International distribution channels in dental equipment industry: exclusive distributors versus nonexclusive distributors/Canais de distribuicao internacionais na industria de equipamentos odontologicos: distribuidores exclusivos versus nao exclusivos/Canales de distribucion internacionales en la industria de equipamientos odontologicos: distribuidores exclusivos versus no exclusivos.

Lima, Gustavo Barbieri ; de Carvalho, Dirceu Tornavoi ; Marangoni, Suzana Marcia 等

1. INTRODUCAO

As questoes de transporte e de distribuicao fisica sao extremamente importantes em marketing global, por causa das distancias geograficas envolvidas na fabricacao descentralizada de produtos e no atendimento a clientes em diferentes partes do mundo. Hoje, muitas empresas estao reconfigurando suas cadeias de suprimento e distribuicao para cortar custos e melhorar sua eficiencia (KEEGAN, 2005:317).

Marketing e essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execucao da concepcao, determinacao do preco, promocao e distribuicao de ideias, produtos e servicos em uma troca que nao apenas satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, mas tambem antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. O marketing, muito mais amplo que a venda, envolve a orientacao de toda a empresa para a satisfacao do consumidor em um ambiente competitivo (KOTABE; HELSEN, 2000).

A maioria dos fabricantes nao vende produtos diretamente aos consumidores finais. Entre eles, ha varios intermediarios realizando diversas funcoes, os quais constituem canais de marketing (tambem chamados canais comerciais ou de distribuicao). Alguns desses intermediarios, como atacadistas e varejistas, compram os produtos, adquirem direitos sobre eles e os revendem--sao os chamados comerciantes. Outros, denominados corretores, agentes ou representantes de vendas, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto, possuirem direito sobre os produtos. A denominacao generica de distribuidores e adotada para as empresas intermediarias no mercado internacional. Nesse caso, os distribuidores podem assumir funcoes de comerciantes (clientes da empresa exportadora) ou de agentes. Para que transacoes comerciais sejam completadas, tanto em ambito nacional quanto internacional, funcoes importantes sao realizadas por outras empresas, como transportadoras, armazens independentes, bancos e agencias de publicidade. Sao os chamados facilitadores (KOTLER, 2000).

Ainda segundo Kotler (2000), as decisoes referentes aos canais de marketing estao entre as mais essenciais com que os gerentes tem de lidar.

Os canais escolhidos afetam todas as outras decisoes de marketing. O preco estabelecido pela empresa depende de esta se utilizar ou nao das grandes redes de varejo ou lojas especializadas. A forca de vendas da empresa e as decisoes de divulgacao dependem do treinamento e da motivacao dos revendedores. Alem disso, as decisoes de canal da empresa envolvem compromissos contratuais relativamente de longo prazo com outras empresas.

As decisoes de canal sao dificeis de gerenciar globalmente, por causa da variacao nas estruturas de distribuicao autonoma de pais para pais. Nao obstante isso, certos padroes de mudanca, associados com o desenvolvimento do mercado, oferecem ao profissional de marketing global astuto a oportunidade de criar inovacoes de canal e obter vantagem competitiva (KEEGAN, 2005).

De acordo com Keegan (2005), as caracteristicas dos clientes, dos produtos, dos intermediarios e do ambiente de negocios impactam no projeto e na estrategia de canal. Os canais de consumo podem ser diretos, via correios, de porta em porta, pela internet, por lojas diretas de fabrica/fabricantes, ou podem envolver um ou mais niveis de revendedores. Uma combinacao de forca de vendas entre fabricante, agente/corretores e atacadistas pode tambem ser usada. Os canais para produtos industriais sao menos variados--utilizam-se da forca de vendas do fabricante, de atacadistas e de revendedores ou agentes.

Quando o modelo de negocios demanda servicos, produtos complementares e assistencia tecnica, como e o caso dos produtos odontologicos, a interacao entre produtores e distribuidores internacionais torna-se ainda mais complexa, exigindo grande cooperacao entre as partes para que a estrategia de entrada em novos mercados tenha maiores chances de sucesso.

2. OBJETIVOS DO ESTUDO

O objetivo central deste estudo e analisar, de forma comparativa, as estrategias de canais internacionais utilizadas por uma empresa brasileira (ALFA) e uma estrangeira (BETA) do mesmo setor de atividade--equipamentos odontologicos--, discutindo elementos da relacao entre as empresas produtoras e seus intermediarios no que diz respeito a exclusividade ou nao destes em representar a marca daquelas.

Os objetivos especificos sao: a) investigar os fatores de poder presentes em uma relacao de exclusividade entre exportador e seus intermediarios; b) analisar as opcoes de que dispoe um fabricante no contexto das limitacoes estrategicas proprias e produtos de tecnologia com alto impacto no trabalho dos clientes em paises estrangeiros.

3. REFERENCIAL TEORICO

3.1. Canais de Distribuicao

Durante os ultimos 20 anos, mudancas significativas e graduais tem ocorrido na estrategia de suprimento global. A maioria das mudancas esta na maneira como os executivos comerciais avaliam o escopo do suprimento global para suas empresas e exploram as varias oportunidades resultantes como fonte de vantagem competitiva. Peter Drucker, famoso guru da administracao e historiador de empresas, disse uma vez que o suprimento e a logistica permaneceriam "o continente mais obscuro das empresas"--a area menos explorada do negocio, para a obtencao de vantagem competitiva. Como e natural, muitas empresas que tem um escopo limitado de suprimento global estao em desvantagem em relacao aquelas que o exploram em sua extensao mais plena, em um mercado globalmente competitivo. (KOTABE; HELSEN, 2000:273).

