Symbolic perfume brands in perception of consumers/Marcas de perfume simbolicas na percepcao das consumidoras/ Marcas de perfume simbolicas en la percepcion de las consumidoras.
de Lima, Andrea de Albuquerque ; Silva, Wesley Vieira da ; Maffezzolli, Eliane Cristine Francisco 等
1. INTRODUCAO
Milhoes de reais sao investidos anualmente em marketing para
construir e manter um dos maiores patrimonios que uma empresa pode ter,
a sua marca, que, se bem trabalhada, pode representar um valor maior do
que o do proprio negocio da organizacao. E um tesouro reverenciado pelo
consumidor e um bem intangivel para a maioria de seus proprietarios
(DAMANTE, 2006). Logo, a construcao de uma marca deve trazer consigo
significado e proporcionar beneficios tanto funcionais quanto simbolicos
aos consumidores.
A dimensao funcional de uma marca refere-se a avaliacao racional
das habilidades do produto em satisfazer necessidades utilitarias, como,
por exemplo, qualidade e confianca (CHERNATONY; McDONALD, 1998). Os
valores simbolicos ajudam na construcao da identidade das pessoas--os
consumidores usam as marcas para criar e representar autoimagens e para
apresenta-las aos outros e a si mesmos. As marcas sao usadas como forma
de expressao da identidade e dos valores pessoais (LEE; CONROY, 2006
apud FERLA; FONSECA, 2008).
Os beneficios funcionais podem ser fisicamente expressos pelos
produtos e satisfazem necessidades praticas e imediatas. Ja os
beneficios simbolicos sao intangiveis e obtidos apenas quando a pessoa
que os recebe entende e compartilha os significados da pessoa que os
fornece. Eles satisfazem as necessidades de autoexpressao e prestigio, e
estao relacionados com a imagem pessoal e a identificacao social. Para
atender a essas duas necessidades, todas as marcas devem ter um
"conceito de marca", que e um significado global abstrato de
identificacao. Sendo simbolico ou funcional, esse conceito deve ir ao
encontro das necessidades dos consumidores e deve ser tambem
identificado logo no momento em que a marca e lancada, pois isso ajuda
os consumidores a compreender com clareza o que determinada marca pode
fazer por eles (BHAT; REDDY, 1998).
Com as mudancas que aconteceram ao longo das ultimas decadas na
estrutura familiar e com um numero maior de mulheres no mercado de
trabalho e a multiplicidade de papeis hoje assumidos por elas, suas
necessidades de consumo sao outras. Se antes as mulheres tinham tempo e
nao tinham dinheiro, agora lhes falta tempo para ir as compras. Sabe-se
que as mulheres tem maior atividade economica e que nao podem ser
abordadas com as mesmas estrategias tradicionais que funcionam com os
homens (SAMARA; MORSH, 2005).
A mulher tem mais facilidade de se emocionar com marcas ou produtos
que lhe tragam alguma experiencia mais emocional, tomando-os para si e,
com isso, compartilhando suas vivencias com outras mulheres (POPCORN;
MARIGOLD, 2000).
Os objetivos deste estudo compreendem identificar os beneficios
simbolicos do consumo de perfumes percebidos pelas mulheres e analisar
tanto a relacao entre esses beneficios simbolicos e as marcas de perfume
consumidas, como, por consequencia, a forma pela qual tais consumidoras
expressam sua autoimagem. Foram evidenciadas ainda caracteristicas
demograficas dessas consumidoras, a fim de delinear a amostra
pesquisada; tambem foram analisados os habitos de utilizacao de
perfumes, para se ter uma ideia da relacao de consumo com a categoria de
produto selecionada para a investigacao.
2. FUNDAMENTACAO TEORICO EMPIRICA
2.1. Definicao e caracteristicas do produto
Para Kotler e Keller (2006:368), um "produto e qualquer coisa
que pode ser oferecida a um mercado para aquisicao ou consumo;
incluindo-se objetos fisicos, servicos, personalidades, lugares,
organizacoes e ideias". Levando-se em consideracao as definicoes e
objetivos do marketing, a tarefa maior de um produto e satisfazer as
necessidades do mercado. Mckenna (1993) afirma que, do ponto de vista do
consumidor, "um produto tem uma infinidade de significados,
portanto e o mercado quem define o produto".
E possivel observar que, no dia a dia, a compra de bens nao
duraveis e um processo que se realiza de forma mais rapida, por se
tratar de produtos simples, com maior facilidade de experimentacao e
valor agregado. "No coracao de uma grande marca ha um grande
produto. O produto e um elemento-chave na oferta de mercado. Lideres de
mercado geralmente oferecem produtos e servicos de qualidade
superior" (KOTLER; KELLER, 2006:366).
Na sociedade contemporanea, percebe-se que os individuos consomem
produtos e marcas por suas propriedades simbolicas, tanto quanto por
suas propriedades funcionais (ACHENREINER; JOHN, 2003; GENTRY; BAKER;
KRAFT, 1995; PIACENTINI; MAILER, 2004; STREHLAU; HUERTAS, 2006). Os
consumidores nao sao mais funcionalmente orientados como costumavam ser.
Eles nao compram os produtos apenas pelo que estes sao capazes de fazer,
mas por tudo o que podem significar (LEVY, 1959).
