Discourse analysis of "women in business" associated to business professional women/Analise do discurso de "mulheres de negocio" associadas a business professional women/Analisis del discurso de "mujeres de negocio" asociadas a la business professional women.

Menezes, Raquel Santos Soares ; de Oliveira, Janete Lara

1. INTRODUCAO

A insercao de profissionais do genero feminino nas mais diversas areas do mercado de trabalho tem provocado mudancas que se estendem da esfera pessoal e profissional a propria sociedade. Embora nao se trate de um fenomeno recente, o "empreendedorismo feminino" (MACHADO; SILVEIRA; GOUVEA, 2008), termo generico que vem sendo utilizado para designar a iniciativa de mulheres que abrem um negocio proprio ou decidem trabalhar de forma autonoma, desponta como mais que uma alternativa a complementacao da renda familiar. No Brasil, hoje, estima-se que as mulheres sejam a "chefe da casa" em um terco dos lares. As projecoes apontam que, em alguns anos, metade das familias brasileiras tera no trabalho da mulher sua principal fonte de renda (IBGE, 2010).

Essa nova realidade amplia as possibilidades de investigacao dos fenomenos influenciados por questoes de genero, ja que o papel ocupado pela mulher ultrapassa nitidamente o espaco inicial definido para sua atuacao, restrita a esfera da vida familiar, como esposa e mae. Na base da separacao dos papeis relativos a vida privada estaria a reproducao biologica e social, enquanto a vida publica seria o espaco de trabalho e atividades de producao (BOURDIEU, 2001). A primeira estariam vinculados a estabilidade, a seguranca, o respeito e o afeto, caracteristicas associadas ao universo feminino. Ja o espaco publico do trabalho seria o local da despersonalizacao, da frieza e das incertezas da realidade do mundo dos negocios, aspectos atribuiveis ao dominio masculino.

A medida que ocupa novos espacos no mercado de trabalho, um novo sujeito feminino comeca a se formar. Ele emerge nao apenas na percepcao de si e de seus pares, femininos, mas tambem na de seus opostos, masculinos. Nesse contexto, nao apenas as relacoes sociais e familiares se reconfiguram, mas as proprias relacoes de genero. Um interessante ponto de vista sobre o assunto e apresentado por Louro (2002). A autora analisou as representacoes sociais de professoras em meados do seculo XX, questionando a "fabricacao" daquele sujeito na esfera publica, ja que, ate entao, lugar de mulher era em casa, cuidando do marido e dos filhos. As representacoes, nesse sentido, tiveram um papel ativo na construcao da professora e deram um sentido ao que e (era) ser professora.

Deve-se ressaltar que o trabalho de Louro (2002) analisava a representacao de professoras em um momento em que a profissao comecava a ser vista como (tambem) feminina. A problematica desse grupo foi investigada pela autora sobre um pano de fundo que incluia questoes como: "Entao, como as mulheres professoras eram representadas?" "Quem as representava?" "O que se dizia sobre elas?" "Quem escrevia sobre elas e para elas poemas, oracoes, discursos cancoes?" "Quem as caricaturava ou louvava?" (LOURO, 2002:464). Aqui, tambem, parte-se de questoes como essas para investigar a construcao da mulher de negocios, no sentido de buscar compreender como tais representacoes produzem as subjetividades por meio de um processo social.

Assim, busca-se investigar o processo de constituicao de um sujeito historico contemporaneo--a mulher de negocios. Segundo Scott (1986), o genero deve ser tomado como categoria de analise historica, uma vez que possibilita a compreensao dos variados papeis e simbolismos dos generos nas diferentes sociedades e periodos, bem como os significados atribuidos a eles.

Na presente analise, o foco da construcao de sentidos sobre o que venha a ser a mulher de negocios e o discurso das proprias mulheres. Segundo Louro (2002), os discursos sobre generos carregam sentidos que explicam como homens e mulheres constituiram (e constituem) suas subjetividades; para o autor, e tambem em referencia a tais discursos e no interior deles que elas e eles constroem suas praticas sociais, assumindo, transformando ou rejeitando as representacoes que lhes sao propostas.

A abordagem das representacoes sociais possibilita, a partir de conjuntos de narrativas, a compreensao da logica e da visao de mundo subjacentes as representacoes femininas no ambito dos negocios. Para a analise de tais narrativas, propoe-se a tecnica da Analise de Discurso (AD), como forma de aprofundar a compreensao do "querer dizer" presente em cada discurso. A AD apresenta-se, assim, como ferramenta para a compreensao das estrategias discursivas presentes nas narrativas (FIORIN, 2003) das mulheres que se consideram "de negocio" e sao desse modo validadas pela associacao da qual fazem parte. Qual a trajetoria dessas mulheres? O que elas aprendem, ao longo de suas vidas, que traduz a visao de mundo de uma empreendedora bem-sucedida? O que o "trabalho autonomo" representa para elas?

Na tentativa de buscar possiveis elucidacoes dessa problematica, apresenta-se a seguir a analise de seis textos selecionados de uma coletanea de "casos bem-sucedidos" das associadas BPW de Londrina-PR, e que foram escolhidos intencionalmente por conterem alguns aspectos comuns em relacao a trajetoria de sucesso. A analise do discurso dessas seis mulheres permite identificar, por meio dos percursos semanticos, aspectos comuns a tais empreendedoras: por exemplo, o fato de terem enfrentado condicoes familiares adversas e atribuirem o sucesso de seus negocios, em parte, a qualificacao profissional, as relacoes amorosas e familiares, bem como a religiao e a espiritualidade. A familia de origem interfere na condicao de trabalho e no desenvolvimento das habilidades empreendedoras da mulher, e o sucesso esta normalmente vinculado a melhoria das condicoes financeiras da mulher e de seus dependentes.