A Associacao Americana de Marketing define canais de distribuicao como "[...] uma rede organizada de empresas e instituicoes que, em combinacao, executam todas as atividades necessarias para ligar produtores e usuarios a fim de realizar a tarefa de marketing." Distribuicao e o fluxo fisico de bens pelos canais; e, como e sugerido pela definicao, os canais sao constituidos de um grupo coordenado de individuos ou empresas que realizam funcoes que acrescentam utilidade a um produto ou servico (KEEGAN; GREEN, 1999).

Os canais de marketing ou de distribuicao sao conjuntos de organizacoes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizacao de um produto ou servico para uso ou consumo (COUGHLAN et al., 2002).

Segundo Pelton, Strutton e Lumpkin (1997:11), canal de distribuicao e "um conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisicao, consumo e disposicao de produtos e servicos".

Os canais de distribuicao constituem formas de estruturar, desenvolver e preservar os relacionamentos entre seus participantes, na busca de obtencao de vantagens competitivas sustentaveis pelas empresas, tanto de forma isolada quanto coletivamente. A importancia e dada ao planejamento, a organizacao e ao controle das aliancas firmadas entre as organizacoes e suas relacoes internas (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996).

De acordo com Kotler (2000), um sistema de distribuicao e um recurso externo muito importante que demanda anos para ser construido e nao e facilmente modificado. E tao essencial quanto os recursos internos, como fabricacao, pesquisa, engenharia e vendas. Esse sistema representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes, cujo negocio e a execucao de funcoes de marketing com os mercados especificos por elas atendidos. Isso representa tambem um compromisso com um conjunto de politicas e praticas que constituem a trama sobre a qual sao tecidos os relacionamentos de longo prazo.

Para Stern, El-Ansary e Coughlan (1996), os intermediarios facilitam o fluxo de mercadorias e servicos. Esse procedimento e necessario para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e servicos oferecida pelo fabricante e a variedade necessaria para atender a demanda do consumidor. Essa distancia resulta do fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias.

Os canais de distribuicao sao sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores. Embora os canais para produtos de consumo e os canais para produtos industriais sejam similares, ha tambem algumas diferencas claras. Os canais de consumo sao projetados para por a producao nas maos das pessoas para seu proprio uso; os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizacoes que os utilizam no processo de producao ou em operacoes do dia a dia (KEEGAN, 2005).

Para Jeannet e Hennessey (2001), dentro da estrutura do marketing mix ou composto de marketing, o profissional de marketing internacional toma decisoes relacionadas aos canais de distribuicao sobre cada uma das seguintes variaveis:

1. Densidade de distribuicao. Densidade se refere ao nivel de exposicao ou cobertura desejada para um produto, particularmente ao numero de canais de venda necessarios para prover cobertura adequada para todo o mercado;

2. Extensao do canal. O conceito de extensao do canal envolve o numero de intermediarios envolvidos na entrega de determinado produto ao mercado;

3. Cooperacao no canal e lideranca. A area de cooperacao negocia com a estrutura do canal escolhida pelos membros, visando alcancar estrategias unificadas;

4. Logistica de distribuicao. Logistica envolve o fluxo fisico de produtos assim que se movem atraves do canal.

3.2. A Importancia e as Funcoes dos Canais e dos Intermediarios na Distribuicao

No desempenho de sua funcao de disponibilizar produtos e servicos para uso ou consumo e satisfazer os usuarios finais no mercado--sejam eles consumidores ou compradores de empresas--, grande parte das estruturas de canais utilizam intermediarios que desempenham algum papel na distribuicao de produtos e servicos (COUGHLAN et al., 2002).

Dessa forma, Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al. (2002) destacam a importancia da existencia dos canais relacionando atividades especificas ligadas a funcao de distribuicao e atendimento das necessidades dos usuarios finais e separando tal funcao em fatores segundo a demanda e a oferta. Por parte da oferta, destacam-se fatores como (a) a facilitacao da busca, por meio da qual os intermediarios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuicao (incertezas de necessidade, mercado e transacao) (PELTON; STRUTTON; LUMPKIN, 1997), e (b) o ajuste de discrepancias de sortimento. Por parte da demanda, destacam-se (c) a criacao de rotina de transacoes; (d) a reducao no numero de contatos e (e) a facilitacao na transmissao e troca de informacoes. Em resumo, Coughlan et al. (2002) destacam que os intermediarios participam do esforco de canal, pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos de distribuicao e de prestacao de servicos ao cliente. Isso garante ao distribuidor elementos de poder em sua relacao com o fabricante.

