The influence of services, quality dimensions on customer satisfaction: a study on a pest control firm/A influencia das dimensoes da qualidade de servicos na satisfacao do cliente: um estudo em uma empresa do setor de controle de pragas/La influencia de las dimensiones de la cualidad de servicios enla satisfacciondel cliente: un estudio en una empresa del sector de control de plagas.
Spina, Daniele Thomazelli ; Giraldi, Janaina de Moura Engracia ; de Oliveira, Marcio Mattos Borges 等
1. INTRODUCAO
O estudo da qualidade de servicos ganhou destaque em razao do
crescimento da importancia do setor de servicos na economia do Brasil e
de outros paises desenvolvidos e em desenvolvimento. Segundo dados dos
relatorios anuais do Banco Central de 2003 a 2008, a participacao media
do setor de servicos no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro foi de
53,02%, e, segundo dados do IBGE, a participacao media do setor de
servicos na populacao ocupada, de 2003 a 2007, foi de 33,39%. Em paises
desenvolvidos, a participacao do setor de servicos no PIB e ainda maior,
como nos Estados Unidos, onde o setor representou 79,6% do PIB no ano de
2008. Dessa forma, acredita-se que a tendencia seja de aumento da
importancia desse setor, o que devera ser seguido por um aprofundamento
dos estudos cientificos sobre esse segmento economico.
Nesse cenario de crescente importancia da qualidade e do setor de
servicos, os estudos sobre satisfacao do consumidor tambem tem absorvido
parte consideravel dos esforcos dos pesquisadores de marketing, dos
institutos de pesquisa, dos orgaos governamentais e das organizacoes
privadas. Satisfazer as necessidades do consumidor tornou-se um dos
objetivos centrais das organizacoes e um meio para avaliar seu
desempenho global, segundo Marchetti e Prado (2001). Sendo assim, e
necessario empreender esforcos para o estudo da qualidade em servicos,
bem como da satisfacao dos clientes com os servicos prestados, ja que
qualidade e satisfacao, que nao sao sinonimos, estao fortemente
relacionadas.
Este estudo procura mensurar a qualidade de servicos e a satisfacao
dos clientes em uma empresa do setor de controle de pragas, buscando
relacionar os resultados para verificar quais dimensoes da qualidade
influenciam na satisfacao dos clientes estudados. O setor de controle de
pragas urbanas (como insetos, roedores e aracnideos) foi escolhido para
esta pesquisa por ter grande importancia sanitaria para a sociedade e
por contribuir com a seguranca alimentar e a qualidade de vida da
populacao em geral. Segundo pesquisa da PHCFOCO (1) (2009), em 2005, 39%
dos clientes eram do setor de comercio/servico, 34% eram da industria,
23% eram consumidores avulsos e 4% o proprio governo.
Do ponto de vista politico legal, foram tres os aspectos que mais
impactaram o crescimento do setor nos ultimos anos: (1) o aumento da
fiscalizacao por parte dos orgaos competentes, principalmente da
Vigilancia Sanitaria; (2) a obrigatoriedade da implantacao do Controle
Integrado de Pragas (CIP) em estabelecimentos que fabricam, manipulam,
embalam, transportam ou armazenam alimentos, com a Portaria do Centro de
Vigilancia Sanitaria--CVS 6 de 10/03/1999; (3) a restricao da permissao
da prestacao de servico de controle de vetores e pragas a empresas
especializadas, conforme texto da Portaria CVS-9 de 16/11/2000 (SAO
PAULO, 2009).
Alem dos fatores supramencionados, o setor de servicos de controle
de pragas e impulsionado pelo aumento da renda, pelo movimento de
terceirizacao e pelo crescimento da industria e do comercio em geral. No
ambito industrial, a importancia do crescimento do setor alimenticio e
do aumento de suas exportacoes e significativa, pois a medida que esse
mercado cresce, aumenta a demanda pelo servico de controle de pragas, ja
que a comprovacao da implantacao do Manejo Integrado de Pragas (MIP) e
uma obrigatoriedade para exportar a producao.
Finalmente, destaca-se como contribuicao deste estudo a compreensao
da formacao de impressoes de qualidade de servicos em um contexto
empresarial, uma vez que Chumpitaz e Paparoidamis (2004) destacam que ha
poucos estudos avaliando qualidade e satisfacao nos mercados
organizacionais.
Durante esta pesquisa nao foram encontrados estudos academicos
brasileiros que tratassem de qualidade de servicos e/ou de satisfacao de
clientes nesse setor. Internacionalmente, foram encontrados apenas dois
artigos reconhecidos que tratam de qualidade de servicos no setor de
controle de pragas, os de Cronin e Taylor (1992, 1994), que
desenvolveram a escala utilizada neste trabalho.
A partir do contexto acima delineado, o objetivo geral desta
pesquisa e analisar a influencia das dimensoes da qualidade de servicos
na satisfacao dos clientes em uma empresa prestadora de servico no setor
de controle de pragas.
Inicialmente, e feita uma identificacao das dimensoes da qualidade
em servicos, assim como da satisfacao dos clientes, mediante analise da
literatura academica ja existente. Em seguida, a qualidade no setor de
controle de pragas e medida por meio da escala de medicao SERVPERF,
escala mundialmente reconhecida e estudada por diversos autores, como
Cronin e Taylor (1992, 1994), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994),
Miguel e Salomi (2004) e Miguel, Salomi e Abackerli (2005). A satisfacao
e mensurada por meio de escalas apropriadas. Por fim, os dados obtidos
sao relacionados para que se possa identificar a influencia das diversas
dimensoes da qualidade de servicos na satisfacao dos clientes.
2. SERVICOS
A utilizacao de servicos nas sociedades em geral e fato inconteste,
observavel desde no simples uso do telefone, ate no jantar em um
sofisticado restaurante, passando por consultas medicas, realizacao de
cursos educacionais, lavagem de roupas em lavanderias, etc. Os servicos
estao presentes na vida de todas as pessoas, todos os dias. O bem-estar
e a base da nossa economia fundamentam-se atualmente nos servicos
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). O setor de servicos, que pode estar
vinculado ou nao a um produto final (um bem tangivel), e hoje uma
importante forca motriz da economia global, uma vez que, de acordo com
pesquisa do IBGE (2010), no Brasil, em 2010, as empresas do setor de
servicos nao financeiros obtiveram R$ 869,3 bilhoes de receita
operacional liquida, ocupando 10,6 milhoes de pessoas. Por mais
diversificado que seja o setor de servicos, e preciso chegar a um
denominador comum que defina as caracteristicas basicas necessarias a
sua diferenciacao dos demais setores economicos. Nessa esteira, Keller e
Kotler (2006:397) definem o servico como sendo "qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangivel, que uma parte pode oferecer a
outra e que nao resulta na propriedade de nada", e complementam:
"a execucao de um servico pode estar ou nao ligada a um produto
concreto". Semelhantes sao as definicoes dadas por Lovelock e
Wrigth (2004:5), que, ao conceituarem o fenomeno servico, assim o fazem:
Servico e um ato ou desempenho oferecido por
uma parte a outra. Embora o processo possa
estar ligado a um produto fisico, o desempenho
e essencialmente intangivel e normalmente nao
resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de producao.
Servicos sao atividades economicas que criam
valor e fornecem beneficios para clientes em
tempos e lugares especificos, como decorrencia
da realizacao de uma mudanca desejada no--ou
em nome do--destinatario do servico.
Gronroos (2003:65) esclarece que nao ha um acordo decisivo sobre a
definicao do conceito de "servico", mas que uma proposta,
majoritariamente aceita, entende que:
Um servico e um processo, consistindo em uma
serie de atividades mais ou menos intangiveis
que, normalmente, mas nao necessariamente
sempre, ocorrem nas interacoes entre o cliente e
os funcionarios de servico e/ou recursos ou bens
fisicos e/ou sistemas do fornecedor de servicos e
que sao fornecidas como solucoes para
problemas do cliente.
