Culture and international positioning of services brands/Cultura e posicionamento internacional de marcas de servicos/Cultura y posicionamiento internacional de marcas de servicios.

Ikeda, Ana Akemi ; Garran, Vanessa Gabas

1. INTRODUCAO

Assim como atitudes e experiencias facilitam o processo decisorio de compra e consumo, tambem as marcas assumem uma funcao preponderante na decisao do consumidor entre as multiplas opcoes existentes tanto para bens quanto para servicos. As marcas conseguem se diferenciar da concorrencia, distinguir-se dentre outras marcas, reduzindo, assim, o esforco do consumidor em seus momentos de escolha. A marca, como simbolo de consumo, pode exercer um encantamento sobre os consumidores e lhes oferecer a possibilidade da autorrealizacao por meio da posse de bens ou da contratacao de servicos.

Dessa forma, a gestao de marcas possui grande importancia no marketing das organizacoes, que compreende desde a concepcao e o desenvolvimento de um produto ate as estrategias de comunicacao dele.

A globalizacao implicou novos rumos para praticamente todos os negocios e exerceu uma influencia crescente sobre os mercados e sobre as marcas. Para os gestores das organizacoes e, consequentemente, das marcas, o desafio de avancar as barreiras de seus proprios paises de origem se torna preponderante.

Nesse sentido, a construcao de marcas deve considerar tambem os desafios e as dificuldades inerentes ao processo de internacionalizacao, e nao se limitar aos aspectos da gestao local, no proprio pais de origem. Assim, um dos principais pontos de atencao na gestao internacional de marcas passa a ser a escolha da combinacao adequada de fatores, para que a marca seja comercializada de maneira bem-sucedida em diferentes paises e culturas.

Assim, a questao de pesquisa que norteou o presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores que orientam o posicionamento de uma marca de servicos no mercado externo, considerando-se tanto a manutencao da essencia da marca quanto os aspectos culturais locais?

A partir da questao-problema proposta, foi definido o seguinte objetivo geral do estudo: identificar o processo de criacao da identidade, proposicao e comunicacao (posicionamento) da marca de servico no ambiente de internacionalizacao no segmento bancario a luz dos aspectos culturais locais.

2. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ADOTADOS NA PESQUISA

Dado o pouco conhecimento existente sobre o assunto, a pesquisa utilizada foi exploratoria e qualitativa. Qualitativa, pela procura de compreensao dos significados e caracteristicas situacionais apresentados pelos entrevistados (RICHARDSON, 1999), e estudo de caso, porque seu uso, segundo Yin (2005), e apropriado quando se trata de uma investigacao empirica que examina um fenomeno contemporaneo dentro de seu contexto da vida real, principalmente em situacoes em que os limites entre o fenomeno e o contexto nao estao claramente definidos. Bonoma (1985) tambem argumenta que a utilidade do metodo reside no fato de que muitos fenomenos nao podem ser estudados fora de seu contexto natural, nao sendo passiveis de mensuracao, o que se aplica adequadamente aos fenomenos de marketing e, especificamente, a este trabalho, que analisou o Banco Itau e o Banco Santander. Essas instituicoes foram escolhidas por terem passado por um forte processo de internacionalizacao nos ultimos anos. De um lado, um banco brasileiro (Itau) ingressando em paises estrangeiros, e, de outro, um banco estrangeiro (Santander) implementando suas operacoes no Brasil e adaptando-se aos aspectos culturais locais.

O roteiro de entrevistas foi elaborado em funcao do objetivo e da questao de pesquisa, e foi guiado pelos principais topicos levantados na pesquisa bibliografica. Foram feitas entrevistas pessoais com quatro executivos do Banco Itau responsaveis por assuntos externos, America Latina e marcas, e dois do Banco Santander ligados a gestao de marcas e a comunicacao, pelas proprias pesquisadoras nas respectivas instalacoes dos bancos. Essas entrevistas foram gravadas com a permissao dos entrevistados no periodo de dezembro de 2009 a marco de 2010, com tempo medio de entrevistas de uma hora e meia. Em seguida, procedeu-se a categorizacao e classificacao das respostas, com analises individuais e comparativas que levaram a descobertas descritas no item "analise de casos", apresentado posteriormente.

Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensao do processo de internacionalizacao de marcas no setor bancario, que tem sido bastante significativo nos ultimos anos. A seguir sao apresentados e discutidos os principais assuntos que contextualizaram e nortearam o direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) gestao de marcas de servicos no mercado externo. Apos essa discussao, faz-se a analise dos casos e finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos e as consideracoes finais.

3. CULTURA

Para Kroeber (1952:136), a cultura "e uma forma habitual de agir, sentir, e pensar de maneira canalizada por uma sociedade, que se destaca em um numero variavel e infinito de maneiras potenciais de se viver". Essa maneira de se comportar inclui varios detalhes de conduta, e cada um deles representa a reacao normal e antecipada de qualquer dos membros da sociedade a um evento particular. Tal evento ou situacao configura um consenso de conduta e opiniao, que se constitui em um padrao cultural, ou seja, na cultura como um conjunto organizado de tal padrao.

Kluckhohn (1962) tambem apresenta seu conceito de cultura:

Cultura [...] e o nosso legado social, contrastado com nossa heranca organica. E o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade, proporcionando-nos solucoes pre-fabricadas para nossos problemas, ajudando-nos a predizer o comportamento de outras pessoas, e permitindo com que outros saibam o que esperar de nos (KLUCKHOHN, 1962:25).

Assim, a cultura, compreendida como um modo de pensar, sentir e agir, pode ser entendida tambem como a atitude de uma sociedade. Tal definicao encontra correspondencia na ideia que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura:

   Cultura e a acumulacao de comportamentos
   aprendidos, sendo que esse termo pode ser
   usado em seu sentido mais amplo para incluir
   nao somente os padroes do comportamento
   manifesto, mas tambem sistemas de valoratitude
   e respostas emocionais condicionadas,
   que sao transmitidas de geracao a geracao em
   uma sociedade [...]. Sociedade e um conjunto
   organizado de individuos; cultura e um conjunto
   organizado de ideias, habitos, e respostas
   emocionais condicionadas, implementado e
   transmitido pelos membros de uma sociedade
   especifica

Portanto, o conceito de cultura tem sido apresentado de varias formas. Kroeber e Parsons (1958 apud HOFSTEDE, 2001:25) chegaram a definicao interdisciplinar de cultura como "conteudo transmitido e criado, e padroes de valores, ideias, e outros sistemas simbolicosignificativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos por meio do comportamento".