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores e pode prestar servicos como instalacao, treinamento, atualizacao e assistencia tecnica. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os servicos daqueles que precisam dessas mercadorias ou servicos ou os desejam. Os membros do canal de marketing ou distribuicao realizam varias funcoes-chave, dentre as quais, de acordo com KOTLER (2000):

a) Reunir informacoes sobre os clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forcas do ambiente de marketing;

b) Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra;

c) Entrar em acordo sobre preco e outras condicoes para que a venda possa se realizar, i.e., a transferencia de propriedade do produto;

d) Formalizar os pedidos junto aos fabricantes;

e) Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes niveis no canal de marketing;

f) Assumir riscos com relacao a operacao do canal, dentre os quais aqueles advindos da obsolescencia, de enchentes, incendio, sazonalidade, crescimento da competicao, problemas economicos, recalls dos produtos e baixa aceitacao destes, etc.;

g) Fornecer condicoes para a armazenagem e a movimentacao de produtos fisicos;

h) Fornecer condicoes para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituicoes financeiras;

i) Supervisionar a transferencia real de propriedade de uma organizacao ou pessoa para outra organizacao ou pessoa;

j) Manter a comunicacao adequada entre os agentes, transmitindo-lhes as percepcoes e informacoes sobre os produtos e servicos, principalmente a informacao que parte dos consumidores finais, de fundamental importancia para todos os agentes.

Alem disso, quando o produto demanda assistencia tecnica no cliente final, o canal internacional deve prestar tais servicos em seu proprio nome ou em nome do fabricante.

Os objetivos do canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos varios tipos possiveis de intermediarios (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuicao nao pode ser desenvolvido se nao se souber qual a estrategia de produto/mercado adotada pela organizacao; so se pode desenhar o sistema de distribuicao adequado se houver a ideia clara do produto e do publicoalvo em questao.

3.3. Poder e Conflito nos Canais de Distribuicao

Nos canais de distribuicao, o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faca qualquer coisa que de outro modo nao faria. Assim, o poder e o potencial para influenciar (COUGHLAN et al, 2002).

Sao diversas as fontes de poder presentes no relacionamento interfirmas (FRENCH JR.; RAVEN, 1959; PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 1997; ROSENBLOOM, 1999; COUGHLAN et al., 2002):

* Recompensa--A fonte tem possibilidade de distribuir recompensa a um agente;

* Coercao--A fonte tem possibilidade de punir o agente;

* Experiencia--A fonte tem acesso a conhecimento e habilidades desejados pelo agente;

* Referente--O agente valoriza a identificacao com a fonte;

* Legitimo--O agente acredita (ou existe lei que legitima) que a fonte tem direito natural de influencia-lo.

Ao formularem a teoria das bases do poder, os autores acima citados adotam a perspectiva de um fabricante (denominado fonte) para discutir como este pode influenciar o comportamento de um distribuidor (ou agente). Entretanto, essa perspectiva pode se inverter quando o distribuidor tem mais poder de mercado do que o fabricante. Isso e comum em grandes redes de supermercados, que, por terem controle sobre um grande volume de vendas e ampla area de exposicao de produtos, impoem condicoes para fabricantes, em especial para aqueles cujas marcas nao tem forca ou reconhecimento necessario para despertar desejo nos consumidores finais.

Uma caracteristica importante das relacoes de poder entre membros de canal e a criacao de dependencia entre eles, que serve de medida relativa de poder no canal. A dependencia tende a aumentar quando os resultados do relacionamento sao comparativamente maiores ou melhores do que os de outros relacionamentos alternativos, e o reconhecimento mutuo de interdependencia acaba ocorrendo quando o parceiro acredita que o termino de uma relacao ja estabelecida sera dificil e custoso para ele e para seu cliente ou fornecedor (FONTENOT; WILSON, 1997 apud LOPES; SILVA; CONEJERO, 2010).

Essas questoes podem levar a conflitos de canal, que ocorrem quando partes independentes em niveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas as outras, de forma direta, pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM, 1999; COUGHLAN et al, 2002).

Quanto aos estagios do conflito, geralmente se iniciam em um nivel tao basico que as partes envolvidas nem se dao conta de sua existencia; com o tempo, no entanto, podem se desenvolver de um estagio latente para um conflito percebido, um conflito sentido e ate um conflito manifesto (PONDY, 1967 apud BERMAN, 1996; MARTINELLI; ALMEIDA, 1998; COUGHLAN et al, 2002 apud CONSOLI; NEVES, 2005).

Assim, a importancia de manter niveis de conflito que sustentem a satisfacao dos membros de canal e ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT; CHURCHILL, 1986 apud CONSOLI; NEVES, 2005), pois a satisfacao de um membro de canal conduzira a (1) maior moral no canal; (2) melhor cooperacao; (3) reducao de quebras de relacionamento; (4) reducao de acoes judiciais individuais ou de classe; e (5) reducao de esforcos para procurar protecao legal.

Segundo Mentzer, Min e Zacharia (2000) apud Lopes, Silva e Conejero (2010), quanto maior a interdependencia entre as empresas, mais fortes os motivos que dao forma a uma parceria estrategica de longo prazo entre elas. Entretanto, caso uma das partes esteja em posicao de poder relativo ou de dependencia relativa, o aumento da assimetria dessa dependencia gerara maior conflito, maior desconfianca e menor compromisso. A dependencia dentro do relacionamento de canal nao e um acontecimento negativo, desde que o relacionamento seja baseado em cooperacao e confianca.

3.4. Exclusividade na distribuicao

Os produtores veem vantagens em ter distribuidores exclusivos ou que operem com o menor numero possivel de produtos de concorrentes, para prestar um servico especializado, promover a marca do fabricante e estabelecer um posicionamento claro em mercados internacionais importantes. O distribuidor, por sua vez, deseja o maximo possivel de produtos, para que possa atender as demandas e especificidades de diversos clientes ou consumidores. Essa e fonte comum de conflito nas relacoes entre exportadores e distribuidores internacionais.