Entretanto, nao e a definicao do conceito de servicos que tem
preocupado os estudiosos do tema, os quais estao interessados,
atualmente, em desvelar as caracteristicas basicas inerentes a esses
servicos ou em como se desenvolve o consumo deles, para que se possa
melhor gerencia-los. Segundo Keller e Kotler (2006), os servicos
apresentam quatro caracteristicas principais, que afetam enormemente a
elaboracao de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade. Essas caracteristicas sao explicadas
abaixo.
Gronroos (2003) mostra tais caracteristicas diferenciadoras dos
servicos, conforme o Quadro 1. De acordo com essas caracteristicas,
servicos sao processos, pois consistem em uma serie de atividades nas
quais diferentes tipos de recursos sao utilizados na busca de solucao
para um determinado problema do cliente. Esses processos consistem em
uma serie de atividades que sao produzidas e consumidas simultaneamente,
o que tambem e chamado de inseparabilidade.
Como os clientes participam do processo de producao de servico, e
praticamente impossivel estocar servicos, o que e tambem chamado de
perecibilidade dos servicos. Esse, no entanto, nao e um problema quando
a demanda e estavel, pois o gestor podera preparar a capacidade
produtiva para entregar os servicos. Outro aspecto relevante e que, para
o cliente, a parte visivel do processo de servico, ou seja, as
interacoes compradorvendedor, tem grande importancia, servindo de base
para a satisfacao do consumidor. Diferentemente dos produtos, os
servicos nao podem ser vistos, ouvidos, cheirados ou provados
previamente ao momento da compra/consumo, sendo sentidos pelo cliente
quando ele experimenta a execucao dos mesmos.
Portanto, na essencia do servico esta a intangibilidade do fenomeno
em si. Ao contrario de quando adquire um produto, na aquisicao do
servico o cliente compra o direito de participar de um processo, mas nao
adquire a propriedade de nada. Por fim, como sao inumeros os fatores que
influenciam a prestacao de servicos (pessoas, clientes, local e
momento), e bastante improvavel que nao haja variabilidade, o que torna
os servicos heterogeneos.
Cabe ainda destacar a importancia da gestao dos servicos na
economia atual, uma vez que, mesmo para fabricantes de bens fisicos, os
servicos de infraestrutura sao um requisito basico para distribuir esses
bens (alem de todo o servico pos-venda oferecido aos clientes). O setor
de servicos nao somente facilita, como torna possiveis as atividades de
producao de bens dos setores manufatureiros (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2005). Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), cada vez mais a
lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da exploracao
de servicos com valor agregado. Considerando esse aspecto, o proximo
item aborda o conceito de qualidade em servicos, importante tambem para
o setor de manufatura.
3. QUALIDADE EM SERVICOS
Segundo Bateson e Hoffman (2001), a qualidade em servicos
representa uma maneira de obter sucesso em relacao a servicos
concorrentes, especialmente quando varias empresas que fornecem servicos
quase identicos concorrem em uma area pequena. Segundo Keaveney (1995),
existem mais de 800 comportamentos criticos que levam o cliente a mudar
de empresa prestadora de servico e que podem ser agrupados em oito
categorias, conforme e mostrado no Quadro 2.
Zeithaml (1987) define qualidade de servico como um julgamento do
consumidor sobre as entidades excelentes ou superiores. Sendo assim, as
empresas que buscam oferecer um servico superior ao cliente tendem a
mante-lo mais satisfeito e, portanto, colocam-se em uma posicao mais
favoravel em relacao aos concorrentes. De acordo com Seth, Deshmukh e
Vrat (2005), a literatura na area de qualidade de servicos parece seguir
uma ordem sequencial, com autores fornecendo atualizacao e aprendizados
referentes aos modelos e achados de seus predecessores. A partir da
revisao efetuada em sua pesquisa, Seth, Deshmukh e Vrat (2005) afirmam
que nao parece haver uma definicao conceitual e um modelo de qualidade
amplamente aceitos, bem como uma forma unica de operacionalizar e
mensurar esse conceito.
A seguir, serao abordadas formas de medicao da qualidade, por meio
da analise de tres modelos de medicao: SERVQUAL, modelo de Gronroos e
SERVPERF. Observa-se que, como o objetivo final deste trabalho nao e
fazer uma ampla revisao teorica de todos os modelos existentes de
medicao da qualidade, foram escolhidos esses tres modelos em razao da
relacao entre eles e de sua grande utilizacao no meio academico.
3.1. Modelo Gap e instrumento SERVQUAL
Parasuraman et al. (1985) foram alguns dos primeiros pesquisadores
a elaborar um modelo que sumariza a qualidade de servicos, mostrando os
fatores que a influenciam e os motivos de seu fracasso. A seguir,
apresenta-se uma explicacao dos gaps (lacunas) do modelo de qualidade de
servicos:
* Gap 1: entre as expectativas do consumidor e as percepcoes da
gerencia. Nem todas as expectativas dos consumidores sao consideradas
adequadamente pela gerencia, o que pode gerar impacto na avaliacao da
qualidade do servico pelo consumidor;
* Gap 2: entre as percepcoes da gerencia e as especificacoes da
qualidade dos servicos. A gerencia muitas vezes apresenta grande
dificuldade para atender as expectativas dos clientes e supera-las, em
razao da dificuldade em estabelecer padroes de desempenho e, em outros
casos, pela falta de comprometimento com a qualidade do servico. Em
outra situacao, os gerentes podem nao ter treinamento suficiente para
superar essas questoes;
* Gap 3: entre as especificacoes da qualidade dos servicos e sua
entrega. Mesmo quando existem especificacoes formais para a entrega do
servico, nem sempre o padrao de qualidade ideal e seguido pelos
colaboradores, pois nao e facil garantir o cumprimento integral dos
procedimentos quando se trata de uma prestacao de servicos que envolve
funcionarios. Neste caso, os colaboradores podem tambem nao ter
treinamento suficiente;
* Gap 4: entre a entrega dos servicos e as comunicacoes externas.
Ja que as expectativas do consumidor tem um papel central na percepcao
de qualidade do servico, e essencial nao prometer mais nas comunicacoes
de marketing do que se pode entregar de fato, para nao aumentar a
expectativa inicial e diminuir posteriormente a percepcao de qualidade;
* Gap 5: entre o servico percebido e o servico esperado: o segredo
da boa prestacao de servico e atingir e, se possivel, superar as
expectativas do consumidor em relacao ao servico, observando se o
cliente esta percebendo a qualidade do servico.
Com base nesse modelo, percebeu-se que, independentemente do tipo
de servico (foram abrangidos quatro tipos de servicos diferentes na
pesquisa realizada--bancario, cartao de credito, corretoras, reparo e
manutencao), os consumidores usavam basicamente os mesmos criterios para
avaliar a qualidade do servico. Esses criterios foram descritos em 10
categorias-chave e foram chamados de determinantes da qualidade de
servicos (ver Quadro 3).
Sendo assim, para operacionalizar o construto "qualidade de
servicos", Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram, com
base nos 10 determinantes da qualidade apresentados no Quadro 3, a
escala SERVQUAL, na qual as diversas ocorrencias de satisfacao sao
somadas por meio dos Gaps, para que se obtenha um julgamento global da
qualidade de servicos. Posteriormente, os 10 fatores determinantes da
qualidade dos servicos foram resumidos em cinco fatores, que deram
origem aos 22 atributos da escala SERVQUAL. Os fatores sao apresentados
a seguir.