Dentre os principais aspectos manifestos de uma cultura, podem ser citados os produtos industriais, os artefatos, a propria conduta publica dos individuos, os costumes, a linguagem, as artes e as atividades de lazer. Tres aspectos manifestos se destacam no estudo do comportamento humano: os costumes, a linguagem e a conduta publica ou comportamento.

A linguagem e parte da cultura, uma caracteristica aprendida e nao simplesmente herdada, uma vez que as pessoas podem aprender outras linguas alem de sua propria. "A linguagem nao e um veiculo neutro. Nosso pensamento e afetado pelas caracteristicas e palavras disponiveis em nossa lingua" (HOFSTEDE, 2001:34).

Para Useem (1971), os padroes linguisticos de qualquer grupo humano sao fatores essenciais no estabelecimento da maneira pela qual as pessoas se socializam, pensam e agem, em como codificam e expressam seus valores, na escolha das pessoas com as quais elas podem se comunicar significativamente, nas chances de conseguir uma educacao superior e um emprego.

Os aspectos manifestos da cultura se apresentam como produto ou resultado dos aspectos ocultos, que sao todos aqueles que englobam os fenomenos psicologicos, ou seja, tudo aquilo que nao pode ser observado, mas apenas inferido. Dentre os principais aspectos ocultos encontram-se as crencas e os valores, que por fim acabam determinando grande parte dos padroes manifestos de uma cultura.

Crencas sao tradicionalmente definidas como conceitos e conexoes percebidas que os individuos consideram como verdadeiros (MARKOCZY, 2000). As crencas sao as imagens mentais, o conhecimento e a avaliacao de uma pessoa a respeito de algo, e geralmente sao expressas por meio da exposicao da opiniao de um individuo sobre algum assunto, tema, situacao, circunstancia, etc. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Os valores tambem sao guias de comportamento, e representam as normas internalizadas pelos individuos. Apesar de geralmente serem poucos em termos numericos, sao duraveis, independentes das circunstancias e aceitos de forma geral, como o valor do trabalho e da familia.

Assim, e apropriado dizer que a cultura pode ser conceituada como a personalidade de uma sociedade, um senso de identidade, com suas proprias crencas, valores, costumes e normas (comportamento aceitavel), que direcionam tambem o consumo (valores transferidos para a avaliacao dos produtos). Cada sociedade tem seu proprio idioma, leis, religioes, habitos alimentares, arte, produtos, tecnologia, vestuario, relacionamentos, conveniencias, padroes de saude, etc. Assim, a cultura representa um conjunto de padroes de comportamentos sociais adquiridos e transmitidos simbolicamente, pela linguagem ou outros meios, aos membros de uma sociedade.

Os aspectos mais arraigados de uma cultura nao desaparecem facilmente; para isso, e necessario que outros elementos culturais sejam oferecidos. Alguns tracos culturais podem ser extremamente duradouros, ainda que influenciados sutilmente por novos conceitos. Alem disso, ha que considerar tambem que sociedades diferentes seguirao trajetorias tambem diferentes, e que cada regiao pode reagir de forma mais ou menos lenta a pressao global pela universalizacao de produtos e ideias.

Apesar da aparente suave transposicao das fronteiras nacionais, muitas das barreiras culturais, apesar de nao totalmente intactas, ainda permanecem. Grande parte dessas barreiras culturais acaba por determinar ou influenciar os habitos de consumo da populacao.

Considerando-se os conceitos apresentados sobre cultura, levantam-se os seguintes questionamentos sobre as diferencas culturais e a atuacao internacional de marcas de servicos: como as organizacoes consideram os aspectos culturais de outros paises nos quais pretendem atuar? Tais organizacoes consideram os aspectos manifestos e ocultos da cultura local? Como lidam com as barreiras culturais com as quais se defrontam nessa tentativa de internacionalizacao? Houve, de fato, uma queda das barreiras culturais apos a globalizacao, ou as culturais locais se mantiveram inalteradas?

O proximo item abordara os conceitos de imagem e identidade de marca, posicionamento e gestao internacional de marcas de servicos, assim como as peculiaridades e caracteristicas desse tipo de gerenciamento, a luz do conceito de cultura, conforme apresentado.

4. GESTAO DE MARCAS DE SERVICOS NO MERCADO EXTERNO

Ellwood (2004) considera que a marca funciona como um tipo de bandeira, que sinaliza ao consumidor o conjunto de caracteristicas que proporcionam valor agregado a um produto ou servico, alem de seu beneficio tangivel, provocando, assim, a consciencia ou lembranca do produto e diferenciando-o da concorrencia. O autor oferece uma metafora muito interessante sobre o que e, de fato, o produto, e sobre papel que a marca exerce nesse contexto:

O produto ou servico pode ser imaginado ou visualizado como uma bola de golfe dura, branca, enquanto a marca e um balao de gas transparente, multicolorido, grande, envolvendo a bola de golfe. A pelicula do balao e a personalidade flexivel que pode ser comprimida e mudada para adquirir diferentes tracos de personalidade, enquanto a bola de golfe subsiste. A decisao de compra do consumidor baseia-se principalmente na caracteristica do balao, embora o uso subjacente sempre se baseie na caracteristica da bola de golfe (ELLWOOD, 2004:353).

Bacha (2005) defende, igualmente, que a marca vai alem da funcao de diferenciacao de um produto, porque conquista, na mente do consumidor, uma posicao de exclusividade:

A marca e na realidade o ponto de referencia das impressoes, sejam elas positivas ou negativas, formadas pelos consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a distribuicao, a comunicacao, ou o pessoal. Por outro lado, capitalizando os esforcos de marketing, a marca adquire uma "aura de exclusividade", o que permite que ela represente, pelo menos a curto prazo, uma referencia de qualidade (BACHA, 2005:4).

Para gerenciar esse importante ativo, as organizacoes e seus administradores de marketing possuem uma ampla gama de conceitos, classificacoes e decisoes estrategicas a serem tomadas, a fim de que suas marcas sejam conhecidas e valorizadas no mercado. Portanto, a gestao de marcas tem se tornado um assunto cada vez mais preponderante nas estrategias de marketing das empresas, em uma epoca de crescente competitividade e aumento da qualidade de bens e servicos em quase todos os mercados.