Os contratos podem exigir exclusividade (os distribuidores podem levar apenas produtos da empresa aquele mercado), carregamento de toda a linha de produtos da empresa (linha completa) e outros. Existem vantagens e desvantagens na exigencia da exclusividade. O argumento no sentido da vantagem de ter linhas concorrentes e o de que ha maior estimulo, eficiencia e fidelizacao do cliente final pelo distribuidor, que levam a ganhos tambem para o fabricante, o qual cede para que o distribuidor represente marcas concorrentes (NEVES, 1999).

Castro (2008) relaciona a obtencao de vantagem da parceria de canal com a obtencao de mais dependencia de um parceiro em relacao a outro e a consequente conquista de maior influencia daquele que oferece a vantagem da parceria. De fato, quando um fabricante oferece a vantagem da parceria para um distribuidor, isso significa que o ultimo ira considerar mais seriamente solicitacoes ou demandas do primeiro. Isso ocorrera, sobretudo, se o distribuidor perceber que sua empresa esta recebendo mais vantagem do que entregando a esse parceiro. Por isso, obter uma posicao de maior ou pelo menos de igual "vantagem da parceria" permite ganhar mais poder de influencia sobre outros.

Por serem organizacoes independentes, os distribuidores internacionais tendem a apresentar comportamentos orientados para metas individuais, particularmente interessados em desenvolver uma identidade separada dos seus fornecedores internacionais. Assim, as questoes de conflito e poder sao inerentes a esses sistemas de distribuicao (CASTRO, 2008).

3.5. Estrategia de canal para entrada em mercados estrangeiros

Uma empresa que expande sua atuacao para alem das fronteiras nacionais, muitas vezes encontra-se em posicao de entrar em um mercado pela primeira vez. Para tanto, a empresa tem de usar canais estabelecidos ou construir seus proprios canais. Obstaculos de canais sao frequentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relacoes de marcas e suprimentos estao firmemente estabelecidas. Geralmente, ha pouco incentivo imediato para um agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos sao aceitos no mercado e estao satisfazendo a demanda atual. A empresa que procura entrar nesse mercado tem que proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proprio sistema de distribuicao direta (PALIWODA; THOMAS, 2001; KEEGAN, 2005).

Ainda segundo Keegan (2005), uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal; contudo, esse caminho pode ser extremamente dispendioso. A empresa pode oferecer pagamentos diretos bonus em dinheiro ou premios de competicao ligados ao desempenho das vendas. Em mercados competitivos com precos suficientemente altos, os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas.

Estabelecer a distribuicao direta em um mercado novo tambem pode ser dispendioso. Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tem de ser recrutados e treinados. A organizacao de vendas perdera muito, inevitavelmente, em seu primeiro estagio de operacao em um novo mercado, porque nao tera volume suficiente para cobrir seus custos gerais. O custo de uma forca de vendas direta e um impedimento ao estabelecimento da distribuicao direta em um mercado novo. Nao obstante isso, muitas vezes e o metodo mais eficaz. Na verdade, em muitos casos, a distribuicao direta e a unica maneira viavel de uma empresa se estabelecer em um novo mercado. Usando uma forca de vendas, o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atencao para seus produtos.

Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas, secundado por programas apropriados de comunicacao (incluindo propaganda), pode, com o tempo, permitir a um fabricante ter produtos e precos competitivos e obter uma participacao de mercado razoavel. Quando os objetivos de participacao de mercado sao atingidos, o fabricante pode pensar em passar de vendas diretas para intermediarios independentes. Essa mudanca se transforma em uma possibilidade quando a participacao de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediarios independentes (KEEGAN, 2005).

Conforme Keegan e Green (1999), decisoes sobre canais sao importantes por causa do numero e da natureza das relacoes que devem ser administradas. Essas decisoes normalmente envolvem compromissos e obrigacoes legais de longo prazo com outras empresas e individuos.

Muitas vezes e extremamente dispendioso encerrar ou alterar esses compromissos. Mesmo nos casos em que nao ha obrigacoes legais, os compromissos podem contar com a garantia da boa-fe e de sentimentos de obrigacao, que sao igualmente dificeis de administrar. Do ponto de vista dos profissionais de marketing estabelecidos em um unico pais, a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo e uma fonte valiosa de informacoes e ideias sobre novas abordagens possiveis para todos os elementos do marketing mix internacional.

4. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratoria. Pesquisa qualitativa e uma metodologia de pesquisa nao estruturada, exploratoria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensao do contexto do problema. Seu objetivo e alcancar uma compreensao qualitativa das razoes e motivacoes subjacentes ao objeto de pesquisa, e a analise dos dados em seu ambito e nao estatistica (MALHOTRA, 2001). Mattar (1996) afirma que a pesquisa exploratoria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Este tipo de pesquisa e particularmente util quando se tem uma nocao muito vaga do problema de pesquisa. A pesquisa exploratoria podera ajudar o pesquisador a saber quais das varias opcoes se aplicam ao problema de pesquisa.

Tendo-se discutido os objetivos do artigo com base na literatura, concebeu-se um estudo empirico para explorar particularidades nos modelos de relacao entre fabricantes e distribuidores internacionais.