1. Confiabilidade: entregar servicos como o prometido, demonstrar
seguranca ao lidar com os problemas de servico apontados pelo cliente,
fazer certo na primeira vez, executar o servico no tempo prometido,
manter registros sem erros;
2. Responsividade: manter os consumidores informados sobre a data
na qual o servico sera realizado, atender rapidamente os clientes,
mostrar vontade em ajudar os consumidores, estar preparado para atender
as solicitacoes dos clientes;
3. Seguranca: possuir empregados que transmitam confianca aos
consumidores, fazer os clientes se sentirem seguros nas transacoes,
possuir empregados que sejam consistentemente cordiais, possuir
empregados que tenham conhecimento para responder as perguntas dos
consumidores;
4. Empatia: dar atencao individual aos clientes, possuir empregados
que lidem com os clientes com atencao, conhecer os interesses dos
clientes, possuir empregados que entendam as necessidades dos clientes,
oferecer horarios convenientes para atendimento;
5. Itens tangiveis: equipamentos modernos, instalacoes com visual
atraente, empregados que possuam uma aparencia asseada e profissional,
materiais visualmente atraentes associados ao servico.
Com base nesse modelo, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) afirmam
que, em servicos, quando se excedem as expectativas, o servico e
percebido como de qualidade excepcional e tambem como uma surpresa
agradavel, ao passo que, quando as expectativas nao sao atendidas, a
qualidade do servico passa a ser vista como inaceitavel. Ladhari (2008),
no entanto, aponta algumas limitacoes desse modelo de mensuracao da
qualidade, como o fato de haver varias definicoes e interpretacoes do
conceito de "expectativa". Alem disso, o autor reporta em seus
estudos a existencia de dimensoes complementares ao modelo SERVQUAL e
que sao mais apropriadas em determinados setores. Como cada contexto de
servicos e unico, e preciso cuidado na aplicacao de escalas genericas
para mensurar a qualidade desses servicos.
De modo semelhante, Babakus e Boller (1992) sugerem que a
dimensionalidade da qualidade de servicos depende do tipo de setor que
esta sendo investigado e, portanto, medidas elaboradas para setores
especificos sao mais apropriadas do que medidas genericas. Jabnoun e
Khalifa (2005) acrescentam que as preocupacoes e avaliacoes de qualidade
podem diferir de um pais para outro e que, portanto, seria crucial
desenvolver medidas de avaliacao de qualidade de servicos que fossem
pertinentes ao pais e a cultura na qual o servico e oferecido.
3.2. Modelo de qualidade de servico de Gronroos
Apesar de o modelo Gap fornecer uma perspectiva geral da qualidade
de servicos como um constructo multidimensional ou multiatributo
(CRONIN; TAYLOR, 1992), pode-se dizer que nao existe pleno acordo sobre
a natureza e o conteudo das dimensoes da qualidade que compoem esse
constructo, pois alguns pesquisadores propoem duas, tres e ate dez
dimensoes. Outros modelos foram propostos, anterior ou concomitantemente
ao modelo SERVQUAL, e mostraram que a qualidade de servico leva em conta
outros aspectos alem do processo de entrega da qualidade de servico.
Para Lehtinen, V. e Lehtinen, J. R. (1982), por exemplo, uma
premissa basica e de que a qualidade de servico e produzida na interacao
entre o cliente e os elementos da organizacao de servico. Para eles,
existem tres dimensoes da qualidade: qualidade fisica, que inclui os
aspectos fisicos do servico (exemplo: equipamentos e predio); qualidade
corporativa, que envolve a imagem ou perfil da empresa; qualidade
interativa, que deriva da interacao entre o pessoal do atendimento e os
clientes, assim como entre alguns clientes e outros clientes.
Posteriormente, Gronroos (1984) propos um modelo de qualidade de
servico que considera a qualidade percebida como funcao do servico
esperado, do servico percebido e da imagem da empresa. De acordo com
Gronroos (1984), existem duas dimensoes de qualidade de servico:
qualidade tecnica do resultado e qualidade funcional do processo. A
qualidade tecnica do resultado diz respeito ao que o cliente recebe em
suas interacoes com a empresa, ou seja, e o resultado tecnico ou o
desfecho do processo. Qualidade funcional e como ele recebe o servico e
experimenta o processo simultaneo de producao e consumo, ja que isso
tambem influencia o julgamento do servico. Alem dessas duas dimensoes,
outro aspecto deve ser levado em consideracao: a imagem da empresa e/ou
do local, pois a imagem influencia a percepcao da qualidade de diversas
maneiras, por exemplo, tomando o consumidor mais tolerante ou nao a
pequenas falhas no servico.
Gronroos (2003) tambem ilustra como experiencias da qualidade estao
conectadas as atividades tradicionais de marketing, resultando na
Qualidade Percebida do Servico, que e determinada pela lacuna entre a
qualidade esperada e a experimentada. Para o autor, a qualidade total
percebida somente sera boa se a qualidade experimentada estiver alinhada
com o nivel de expectativa do cliente, que e a qualidade esperada. A
partir desse ponto, e possivel afirmar que os profissionais de marketing
devem ser cautelosos quanto as promessas das campanhas de marketing para
nao gerar futuros descontentamentos.
Como resultado de seu modelo teorico, Gronroos concluiu que: (1) a
interacao vendedor-comprador e de grande importancia para o setor de
servicos e mais importante do que as atividades tradicionais de
marketing; (2) a qualidade funcional tem grande influencia na qualidade
percebida do servico e e capaz de compensar falhas ocorridas no processo
do servico; (3) a qualidade percebida e o resultado da diferenca entre a
expectativa do cliente e seu julgamento sobre o desempenho do servico,
incluindo a qualidade tecnica e funcional; (4) a imagem da empresa e
formada pela qualidade tecnica, funcional e por outros fatores, como
reputacao, promessas de marketing, informacoes de terceiros. A imagem da
empresa influencia as expectativas dos clientes com relacao a empresa.
3.3. Modelo SERVPERF
A escala SERVPERF, criada por Cronin e Taylor (1992),
diferentemente da SERVQUAL, afirma que a qualidade de servico deve ser
medida como atitude e considerar apenas o desempenho, ao contrario de
Oliver (1980, 1981), que defende uma medicao que considere as diferencas
entre expectativa e desempenho. Cronin e Taylor (1992) afirmam que o
conceito da SERVQUAL e equivocado porque se baseia em um paradigma de
satisfacao e nao em um modelo de atitude. Alem disso, a SERVQUAL foca o
processo de entrega do servico e nao esta direcionada ao resultado deste
(GRONROOS, 1990).
De acordo com Cronin e Taylor (1992), a escala SERVPERF e mais
eficiente do que a escala SERVQUAL. Os autores consideram que ela tanto
fornece uma explicacao mais valida e convergente a respeito do servico,
quanto pode explicar melhor variacoes na pontuacao geral da qualidade de
servico e capturar mais adequadamente a percepcao da qualidade dos
servicos pelo cliente. Alem disso, para Jain e Gupta (2004), a SERVPERF
proporciona uma melhor explicacao da validade discriminante do
constructo de qualidade de servico e da proporcao de variancia presente
na qualidade de servico global.
A escala SERVPERF considera os 22 itens representantes das cinco
dimensoes da qualidade de servico, propostos por Parasuraman et al.
(1998) e utilizados tambem na escala SERVQUAL. A escala inclui apenas
uma avaliacao de cada um dos 22 itens, com uma escala Likert de 7 pontos
para avaliacao da qualidade de servicos, alem tres questoes que medem: a
satisfacao do cliente, a qualidade total dos servicos e a intencao de
recompra.
Posteriormente, Parasuraman et al. (1994) argumentaram que a
medicao das expectativas individuais de cada item resulta em uma
informacao mais rica do que a medicao somente do desempenho, informacao
que poderia ser mais eficazmente utilizada pela gerencia para a tomada
de decisao. Portanto, pode-se concluir que, nos casos em que se deseja
apenas medir a qualidade de servico de uma empresa ou fazer comparacoes
entre servicos, a SERVPERF pode ser utilizada. Por outro lado, quando e
necessario apontar areas que devem receber a intervencao gerencial, a
SERVQUAL tem um poder superior de diagnostico (MARCHETTI, PRADO, 2001;
JAIN; GUPTA, 2004). Adicionalmente, Jain e Gupta (2004) sugerem que a
SERVPERF seja utilizada quando o interesse da pesquisa e comparar a
qualidade de servico da empresa com a industria em que ela esta
inserida.