Uma gestao de marcas bem construida deve considerar aspectos internos e externos a marca. Como aspectos internos citam-se a criacao de um significado, de uma identidade e de um posicionamento para a marca, bem como de sua personalidade e grau de diferenciacao; garantia de qualidade dos produtos ou servicos da marca e sua relevancia para o cliente; e a manutencao de constante busca pela inovacao. Como aspectos externos, podem ser citados: a garantia de credibilidade da marca no publico-alvo; o conhecimento e analise dos beneficios esperados pelos clientes e de suas percepcoes da marca; a deteccao correta e antecipada de tendencias por meio de pesquisas; e a correta comunicacao, ao cliente, de tudo que a marca representa, isto e, sua essencia e proposicao.

Nas palavras de Lovelock e Wright (2003:299), "o fato de que os clientes frequentemente encontram dificuldades para avaliar os servicos os tornam mais dependentes das comunicacoes de marketing para informacoes e conselhos". Tal afirmacao ratifica a importancia de uma adequada gestao da marca de servicos, para que o cliente possa se basear na identidade e posicionamento de uma marca como um indicio de confiabilidade e de qualidade do servico a ser contratado. Portanto, para Lovelock e Wirtz (2006:95-96), empresas de servicos devem

   [...] transformar uma serie de elementos e
   processos de servico em uma experiencia de
   servico consistente e reconhecivel, oferecendo
   um resultado definivel e previsivel a um preco
   especificado. Infelizmente, na maioria das vezes
   sao poucas as diferencas discerniveis--alem do
   nome--entre a oferta de marca de um banco e a
   de outro, e a proposicao de valor nao e clara.

As marcas adquirem um significado simbolico para os consumidores, ultrapassando os limites dos beneficios obtidos com a compra de um produto ou com a contratacao de um servico. Mas ate que se alcance esse estagio, a marca deve estar devidamente posicionada na mente do consumidor, conforme afirma Lencastre (2007:25-26):

   Na verdade, uma marca so concretiza a sua
   razao de ser se trouxer agarrada a si uma ou
   mais associacoes mentais que a tornem
   conhecida, se possivel, estimada, comprada e
   mantida pelos seus publicos. Uma marca so e
   marca se tiver uma imagem junto dos seus
   publicos-alvo ... e esse o fundamento mais direto
   do seu valor.

A imagem da marca, sob a perspectiva mercadologica, pode ser compreendida a partir de duas dimensoes: a imagem visual "concreta" emitida pela organizacao (tambem chamada de identidade da marca) e a imagem mental "imaterial", construida pelos diferentes publicos a partir de sua emissao e da elaboracao de cada uma das pessoas, tendo como base seu proprio repertorio e campo de experiencia.

Identidade e imagem sao conceitos que precisam ser diferenciados. Aaker (1996) e Kotler e Keller (2006) entendem que imagem de marca refere-se ao modo pelo qual a marca e percebida em determinado momento pelos consumidores; e a sintese dos sinais emitidos pela marca, sintese feita pelo publico, conforme visto. Os autores entendem identidade como a concepcao que a marca tem de si mesma, a maneira pela qual os gestores querem que a marca seja percebida. Assim, a imagem passa a ser considerada como um conceito de recepcao, resultado, decodificacao, enquanto a identidade precede a imagem e esta ao nivel da emissao de sinais pela empresa.

Aaker (2007:89) apresenta um conceito interessante sobre a identidade da marca, dividindo-a em duas estruturas: uma identidade central e outra expandida. Os elementos da identidade "sao organizados em padroes de significado duradouro, com frequencia ao redor dos elementos da identidade central. [...] A identidade central representa a essencia atemporal da marca".

Para o autor, e na identidade central que se encontram as associacoes com maior possibilidade de continuar constantes a medida que a marca se desloca para novos mercados e produtos, e isso inclui a internacionalizacao. Assim, enquanto a identidade expandida e mais flexivel e sujeita a mudancas, semelhantemente as posicoes da marca e as estrategias de comunicacao, os elementos da identidade central sao mais resistentes a mudanca e mais atemporais.

Apos a construcao da identidade da marca, a empresa deve decidir de que maneira comunicara tal identidade ao seu publico-alvo, ou seja, como fara o posicionamento da marca no mercado. Portanto, posicionamento de marca refere-se as estrategias de marketing adotadas pela organizacao para inserir a identidade de marca na mente dos consumidores, a fim de que eles formem uma imagem consistente com a identidade pretendida.

O posicionamento esta no cerne da estrategia de marketing e pode ser entendido como o ato de planejar a oferta da empresa e a descoberta da "localizacao" adequada desse posicionamento na mente do consumidor ou publico-alvo, a fim de que a imagem de marca formada ocupe um lugar distinto e valorizado para esse mesmo segmento de pessoas (KELLER; MACHADO, 2006).

O posicionamento de uma marca, do ponto de vista da organizacao, refere-se a maneira pela qual os gestores da marca criam e comunicam uma identidade aos diversos publicos de interesse. Uma vez que as organizacoes nao podem ignorar os efeitos resultantes da globalizacao, a decisao de internacionalizar ou nao a marca tambem deve permear sua administracao.

A partir da globalizacao, duas tendencias dialeticamente opostas surgiram. De acordo com Ioris (2007), de um lado houve o reconhecimento da unidade do mundo como um todo, numa especie de "compressao/compreensao" do mundo, com processos rapidos e crescentes de formacao de uma "agenda comum global" de assuntos ou interesses amplamente aceitos em todo o globo. De outro lado, tambem ocorre uma dinamica de diferenciacao de identidades socioculturais, em um processo de autoafirmacao dos modos locais de vida, em resposta a crescente sensacao de uma homogeneizacao cultural cada vez mais presente e aos desafios, medos e reacoes, por parte de grupos culturais especificos, relativos a questao da disseminacao de padroes e modelos globais de existencia.

Dessa forma, um processo de hibridizacao cultural estaria se instalando, com estilos de vida sendo distanciados de suas praticas locais originais e recombinados com novos modos de vida em novas praticas sociais. "Padroes de identidade tornam-se mais complexos dado que mais pessoas afirmam lealdades locais e ao mesmo tempo buscam tomar parte em valores e estilos de vida globais" (IORIS, 2007:53).