2.2. Atributos funcionais e simbolicos do produto
Os atributos do produto se referem diretamente a caracteristicas
especificas relacionadas com a categoria ou linha do produto em analise
e afetam diretamente a percepcao de qualidade que se tem deste (MELLO;
BRITO, 1998). Para esses autores, o processo de formacao de imagens
inicia-se pela captacao de atributos (intrinsecos e extrinsecos), pelos
beneficios e pelas consequencias que se associam a marca. Atributos
intrinsecos sao aqueles que se referem as propriedades fisicas de um
produto, ou seja, que nao podem ser mudados sem que se altere a natureza
do produto em si. Ja os atributos extrinsecos sao relacionados ao
produto, porem nao estao no produto fisico em si; sao externos e, se
forem mudados, nao havera mudancas no produto fisico. Analisando-se os
atributos intrinsecos e extrinsecos, conclui-se que eles nada mais sao
do que atributos funcionais e simbolicos impostos aos produtos tanto
pelas empresas quanto pelos consumidores.
A dimensao funcional nao tem como objetivo promover a
autoexpressao, pois satisfaz necessidades praticas e imediatas (BHAT;
REDDY, 1998). Ou seja, e a habilidade que um produto possui de resolver
os problemas do consumidor (CAMPBELL, 2002). Esses atributos sao as
funcoes que um produto apresenta. Em razao da grande quantidade de
marcas que existem no mercado, porem, e impossivel diferencia-las apenas
pelos atributos funcionais.
Segundo essa matriz, as marcas podem se apresentar classificadas em
quatro quadrantes distintos: alta-representacionalidade e alta
funcionalidade, ou seja, marcas com valor utilitario e, ao mesmo tempo,
forte valor simbolico, sendo verdadeiras porta-vozes da autoimagem dos
consumidores; baixa-representacionalidade e alta-funcionalidade, isto e,
marcas vistas pelos consumidores como apresentando uma alta necessidade
utilitaria, porem comunicando pouco sobre si mesmos;
alta-representacionalidade e baixa-funcionalidade, marcas cujos
consumidores estao primeiramente preocupados em usa-las como um veiculo
de comunicacao de seu modo de ser ou de como eles gostariam de ser
vistos; e, por ultimo, baixa-representacionalidade e
baixa-funcionalidade, marcas que tem um baixo valor simbolico e que,
embora tenham sua utilidade, possuem uma qualidade utilitaria inferior,
que e aceitavel pelo consumidor pois nao lhe oferece maiores danos,
fazendo com que nao valha a pena para este o minimo esforco comparativo
(MELLO; BRITO, 1999).
De acordo com Peter e Olson (1999), os atributos simbolicos de um
produto sao o principal estimulo influenciador do consumidor em sua
tomada de decisao de compra e sao avaliados em funcao dos valores,
crencas ou experiencias passadas do individuo. Os atributos simbolicos
sao considerados a vantagem extrinseca do produto ou servico, pois se
relacionam as necessidades de aprovacao social, autoexpressao e
autoestima (KELLER, 1993).
Para Ferla e Fonseca (2008), muitos autores defendem que as marcas
nao sao escolhidas por seus atributos funcionais, mais sim pelos
simbolicos, ou seja, as pessoas compram nao apenas um produto, mas
tambem a emocao, pois vale a pena pagar mais caro para ter o status
desejado.
Existimos em um mundo de imagens. Basicamente tudo o que entendemos
esta, alem de armazenado em nossa memoria, simbolizado de algum modo e
em algum nivel de profundidade em nosso inconsciente. O deslumbramento
dos simbolos existe, porque existe algo mais que uma substituicao
ilustrativa da realidade. Ha todo o emaranhado que e o inconsciente
humano e que torna a compreensao dos sistemas simbolicos parte
inseparavel da compreensao do proprio homem. A ideia de simbolo vem de
seculos e, por ser tao presente na cultura e na historia humana, possui
diversos significados. Simbolo vem da definicao grega symbolon, que
significava um objeto cortado em duas partes, portado por duas pessoas
pertencentes a uma mesma seita que, ao se separarem, dele se utilizavam
como forma de reconhecimento posterior, quando entao se reuniriam os
pedacos. Simbolo, entao, significava ligacao. Havia, tambem, a palavra
simbolizar, significando reunir, mesclar. E, finalmente, o termo
indicava a reuniao de varios rios (LEVY, 1999 apud WOLFF, 2002).
Para Wilkie (1994), simbolo e um objeto externo que se coloca no
lugar de outro ou representa algo alem dele mesmo para o individuo. Na
visao da psicanalise, desejos ou ideias reprimidas serao simbolizados
por algo.
Essa diferenca nas definicoes expoe ainda mais o carater de
substituicao ou de preenchimento de lacunas afetivas por simbolos,
caracteristico do pensamento psicanalitico e extremamente importante na
compreensao do processo de simbolizacao do consumidor (LEVY, 1959 apud
WOLFF, 2002:22).
Os simbolos possuem duas funcoes: melhorar a eficiencia das
atividades de consumo e trazer prazer a elas. O consumo simbolico e um
meio de socializacao, pois traz consigo experiencias vividas pelo
consumidor e ocorre mediante transferencias de significados (KLEINE;
KERNAN, 1991 apud MORAES, 2009).