O presente estudo utilizou-se do metodo de estudo multicaso (BONOMA, 1985; CAMPOMAR, 1991; YIN, 2001) para analisar duas empresas da industria de equipamentos odontologicos, denominadas, para efeito de analise, de empresas ALFA (nacional) e BETA (estrangeira), e comparar suas relacoes com distribuidores internacionais. Essas analises se baseiam em entrevistas em profundidade com a Gerente de Produtos e o Diretor Comercial da empresa ALFA (MALHOTRA, 2001). Os estudos de caso das empresas BETA e GAMA estao pautados na analise dos websites institucionais, assim como em pesquisas na Internet, na experiencia dos autores com o setor medicohospitalar-odontologico, na participacao em feiras, etc. Com relacao a empresa GAMA, tratase de um distribuidor das empresas ALFA e BETA na Russia.

O protocolo de estudo de casos trabalhou com o conceito de diade, envolvendo a identificacao dos parceiros internacionais de cada fabricante e proporcionando a analise tanto de como o fabricante e retratado pelo distribuidor quanto de como ele proprio se posiciona. Um protocolo para o estudo de caso e mais do que um instrumento. O protocolo contem o instrumento, mas tambem os procedimentos e as regras gerais que deveriam ser seguidas ao se utilizar o instrumento. E desejavel possuir um protocolo para o estudo de caso em qualquer circunstancia, mas ele e essencial se se estiver utilizando um projeto de casos multiplos. O protocolo e uma das taticas principais para aumentar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso, e destina-se a orientar o pesquisador a conduzir o estudo de caso (YIN, 2001).

5. ANALISE E RESULTADOS

5.1. A empresa ALFA (Nacional)

5.1.1. Historico e Caracterizacao

Fundada no Estado de Sao Paulo na decada de 40, a empresa ALFA iniciou sua historia baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho para a odontologia.

A empresa ALFA, com seis decadas de atividades no mercado, construiu uma reputacao de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia. Desde seu inicio, a empresa investe na formacao de equipes e em pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam as necessidades de cirurgioes dentistas e pacientes. Atualmente, possui mais de 80 mil consultorios dentarios em operacao no territorio nacional, e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e esta presente nos cinco continentes (Website da empresa, 2009).

No Brasil, a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os Estados, dos quais tres sao filiais (Rio de Janeiro-RJ, Campinas-SP e Salvador-BA).

Alguns dos produtos fabricados e exportados pela ALFA sao: consultorios odontologicos, aparelhos de diagnostico por imagem (Raio X), esterilizacao, fotopolimerizadores, amalgamadores, profis, succao de alta potencia, compressores, mochos, produtos de consumo e pecas de mao (Website da empresa, 2009). Dos produtos fabricados pela empresa, apenas alguns nao sao exportados.

5.1.2. A atuacao da empresa ALFA no mercado externo

A empresa ALFA exporta ha mais de 40 anos, mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo. A industria tem mais de 60 anos de existencia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver sua producao, de acordo com o Diretor Comercial da empresa. No inicio das exportacoes nao se "vendiam" os produtos, os clientes e que os "compravam" (nao havia um esforco fenomenal nesse sentido). Nao havia uma estrutura especializada para o comercio exterior, destinada exclusivamente as vendas internacionais.

Com o acirramento da competicao no mercado interno (Brasil), dentre outros fatores, a empresa comecou a buscar novos mercados, estruturando a area de exportacao (contratando Gerente, Assistentes). Ate entao, a ALFA nao se havia estruturado para ser uma empresa internacional. Atualmente, a empresa realiza suas vendas internacionais para 84 paises. Entretanto, os paises em que a empresa esta mais concentrada sao: Bolivia, Chile, Polonia, Espanha, Paraguai e India.

Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional, sem as devidas adaptacoes para o mercado de fora da America Latina. Atualmente, a empresa esta desenvolvendo um projeto que envolve a importacao de equipamentos odontologicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisa-los (Benchmarking). Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking, mas nao focava as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteristicas dos novos produtos.

Pela primeira vez a empresa esta realizando um estudo minucioso, com uso de pesquisas de mercado, para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (de fora da America Latina). Com isso, pretende mudar a tradicao de fazer pouca ou nenhuma adaptacao de produto para os varios segmentos do mercado internacional. Isso constitui um sinal de que a empresa esta preocupada com o grau de controle e efetividade de suas operacoes internacionais.

Ao contrario do que ocorre no Brasil, os distribuidores internacionais da ALFA nao sao exclusivos. A empresa escolheu esse modelo de distribuicao por ser uma maneira rapida de inserir seus produtos no mercado externo, ja que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca "ALFA" em cada regiao.

A principal acao promocional internacional da empresa ALFA e a participacao em feiras. No calendario da empresa ha sete feiras internacionais: IDS (Alemanha), maior feira do setor odontologico mundial, e outras tambem importantes, como a FDI, a AMIC, que cobre a America, a Expodental de Madrid e Milao e outras duas nos Emirados Arabes Unidos e na India. A empresa arca com a maior parte dos custos e leva consigo o representante regional. Trata-se de utilizar o poder de recompensa, pois a empresa esta gerando negocios para seu representante, ao mesmo tempo em que procura criar poder de referencia estimulando o agente a valorizar a fonte e a identificar-se com ela, no caso, a empresa ALFA.