Assim, culturalmente, a globalizacao poderia ser caracterizada pelo desenraizamento de aspectos culturais de origem particular e por seu novo enraizamento em outra realidade cultural, com novos atributos sendo recombinados, em um processo global de criacao da localidade e do particular--a hibridizacao cultural anteriormente mencionada.

Furrier (2008) aborda a questao do posicionamento em nivel global:

Ao se falar de marcas globais, o posicionamento enfrenta o desafio de lidar com declaracoes de beneficios para publicos cujos gostos podem nao ser perfeitamente homogeneos. A caracteristica desafiadora da globalizacao de marcas esta em prever se as diferencas existentes entre usuarios nos diversos mercados requerem ou nao posicionamentos, execucoes e marcas diferentes (FURRIER, 2008:194).

Talvez a principal e mais urgente decisao a ser tomada envolva o dilema da customizacao ou da padronizacao de uma marca que atua em nivel global. Em que nivel a identidade de marca deveria ser customizada ou padronizada a fim de construir e manter seu valor? "Pense globalmente, aja localmente" parece ser a conclusao mais bem aceita em termos de estrategia internacional. Mas sera que deve ser assim? O mundo esta tao globalizado a ponto de nao ser mais necessario adaptar-se ao local, ou a globalizacao e um mito?

Nos esforcos de comunicacao global de uma marca, as empresas devem conhecer a cultura local, a fim de lidar adequadamente com os dilemas linguisticos e culturais impostos pela internacionalizacao de produtos e servicos. Assim, uma marca nao pode ser difundida e trabalhada em nivel global sem adaptacoes pertinentes a cultura local.

Embora uma marca possa estar adequadamente posicionada em seu pais de origem, um novo e adaptado posicionamento pode ser imprescindivel para sua atuacao no exterior, a fim de que se torne relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros.

Considerando-se os aspectos abordados nesta parte do estudo, pretendeu-se conduzir a pesquisa de campo a partir dos conceitos de criacao de identidade e de comunicacao desta ao publicoalvo (posicionamento), atentando para as questoes sobre identidade central e expandida.

Pela necessidade de limitacao do escopo do trabalho, adotou-se a dimensao do posicionamento de marca pela forma com que a empresa comunica sua identidade ao publico-alvo estrangeiro pretendido (considerando-se a cultura local), apesar de existirem outras atividades concernentes a ideia de posicionamento, como a analise da concorrencia.

Apos a realizacao e finalizacao do levantamento bibliografico dos assuntos que permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do presente estudo, serao discutidos, no proximo item, os procedimentos metodologicos da pesquisa de campo, com a justificativa das escolhas realizadas a respeito da natureza da pesquisa e da tecnica utilizada.

5. ANALISE DOS CASOS

No presente estudo, foram considerados como unidades de analise os proprios casos apresentados, relacionados diretamente com o objetivo proposto no inicio do estudo (analisar o posicionamento internacional de marcas de servicos sob o enfoque das divergencias culturais locais). Por se tratar de um estudo de caso multiplo incorporado ou encaixado, foram definidas tambem subunidades de analise:

* Analise Estrategica de Marca (analise do cliente)

* Sistema de Identidade de Marca (identidade e proposta)

* Sistema de Implementacao de Identidade de Marca (posicionamento e acompanhamento)

As analises dos casos foram feitas, primeiramente, de maneira individual, por meio da apresentacao das subunidades de analise (ou categorias), e posteriormente de maneira consolidada, analisando-se as informacoes obtidas durante a pesquisa de campo a luz dos fundamentos teoricos deste trabalho.

5.1. Itau

Para a operacionalizacao do caso Itau foram escolhidos tres paises em que o banco passou a realizar operacoes: a partir de 2007, com a compra do BankBoston no Chile e no Uruguai, e a partir de 1998, com a aquisicao do Banco Del Buen Ayre, na Argentina.

Para os executivos entrevistados, apesar das influencias interculturais ocorridas a partir da globalizacao, as pessoas de diferentes nacoes ainda tenderao a manter alguns aspectos principais de suas culturas, garantindo, assim, algum nivel de diferenciacao entre os povos. Com habitos e costumes diferentes, as necessidades tambem continuarao sendo diferentes (LINTON, 1945), o que resulta em diferentes estrategias de posicionamento de marca nos diversos mercados mundiais. Assim, a cultura de cada pais tambem possui um componente essencial, que tende a se manter inalterado.

Particularmente no caso do Itau, ha uma forte caracterizacao da marca relacionada a aspectos culturais brasileiros, como cores utilizadas, situacoes do cotidiano, alegria e otimismo presentes nas pecas de comunicacao, etc. Isso fica claro quando se reconhecem certos valores (como o da familia, do trabalho e da realizacao de sonhos), habitos (gosto por futebol, telenovela e carnaval) e a tendencia a maior afetividade, em detrimento da racionalidade e/ou frieza, tipicas de outros paises.

Esse "excesso" de brasilidade presente na marca precisou ser amenizado por ocasiao da internacionalizacao, visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros nao eram favoravelmente avaliados por alguns povos.

No Brasil, o Itau estabeleceu uma forte correspondencia entre a identidade comunicada e a imagem formada na mente das pessoas (BACHA, 2005). Um dos principais elementos da marca, a cor laranja e fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itau; pesquisas apontaram muitos tipos de significacao dessa cor para o publico, ainda que esta nao se encontre no logotipo da marca. A opcao por essa cor possibilitou um diferencial importante para a marca, visto que nao ha nenhum outro banco no mercado brasileiro que utilize a cor laranja.

Apesar de seu grande sucesso em nivel nacional, fora do Brasil o Itau nao era reconhecido como marca bancaria, chegando a ser confundido com marca de operadoras de turismo (por causa das estrelas na fachada das agencias). Dessa forma, houve a necessidade de estudar de maneira mais profunda o publico-alvo dos paises de interesse.

Um aspecto interessante dessas pesquisas nos mercados externos e a decisao do Itau de sempre contratar agencias locais de propaganda, visto que estas conhecem a cultura local e, portanto, podem facilitar o processo de construcao e comunicacao da identidade da marca de maneira mais acertada. Essa preocupacao em trabalhar com agencias locais ao inves de com agencias nacionais ou mesmo internacionais permitiu que a marca fosse comunicada mais apropriadamente e em menor tempo aos diversos publicos.

Apesar de as agencias serem locais, uma questao importante desse processo e a manutencao da essencia da marca Itau. Assim, as agencias fazem uma traducao dos valores da marca para que a sociedade local possa fazer a leitura apropriada de tais valores a luz de seus aspectos culturais.