Para Mowen e Minor (1998), as pessoas enxergam seus pertences como
uma extensao de si proprios, pois, se uma pessoa compra um objeto de
qualidade, como seu dono, na maioria das vezes, tambem se sentira uma
pessoa com qualidades, as mesmas do objeto, muitas vezes ligadas a
dimensoes intangiveis dos produtos. O mesmo se aplica a fatores sociais,
que estao ligados a questoes relacionadas a status, a imagem que
determinado produto causa no consumidor, caso, por exemplo, de quem nao
compra um relogio comum, bonito e de qualidade, mas sim um Rolex, que
custa ate dez vezes mais.
2.3. Analisando os atributos simbolicos e funcionais do produto
perfume
A historia do perfume remonta a tempos antigos e parece ter nascido
com o homem. Seu nome remete a sua origem, per fummum, que significa
atraves da fumaca. Para Bulfinch (2006), antes mesmo de dominar o fogo,
o homem sentiu os cheiros que algumas arvores com troncos odorificos,
como o cedro e o pinheiro, soltavam no ar. Desde o inicio dos tempos o
homem ja atribuia simbolismo ao perfume.
Segundo Schneider (2004), os egipcios tambem ja davam ao perfume um
atributo simbolico, utilizando-o para honrar seus deuses em rituais
religiosos. Ja os gregos tinham por pratica trazer novas fragrancias de
suas expedicoes e usavam perfumes que tivessem poderes medicinais. Mas
foram os egipcios que difundiram os atributos funcionais dos perfumes e
os demonstraram ao mundo, chegando proximos da atual utilizacao
funcional dos perfumes--as essencias eram utilizadas para trazer frescor
ao clima quente e arido do Egito. Para George (2000), essas essencias
sempre foram utilizadas para perfumar a pele, as roupas e o ambiente,
porem se tornaram de uso profano, ou seja, passaram a ser utilizadas
para seduzir. Acredita-se que Cleopatra seduziu Marco Antonio com suas
essencias perfumadas.
Para Moktefi (1997), os arabes tambem utilizavam as essencias,
porem nao atribuiam nenhum simbolismo a elas, utilizavam-nas apenas por
seus atributos funcionais, ou seja, para perfumar o corpo, as roupas e o
ambiente. Para Lewis (2009), o perfume foi difundido na Europa durante o
periodo do Renascimento ja da maneira como e utilizado hoje, em uma
versao totalmente funcional, pois aquela foi a epoca de pragas e pestes,
em que o ato de se esfregar com sabao era considerado pelo cristianismo
um ato de luxuria. Acreditava-se que a peste vinha das aguas, portanto
desenvolveram-se essencias fortes para anular os odores e prevenir
doencas. No seculo XVI, o perfume voltou a apresentar atributos
simbolicos, pois a moda eram as luvas perfumadas, muito utilizadas pelos
nobres da corte europeia. Progressivamente, os habitos profanos
prevaleceram sobre os religiosos, e os perfumes passaram a ser vistos
como instrumentos de seducao e de adorno restritos a elite. Nessa epoca,
criou-se a profissao de perfumista. Nos dias atuais, nao apenas os
atributos simbolicos mas tambem a marca sao valorizados e tem um papel
importante na decisao de compra.
2.4. A influencia da marca na aquisicao de perfumes
Segundo Fontenelle (2002), a marca passou a receber nos ultimos
anos um novo enfoque, voltado a percepcao da imagem que a marca pode
propiciar, isto e, as associacoes que os consumidores fazem com a marca
relacionadas nao as caracteristicas e funcoes fisicas dos produtos ou
servicos, mas aos valores, ideias, sonhos ou desejos de uma sociedade. O
sucesso de uma marca de perfume independe da qualidade do produto que
sai da fabrica, pois uma marca nao e necessariamente um produto de
qualidade superior, mas um nome de qualidade superior (RIES, A.; RIES,
L., 1998). A motivacao da compra esta relacionada a necessidade, ja a
marca esta relacionada ao desejo individual. Quando o consumidor vai as
compras, ele busca muito mais que produtos. No caso dos perfumes de
luxo, o consumidor busca status e sofisticacao. No caso das marcas
nacionais, o consumidor busca frescor e suavidade. Esse simbolismo na
aquisicao de uma marca pode advir do proprio significado do termo:
"um nome, termo, sinal, simbolo ou design, ou uma combinacao de
tudo isso, destinada a identificar os produtos ou servicos de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para diferencia-los dos de outros
concorrentes" (KOTLER; KELLER, 2006:269). Essas diferencas podem
ser funcionais, racionais ou tangiveis, isto e, relacionadas ao
desempenho do produto. E podem tambem ser mais simbolicas, emocionais ou
intangiveis, isto e, relacionadas ao que a marca representa.
A marca e diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente
relacionadas, diferem nas caracteristicas. A marca estabelece um
relacionamento e uma troca de intangiveis entre pessoas e produtos. O
produto e o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra e a marca.
Os produtos nao podem falar por si: a marca e o que da significado e
fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca nao. Isso nao
significa que algumas nao envelhecam. A marca revela facetas de
diferencas nos produtos: funcionais, experimentais e simbolicas.
(TAVARES, 1998:17).
Nesse contexto, em que o foco e voltado para a gestao de marcas,
dois conceitos sao importantes, o de posicionamento e o de agregacao de
valor. Para Ries e Trout (2001), por exemplo, uma mensagem de
posicionamento consistente e necessaria para que o produto ocupe as
"fendas", ou espacos vazios, na mente do consumidor.