Muitos distribuidores participam de varias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam, levando e demonstrando produtos da empresa ALFA e tambem equipamentos de outros fabricantes. Trata-se, nesse caso, de um investimento do distribuidor sem apoio financeiro da industria ALFA. Assim, os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de nao serem exclusivos, ao contrario do que acontece no Brasil.

5.1.3. A divisao de funcoes de distribuicao no mercado externo para a empresa ALFA

No contexto dos canais de distribuicao para o mercado externo, praticamente 100% das exportacoes sao para distribuidores independentes. A natureza do produto da ALFA exige que os distribuidores prestem assistencia tecnica e servico pos-venda aos clientes.

As funcoes dos distribuidores internacionais assemelham-se as dos distribuidores domesticos, exceto pelo fato de os ultimos serem exclusivos da marca, enquanto os primeiros nao. Os demais participantes do canal internacional da empresa e suas respectivas funcoes estao sumarizadas no Quadro 1.

Os dirigentes da empresa ALFA sao bastante favoraveis a internacionalizacao da empresa e a busca por novos mercados. Ha, porem, certa insatisfacao em faze-lo por meio da estrategia atual, com distribuidores independentes, especialmente em razao da dificuldade de monitorar a forma pela qual estes "usam e posicionam" a marca da empresa. Ha certa preocupacao com esse aspecto, pois os distribuidores/revendedores geralmente trabalham tambem com diversas marcas de outras empresas/paises.

A empresa acredita que o ideal a ser realizado seria uma analise aprofundada de cada mercado (pais-alvo) e a elaboracao de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada pais. Todavia, com a atual estrutura da empresa, nao e possivel que esse objetivo seja alcancado nos 84 paises para os quais exporta. Uma alternativa e restringir o numero de paises atendidos e servi-los com maior rigor e atencao (produtos mais adequados, precos especificos, distribuicao/praca e promocao direcionadas aos clientes-alvo internacionais), adaptando os produtos as necessidades dos clientes.

5.2. A Empresa BETA (Estrangeira)

5.2.1. Breve Caracterizacao

A empresa BETA (estrangeira) teve uma fase de crescimento de suas atividades nos anos 60, quando iniciou o processo de criacao das empresas associadas em todo o mundo, para aumentar as vendas e abrir os mercados internacionais.

Para atender o mercado sul-americano, constituiu, na decada de 60, a filial BETA brasileira, sua primeira fabrica fora da Europa. Desde sua fundacao, a empresa BETA e conhecida por seu poder de inovacao tambem na area de instrumentos. Vale ressaltar que quando a empresa estrangeira BETA chegou ao Brasil em 1960, a empresa ALFA ja existia ha 14 anos. O tamanho do mercado brasileiro, alem dos incentivos a implantacao de industrias no pais (que trouxeram outras empresas ao pais, destacadamente as de automovel e energia) e da qualidade da pesquisa e ensino odontologico nacionais, fez com que a filial brasileira surgisse como a primeira a receber uma planta industrial fora do pais de origem. Uma estrategia de entrada, por meio de investimento estrangeiro direto (FDE), completamente diferente daquela usada pela ALFA em seus primordios: vender para quem quisesse comprar pelo mundo afora.

5.2.2. Os Distribuidores da empresa BETA no Brasil

A empresa BETA nao revela detalhes, mas afirma possuir apenas distribuidores exclusivos. Um deles e a empresa GAMA (caracterizada na sequencia), empresa que pode ser tipica do setor no Brasil, razao pela qual e analisada no presente estudo como diade da relacao.

A visao declarada da GAMA e

   [...] oferecer produtos medicos, hospitalares e
   odontologicos com a mais alta qualidade,
   produtos esses que vao de materiais de consumo
   a equipamentos, com o compromisso de serem
   fabricados pelas melhores marcas, seguindo os
   mais rigorosos testes de qualidade, garantindo
   assim um produto com alta durabilidade e
   eficiencia comprovada.

Observa-se que a empresa GAMA se posiciona como o fornecedor confiavel do dentista, trazendo para si a responsabilidade de garantir produtos de qualidade.

Como varejista de produtos com tecnologia e valor agregado, a GAMA tambem procura se diferenciar pela qualidade da prestacao de servicos, trabalhando com agilidade na entrega de seus pedidos, alem de dispor de uma equipe de vendedores treinada e experiente, que atua realizando trabalhos tecnicos, divulgando seus produtos e garantindo seguranca e suporte adequado as necessidades de cada cliente.

Observa-se que a BETA (estrangeira) e a unica empresa de equipamento base--a cadeira do cliente e as ferramentas que formam a estacao de trabalho do dentista. Mas e apenas uma dentre as dezenas de marcas de outros equipamentos e materiais de consumo demandados por um consultorio odontologico. Essa e a logica da distribuicao exclusiva de uma categoria, mas o revendedor independente dispoe de varias categorias para atender seu cliente, e o contrato de exclusividade de uma marca em uma categoria nao implica que em outras categorias isso tambem seja necessario (ou desejavel). Assim, o revendedor reduz sua dependencia de um unico fornecedor e oferece atendimento completo ao seu cliente. A base do poder na relacao com fornecedores esta na legitimidade da relacao com os clientes finais, alvo de ambas as empresas.

5.3. A empresa GAMA (Distribuidor das empresas ALFA e BETA na Russia)

O estudo desta empresa teve a finalidade de analisar a atuacao de um distribuidor internacional com grande insercao em seu mercado-alvo, no caso um mercado internacional, para ambas as empresas, ALFA e BETA.