O que se pode notar, a partir das informacoes obtidas durante a realizacao do estudo no Itau, e que todas as pesquisas realizadas nos paises externos visavam conhecer o comportamento do cliente em relacao aos servicos bancarios, sem mencao aos aspectos culturais locais, visto que o processo de internacionalizacao nesses paises ocorreu pela aquisicao de operacoes ja existentes (com excecao da Argentina, em que o banco iniciou suas operacoes de maneira independente em 1978, partindo para a compra local apenas posteriormente). Outros aspectos pesquisados foram as possiveis imagens dos publicos sobre o Brasil e o Itau, caso conhecessem previamente a marca. Os aspectos intrinsecos aos clientes limitaram-se a preferencias, valores e habitos que, de certa forma, sao componentes da cultura, e foram considerados apenas no momento de comunicar o posicionamento da marca.

Relativamente a identidade central da marca (KAPFERER, 2003; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000), as entrevistas revelaram que esta e composta das seguintes dimensoes: foco no cliente, solidez e consistencia, performance (eficiencia e resultado), qualidade, confianca e transparencia, inovacao e modernidade, valorizacao dos funcionarios e sustentabilidade. De alguma forma, todas essas dimensoes sao mantidas na identidade da marca quando o Itau passa a atuar em mercados externos.

Uma dimensao importante e muito presente na comunicacao da identidade tanto local quanto externa e a preocupacao com o cliente, demonstrada por meio do slogan "Feito para Voce". Como afirmou um dos entrevistados, o foco no cliente reflete muito bem o conceito central da identidade, visto que muitas das outras dimensoes da marca resultam dessa, que e uma das principais.

Considerando-se que as dimensoes citadas anteriormente sao consideradas essenciais para a identidade da marca, as adaptacoes realizadas por ocasiao da internacionalizacao acabaram sendo muito sutis, limitadas, muitas vezes referindo-se somente ao formato da comunicacao da identidade (o posicionamento), o que possibilitou que a marca mantivesse sua essencia ao longo dos anos e em varios paises.

Embora a cor laranja seja um diferencial de grande destaque para a marca no Brasil, ela nao foi bem recebida no Chile e no Uruguai a principio, por ter sido relacionada ao setor de supermercados, de atributos mais populares. Essa foi uma decisao particularmente dificil para o Itau, visto que a cor laranja e parte integrante da essencia de sua marca. Os chilenos e os uruguaios valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal e vidro, e nao apreciavam a cor laranja, nao a relacionando a servicos bancarios.

A saida encontrada pelo banco foi muito apropriada, com a mistura de metal com a cor laranja, ou seja, de um lado atendendo aos apelos do publico local ao utilizar metal e, de outro, mantendo a essencia da marca ao utilizar a cor laranja, ainda que de forma sutil. Assim, a manutencao da cor laranja nas agencias pode ser citada como um dos exemplos mais simbolicos de preservacao da essencia da marca. Entretanto, a fim de nao chocar os clientes que se desejava manter e conquistar, a solucao foi acrescentar uma ou outra caracteristica mais apreciada pelos chilenos, como o brilho, no caso da cor (alem do emprego de outra cor, o titanio), e metal, no caso da escolha de materiais.

Quanto a um dos componentes mais importantes de uma cultura, a linguagem (HOFSTEDE, 2001; USEEM, 1971), o Itau tambem procurou adaptar seu slogan, mantendo, entretanto, a ideia que pretendia comunicar, de que o cliente era o foco do banco e que o objetivo deste era satisfazer todas as suas necessidades. Apesar de se tratar de paises de lingua espanhola (Chile, Uruguai, Argentina), a direcao do banco entendeu que ate mesmo diferencas no uso de pronomes (como "usted" e "vos") deveriam ser atendidas, a fim de que a comunicacao fosse mais bem feita.

Como as operacoes na Argentina foram um pouco diferentes, por se tratar de um mercado no qual o setor bancario estava desacreditado, as pesquisas realizadas no pais mostraram que os argentinos nao possuiam qualquer tipo de restricao quanto a empresas brasileiras que viessem a operar no pais, o que se configurou como uma grande oportunidade para o Itau. Assim, a principal dimensao utilizada da identidade da marca foi a da qualidade no atendimento, levando-se em conta a ausencia de um sistema bancario eficaz.

Da mesma maneira como ocorreu no Chile e no Uruguai, procurou-se destacar as qualidades mais importantes da marca a luz nao somente dos aspectos culturais locais, mas tambem das necessidades especificas daquele mercado, o que resultou em um posicionamento de cunho mais emocional (ELLWOOD, 2004), principalmente por ocasiao de cada abertura de nova agencia (com comunicacao a respeito das caracteristicas e historia do bairro onde a agencia era aberta).

Assim, embora os atributos essenciais tenham sido mantidos, as principais dimensoes da marca nos paises externos sao a solidez, a performance, a qualidade e o foco no cliente, alem da manutencao dos aspectos centrais da identidade visual. O Itau procura sempre apresentar pessoas nos anuncios, acrescendo um pouco mais de afeto para com o cliente e intimidade com ele, que passa a compreender o enfoque do "Feito para Voce", dado pelo banco, e a identificar-se com ele. A Figura 1 apresenta o processo de posicionamento da marca no mercado externo:

[FIGURE 1 OMITTED]

A primeira etapa do processo consiste em proceder a aquisicao de negocios bancarios ja existentes no pais. Na segunda etapa sao feitas reunioes com os principais executivos e gerentes de todas as areas do banco, a fim de conhecer melhor o negocio e de apresentar a marca Itau. Concomitantemente, sao realizados estudos sobre o pais, feitos em parceria com as agencias de pesquisa locais e direcionados pela administracao do banco no Brasil. Sao estudadas as caracteristicas gerais da populacao e do publicoalvo do banco, suas crencas, valores e costumes, por meio de pesquisas sobre percepcao (sobre os bancos do pais, os bancos estrangeiros, o Brasil, o banco no Brasil e o Itau e seus signos de marca) e sobre habitos de consumo de servicos bancarios (fatores de decisao, a maneira pela qual os moradores locais escolhem um banco, o que valorizam e o que esperam de um banco).

A terceira e ultima etapa consiste em um forte alinhamento da essencia e dos valores da marca, para que as agencias locais de comunicacao facam a traducao desses valores e os comuniquem a populacao local, de acordo com suas principais caracteristicas.