De acordo com Murphy (2000:253), ha quatro niveis de consciencia da
marca:
a) Atributos: normalmente frases adjetivas, que, por meio da
promocao, tornam-se anexadas a um produto; b) Beneficios: atributos
devem prover beneficios funcionais ou emocionais. As pessoas nao compram
brocas, elas compram buracos na parede; c) Valores: nao significa valor
monetario, em vez disso transmitem valores de estilo de vida do
consumidor. d) Personalidade: as pessoas tendem a escolher produtos que
combinam com as percepcoes de suas proprias personalidades.
Numa definicao mais simplista, pode-se dizer que a imagem e a
maneira pela qual as pessoas veem um produto, marca ou empresa.
"Ver", neste caso, no sentido de perceber, associar e
aprender. Barreto (1982:144) afirma que se pode criar, para um produto,
todo um mundo imaginario, pessoal, amplo, variado, de desdobramentos
infinitos.
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1. Caracterizacao da pesquisa
A fim de verificar qual e a percepcao das consumidoras sobre os
atributos simbolicos do perfume e como tais atributos estao relacionados
as suas proprias identidades, observando-se ainda a influencia da marca
nessa percepcao de simbolismo, realizou-se uma pesquisa descritiva com
delineamento do tipo levantamento ou esurvey, com caracterizacao
temporal transversal unica. "A pesquisa descritiva tem como
objetivo a descricao de algo, normalmente caracteristicas ou funcoes do
mercado" (MALHOTRA, 2006:100). Ja o corte transversal unico
consiste em um "estudo no qual e extraida da populacao-alvo uma
amostra de entrevistados e as informacoes sao obtidas uma unica
vez" (MALHOTRA, 2006:102).
Para alcancar os propositos deste estudo, utilizou-se a escala de
simbolismo e experiencia de marca desenvolvida por Wolff (2002), que e
composta de 36 itens de simbolismo. Conforme sugere a autora, apos a
revisao da literatura optouse por construir uma escala que mensurasse o
simbolismo de marca, tornando a mensuracao mais especifica do que seria
se fosse feita com produtos genericos e seguindo o trabalho de Bhat e
Reddy (1998). No estudo realizado por Wolff (2002), foram escolhidos
pares de marcas, uma das quais com caracteristicas simbolicas
notoriamente fortes e a outra com caracteristicas funcionais: Lancome e
Avon (cosmeticos), Nike e Olimpikus (tenis), Forum e C&A (roupas) e
Zaffari e Carrefour (supermercados). Selecionaram-se essas marcas porque
elas estao ligadas a produtos com caracteristicas notoriamente
simbolicas, como alimentacao, higiene e beleza, vestuario e calcados
para esportes (MOWEN; MINOR, 1998).
No estudo em questao optou-se por trabalhar apenas com a categoria
de perfumes, que, segundo estudos previos, tambem e uma categoria com
caracteristicas simbolicas fortes. No entanto, nao foram
preestabelecidos pares de marca; ao contrario, optou-se por analisar
posteriormente a marca preferida de perfume das consumidoras em relacao
aos aspectos simbolicos por elas avaliados ao usarem determinada marca
de perfume.
3.2. Populacao e Amostra
A populacao desta pesquisa compreende todas as consumidoras de
perfumes femininos. Esta pesquisa foi composta de uma amostragem nao
probabilistica por conveniencia. "Populacao e a soma de todos os
elementos que compartilham algum conjunto de caracteristicas", ja a
amostra e um subgrupo dos elementos de uma populacao, selecionado para
participacao no estudo (MALHOTRA, 2006:320).
As amostras nao probabilisticas, para Mattar (2001:137), sao
aquelas "[...] em que a selecao dos elementos da populacao para
compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador
ou do entrevistador no campo". Apos a exclusao dos questionarios
nao preenchidos corretamente, a amostra compreendeu 200 consumidoras de
perfume que se dispuseram a responder a pesquisa. De acordo com Malhotra
(2006:324), esse e o numero minimo para estudos de testes de marketing.
3.3. Coleta dos dados
Para maior abrangencia geografica da amostra coletada, optou-se por
realizar uma pesquisa via web, utilizando-se de questionario eletronico
elaborado no software Survey Qualtrics. O questionario foi
disponibilizado para inumeros grupos de enderecos eletronicos, a partir
dos contatos da autora e da compra de um mailing com 100.000 enderecos
eletronicos. No entanto, acredita-se que, em razao do tamanho do
questionario, sua receptividade nao foi tao positiva, pois muitas
pessoas iniciaram o preenchimento, mas nao o concluiram. Foi enviada uma
mensagem eletronica explicando o objetivo da pesquisa, com um link de
acesso para o preenchimento.
O instrumento de coleta foi composto de 19 questoes, das quais oito
relacionadas ao perfil sociodemografico, oito relacionadas a habitos de
utilizacao de perfumes, uma relacionada a simbolismo e experiencia de
marca, com uma escala de 36 itens, e uma relacionada a autoconceito, com
uma escala 23 itens. Destacase, contudo, que, como o objetivo deste
artigo e verificar o simbolismo de marca, a bateria de autoconceito nao
sera considerada nas analises dos resultados.