Miguel, Salomi e Abackerli (2005) e Miguel e Salomi (2004) fizeram
um estudo comparando as escalas SERVQUAL e SERVPERF. A principal
conclusao desses trabalhos diz respeito a viabilidade de utilizacao das
escalas SERVPERF e SERVQUAL para a medida da qualidade do servico de
manutencao da empresa estudada. Para esses autores, nao ha restricoes
aos estimadores de confiabilidade e validade, que sao da mesma ordem de
grandeza quando aplicados para avaliacao da qualidade de servicos
externos. Barbakus e Boiler (1992) tambem defendem que os escores de
avaliacao da SERVPERF apresentam correlacoes superiores com medidas
gerais de qualidade, comparativamente as medidas da SERVQUAL
(expectativas menos percepcoes).
Alem disso, a aplicacao da SERVPERF e bem mais simples do que a da
SERVQUAL. Nesse sentido, Miguel, Salomi e Abackerli (2005) afirmam que
uma vantagem consideravel da utilizacao da escala SERVPERF e a reducao
das questoes a serem respondidas pelos entrevistados, o que simplifica a
operacionalizacao da pesquisa e tambem evita a desmotivacao do
respondente quando ha grande numero de questoes. Como a intencao deste
trabalho nao e a obtencao de informacoes gerenciais, utilizou-se a
escala SERVPERF para a medicao da qualidade de servicos, em razao de sua
utilizacao em diversos trabalhos academicos nos ultimos anos.
4. SATISFACAO
Segundo Marchetti e Prado (2001), o conceito de satisfacao de
clientes tem duas vertentes basicas, a partir das quais resultam as
definicoes que consideram a satisfacao como um resultado objetivo de uma
experiencia de consumo e como um processo. Na primeira abordagem, a
satisfacao seria o resultado da discrepancia entre as expectativas e o
desempenho de um produto, percebido apos seu uso. Na segunda, ela
estaria orientada nao para o resultado, mas sim para o processo, e
envolveria processos perceptuais, avaliativos e psicologicos como
aspectos geradores da satisfacao.
Na abordagem orientada para o processo, Howard e Sheth (1969)
definiram satisfacao como um estado cognitivo de ser, adequada ou
inadequadamente, recompensado. Essa definicao relaciona a satisfacao a
um fenomeno psicologico subjetivo. A abordagem orientada para o
resultado, sugerida por Marchetti e Prado (2001), esta fundamentada em
Oliver (1980, 1981), que definiu satisfacao de clientes como o resultado
da comparacao entre uma expectativa previa de consumo de um produto ou
servico e o resultado da experiencia efetiva de consumo, ou seja, o
desempenho. Essa mesma linha foi seguida por Parasuraman et al. (1985,
1988).
Marchetti e Prado (2001) afirmaram, baseados no trabalho de
Parasuraman et al. (1985), que ambos os conceitos (satisfacao e
qualidade percebida) tem sua origem no Paradigma de Desconformidade.
Esse paradigma tem por componente a relacao entre expectativas e
desempenho percebido, que origina a desconformidade de expectativas.
Esta, portanto, e uma das principais responsaveis pela indicacao da
satisfacao do consumidor e da qualidade percebida pelo modelo dos Gaps.
Segundo o Paradigma da Desconformidade, a avaliacao da satisfacao do
consumidor e da qualidade percebida pode ser mensurada por meio da
subtracao do desempenho percebido pela expectativa para cada atributo.
Para Parasuraman et al. (1985), apesar de qualidade e satisfacao
estarem fortemente relacionadas, nao sao termos sinonimos.
Conceitualmente, a qualidade e uma avaliacao de longo prazo (ao ser
considerada uma atitude), enquanto a satisfacao e uma medida especifica
transitoria. A atitude e considerada como uma orientacao afetiva
duradoura de um consumidor em relacao a uma organizacao, produto ou
processo, enquanto a satisfacao e a reacao emocional a uma experiencia
especifica. Portanto, ao longo do processo produtivo do servico, as
varias ocorrencias de satisfacao somam-se para formar o julgamento
global de qualidade de servico (PARASURAMAN et al, 1985, 1988; OLIVER,
1981; CARMAN, 1990; CHURCHILL; SUPRENANT, 1982).
Essa relacao entre qualidade de servico e satisfacao nao e
consensual. Mesmo entre os autores que aceitam o paradigma da
desconformidade, ha alguns pesquisadores, como Oliver (1997), Teas
(1994) e Bolton e Drew (1991), que propoem que a qualidade percebida e
formadora, ou seja, antecedente a satisfacao do consumidor. Oliver
(1997) afirma que a qualidade percebida pelo consumidor em uma transacao
especifica e antecedente a satisfacao do consumidor com essa transacao,
e que a soma das varias experiencias do consumidor com determinado
fornecedor forma a satisfacao global com esse fornecedor.
Ainda em relacao a satisfacao e a qualidade, Cronin e Taylor (1992)
propuseram mensurar a satisfacao e a qualidade percebida com base apenas
no desempenho percebido, utilizando a escala SERVPERF ao inves da escala
SERVQUAL, que se baseia no Paradigma de Desconformidade, o qual abrange
o desempenho e a expectativa. Nesse estudo, Cronin e Taylor (1992)
concluiram que a qualidade de servico leva a satisfacao do cliente e nao
o oposto, como sugerido antes por autores como Parasuraman et al. (1988)
e Bolton e Drew (1991). Com relacao a intencao de compra, eles
concluiram que ela possui uma forte relacao com a satisfacao de
consumidor. Ou seja, a qualidade dos servicos e antecedente a satisfacao
do cliente, e, como a satisfacao do cliente tem uma forte influencia na
intencao de recompra, acoes gerenciais devem focar seus esforcos em
programas de satisfacao de clientes baseados em estrategias de qualidade
de servico.
Segundo Evrard (1993), outra forma de mensurar a satisfacao global
e formular uma unica pergunta com dois extremos: satisfacao e
insatisfacao. Apesar da simplicidade dessa perspectiva unidimensional,
ela tem a restricao de nao considerar as situacoes intermediarias, entre
os dois opostos de satisfacao. A partir desse ponto, apresentou-se outra
forma de medicao de satisfacao: uma escala de "muito
insatisfeito" ate "muito satisfeito" (CHURCHILL;
SUPRENANT, 1982).
Em razao das diferentes visoes sobre a satisfacao de clientes e a
correlacao de variantes como qualidade de servicos, satisfacao,
expectativa e desempenho, existem varias escalas de medicao de qualidade
de servico e de satisfacao, ja que nao se trata de uma discussao
pacificada. Neste trabalho, a satisfacao do consumidor foi mensurada por
meio de uma pergunta direta--"meus sentimentos com relacao aos
servicos prestados podem ser mais bem descritos como: muito insatisfeito
a muito satisfeito"--e de uma escala metrica de 5 pontos. Essa
forma de medicao da satisfacao do consumidor foi escolhida em razao de
nao englobar variaveis de expectativa, cuja dificuldade de medicao e de
aplicabilidade provoca amplo debate academico.
Com a revisao da literatura feita neste trabalho, objetivou-se
entender quais sao as dimensoes da qualidade em servicos e identificar
formas de mensurar a qualidade de servicos e a satisfacao dos
consumidores de servicos. Finalizada essa primeira etapa, sao
apresentados a seguir o metodo da pesquisa empirica e os resultados
obtidos com a pesquisa de campo realizada para medir essas duas
variaveis em uma empresa do setor de controle de pragas.
5. METODOS DA PESQUISA EMPIRICA
O objetivo da pesquisa de campo foi medir a qualidade dos servicos
prestados e a satisfacao dos consumidores em um grupo de clientes de uma
empresa do segmento de controle de pragas, para posteriormente avaliar a
influencia das diversas dimensoes da qualidade na satisfacao do cliente.