No caso da Argentina, em que o Itau iniciou suas operacoes antes mesmo da aquisicao do Banco Del Buen Ayre, a primeira etapa realizada foi estudar o pais, a situacao do setor bancario argentino e as caracteristicas gerais da populacao local. As demais atividades do processo se mantiveram, com a contratacao de agencias de pesquisa e de comunicacao locais.

Portanto, resumindo toda a analise efetuada, entende-se que o Itau conseguiu realizar adaptacoes necessarias na identidade e comunicacao da marca em paises externos, mas manteve sua identidade central inalterada, o que representou um fator critico de sucesso para o banco (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). A reinterpretacao da identidade da marca foi feita de maneira sutil, sem descaracteriza-la. A direcao do Banco Itau sempre entendeu a necessidade de estudar os padroes locais, sejam os relativos a comportamentos dos clientes, sejam os relacionados a atuacao da concorrencia, identificando diferencas culturais e sociais que deviam ser consideradas e nao ignoradas pelo banco.

5.2. Santander

Apesar de atuar desde 1957 no Brasil, apenas a partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser conhecido pelo grande publico brasileiro, ao adquirir o controle do banco estadual Banespa e centralizar sua administracao. Desde o inicio de suas operacoes no pais, o Santander efetuou diversas aquisicoes de outros bancos, dentre as quais uma das mais significativas foi a do Banco Real, do holandes ABN AMRO, realizada em 2007. O estudo de caso realizado teve como enfoque o posicionamento da marca Santander no Brasil a partir da compra do banco Real.

A associacao ocorrida entre as identidades de ambos os bancos possibilitou ao Santander nao ter que investir em estudos aprofundados sobre a cultura brasileira, pois muitos dos executivos locais, que foram mantidos, ja estavam familiarizados com ela. Por se tratar de um setor de servicos considerado nao atrativo ao publico, relacionado a dividas, taxas e problemas financeiros de maneira geral, o banco despende um esforco muito maior na construcao de identidade e de comunicacao efetiva com o publico-alvo para o posicionamento de sua marca bancaria. Nesse sentido, a associacao com o banco Real agregou aspectos vantajosos para o Santander, por se tratar de uma marca conhecida e admirada pelos brasileiros.

Apesar de nao priorizar pesquisas culturais no Brasil, em certo sentido o banco tem orientado seu posicionamento da marca pela cultura local, uma vez que houve a manutencao dos executivos brasileiros na alta administracao do banco, associada a incorporacao de muitas das dimensoes da marca Real na construcao da nova identidade do Santander no Brasil.

Para os executivos entrevistados, ainda ha uma forte tendencia a valorizacao dos aspectos regionais, apesar da globalizacao, visto que as pessoas, de certa forma, temem o novo e as mudancas. Assim, defendem que ocorre muito mais uma hibridizacao cultural do que uma homogeneizacao de diferentes culturas.

A inovacao, essencia da marca, esta contemplada na assinatura mundial da marca ("O Valor das Ideias"), juntamente com a questao da pujanca financeira. O banco cresceu de forma organica baseado nessa inovacao de produtos e servicos, que esta presente nos 40 paises. O aspecto da inovacao possui muitas dimensoes, englobando inovacoes em produtos, servicos, solucoes, gestao de pessoas e de fornecedores, relacionamento com acionistas e com a sociedade, ou seja, inovacao, como um todo, no jeito de fazer banco.

As entrevistas revelaram que a identidade central da marca Santander (KAPFERER, 2003; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000) e composta das seguintes dimensoes: fortaleza de balanco, agressividade, gerenciamento do risco, lideranca no mercado mundial, vigor, orientacao ao cliente, etica profissional e sustentabilidade. Dessa maneira, embora tais dimensoes sejam consideradas inegociaveis e essenciais para a identidade da marca, as operacoes locais do Santander sao autorizadas a proceder as adaptacoes necessarias, a fim de que encontrem correspondencia junto ao publico-alvo local. Mas, de alguma forma, todas essas dimensoes sao mantidas na identidade da marca quando o Santander passa a atuar em mercados externos.

Houve uma forte proximidade entre as dimensoes centrais das identidades de ambas as marcas, visto que o banco Real tambem se encontrava em um momento de valorizacao da inovacao em gestao, em sustentabilidade e em foco nas pessoas. Assim, a assinatura mundial do Santander, "O Valor das Ideias", correspondeu ao que ja estava sendo trabalhado no Real no Brasil por ocasiao da compra pelo Santander. Portanto, a fim de deixar a marca Santander com um aspecto mais emotivo e mais simpatico ao publico brasileiro, foi possivel proceder a uma juncao das marcas com poucas modificacoes na identidade, mas com significativas alteracoes na forma de comunicacao com o publico local.

Assim, a complementacao de uma identidade de marca (Santander) com aspectos da identidade da outra marca (Real) foi uma solucao satisfatoria encontrada pelo banco espanhol, que procurou reforcar aspectos da identidade da marca brasileira, agregados ao que o Santander tambem possuia de melhor em valores e premissas da marca relativamente as necessidades locais. Ao mesmo tempo, considerou o que a marca comprada possuia de valor e identidade complementares a sua propria marca, o que resultou em um posicionamento de cunho mais emocional (ELLWOOD, 2004).

Uma questao fundamental, e que e parte essencial da marca Santander em todo o mundo, e a questao do vigor e da utilizacao da cor vermelha. Enquanto o espanhol nao se sente intimidado com o significado da cor (agressividade), principalmente por aspectos culturais fortes (as touradas sao exemplos emblematicos), foi necessario, para comunicar a marca ao brasileiro, atribuir um novo significado a cor da marca, considerando-se que o vermelho, como essencia do Santander, nao poderia ser amenizado ou substituido por outro tipo de cor.

Assim, todas as pecas de comunicacao foram feitas mantendo-se o vermelho (e, em muitos casos, ate mesmo enfatizando-o), procurando associa-lo a coisas consideradas positivas pelo brasileiro: coracao, emocao, paixao, vibracao, a marca Ferrari, a Formula 1, o piloto brasileiro Felipe Massa, etc.