Foi utilizada a escala de Likert de 10 pontos para a classificacao
dos itens de simbolismo e experiencia de marca: "e uma escala de
classificacao amplamente utilizada, que exige que os entrevistados
indiquem um grau de concordancia ou discordancia com cada uma de uma
serie de afirmacoes sobre objetos de estimulo" (MALHOTRA,2006:66).
A coleta de dados teve inicio no dia 19 de julho e termino no dia 16 de
setembro de 2010.
3.4. Metricas de analise e definicao das variaveis
Para o tratamento das informacoes utilizou-se o software
estatistico SPSS 17.0; para a obtencao dos resultados, utilizou-se
estatistica univariada (frequencia, media, minimo, maximo e
desviopadrao) e multivariada (analise fatorial exploratoria). Os
resultados sao apresentados por meio de tabelas, com comentarios
descritivos.
4. APRESENTACAO DOS RESULTADOS
4.1. Perfil da amostra
Um dos filtros para a composicao da amostra era o genero do
respondente, razao pela qual a amostra foi composta 100% de mulheres.
Verificou-se que as entrevistadas possuiam idade minima de 13 anos e
maxima de 57 anos, com uma media de 29 anos e desvio-padrao de 8,5.
Mais da metade da amostra era casada (57%). As respondentes
residiam em 30 cidades distintas, das quais as mais citadas foram
Curitiba (57%), Campo Largo (18%) e Florianopolis (11%). Observou-se que
55% possuiam ensino superior completo e especializacao. A Tabela 1
apresenta parte da caracterizacao da amostra:
Tabela 1 - Caracterizacao da Amostra
Estado Civil n %
Solteira 114 57
Casada/ Mora junto 69 34,5
Separada/ Divorciada 15 7,5
Viuva 2 1
Base 200 100
Grau de escolaridade n %
4a serie fundamental 1 0,5
Fundamental completo 5 2,5
Medio completo 18 9
Superior incompleto 42 21
Superior Completo 63 31,5
Especializacao 47 23,5
Mestrado 21 10,5
Doutorado 3 1,5
Base 200 100
Reside em Curitiba n %
Nao 115 57,5
Sim 85 42,5
Base 200 100
Ocupacao atual n %
Funcionaria s/ funcao de chefia 84 42
Funcionaria publica 27 13,5
Funcionaria c/ funcao de chefia 22 11
Estudante 20 10
Profissional liberal/autonoma 20 10
Proprietaria/socia 9 4,5
Estagiaria 8 4
Do Lar 5 2,5
Aposentada 3 1,5
Outros 2 1
Base 200 100
Classe Economica n %
A1 13 6,5
A2 43 21,5
B1 54 27
B2 60 30
C1 24 12
C2 3 1,5
D 2 1
E 1 0,5
Base 200 100
Fonte: Dados da Pesquisa.
Ainda em relacao ao perfil da amostra, verifica-se que 42% das
respondentes eram funcionarias sem funcao de chefia e 57% pertenciam a
classe B, seguidas das da classe A (28%).
4.2. Habitos de utilizacao de perfumes
A fim de entender um pouco mais sobre os habitos das mulheres no
que diz respeito a utilizacao de perfumes, foi-lhes perguntado quais as
marcas fabricantes e o nome do perfume que estavam utilizando
atualmente. As marcas com maior porcentual de citacoes foram: O
Boticario (46%), principalmente os perfumes Egeo, 212 e Capricho; e
Natura (21%), principalmente Humor.
Tambem lhes foi perguntado quais as marcas de perfume que
geralmente costumavam utilizar e qual a preferida, obtendo-se um total
de 52 marcas distintas, das quais 6 tiveram um numero de citacoes
superior a 8. A marca que as mulheres costumam utilizar com maior
frequencia (56%) e tambem a preferida (35%) e O Boticario; em segundo
lugar citaram a Natura, com 41% (frequencia) e 12% (preferida). Foram
citadas ainda as marcas importadas: Calvin Klein, Dior, Carolina Herrera
e Dolce & Gabbana.
A questao do gasto anual com perfume tambem foi analisada, e a
pesquisa revelou que algumas mulheres nao gastam nada, pois alegaram que
ganham os perfumes de presente, enquanto no outro extremo gastam-se ate
R$ 2.000,0. O gasto medio anual, contudo, e de R$ 283,86, porem o
desvio-padrao e de 244,6, conforme mostra a Tabela 3, revelando uma alta
dispersao em relacao aos valores gastos.
Verificou-se ainda que, para a maioria das mulheres, os perfumes
costumam durar mais de seis meses (44%). Esse resultado pode tambem ser
explicado pelo fato de 63% das entrevistadas utilizarem mais de um
perfume simultaneamente.
Por se tratar de uma pesquisa cujo objetivo principal era a
identificacao de aspectos simbolicos atribuidos as marcas de perfume,
apresentou-se uma pergunta aberta referente aos atributos considerados
importantes no momento da escolha de um perfume. Como se pode observar
por meio da Tabela 5, o principal atributo, com 89% de citacoes, foi
fragrancia; em seguida aparece fixacao, com 27%. Ao todo, foram citados
7 atributos.