A empresa GAMA foi fundada na Russia na decada de 90 e hoje e a maior fornecedora de equipamentos e materiais medico-odontologicos do pais. A empresa orgulha-se de ter conquistado, como fornecedores, os cinco maiores fabricantes europeus, alem de representar mais de 100 fabricantes no campo da medicina e da odontologia em todo o mundo.

A reputacao da GAMA com relacao a variedade de produtos que satisfazem os requisitos dos clientes locais faz com que a empresa ocupe uma posicao dominante no mercado russo. Para melhor atender ao amplo escopo estrategico, a GAMA tornou-se um grupo de empresas especializadas na area medica e odontologica. Em seu website, a empresa GAMA se diz representante exclusiva no mercado russo de diversos fabricantes. A empresa atende a mais de 15.000 clinicas na Russia com equipamentos e materiais de consumo. Ao se buscarem no site da GAMA as marcas que sao foco do presente estudo empirico, foram encontradas 32 mencoes aos produtos ALFA e 11 mencoes aos produtos BETA. Apenas um dos hiperlinks listados estava ativo, levando para o produto da empresa ALFA.

E interessante observar como o termo exclusividade e utilizado por essa distribuidora. A GAMA se diz distribuidora exclusiva de uma marca italiana para o mercado russo. Com isso, possivelmente quer dizer que nenhum outro distribuidor no pais representa a marca italiana, e nao que a GAMA nao comercialize outras marcas dentro da mesma categoria, ou seja, tanto para a marca italiana quanto para a ALFA e para a BETA a GAMA nao e um distribuidor exclusivo.

Esse exemplo sugere que as bases de poder na relacao entre fabricantes e a GAMA tem o seguinte perfil: os fabricantes podem recompensar o agente com margens de lucros atrativas e, eventualmente, podem punir o agente (retirando fontes de lucro), mas tudo indica que a coercao e pouco presente. Por sua parte, a GAMA tem poder por sua experiencia, e assim e fonte de acesso a conhecimentos e habilidades desejadas pelo agente (o fabricante).

Em um mercado que, em termos historicos, acaba de se abrir para a competicao internacional, como e o caso da Russia, os clientes finais nao tem referencia precisa das marcas alternativas e de seus respectivos custos / beneficios e aportes tecnologicos. Assim, a GAMA, ao conquistar a confianca dos clientes finais, coloca-se como referencia, e, novamente, o agente (neste caso, o fabricante) valoriza a identificacao de sua marca com a fonte (neste caso, a GAMA), transmitindo credibilidade, numa inversao do que seria de esperar em mercados mais maduros.

6. CONSIDERACOES FINAIS, LIMITACOES DO ESTUDO E SUGESTOES PARA PESQUISAS FUTURAS

A presente pesquisa teve, como objetivo central, analisar de forma comparativa as estrategias de canais internacionais utilizadas por uma empresa brasileira (ALFA) e uma estrangeira (BETA) do mesmo setor de atividade equipamentos odontologicos--, discutindo elementos da relacao entre as empresas produtoras e seus intermediarios no que diz respeito a exclusividade ou nao destes em representar a marca daquelas. Assim sendo, apos o que foi explicitado na investigacao empirica, atingiram-se os objetivos (central e especificos) e constatou-se o que segue.

Operar com distribuidores internacionais independentes e uma forma de fazer exportacao com amplo escopo geografico e baixo nivel de investimento. Essa estrategia, utilizada pela ALFA, foi uma forma de acelerar seu processo de internacionalizacao e testar mercados desconhecidos. Nao e por acaso que a maior parte das empresas se utiliza dessa estrategia, com o intuito de repartir custos e riscos com seus parceiros internacionais e valer-se da experiencia do distribuidor para promover uma melhor adaptacao ao mercado estrangeiro.

Entretanto, essa estrategia, como agora descobre a ALFA, causa dependencia em relacao aos distribuidores, que nem sempre se dispoem a trabalhar a marca com o empenho desejado pelo fabricante. Assim, a empresa se defronta com o dilema de investir para ter mais controle sobre as variaveis do mix de marketing e de seus mercados de atuacao.

A ALFA estuda possibilidades de promover uma evolucao natural, nao traumatica, para outras formas de atuacao em mercados internacionais selecionados. Uma delas e selecionar distribuidores que aceitem condicoes contratuais que deem a ALFA maior controle sobre variaveischave de marketing, em especial aquelas relacionadas com o posicionamento e a imagem de marca. Serao necessarios varios anos de investimento para mudar, de forma segura, a estrategia de atuacao em mercados internacionais por meio de distribuidores nao exclusivos. Entretanto, essa parece ser a melhor forma de conseguir que a marca da empresa adquira a mesma relevancia no mercado externo que hoje tem no Brasil.

A empresa BETA, por outro lado, optou por uma estrategia de internacionalizacao de muito maior envolvimento e investimento desde o inicio. Mesmo assim, em mercados novos, como e o caso do russo, a empresa enfrenta questoes similares as da ALFA e tende a compor seus canais de forma hibrida, admitindo distribuidores nao exclusivos que lhe auxiliem a se posicionar em um mercado pouco conhecido.