Este estudo e descritivo, pois tem como objetivo analisar aspectos da
qualidade de servicos que influenciam na satisfacao do consumidor de
servicos. Para Richardson (1999:146), "as enquetes (descritivas)
sao realizadas com o proposito de fazer afirmacoes para descrever
aspectos de uma populacao ou analisar a distribuicao de determinadas
caracteristicas ou atributos".
Para Richardson (1999), existem dois grandes metodos de pesquisa: o
quantitativo e o qualitativo. Nesta pesquisa, sera utilizado o metodo
quantitativo, que se caracteriza pelo emprego da quantificacao tanto nas
modalidades de coleta de informacoes quanto no tratamento delas por meio
de tecnicas estatisticas.
Relembrando o objetivo principal deste trabalho, ele foi assim
definido: analisar a influencia das dimensoes da qualidade de servicos
na satisfacao dos clientes, realizando-se um estudo em uma empresa
prestadora de servico no setor de controle de pragas. A revisao da
literatura sugere que existe uma clara relacao entre satisfacao e
qualidade de servicos. Sendo assim, a hipotese central deste trabalho e
que a qualidade do servico influencia positivamente na satisfacao dos
clientes.
Neste trabalho, primeiramente, a qualidade de servicos foi
condensada em algumas dimensoes, a exemplo do trabalho de Parasuraman et
al. (1998), no qual foram obtidas cinco dimensoes da qualidade de
servicos (confiabilidade, responsividade, seguranca, empatia e aspectos
tangiveis). Posteriormente, verificou-se como as dimensoes da qualidade
afetam a satisfacao do consumidor no segmento estudado e qual dimensao
da qualidade tem um impacto maior na satisfacao do cliente.
A populacao desta pesquisa e composta dos clientes do segmento de
controle de pragas, que possuem contrato de prestacao de servico com uma
empresa do interior do Estado de Sao Paulo e, portanto, recebem a
prestacao de servico continuamente. Esses clientes sao, em sua grande
maioria, do segmento de fabricacao de alimentos, empresas de grande
porte submetidas a niveis elevados de exigencia por parte tanto de seus
clientes como da ANVISA (Agencia Nacional da Vigilancia Sanitaria) e do
SIF (Servico de Inspecao Federal) quanto a qualidade dos alimentos
produzidos.
Atualmente, a empresa do setor de controle de pragas possui 147
contratos ativos de prestacao de servicos de controle de pragas urbanas,
que e o tamanho da populacao desta pesquisa. Como o tamanho da populacao
e pequeno, os esforcos foram direcionados no sentido de realizar um
censo desses clientes, enviando os questionarios a todos. No entanto,
como nem todos os clientes responderam, apesar dos esforcos dos
pesquisadores, a amostra obtida foi considerada como nao probabilistica.
O metodo de coleta de informacoes utilizado foi o levantamento ou
survey, no qual a coleta de informacoes da amostra ocorre uma unica vez
(MALHOTRA, 1996). O levantamento de dados foi realizado por meio de
questionario eletronico, construido com o uso da ferramenta Google Docs.
Todos os clientes da empresa receberam o convite para participar da
pesquisa por e-mail, e sua identificacao nao foi obrigatoria, o que
permitiu que o respondente se sentisse mais livre para expressar suas
opinioes, conforme defende Richardson (1999).
O questionario era acessado por meio de um link e podia ser
respondido em menos de 10 minutos. Essa forma de coleta de dados via
internet foi escolhida por facilitar a operacionalizacao da pesquisa,
agilizando o recebimento dos questionarios preenchidos e reduzindo
custos, especialmente com locomocao, visto que a empresa possui clientes
em diversas cidades dos Estados de Sao Paulo, Minas Gerais, Goias,
Parana e Mato Grosso do Sul. Alem disso, nao foi necessario fazer a
tabulacao das respostas, o que evitou alguns os erros nao amostrais.
O questionario aplicado foi estruturado, composto em sua grande
maioria de perguntas fechadas e baseado no trabalho de Cronin e Taylor
(1992). A qualidade de servicos foi medida por meio da escala SERVPERF.
Houve pequenas modificacoes no questionario desenvolvido por Cronin e
Taylor, de forma a adapta-lo ao segmento de controle de pragas,
garantindo assim a coerencia das perguntas, conforme e mostrado no
Quadro 4. As alteracoes no questionario foram sugeridas por um
especialista do setor de controle de pragas, conforme propoem autores
como Carman (1990) e Asubonteng, Mccleary e Swan (1996), que orientaram
os gerentes a considerar as questoes de qualidade importantes no seu
ambiente de negocio especifico para modificar a escala, se necessario.
No questionario, a qualidade de servico foi mensurada por meio de
escala de concordancia de 5 pontos, conhecida como escala de somatorio
Likert. Essa escala e muito popular em razao de ser facil construi-la e
aplica-la (AAKER; DAY, 1983). Por outro lado, uma grande desvantagem da
escala, apontada por varios autores, e o fato de ser essencialmente
ordinal (AAKER; DAY, 1983). Nesta pesquisa, tentou-se aproximar a escala
Likert de uma escala intervalar, para permitir o uso de tecnicas
estatisticas multivariadas. Por se nomearem somente os extremos da
escala ("discordo totalmente" e "concordo
totalmente"), os intervalos entre os pontos ficaram, para o
respondente, mais parecidos do que com a nomeacao de cada ponto da
escala. Dessa forma, ficou implicita uma simetria de niveis de resposta
em relacao ao ponto medio da escala.
Assim como realizado por Cronin e Taylor (1992), a satisfacao dos
consumidores foi mensurada utilizando-se uma escala metrica de 5 pontos,
na qual o numero 1 significava muito insatisfeito e o numero 5 muito
satisfeito.
Com relacao as analises realizadas, tratou-se da analise fatorial e
da analise de regressao multipla. Nesta pesquisa, a analise fatorial
buscou a reducao de dados para simplificar a analise de regressao
posterior. Malhotra (1996) afirma que os fatores sao extraidos de forma
a responder pela mais alta variancia possivel nos dados.
Hair et al. (1995) afirmam que as variaveis utilizadas na analise
fatorial devem ser metricas. Conforme ja mencionado, foi utilizada
escala intervalar de 5 pontos para avaliar a qualidade dos servicos
prestados. Alem da escolha das variaveis, outra decisao importante e a
abordagem. Nesta pesquisa, foi utilizada a analise de componentes
principais, que, segundo Malhotra (1996:565), "e mais interessante
quando o objetivo principal do pesquisador e determinar o numero minimo
de fatores que responderao pela variancia maxima nos dados a serem
usados em analises multivariadas subsequentes".
Com a analise fatorial, foi identificado o numero de dimensoes,
cuja influencia na satisfacao foi avaliada pela regressao linear
multipla. Para Hair et al. (1995), a regressao multipla permite avaliar
objetivamente o grau e o carater da relacao entre as variaveis
independentes e dependentes. Tal analise forneceu um meio de avaliar
objetivamente a magnitude e a direcao ou valencia (positiva ou negativa)
da relacao de cada variavel independente (dimensoes da qualidade de
servicos) com a variavel dependente (satisfacao com o servico).
6. APRESENTACAO E DISCUSSAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Foram obtidos 49 questionarios validos para proceder-se as
analises. Como a populacao da pesquisa e pequena, obteve-se uma taxa de
retorno de 33%, considerando-se o total de clientes da empresa. Conforme
exposto anteriormente, a analise fatorial foi utilizada para reduzir os
dados e simplificar a analise de regressao posterior. Abaixo, seguem
seus principais resultados.