4.2. Escala de simbolismo e experiencia de marca
Conforme comentado na metodologia empregada, para a mensuracao do
simbolismo e da experiencia de marca utilizou-se a escala nao
comparativa de Likert de 10 pontos, que variou de "discordo
totalmente" ate "concordo totalmente". Foram
especificados adjetivos referentes as marcas da primeira dimensao (do
item 1 ao 16) e frases de experiencia referentes a segunda dimensao (do
item 17 ao 36). Apos a coleta de dados fez-se a inversao dos itens
considerados reversos. Para validacao da escala, deu-se inicio aos
procedimentos estatisticos por meio do Alpha de Cronbach, pois Churchill
(1979) assegura que esta e a primeira medida para garantir a qualidade
do instrumento. Tambem se calculou o indice KMO, para mensurar a
adequabilidade da tecnica e a comunalidade das 36 variaveis.
Foram excluidos os itens com comunalidade inferior a 0,5: 1. Minha
primeira opcao (0,417). 18. Sinto-me consumista (0,479).
Na sequencia, ao se rodar a analise fatorial com os 34 itens
restantes, verificou-se que alguns nao tiveram carregamento em nenhum
dos fatores, outros tiveram carregamentos inferiores a 0,4 e ainda houve
itens que apresentaram carregamentos negativos superiores aos positivos;
sendo assim, os itens a seguir tambem foram excluidos:
--27. Exijo padroes superiores de qualidade;
--30. Estou preocupada com o meu visual;
--28. Sinto-me segura em relacao aos resultados oferecidos pelo
produto;
--17. Sinto-me bem comigo mesma;
--20. Sinto-me atraida pelo preco bom;
--8. Ludica;
--13. Futil;
--21. Exijo padroes superiores de qualidade;
--22. Sinto-me lograda.
A verificacao da adequacao da amostra a analise fatorial foi
avaliada por meio do teste de esfericidade de Bartlett, pelo indice
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que foi de 0,801, considerada uma boa medida.
Tambem a consistencia interna de cada fator foi estimada pelo
Coeficiente Alpha de Cronbach, com resultados superiores a 0,60,
considerados adequados. E a variancia explicada de todos os itens foi de
58%, proxima ao ideal, de 60%. Podese observar que o carregamento de
todos os itens foi superior a 0,40. A analise fatorial resultou na
formacao espontanea de 5 fatores, conforme a Tabela 6:
O primeiro fator denominado "simbolo de experiencia" foi
composto de 8 variaveis, que apresentaram carregamento entre 0,767 e
0,494, explicando 26,5% do fator. Nesse fator encontram-se as mulheres
que valorizam as lembrancas, a possibilidade de utilizar a marca
repetidamente, ser reconhecidas pelo uso da marca e, dessa forma,
sentir-se aconchegadas.
Ja no segundo fator, denominado "simbolo de prestigio",
foram agrupadas 6 variaveis com carregamentos entre 0,763 e 0,581,
explicando 11,9% do fator. Aqui se encontram as mulheres que se
consideram arrojadas, diferenciadas, marcantes, excitantes, fortes e
atraentes.
Alem desses, foi elencado um terceiro fator, que tem por nome
"simbolo de exclusividade", no qual foram agrupadas 4
variaveis com carregamentos entre 0,807 e 0,536, explicando 7,7% do
fator. Essa exclusividade se refere a momentos unicos, como um dia
especial, momentos de lazer, estar no controle da situacao e em um nivel
superior.
O quarto fator tambem foi agrupado com 4 variaveis,
caracterizando-se como "simbolo de confianca e superacao das
expectativas", com cargas entre 0,671 e 0,526, explicando 6,7% do
fator. Neste caso, evidencia-se a confianca, um produto elaborado, uma
marca de prestigio e um encantamento com a marca, em que houve uma
superacao das expectativas previas. E, por fim, o quinto e ultimo fator,
denominado "simbolo de status", tambem com 4 variaveis e
variancia explicada de 5%, com cargas entre 0,721 e 0,509. Neste fator
estao variaveis relacionadas ao simbolismo de marca, considerada
simbolica, tradicional, simbolo de status e cara. E interessante
destacar que a analise fatorial, resultando em 5 fatores distintos,
agrupou variaveis que fazem bastante sentido no que diz respeito ao
simbolismo. Dessa forma, pretendeuse avaliar as marcas preferidas em
relacao aos fatores de simbolismo: experiencia, prestigio,
exclusividade, confianca e superacao das expectativas e status.
A fim de identificar a relacao das marcas de perfume com os fatores
de simbolismo na percepcao das mulheres, extraiu-se uma media de todas
as 52 marcas em relacao a cada um dos cinco fatores. Entretanto, por se
verificar que 47 marcas tinham um numero de citacoes inferior a 9, foram
consideradas as 5 marcas com maior numero de citacoes. Dentre elas, O
Boticario (7,48) foi a que obteve a maior media geral considerando-se os
cinco fatores. Ja a marca Dior apareceu em segundo lugar, com media de
7,23, e a marca Calvin Klein em terceiro, com media de 6,90. Verifica-se
que a Natura nao se caracterizou como simbolo de exclusividade nem de
status para as consumidoras, apresentando medias inferiores a 6,0 nesses
fatores. O mesmo ocorreu com a marca Carolina Herrera, porem esta
apresentou ainda media inferior a 6,0 no fator simbolo de experiencia
(5,47), seguido, por sua vez, dos fatores simbolo de exclusividade
(4,68) e de status (4,80). De modo geral, observou-se que todas as cinco
marcas avaliadas apresentaram medias maiores nos fatores 2--simbolo de
prestigio e 4--simbolo de confianca/superacao de expectativas.