A natureza dos produtos que foram foco do estudo, ou seja, tecnologia com alto impacto no trabalho dos clientes, faz com que estes tendam a estabelecer uma relacao mais proxima com o distribuidor do que com o fabricante, comprando varios outros itens necessarios a um consultorio odontologico. Nesse contexto, a questao da exclusividade tem significados variados, segundo a perspectiva do fabricante ou do distribuidor.

Em mercados novos, quando os clientes finais tem pouca experiencia com marcas internacionais, caso da Russia, o distribuidor ganha poder na diade fabricante-distribuidor por ter a chave do mercado externo.

Um tema relevante para estudos futuros e medir a rentabilidade do fabricante, em prazos diferentes, com o uso de um tipo de desenho de canal ou outro, desde o menos exclusivo ate os exclusivos, franqueados e proprios. Apesar de representarem retornos provavelmente diferentes, investimentos no distribuidor ou na rede propria fazem parte do negocio, A pergunta para uma pesquisa futura e: quais sao os retornos desses investimentos em prazos medio e longo?

DOI: 10.5700/rege495

Recebido em: 8/01/2010

Aprovado em: 15/12/2011

Gustavo Barbieri Lima

Mestre em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e

Contabilidade da Universidade de Sao Paulo, campus de Ribeirao Preto Ribeirao

Preto-SP, Brasil

Bacharel em Administracao de Empresas pela Universidade Paulista, campus de

Ribeirao Preto. Pesquisador do Markintec--Pesquisa e Estrategia de

Marketing na FEARP-Universidade de Sao Paulo. Pesquisador do ININT Grupo

de Estudos em Inovacao e Internacionalizacao de Empresas na FEARPUniversidade

de Sao Paulo

E-mail: barbieri.lima@yahoo.com.br

Dirceu Tornavoi de Carvalho

Professor Livre-Docente de Marketing na Faculdade de Economia, Administracao

e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo, campus de Ribeirao Preto--Ribeirao

Preto-SP, Brasil. Mestre e Doutor em Administracao pela FEA-USP

Pos-graduado em Comercio Eletronico e Marketing pela Vanderbilt University, EUA

Coordenador e Pesquisador do Markintec--Pesquisa e Estrategia de Marketing--FEARPUSP.

Coordenador do Curso MBA Marketing--Fundace--FEARP-USP.

E-mail: tornavoi@usp.br

Suzana Marcia Marangoni

Mestre em Administracao de Organizacoes pela FEARP-USP--Ribeirao Preto-SP, Brasil

Especialista em Marketing e Propaganda pela Unitoledo. Especialista em Ensino a

Distancia pelo Uniseb Interativo. Graduada em Administracao pela

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS)

E-mail: suzanamarangoni@yahoo.com.br

Nayara Carvalho Alves Pereira

Bacharel em Administracao de Empresas pela FEARP-USP---Ribeirao Preto-SP, Brasil

E-mail: nayanacap04@yahoo.com

7. REFERENCIAS

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Quadro 1--Intermediarios e facilitadores e suas
funcoes na empresa ALFA

                    Funcoes

Intermediarios      Intermediar a distribuicao (venda) de produtos
no exterior         medico-odontologicos nos mercados internacionais.
                    A empresa ALFA exporta seus produtos com marca do
                    fabricante que sao comercializados no exterior.
                    Os intermediarios se responsabilizam pela
                    assistencia tecnica e reposicao de pecas.
                    Participam de feiras setoriais regionais
                    especificas e realizam propaganda (divulgacao
                    da marca) em alguns mercados. Os intermediarios
                    divulgam a marca em todos os mercados
                    (comunicacao comercial).

Facilitadores       Atualmente, a empresa utiliza a modalidade
Transportadores/    Ex-works, ou seja, entrega os produtos na porta
Armadores           da fabrica e, apos a retirada, a responsabilidade
                    e do importador. Este e responsavel por contratar
                    o agente de carga (para todo embarque e
                    necessario um). Ambos sao responsaveis pela
                    reserva do navio/voo, pelo despacho, pela
                    liberacao na alfandega e pelo desembaraco das
                    mercadorias no destino. Com relacao a
                    documentacao, a ALFA emite a Commercial Invoice
                    (Fatura Comercial), a Packing List e os
                    certificados de origem. O AWB (aereo) ou o B/L
                    (maritimo) (Conhecimentos de embarque) sao
                    emitidos pela companhia maritima ou aerea,
                    dependendo da modalidade contratada pelo cliente,
                    ou seja, os custos de transporte sao de
                    responsabilidades do distribuidor.

Empresas de         A ALFA possui dois centros de distribuicao, um
Estocagem           em Dubai (Emirados Arabes Unidos) e outro na
                    Inglaterra (Londres), em parceria com a Agencia
                    de Promocao de Exportacao e Investimentos
                    (APEX-Brasil) e a ABIMO (Associacao Brasileira
                    da Industria de Artigos Medicos, Odontologicos,
                    Hospitalares e de Laboratorio).
                    Recintos Alfandegados: a ALFA paga
                    um aluguel por este servico.

Seguradoras         A empresa, usualmente, exporta seus produtos
                    nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board),
                    Ex-works (fabrica) e CIF (Cost, Insurance and
                    Freight). Atualmente, vendem mais FOB e Ex-works,
                    pois clientes internacionais reclamavam dos
                    valores embutidos (seguro e frete). Contrata-se
                    o seguro, porem ele e muito pouco utilizado.

Fonte: Elaborado pelos autores, com base
nas entrevistas semiestruturadas.