O teste de esfericidade de Bartlett mede se a analise fatorial e
adequada ao problema. Em outras palavras, deve-se verificar se existe
correlacao suficientemente forte para que a analise fatorial possa ser
aplicada. Como o p-valor (sig) e menor que o nivel de significancia de
5% (Tabela 1), a analise e adequada, existindo correlacao. O teste KMO
(Kaiser Meyer Olkin) mede a adequacao da utilizacao da Analise Fatorial
para a respectiva base de dados. De modo geral, KMO com valores baixos
significa que o tamanho da amostra e inadequado para o uso dessa
ferramenta. Como o valor obtido neste teste e maior que 0,5, a
ferramenta e adequada (Tabela 1).
A matriz de correlacoes anti-imagem foi analisada e 6 variaveis
obtiveram valores inferiores a 0,5 na parte inferior da matriz de
correlacoes anti-imagem. As variaveis sao as seguintes:
* Os operadores sistematicamente utilizam Equipamentos de Protecao
Individual (EPI) na execucao dos trabalhos;
* Os operadores (controladores de pragas) andam adequadamente
vestidos e sao asseados, seguindo as Boas Praticas de Fabricacao (BPF ou
GMP);
* A empresa disponibiliza relatorios e documentos tecnicos de
maneira adequada e no prazo correto;
* Funcionarios estao ocupados em responder aos pedidos dos
clientes;
* Todos os funcionarios da empresa sao sempre educados e cordiais;
* A documentacao tecnica e completa e atende a todas as suas
necessidades.
Dessas seis variaveis, foi retirada apenas a variavel "os
funcionarios estao ocupados para responder aos pedidos dos
clientes", pois existem outras variaveis similares, como "os
funcionarios estao sempre dispostos a ajudar os clientes". Alem
disso, o respondente poderia se confundir na resposta, pois uma nota
baixa significaria uma aprovacao dos servicos prestados. As demais
variaveis nao foram retiradas, pois sao importantes na mensuracao da
qualidade e, juntas, representam mais de 20% do total de variaveis
analisadas.
Por meio da matriz de variancia total explicada, observou-se que
cinco fatores explicam 73% da variancia total, que e um indice
satisfatorio, ja que e bem superior a 60%. A Tabela 2 mostra a
composicao desses fatores e apenas a maior carga fatorial de cada
variavel, para facilitar a visualizacao. Como pode ser observado, os
cinco fatores obtidos nao se relacionam diretamente com a teoria
utilizada para construir as escalas SERVQUAL e SERVPERF.
Como cada fator obtido abrange variaveis diferentes, eles foram
nomeados observando-se a correlacao entre as variaveis e os fatores, e
usando-se as variaveis com maior carga fatorial para determinar a
escolha dos nomes. Os fatores foram nomeados como: atendimento,
conhecimento, tangiveis, apresentacao e documentacao.
Em relacao a diferenca encontrada entre os fatores obtidos e a
teoria que embasou as escalas SERVQUAL e SERVPERF, e necessario fazer
algumas consideracoes. Primeiramente, a pesquisa que originou os cinco
determinantes de qualidade da SERVQUAL (empatia, seguranca, aspectos
tangiveis, responsividade, confiabilidade) nao foi realizada no Brasil.
Portanto, a cultura dos respondentes e diferente, o que pode impactar no
resultado da pesquisa. Jabnoun e Khalifa (2005) afirmam que, como ha
diferencas culturais entre os paises, os gerentes que usam medidas
genericas poderiam deixar de entender importantes preocupacoes de seus
clientes, razao pela qual as pesquisas sobre qualidade de servicos
deveriam ter medidas desenvolvidas para cada cultura nacional.
Alem disso, esta pesquisa foi focada em empresas, em sua maioria de
medio e grande porte, diferentemente da pesquisa original, que foi feita
com pessoas fisicas. Por fim, a pesquisa foi destinada aos clientes de
um setor de servicos especifico, que tem suas particularidades.
Verificou-se, na revisao da literatura, que podem existir dimensoes
complementares ao modelo SERVQUAL e mais apropriadas em determinados
setores (BABAKUS; BOLLER, 1992; LADHARI, 2008), fato observado nesta
pesquisa.
Com relacao a mensuracao da satisfacao dos clientes, foi obtida por
meio de uma pergunta direta: "meus sentimentos com relacao aos
servicos prestados podem ser mais bem descritos como: muito insatisfeito
a muito satisfeito", com uma escala metrica de 5 pontos.
Observando-se as estatisticas descritivas (Tabela 3), verifica-se que o
valor medio obtido na pesquisa foi de 4,48 (acima do ponto medio da
escala). Dessa forma, a satisfacao pode ser considerada alta, com baixa
dispersao, indicando que os clientes da empresa analisada possuem uma
reacao emocional positiva em sua experiencia com a empresa, e essas
ocorrencias de satisfacao podem se somar ao longo do tempo para formar o
julgamento global de qualidade de servico (PARASURAMAN et al., 1985,
1988). Para verificar se a qualidade percebida e tambem formadora da
satisfacao do cliente, sao apresentados os resultados a seguir.
6.1. Relacao entre Qualidade e Satisfacao
Com a analise fatorial, foram obtidas cinco dimensoes de qualidade
(atendimento, conhecimento, tangiveis, apresentacao, documentacao), cuja
influencia na satisfacao foi avaliada pela regressao linear multipla. Na
regressao multipla, foi avaliado de maneira objetiva o relacionamento
entre as variaveis independentes (as cinco dimensoes da qualidade) e a
variavel dependente (a satisfacao), para verificar a importancia de cada
fator na satisfacao do cliente. O modelo de regressao estimado pode ser
representado como:
Satisfacao com o servico de controle de pragas = [alpha] +
[[beta].sub.1] atendimento + [[beta].sub.2] conhecimento +
[[beta].sub.3] tangiveis + [[beta].sub.4] apresentacao + [[beta].sub.5]
documentacao + [epsilon]
A primeira analise mostra, pelo [R.sup.2], quanto da variavel
dependente e explicado pelo modelo de regressao. Neste caso, o conjunto
dos fatores de qualidade explica quase 57% da variabilidade da
satisfacao do consumidor (ver Tabela 4), resultado considerado bastante
satisfatorio em Ciencias Sociais. Tal resultado pode ser um indicativo
da validade do modelo de Cronin e Taylor (1992), que indica que a
qualidade de servico leva a satisfacao do cliente, uma vez que grande
parte da variacao na satisfacao deve-se a variacao na qualidade
percebida.
Deve-se observar que o teste t para verificar a significancia
estatistica dos coeficientes de regressao e o teste F para o coeficiente
de determinacao ([R.sup.2]) somente poderiam ter sido empregados para
verificar a significancia estatistica do modelo estimado se a amostra
utilizada fosse probabilistica. Entretanto, como a presente pesquisa
utilizou uma amostra de conveniencia, nao foi possivel efetuar o teste F
para testar a hipotese de que o montante de variacao explicada pelo
modelo de regressao seria maior do que a variacao explicada pela media
(isto e, o [R.sup.2] e maior que zero). Isso ocorre porque, como os
elementos da amostra nao foram escolhidos aleatoriamente, nao ha como
avaliar o erro amostral (CHURCHILL, 1991).
Dessa forma, sem o conhecimento do erro, que pode ser atribuido aos
procedimentos amostrais, nao e possivel colocar limites na precisao das
estimativas. Isso significa que nao podem ser feitas generalizacoes dos
resultados obtidos na amostra para toda a populacao da pesquisa.
Portanto, os resultados obtidos referem-se apenas a amostra utilizada e
nao a toda a populacao da pesquisa. Ressalta-se, adicionalmente, que os
objetivos de uma analise de regressao estao relacionados com a predicao
do nivel da variavel dependente, com base nos niveis dados pelas
variaveis independentes (MCDANIEL; GATES, 1996) e nao com a realizacao
de inferencia estatistica, possivel com a aplicacao dos testes t e F.
Na Tabela 5, e possivel observar, por meio dos valores dos
coeficientes de regressao ([beta]), quais fatores da qualidade mais
influenciam na satisfacao do consumidor. Em ordem decrescente de
importancia, os fatores mais relevantes na satisfacao sao: conhecimento,
documentacao, atendimento, apresentacao e tangiveis.