Entretanto, os fatores 1--simbolo de experiencia, 3--exclusividade e
5--status apresentaram medias menores. Deve-se destacar, porem, que a
marca O Boticario possui a maior media em todos os fatores,
comparativamente as outras quatro marcas, com excecao da marca Dior,
que, no fator simbolo de status, obteve a maior media (7,39).
5. CONSIDERACOES FINAIS
Caracterizando-se a amostra pesquisada, podem-se explicitar os
seguintes resultados: maioria casada, com idade media de 29 anos,
residindo em Curitiba, atuando como funcionarias sem funcao de chefia,
com formacao superior e especializacao, pertencentes a classe B.
Tambem se pode verificar que, no que diz respeito as marcas que as
mulheres utilizam atualmente, as que geralmente costumam utilizar e a
marca preferida, embora haja diferencas de pontos porcentuais, as
principais sao: Boticario, Natura, Calvin Klein, Carolina Herrera e
Dior. As consumidoras costumam gastar em media R$ 283,86 com perfume
anualmente, utilizam mais de um perfume simultaneamente e o tempo de
duracao de um perfume ultrapassa seis meses.
Conforme a fundamentacao teorica sobre as questoes extrinsecas ao
produto e, portanto, sobre aquelas que dizem respeito aos atributos
simbolicos percebidos, ao se avaliar o produto perfume pode-se perceber
que a relacao de significado e experiencia com a marca existe em maior
ou menor grau, mas todas as marcas apresentaram determinada relacao com
os fatores resultantes da escala de simbolismo testada.
Tambem se deve destacar que na citacao espontanea dos atributos
mais importantes para a escolha de uma marca, o atributo fragrancia foi
o que apresentou o maior porcentual de resposta, confirmando assim o que
foi exposto na teoria, de que desde a Antiguidade a humanidade valoriza
atributos simbolicos relacionados a fragrancia do perfume.
A analise fatorial resultou em cinco fatores e apresentou bons
indices de validade e adequacao da escala, Alpha de Cronbach superior a
0,6, KMO de 0,801 e, portanto, superior a 0,7, e variancia explicada de
58%, unica medida que ficou abaixo do aceitavel, porem bastante proxima
de 60%.
Sendo assim, os fatores de simbolismo identificados foram:
experiencia, prestigio, exclusividade, confianca/superacao das
expectativas e status. Esses fatores denotam que as mulheres percebem as
marcas muito mais do que um simples produto com uma embalagem apropriada
para armazenar uma fragrancia. Elas percebem que ao utilizarem uma marca
podem se sentir arrojadas, diferentes, marcantes, excitantes, fortes e
atraentes, como e o caso do fator 2, denominado simbolo de prestigio, no
qual a marca Calvin Klein (8,83) e O Boticario (8,64) apresentaram as
maiores medias.
Este estudo apresenta limitacoes por seu carater nao probabilistico
e por se tratar de uma amostra por conveniencia, razao pela qual nao se
pode generalizar os resultados para toda a populacao em estudo; contudo,
e evidente que fornece consideracoes importantes a respeito de uma
escala que mensura simbolismo e experiencia de marca, bem como auxilia
no melhor entendimento dos fatores que estao relacionados com a
aquisicao de marcas de perfumes.
Dessa forma, conclui-se que ha muito ainda a ser pesquisado sobre a
influencia do significado de marca na aquisicao, consumo e disposicao de
produtos. Entender o que o consumidor pensa sobre determinada marca e
fundamental para mante-lo fiel.
DOI:10.5700/rege498
Recebido em: 1/8/2011
Aprovado em: 13/7/2012
Andrea de Albuquerque de Lima Professora nos cursos de graduacao e
pos-graduacao da Universidade Tuiuti do Parana (Marketing e Publicidade
e Propaganda--Curitiba-PR, Brasil Coordenadora do MBA em Marketing
Promotional e Merchandising Mestre em Administracao pela Pontificia
Universidade Catolica do Parana, na Area de Estrategia em Marketing e
Comportamento do Consumidor E-mail: andrea.albuquerque@utp.br
Wesley Vieira da Silva Professor Doutor do Programa de
Pos-graduacao Stricto Sensu em Administracao da Pontificia Universidade
Catolica do Parana--Curitiba-PR, Brasil Bolsista em produtividade de
pesquisa do CNPq Mestre e Doutor em Engenharia de Producao pela UFSC
E-mail: wesley. vieira@pucpr.br
Eliane Cristine Francisco Maffezzolli Professora Adjunta do
Programa de Mestrado e Doutorado (PPAD) da PUCPR--Curitiba-PR, Brasil
Doutora e Mestre em Administracao de Empresas pela UFPR, com enfase em
Comportamento do Consumidor e Estrategias de Marketing Especialista em
Administracao em Marketing pela FAE Business School E-mail:
eliane.francisco@pucpr.br
Daniela Torres da Rocha Doutoranda em Administracao no Programa de
Pos-Graduacao em Administracao (PPAD) da Pontificia Universidade
Catolica do Parana (PUCPR)--Curitiba-PR, Brasil Mestre em Administracao
pela PUCPR Graduada em Administracao pela Pontificia Universidade
Catolica do Parana, Campus de Toledo E-mail: danitorres.rocha@gmail.com
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Tabela 2--Marcas de Perfume Utilizadas e Preferidas
Que costuma
Marcas de Perfume utilizar Preferida
n % n %
O Boticario 112 56,0 70 35,0
Natura 81 40,5 24 12,0
Calvin Klein 24 12,0 18 9,0
Dior 11 5,5 10 5,0
Carolina Herrera 19 9,5 10 5,0
Dolce & Gabbana 12 6,0 8 4,0
Outras * 126 63,0 60 30,0
Base 200 100 200 100
* Representatividade individual inferior a 12 citacoes
(frequencia com que utiliza a marca) e 8 citacoes
(marca preferida).