Fica bem clara a diferenca de posicionamento entre ambos os paises, pois a comunicacao com os espanhois e bem pautada na questao racional, de ganho financeiro, em um compromisso puramente de troca entre cliente e banco. A campanha do "Juntos" foi a maneira escolhida para comunicar esse novo conceito que o banco assumiu no Brasil. E a interpretacao brasileira sobre a questao da inovacao com que o banco procura gerenciar todas as suas relacoes. Mais uma vez percebe-se o forte direcionamento emocional contido na campanha, que convida o cliente (ou potencial cliente) a abracar alguma causa pessoal ou social com o apoio do banco.

A Figura 2 apresenta o processo de posicionamento da marca no Brasil. A primeira etapa do processo consiste em analisar as premissas conforme recebidas do pais de origem (Espanha). Tais premissas englobam os valores da empresa (alinhamento global), a visao da empresa e a essencia da marca, que deve ser unica no mundo. A missao do banco no mundo contem aspectos que servem de orientacao para as premissas iniciais. A segunda etapa refere-se a interpretacao de tais premissas de acordo com os principais aspectos da cultura local, enquanto a terceira etapa consiste em fazer uma releitura e atribuicao de novos significados a identidade da marca, conforme as caracteristicas locais. Nesse momento, para o Santander, houve tres principais motes para a interpretacao e a releitura: o Nosso Compromisso, o Nosso Modelo e a identidade do banco Real no Brasil.

[FIGURE 2 OMITTED]

A quarta e ultima etapa resume-se a comunicar a proposta da marca ao publico-alvo (posicionamento), o que resultou, para o Santander no Brasil, dentre outras coisas, no slogan que permeia todas as suas comunicacoes ("Vamos Juntos?").

Portanto, de maneira resumida, a analise efetuada mostrou que o Santander tem obtido sucesso ao proceder as alteracoes na identidade da marca e em sua forma de se comunicar com o publico brasileiro, principalmente a partir da decisao de utilizar o Banco Real como plataforma de tal posicionamento. Entretanto, a essencia da marca Santander nao se perdeu durante esse processo, tendo sido apenas complementada com aspectos importantes da identidade da marca Real (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000), o que possibilitou ao Santander, posicionar-se de forma a gerar identificacao com o publico brasileiro sem ignorar seus principais valores e crencas.

Feitas as analises individuais, no proximo item sera apresentada a analise comparativa dos casos estudados.

5.3. Quadro comparativo dos casos

O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo entre os casos Itau e Santander, seguido por comentarios e reflexoes a respeito das principais diferencas e similaridades entre eles.

O proximo item apresenta as consideracoes finais do estudo realizado a luz do problema de pesquisa apresentado, bem como as limitacoes inerentes a metodologia escolhida.

6. CONSIDERACOES FINAIS

Apesar da globalizacao e da aparente queda das barreiras culturais, as nacoes de todo o mundo ainda mantem suas principais tradicoes, valores, crencas e costumes, adotando aspectos culturais de outras nacoes sem, no entanto, que isso implique o desaparecimento da essencia cultural que permeia cada pais. Assim, tem-se observado uma hibridizacao cultural entre as nacoes, em um processo de aculturacao misturado a uma tentativa de manutencao dos principais componentes culturais locais. A historia e a tradicao de cada nacao constituem-se em importantes obstaculos a homogeneizacao dos povos. Portanto, sociedades com historicos, experiencias e necessidades diferentes requerem propostas de marcas tambem diferentes.

Embora o processo de posicionamento dos bancos estudados tenha ocorrido por meio de aquisicoes de outras organizacoes, mantendo-se os executivos dessas empresas, tal fato nao excluiu, em nenhum dos dois casos, a necessidade de repensar o modo de posicionar-se junto ao novo publico-alvo.

Apesar de as pesquisas realizadas nao terem como foco a cultura local, os resultados indicaram a necessidade de uma adaptacao da identidade das marcas, a fim de que estas correspondam aos anseios e aos habitos da populacao local. Ambas as organizacoes perceberam que alguns aspectos importantes de suas identidades de marca nao poderiam ser comunicados aos novos publicos sem que antes passassem por pequenas alteracoes.

Assim, em parceria com agencias locais de pesquisa e comunicacao, ambos os bancos puderam proceder a uma traducao dos valores e da essencia das marcas ao publico-alvo local, atribuindo novos significados a algumas dimensoes da identidade central que poderiam nao ser bem avaliadas pelos locais. Alem disso, ambas as organizacoes resolveram manter algumas dimensoes importantes das marcas compradas e que eram bem percebidas pelos clientes, o que resultou em uma releitura feita sob medida para aqueles paises.

O processo de posicionamento envolveu, em primeiro lugar, uma revisao dos valores essenciais das marcas sob um forte direcionamento das matrizes dos bancos. Apos a efetivacao da compra, ambos os bancos iniciaram um processo de conhecimento da marca comprada e das principais caracteristicas do publico-alvo. Os valores e as premissas essenciais das marcas estudadas foram revistos, reinterpretados, complementados, mantidos e transmitidos de maneira a corresponder as expectativas locais sem, entretanto, serem descaracterizados em seus formatos originais. Para ambos os bancos, as essencias e identidades centrais foram consideradas inegociaveis e deveriam ser mantidas. Portanto, pode-se concluir que os fatores que orientam o processo de posicionamento de uma marca de servicos no mercado externo incluem uma revisao dos valores e da essencia da marca; um estudo das caracteristicas do publico-alvo local, incluindo alguns aspectos culturais essenciais; uma reinterpretacao e traducao da essencia da marca; e uma nova maneira de comunicar a identidade da marca e seu conjunto de beneficios (proposta ao cliente).

Entende-se, pelo exposto, que as identidades das marcas nao devem ser identicas em todos os paises, visto que os aspectos culturais nao desapareceram com a globalizacao. Porque influenciam a construcao de uma identidade original, os aspectos culturais tambem devem ser considerados para gerenciar uma marca de servicos em mercados externos, visto que exercem grande influencia na formacao de opiniao e nos habitos de consumo de uma populacao. Uma marca deve ser readaptada de acordo com as caracteristicas locais, pois, de outra forma, nao podera ser adequadamente comunicada e posicionada junto ao publico-alvo.

Entretanto, um dos riscos da adaptacao local e a descaracterizacao da essencia da marca em nivel global. Para que isso nao aconteca, alguns tracos mais nucleares de sua identidade devem ser mantidos, ainda que com pequenas alteracoes ou releituras. As organizacoes estudadas provaram ser possivel proceder a uma adaptacao sem a descaracterizacao das marcas. A manutencao dos tracos nucleares ou das dimensoes essenciais da identidade assegurara que a marca seja reconhecida como a mesma em diferentes paises.