A dimensao conhecimento engloba aspectos abrangentes, como o
conhecimento das necessidades e anseios do cliente, a orientacao a
respeito do servico que sera executado, a seguranca passada para o
cliente, o pronto atendimento, o cumprimento dentro do prazo daquilo que
foi prometido e, em ultimo lugar, o horario conveniente. E possivel
observar que praticamente todos esses aspectos dizem respeito a
qualidade funcional do servico, o que mostra a razoabilidade da
conclusao de Gronroos (2003) quanto a grande influencia da qualidade
funcional na qualidade percebida do servico.
A segunda dimensao mais relevante, documentacao tecnica, abrange as
variaveis incluidas nesta pesquisa em razao da especificidade do
segmento, o que reforca a importancia da adequacao do questionario ao
segmento da empresa. A variavel abrangida mais relevante foi a
disponibilizacao dos relatorios de maneira correta e no prazo correto, o
que pode ser explicado pelo perfil da populacao: empresas de grande
porte que passam por frequentes auditorias e fiscalizacoes.
A terceira dimensao mais relevante, atendimento, engloba variaveis
como: treinamento, proximidade com o cliente, atencao, seguranca e
confiabilidade. Sao variaveis que se tornam importantes em servicos por
sua intangibilidade. No outro extremo, a dimensao da qualidade que menos
influencia a satisfacao e Tangiveis. Esse fator inclui aspectos como o
uso de EPIs pelos operadores tecnicos, a utilizacao de equipamentos
modernos e altamente eficientes, alem da realizacao do servico conforme
combinado. Essa informacao pode ser relevante, uma vez que e comum no
meio empresarial valorizarem-se aspectos como a tecnologia utilizada
pelos funcionarios de campo ou a entrega do servico nos moldes
combinados. No entanto, a pesquisa mostra que, para o cliente, esse nao
e o fator mais significativo.
7. CONCLUSOES
A satisfacao dos clientes e essencial para a sobrevivencia de uma
organizacao. Com base na teoria e nos resultados empiricos mostrados
neste estudo, fica evidente a importancia de conhecer em profundidade o
cliente, seus desejos e anseios, bem como as variaveis de qualidade do
servico que impactam sua satisfacao.
Esta pesquisa teve por objetivo avaliar como as dimensoes da
qualidade de servicos afetam a satisfacao do cliente. Nesse sentido,
observou-se que os fatores de qualidade obtidos pela analise fatorial
explicaram quase 57% da satisfacao do cliente, resultado considerado
bastante satisfatorio em Ciencias Sociais. Dessa forma, a hipotese
central deste trabalho foi confirmada: a qualidade do servico influencia
positivamente na satisfacao dos consumidores. Em ordem decrescente de
importancia, as dimensoes da qualidade dos servicos que mais
influenciaram na satisfacao do cliente foram: conhecimento,
documentacao, atendimento, apresentacao e tangiveis. O resultado
encontrado nesta pesquisa pode ser um indicativo da validade do modelo
de Cronin e Taylor (1992), que indica que a qualidade de servico leva a
satisfacao do cliente, uma vez que grande parte da variacao na
satisfacao deve-se a variacao na qualidade percebida.
A analise das dimensoes reforcou a importancia dos aspectos
funcionais na prestacao de servico, como sugerido por Gronroos (2003).
Alem disso, o segundo fator mais relevante foi composto de variaveis
incluidas e adaptadas para o segmento de controle de pragas, o que
comprova a importancia de adaptar o questionario para atender as
especificidades do segmento analisado.
Tendo em vista que o setor de controle de pragas apresenta
importancia sanitaria e economica crescente e que praticamente nao
existem estudos semelhantes nesse setor no Brasil, pretendeu-se com este
trabalho colaborar para o desenvolvimento do proprio setor, fornecendo
informacoes valiosas para a gestao estrategica das empresas
controladoras de pragas, especialmente a gestao de marketing. As
informacoes geradas com esta pesquisa poderao contribuir para a gestao
estrategica de marketing das empresas do segmento, possibilitando-lhes
alinhar as politicas de marketing com as variaveis que mais impactam na
satisfacao do cliente, objetivo central das organizacoes em setores
competitivos.
Verificou-se a aplicabilidade da teoria existente sobre qualidade
de servicos e satisfacao nesse setor, buscando-se explicar as diferencas
observadas, especialmente entre dimensoes da qualidade encontradas. Alem
disso, esta pesquisa visou tambem colaborar para a producao academica,
analisando o tema da qualidade em servicos, que ja foi estudado
anteriormente por diversos autores em outros setores, especialmente os
setores relacionados a saude e a informacao, e observando a
aplicabilidade da teoria ja existente no setor de controle de pragas.
Como limitacoes desta pesquisa, podem-se citar: o tamanho pequeno
da amostra analisada e seu carater nao probabilistico, que impedem que
os resultados gerados por esta pesquisa sejam generalizados para todo o
segmento ou para todas as empresas, e a pequena quantidade de estudos no
setor, que impede a comparacao deste com estudos realizados
anteriormente.
Futuros estudos podem aumentar o numero de variaveis de qualidade
estudadas, para aumentar a capacidade de explicacao da satisfacao dos
clientes. Estudos similares tambem podem ser aplicados em diferentes
setores para comparacao dos resultados obtidos. Alem disso, pode ser
utilizada uma amostra maior e probabilistica, o que ampliaria as
analises estatisticas e seus resultados.
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servicos internos. Revista Gestao & Producao, v. 12, n. 2, p.
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SAO PAULO (Estado). Portaria CVS 9 de 16 de novembro de 2000.
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<http://www.cadterc.sp.gov.br/tabelas/Portaria%20CVS%2092000.htm>.
Acesso em: 15 jun. 2009.
SETH, N.; DESHMUKH, S. G.; VRAT, P. Service quality models: a
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TEAS, K. A. Expectations as a comparison standard in measuring
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ZEITHAML, V. A. Defining and relating prices, perceived quality and
perceived value. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1987.
(1) Foram utilizados os dados de pesquisa da empresa de pesquisa
privada PHCFOCO, pois nao existem numeros consolidados de todo o setor.
Foram pesquisados o IBGE e associacoes ligadas ao setor, mas nao existem
informacoes do segmento.
DOI: 10.5700/rege489
Recebido em: 9/6/2010
Aprovado em: 11/6/2012
Daniele Thomazelli Spina
Bacharel em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao
e
Contabilidade de Ribeirao Preto (FEA-RP), da Universidade de Sao
Paulo--Jaboticabal-SP, Brasil
E-mail: daniele@exterminseto.com.br
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Professora Doutora da Faculdade de Economia, Administracao e
Contabilidade de
Ribeirao Preto (FEA-RP), Universidade de Sao Paulo (USP)--Ribeirao
Preto-SP, Brasil
E-mail: jgiraldi@usp.br
Marcio Mattos Borges de Oliveira
Professor Titular da Faculdade de Economia, Administracao e
Contabilidade de
Ribeirao Preto (FEA-RP), Universidade de Sao Paulo (USP)--Ribeirao
Preto-SP, Brasil
E-mail: mmattos@usp.br
Quadro 1--Caracteristicas dos servicos
BENS FISICOS SERVICOS
Tangiveis Intangiveis
Homogeneos Heterogeneos
Producao e distribuicao Processos simultaneos de producao,
separadas do consumo distribuicao e consumo
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor central produzido Valor central produzido em
na fabrica interacoes comprador-vendedor
Clientes nao participam Clientes participam da producao
(normalmente) do processo
de producao
Podem ser mantidos em estoque Nao podem ser mantidos em estoque
Transferencia de propriedade Nao ha transferencia de propriedade
Fonte: GRONROOS, 2003:66.
