao a qualidade dos servicos, foi possivel verificar que os pontos que mais influenciam a avaliacao dos consumidores dizem respeito aos servicos realizados pelos funcionarios da loja, principalmente dos mecanicos. Relativamente a execucao dos servicos realizados principalmente pelos mecanicos, os consumidores relacionam suas avaliacoes aos aspectos de confiabilidade e de rapidez na execucao dos servicos solicitados. Quanto aos produtos, os aspectos mais positivamente assinalados foram os relativos as opcoes de marcas e modelos e aos precos praticados pela loja.

As afirmacoes que foram mais citadas para a composicao de uma boa imagem da loja foram a disponibilidade de bons funcionarios, a pratica de bons precos e a confianca que os consumidores depositam na empresa que utilizam.

Outro elemento considerado importante pelos consumidores diz respeito aos equipamentos da empresa, tanto mais apreciados quanto mais modernos. A discussao desenvolvida em torno desse item permitiu concluir que esse elemento foi destacado porque a maioria dos consumidores de servicos automotivos acompanha a execucao do servico e, assim, presta atencao aos equipamentos utilizados.

A confirmacao de que nao somente os aspectos diretamente ligados a qualidade, mas tambem os que sofrem influencias de elementos intangiveis, como a imagem de uma empresa, devem ser considerados na compreensao da experiencia de consumo, pode ser considerada a maior contribuicao deste estudo a teoria da administracao.

Nesse sentido, os resultados encontrados neste estudo evidenciaram que: (1) os aspectos relacionados a imagem da loja sao de grande importancia para a experiencia de consumo; (2) os aspectos relacionados a qualidade possuem forte relacao com a experiencia de consumo, conclusao ja evidenciada em outros estudos citados na revisao da literatura.

Os resultados obtidos reforcaram a preocupacao que guiou este estudo: demonstrar que a experiencia de consumo nao depende apenas do esforco da empresa em assegurar a qualidade de um servico, mas tambem dos aspectos relacionados a imagem, que se mostraram igualmente importantes na formacao da experiencia de servicos.

Conforme evidenciam os resultados obtidos, a par das afirmacoes relacionadas a qualidade do servico, as afirmacoes relativas a imagem da loja mostraram-se de grande importancia para a definicao da experiencia de consumo.

As principais contribuicoes deste estudo para a area academica estao relacionadas com a necessidade de considerar, conjuntamente, os aspectos associados a imagem de uma empresa e variaveis quantitativas. Em relacao a area gerencial, fica evidente a necessidade de a empresa prestadora de servicos realizar o treinamento/capacitacao de seu funcionarios, mas tambem dedicar uma parcela importante de seu esforco aos aspectos associados a imagem da empresa, a localizacao, o conjunto de produtos ofertados, os equipamentos utilizados, o layout, a area de atendimento, etc. Esses aspectos sao de importancia similar a dos elementos diretamente relacionados a qualidade, conforme demonstrou a pesquisa.

5. LIMITACOES

Uma limitacao deste estudo se refere a amostra da pesquisa, que foi selecionada por conveniencia: com efeito, a grande maioria dos respondentes e originaria do estado de Sao Paulo. Esses elementos, quando considerados conjuntamente, podem reduzir a capacidade de expansao dos resultados obtidos para todo o mercado brasileiro.

Faz-se necessario ressaltar tambem que o estudo abordou apenas o segmento de servicos automotivos, nao envolvendo outros setores, como, por exemplo, o de venda de veiculos.

6. RECOMENDACOES DE ESTUDO

A grande maioria dos estudos realizados na area da qualidade ainda esta mais relacionada a area de produtos do que a area de servicos. O importante papel que a area de servicos vem desempenhando na economia mundial requer, de fato, que se desenvolvam mais pesquisas na area de qualidade de servicos.

Ainda que a imagem represente um importante componente na formacao da experiencia de consumo de servicos, ate o momento essa relacao tem sido pouco estudada. Novos trabalhos tornam-se, assim, necessarios.

O papel da qualidade dos servicos e da imagem da loja na experiencia de consumo, que neste estudo ficou circunscrito a area de servicos automotivos, deveria ser pesquisado em outras areas.

DOI: 10.5700/rege530

Recebido em: 8/12/2010

Aprovado em: 13/12/2013

Ieda Pedogia Martins Damian

Professora da Faculdade de Filosofia, Ciencias e Letras da Universidade de Sao Paulo--Ribeirao Preto--Ribeirao Preto-SP, Brasil

Mestre e Doutora em Administracao pela FEARP/USP

Graduada em Analise de Sistemas pela PUCCAMP

E-mail: ieda.martins@bol.com.br

Edgard Monforte Merlo

Professor Associado da Faculdade de Economia e Administracao da USP Ribeirao Preto--Ribeirao Preto-SP, Brasil

Mestre e Doutor em Administracao pela FEA/USP Graduado em Economia pela Unicamp

E-mail: edgardmm@usp.br

7. REFERENCIAS

AAKER, D. A. Marcas--gerenciando o valor da marca. Sao Paulo: Negocio, 1998.

ANFAVEA. Anuario da industria automobilistica brasileira. 2012. Disponivel em: <HTTP//ANFAVEA.com.br/anuario. html>. Acesso em: 22 mar. 2013.

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(1) SHEWHART, W. A. Economic Control of Quality of Manufactured Product. New York: D. Van Nostrand Company, Inc., 1931.

(2) MARTINEAU, P. Sharper focus for the corporate image. Harvard Business Review, v. 16, n. 6, p. 49-58, Nov./Dec. 1958.

(3) O valor de R2 ajustado pode ser avaliado como significativo, principalmente se se considerar que se trata de uma aplicacao voltada para ciencias sociais aplicadas.

Quadro 1--Afirmativas relacionadas a qualidade dos servicos

Afirmativas relacionadas a qualidade dos servicos
A empresa possui equipamentos modernos
As instalacoes fisicas sao visualmente atraentes
Os funcionarios sao gentis
Os funcionarios respondem as perguntas com clareza
Os funcionarios prestam atencao as minhas necessidades
A empresa entrega os servicos no prazo prometido
A empresa oferece um horario de atendimento adequado
Eu recebi o servico que esperava
O servico e feito corretamente da primeira vez
A empresa oferece um servico confiavel
O desempenho do servico e variavel
Eu considero os servicos desta empresa de alta qualidade
O atendimento e rapido

Fonte: Elaborado pelos autores.

Quadro 2--Afirmativas relacionadas a imagem da loja

Afirmativas relacionadas a imagem da loja
Os produtos sao de boa qualidade
A empresa possui boa localizacao
Os funcionarios parecem felizes com o servico
Os precos sao muito bons
As promocoes sao muito boas
As opcoes de produtos sao muito boas
O ambiente da loja e agradavel
Eu gosto de comprar nessa loja
Eu considero esta empresa muito confiavel
Eu considero que a imagem desta empresa e muito boa
A empresa oferece facilidades de pagamento

Fonte: Elaborado pelos autores.