Vale ressaltar que as conclusoes obtidas refletem apenas as consideracoes dos entrevistados e a interpretacao das informacoes por parte das pesquisadoras, alem de terem como base o levantamento teorico e os dados secundarios. Portanto, nao possuem natureza conclusiva nem podem ser generalizaveis a quaisquer outras marcas que nao aquelas estudadas no trabalho, sejam marcas do setor bancario ou de quaisquer outros setores. Esperase, no entanto, que o estudo amplie o conhecimento e sirva de referencia a estudos posteriores, assim como auxilie o gestor de marcas a tomar melhores decisoes.

Alem disso, outras limitacoes encontram-se na escolha do metodo de pesquisa (estudo de caso), cujas tecnicas de pesquisa empregadas (entrevistas) podem guardar vieses impostos pelos proprios entrevistados e pela percepcao da entrevistadora (autora do estudo), incluindo-se a interpretacao das demais fontes de evidencia consultadas.

7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER, David A. Building strong brands. New York: The Free Press, 1996.

--. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lideres. Sao Paulo: Futura, 2000.

BACHA, Maria de Lourdes. Semiotica aplicada ao marketing: a marca como signo. In: ENCONTRO DA ASSOCIACAO NACIONAL DE POS-GRADUACAO E PESQUISA EM ADMINISTRACAO, 20., 2005, Brasilia. Anais. Brasilia: ENANPAD, 2005.

BONOMA, Thomas V. Case research in marketing: opportunities, problems and a process. Journal of Marketing Research, v. 22, n. 2, p. 199-208, May 1985. <http://dx.doi.org/ 10.2307/3151365>.

ELLWOOD, Iain. O livro essencial das marcas: tudo o que voce precisa saber, em mais de 100 tecnicas para aumentar o valor das marcas. Sao Paulo: Clio Editora, 2004.

FURRIER, Marcio T. Posicionamento e reposicionamento de marcas. In: SERRALVO, Francisco Antonio (Org.). Gestao de marcas no contexto brasileiro. Sao Paulo: Saraiva, 2008.

HOFSTEDE, Geert H. Culture's consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. 2. ed. Thousand Oaks, California: Sage Publications, 2001.

HSU, Francis L. K. Aspects of culture and personality: a symposium. New York: AbelardSchuman, 1954.

IORIS, Rafael Rossotto. Culturas em choque: a globalizacao e os desafios para a convivencia multicultural. Sao Paulo: Annablume, 2007.

KAPFERER, Jean-Noel. As marcas: capital da empresa. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestao estrategica de marcas. Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KLUCKHOHN, Clyde. Culture and behavior: collected essays. New York: Free Press of Glencoe, 1962.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administracao de marketing. 12. ed. Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KROEBER, Alfred Louis. The nature of culture. Chicago: The University of Chicago Press, 1952.

KROEBER, Alfred Louis; PARSONS, Talcott. The concepts of culture and of social system. American Sociological Review, [S.l.], n. 23, p. 582-583, 1958.

LENCASTRE, Paulo de (Coord.). O livro da marca. Rio de Janeiro: Publicacoes Dom Quixote, 2007.

LINTON, Ralph. Cultura e personalidade. Sao Paulo: Mestre Jou, 1945.

LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de servicos: pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servicos: marketing e gestao. Sao Paulo: Saraiva, 2003.

MARKOCZY, Livia. National culture and strategic change in belief formation. Journal of International Business Studies, Washington, v. 31, n. 3, p. 427-443, Third Quarter 2000.

RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: metodos e tecnicas. Sao Paulo: Atlas, 1999.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

USEEM, John. The study of cultures. Sociological Focus, v. 4, n. 4, p. 3-26, Summer 1971. <http:// dx.doi.org/10.1080/00380237.1972.10570790>.

YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e metodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

DOI: 10.5700/rege490

Recebido em: 23/11/2012

Aprovado em: 26/6/2012

Ana Akemi Ikeda

Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D--Sao Paulo-SP, Brasil

Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)

E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garran

Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP--Sao Paulo-SP, Brasil

Pesquisadora e Especialista em Marcas

E-mail: vanessagarran@yahoo.com

Quadro 1--Resumo da analise comparativa: Banco Itau e Banco Santander

                         Banco Itau (Brasil)       Banco Santander
                                                      (Espanha)

Cultura do pais              Considerada           Considerada na
de origem                  na formacao da            formacao da
                         identidade da marca     identidade da marca

Paises em que             Chile, Uruguai e             Brasil
passaram a operar             Argentina
(e que foram
contemplados no
estudo de caso)

Inicio das Operacoes        Aquisicao do        Aquisicoes de varios
                           BankBoston e do       bancos nacionais e,
                         Banco Del Buen Ayre       notadamente, do
                          (posteriormente)           Banco Real

Manutencao de                    Sim                     Sim
Executivos Locais

Pesquisas culturais              Nao                     Nao
especificas sobre o
pais

Realizacao de                    Sim                     Sim
pesquisas sobre o
comportamento do
cliente local

Manutencao da            Nao, apenas alguns      Nao, apenas alguns
identidade da                 aspectos                aspectos
marca comprada

Manutencao da                    Sim                     Sim
essencia da marca

Essencia da marca           Nao revelada              Inovacao

Manutencao dos                   Sim                     Sim
aspectos centrais
da identidade

Adaptacoes na                    Sim                     Sim
identidade da marca

Trabalho com                     Sim                     Sim
agencias locais
de pesquisa e
comunicacao

Caracteristicas            Consideradas na         Consideradas na
comportamentais do         comunicacao do          comunicacao do
publico-alvo do            posicionamento          posicionamento
mercado externo               da marca                da marca

Assinatura do banco       "Feito para Voce"     "O Valor das Ideias"

Color code                     Laranja                Vermelho

Adaptacao do            Suavizado no mercado        Enfatizado e
color code                     externo             ressignificado
                                                 no mercado externo

Caracteristica            Marca confiavel,          Marca solida,
da comunicacao           com apelo emocional     com apelo racional
no pais de origem       e proxima ao cliente    de trocas vantajosas

Caracteristica             Marca solida e          Marca bancaria
da comunicacao            seria, com apelo      diferente, com apelo
no mercado externo      sutil de descontracao   emocional pautado no
                                                 relacionamento e no
                                                      otimismo

Fonte: Elaboracao propria.