Quadro 2--Fatores que levam o cliente a mudar
de empresa prestadora de servicos
PRECO FALHA NA ENTREGA DO SERVICO
Preco alto Desatencao
Aumento de precos Grosseria
Preco injusto Indiferenca
Preco enganoso Falta de preparo
INCONVENIENCIA RESPOSTA A FALHA NO SERVICO
Localizacao/horario Resposta negativa
Espera por uma visita Sem resposta
Espera pelo servico Resposta relutante
FALHA NO SERVICO CENTRAL PROBLEMAS ETICOS
Erros no servico Trapaca
Erros de cobranca Venda agressiva
Servico desastroso Inseguranca
MUDANCA VOLUNTARIA CONCORRENCIA
O cliente mudou-se O cliente encontrou
O prestador encerrou um servico melhor
suas atividades
Fonte: Adaptado de Keaveney, 1995:76.
Quadro 3--Determinantes da Qualidade
CRITERIO CONCEITO
Confiabilidade Abrange consistencia de desempenho e
confiabilidade. Tambem significa que a empresa
faz certo da primeira vez e honra seus
compromissos. Exemplo: precisao nas contas,
manutencao dos registros de forma correta e
realizacao do servico no tempo designado.
Presteza Refere-se ao desejo dos empregados de prover os
servicos e a sua presteza nessa tarefa. Envolve
rapidez nos servicos: retornar a ligacao de um
cliente rapidamente ou realizar rapidamente
um servico.
Competencia Significa possuir a habilidade e o conhecimento
necessarios para realizar o servico, o que
envolve: conhecimento e habilidade do setor de
atendimento e do suporte operacional,
e capacidade de pesquisa da organizacao.
Acessibilidade Refere-se a proximidade e a facilidade de
contato, o que significa que o servico pode
ser acessivel por telefone, o tempo de espera
para receber o servico nao e extenso, tem
horario de funcionamento e localizacao
convenientes.
Cortesia Envolve delicadeza, respeito, consideracao,
amabilidade no atendimento pessoal, o que
inclui consideracao pela propriedade do cliente.
Comunicacao Manter os consumidores informados em linguagem que
possam entender e ouvi-los. Isso significa aumentar
o nivel de sofisticacao com os mais bem-educados,
falar de maneira simples e direta com os
consumidores mais simples, explicar o servico em
si, o preco, os descontos, e garantir ao
consumidor que um eventual problema sera
resolvido.
Credibilidade Envolve honestidade e comprometimento no
atendimento das necessidades dos clientes,
abrangendo nome e reputacao da empresa,
caracteristicas pessoais dos atendentes
e nivel de envolvimento nas interacoes
com os clientes.
Seguranca Ausencia de perigo, risco ou duvida envolvendo
seguranca fisica, financeira e confidencial.
Compreensao e Esforcar-se para entender as necessidades e
conhecimento exigencias especificas dos clientes, prover
do cliente atencao individual e reconhecer os clientes
habituais.
Aspectos Inclui as evidencias fisicas do servico:
tangiveis instalacoes, aparencia do pessoal, ferramentas
e equipamentos usados na prestacao de servico,
representacoes fisicas do servico e outros
clientes presentes nas instalacoes.
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985:47.
Quadro 4--Adaptacoes no questionario aplicado
ITENS EXCLUIDOS
Instalacoes fisicas sao visualmente atrativas
A aparencia das instalacoes fisicas e conservada
de acordo com o servico oferecido
ITENS INCLUIDOS
A documentacao tecnica e completa e atende
a todas as suas necessidades
Os operadores sistematicamente utilizam Equipamentos
de Protecao Individual (EPI) na execucao dos trabalhos
Fonte: Dados da pesquisa.
Tabela 1--Teste KMO e de Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure 0,667
of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 704,058
df 190
Sig. 0,000
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 2--Matriz de componentes rotacionada com cinco fatores
Componentes
Frases / variaveis 1 2 3
Os funcionarios da empresa sao bem
treinados para realizar suas tarefas e 0,856
tem o conhecimento necessario para
desempenha-las de maneira satisfatoria
Funcionarios sao proximos e acessiveis 0,845
Funcionarios da empresa fornecem 0,816
a voce atencao individual
Voce se sente seguro no relacionamento 0,792
com os funcionarios da Empresa
As informacoes passadas pela Empresa 0,776
sao confiaveis
Os funcionarios da Empresa conhecem 0,796
suas necessidades e anseios
A Empresa informa exatamente quando e 0,754
quais servicos serao executados,
fornecendo as orientacoes previas
Quando ha algum problema, os 0,673
funcionarios da empresa sao
solidarios e o deixam seguro
Suas solicitacoes sao atendidas 0,647
no tempo desejado
Quando algo e prometido, em um certo 0,636
tempo e cumprido
A Empresa procura atender as suas 0,634
necessidades e interesses
O horario de trabalho e atendimento 0,512
da Empresa e conveniente
Os operadores sistematicamente utilizam 0,889
Equipamentos de Protecao Individual
(EPI) na execucao dos trabalhos
A Empresa possui equipamentos e 0,773
inseticidas modernos, com alto nivel
de eficiencia
O servico e realizado conforme combinado 0,729
Os operadores (controladores de pragas)
andam adequadamente vestidos e sao
asseados, seguindo as Boas Praticas
de Fabricacao (BPF ou GMP)
Funcionarios estao sempre dispostos
a ajudar os clientes
A empresa disponibiliza relatorios e
documentos tecnicos de maneira adequada
e no prazo correto
A documentacao tecnica e completa e
atende a todas as suas necessidades
Todos os funcionarios da empresa
sao sempre educados e cordiais
Componentes
Frases / variaveis 4 5
Os funcionarios da empresa sao bem
treinados para realizar suas tarefas e
tem o conhecimento necessario para
desempenha-las de maneira satisfatoria
Funcionarios sao proximos e acessiveis
Funcionarios da empresa fornecem
a voce atencao individual
Voce se sente seguro no relacionamento
com os funcionarios da Empresa
As informacoes passadas pela Empresa
sao confiaveis
Os funcionarios da Empresa conhecem
suas necessidades e anseios
A Empresa informa exatamente quando e
quais servicos serao executados,
fornecendo as orientacoes previas
Quando ha algum problema, os
funcionarios da empresa sao
solidarios e o deixam seguro
Suas solicitacoes sao atendidas
no tempo desejado
Quando algo e prometido, em um certo
tempo e cumprido
A Empresa procura atender as suas
necessidades e interesses
O horario de trabalho e atendimento
da Empresa e conveniente
Os operadores sistematicamente utilizam
Equipamentos de Protecao Individual
(EPI) na execucao dos trabalhos
A Empresa possui equipamentos e
inseticidas modernos, com alto nivel
de eficiencia
O servico e realizado conforme combinado
Os operadores (controladores de pragas) 0,825
andam adequadamente vestidos e sao
asseados, seguindo as Boas Praticas
de Fabricacao (BPF ou GMP)
Funcionarios estao sempre dispostos 0,613
a ajudar os clientes
A empresa disponibiliza relatorios e 0,856
documentos tecnicos de maneira adequada
e no prazo correto
A documentacao tecnica e completa e 0,598
atende a todas as suas necessidades
Todos os funcionarios da empresa 0,472
sao sempre educados e cordiais
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 3--Estatisticas descritivas da variavel Satisfacao
N Minimo Maximo Media Desvio-Padrao
Satisfacao 49 3,00 5,00 4,4898 0,61652
Valid N 49
(listwise)
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 4--Coeficiente de determinacao do modelo de regressao
Modelo R [R.sup.2] [R.sup.2] Erro-padrao
Ajustado da estimativa
1 0,753 0,566 0,512 0,43063
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 5--Resultado da analise
Coeficientes nao Coeficientes
padronizados padronizados
Erro-
Modelo B padrao Beta
1 (Constante) -0,883 1,293
Atendimento 0,159 0,148 0,138
Conhecimento 0,485 0,143 0,497
Tangiveis 0,071 0,107 0,080
Apresentacao 0,132 0,242 0,067
Documentacao 0,307 0,202 0,175
Fonte: Dados da Pesquisa.