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 3--Gasto medio anual com perfume
Minimo Maximo Media Mediana Moda Desvio-Padrao
0 2000 283,86 200 300 244,6527
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 4 - Tempo medio de duracao do perfume
Mais de Mais de
Ate 2 2 meses 4 meses
Tempo medio de duracao meses a 4 meses a 6 meses
de um perfume
n 16 49 47
% 8,0 24,5 23,5
Mais de
Tempo medio de duracao 6 meses Base
de um perfume
n 88 200
% 44,0 100
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 5--Atributos importantes
na escolha de um perfume
Atributos Importantes
na Escolha Fragrancia Fixacao Preco Embalagem
n 177 53 51 36
% 88,5 26,5 25,5 18,0
Atributos Importantes
na Escolha Marca Qualidade Quantidade
n 27 16 4
% 13,5 8,0 2,0
Atributos Importantes
na Escolha Nao Informou Base
n 1 200
% 0,5 100
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 6 - Indices dos fatores
Var.
Fatores Itens Carreg. exp. (%)
SIMBOLO DE 35. Sinto-me mais humana, ,767 26,498
EXPERIENCIA proxima a outras pessoas
36. Sinto-me aconchegada ,731
31. Acho que algumas pessoas ,689
sao felizes utilizando
essa marca
34. Tenho boas lembrancas ,666
29. Busco ser reconhecida ,579
pelo uso
19. Percebo o uso como uma ,559
necessidade na minha vida
33. Gosto da possibilidade de ,520
poder usar esta marca
repetidamente
26. Sinto a minha ,494
personalidade realcada
SIMBOLO DE 10. Arrojada ,763 11,867
PRESTIGIO 12. Diferenciada ,738
11. Marcante ,685
7. Excitante ,641
9. Forte ,598
6. Atraente ,581
SIMBOLO DE 23. Estou em um dia ,807 7,662
EXCLUSIVIDADE (ou momento) especial
24. Estou em um momento ,786
de lazer
25. Sinto-me no controle ,583
da situacao
27. Sinto-me em outro nivel, ,536
com mais status
SIMBOLO DE 4. Confiavel ,671 6,656
CONFIANCA E 3. Um produto elaborado ,593
SUPERACAO DAS 2. Uma marca de prestigio ,584
EXPECTATIVAS 32. Sinto-me encantada ,526
com a marca
SIMBOLO 15. Simbolica ,721 4,917
DE STATUS 14. Tradicional ,709
16. Simbolo de Status ,608
5. Cara ,509
Fatores Itens A. C. KMO
SIMBOLO DE 35. Sinto-me mais humana, 0,829 0,801
EXPERIENCIA proxima a outras pessoas
36. Sinto-me aconchegada
31. Acho que algumas pessoas
sao felizes utilizando
essa marca
34. Tenho boas lembrancas
29. Busco ser reconhecida
pelo uso
19. Percebo o uso como uma
necessidade na minha vida
33. Gosto da possibilidade de
poder usar esta marca
repetidamente
26. Sinto a minha
personalidade realcada
SIMBOLO DE 10. Arrojada 0,797
PRESTIGIO 12. Diferenciada
11. Marcante
7. Excitante
9. Forte
6. Atraente
SIMBOLO DE 23. Estou em um dia 0,812
EXCLUSIVIDADE (ou momento) especial
24. Estou em um momento
de lazer
25. Sinto-me no controle
da situacao
27. Sinto-me em outro nivel,
com mais status
SIMBOLO DE 4. Confiavel 0,610
CONFIANCA E 3. Um produto elaborado
SUPERACAO DAS 2. Uma marca de prestigio
EXPECTATIVAS 32. Sinto-me encantada
com a marca
SIMBOLO 15. Simbolica 0,611
DE STATUS 14. Tradicional
16. Simbolo de Status
5. Cara
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 7 - Media das marcas em relacao aos fatores
1- SIMBOLO DE 2-SIMBOLO DE
Marca de Perfume Preferida EXPERIECIA PRESTIGIO
O Boticario 7,08 8,64
Dior 6,16 8,31
Calvin Klein 5,99 8,83
Natura 6,80 7,79
Carolina Herrera 5,47 8,42
4-SIMBOLO DE
CONFIANCA/
3-SIMBOLO DE SUPERACAO DE
Marca de Perfume Preferida EXCLUSIVIDADE EXPECTATIVAS
O Boticario 6,36 8,82
Dior 5,53 8,78
Calvin Klein 4,82 8,37
Natura 5,76 8,40
Carolina Herrera 4,68 8,43
5- SIMBOLO
Marca de Perfume Preferida DE STATUS Media Geral
O Boticario 6,48 7,48
Dior 7,39 7,23
Calvin Klein 6,48 6,90
Natura 5,36 6,82
Carolina Herrera 4,80 6,36
Fonte: Dados da Pesquisa.