Como a maioria dos empreendimentos iniciados pelas mulheres retratadas no livro da BPW acaba dando origem a empresas familiares, pelo fato de essas empreendedoras empregarem outras pessoas da familia ou utilizarem recursos de outros parentes, como marido, pais ou irmaos, a revisao da literatura inicia-se com este topico: Relacoes de Genero em Organizacoes Familiares. Na sequencia, discutem-se as Representacoes Sociais e Feminilidades em Estudos Organizacionais. Nos Procedimentos Metodologicos abordam-se a Tecnica de Analise de Discurso (AD) e o corpus de pesquisa considerado. Em seguida, apresenta-se a Analise dos Discursos escolhidos. Encerram o artigo algumas consideracoes e as referencias bibliograficas.

2. REFERENCIAL TEORICO

2.1. Relacoes de genero em organizacoes familiares

Seja pelo numero de empregos, e consequentemente pelo numero de familias que dela dependem para sobreviver, seja pela quantidade de produtos oriundos de empresas familiares de portes diversos--de fundo de quintal a grandes conglomerados que atendem mercados nacionais e internacionais --, a empresa familiar ocupa uma posicao economica relevante no cenario nacional (LETHBRIDGE, 1997).

No caso especifico da mulher que trabalha na empresa familiar, Arruda (1996) sugere que ter o proprio negocio e trabalhar nele pode representar uma forma de a familia compartilhar o proprio tempo. Os filhos, por exemplo, crescem enquanto sao atendidos no proprio recinto da organizacao, alem de na propria residencia. Dessa forma, a autora ve nos incentivos e subsidios a criacao de pequenas empresas uma "ajuda a familia e a permanencia da mulher no lar".

Isso suscita uma nova concepcao do que venha a ser a "realizacao" da mulher, que teoricamente implicaria a necessidade de ter que trabalhar "fora de casa". O lado de fora, a rua, ganha uma feicao mais branda quando aqueles com quem se trabalha sao os proprios familiares, definindo uma feminilidade que leva em conta o papel da mulher como membro da familia e da empresa. Nao por acaso tem aumentado o numero de mulheres chefes de familia, que fazem da propria renda a principal fonte de recursos financeiros da casa. Para Arruda (1996), o exito profissional e a satisfacao de desejos proprios ganhariam, desse modo, contornos de virtudes de autodoacao conducentes a plenitude humana, que ocorreria quando familia e negocios estao em harmonia.

Lopes (2008) verificou que nem sempre o desenvolvimento de tais "virtudes" e do exito profissional manifesta uma relacao harmonica em empresas familiares. Embora nao fosse o "sucesso" a dimensao de estudo principal da autora, e sim as relacoes de poder e vinculacao de familiares em organizacoes desse tipo, ela verificou, por meio de estudos de caso, que frequentemente as relacoes de poder das empresas refletem as relacoes que se constituem no seio da familia. O genero sobressai como uma das mais marcantes entre as dimensoes que influenciam tais mecanismos de poder, nao raro excluindo as mulheres dos processos sucessorios ou das decisoes relativas a empresa.

Machado et al. (2008) investigaram as dimensoes relativas ao sucesso das mulheres donas de seus proprios negocios, que as autoras denominam de empreendedoras. Nesse estudo, o desejo de independencia figura como um dos principais motivos que levam mulheres a iniciar seus proprios negocios. Nos espacos criados para terem controle sobre seus proprios recursos, as mulheres empreendedoras nitidamente atribuem significados de sucesso e fracasso aos negocios em funcao de aspectos financeiros. Assim, a ausencia de endividamento bancario e a capacidade de pagamento em dia aparecem como aspectos gerenciais significativos de sucesso do negocio empreendido. Alem dos fatores relacionados a questao material e economica do negocio, caracteristicas pessoais, como coragem e ousadia, etica e equilibrio pessoal, sao apresentadas como indicadores de sucesso, enquanto egoismo e inveja sao interpretados como fracasso. Para considerar-se bem-sucedida, e preciso contar com a criatividade e a capacidade de sonhar, o que configura uma trajetoria de mulher empreendedora marcada pela superacao e por diversas realizacoes relacionadas ao negocio proprio.

Para Safiotti (2002), as relacoes de genero devem ser contextualizadas num espectro maior, que inclui o conjunto das relacoes sociais. Dessa forma, quando se buscam as representacoes de mulheres de negocio, e necessario entender a visao feminina a partir de seu proprio ponto de vista, embora influenciado pela otica dominante no mundo dos negocios, que e masculina.

No livro "Historia das Mulheres no Brasil" (DEL PRIORE, 2002), varios autores analisam a situacao feminina em distintos momentos da historia do pais, desde a "Eva Tupiniquim", no periodo pre-colonial, ate a versao contemporanea apresentada pela escritora Lygia Fagundes Teles, que utiliza a expressao "mulher-goiabada" para se referir a sua mae e as mulheres com mentalidade semelhante a dela, que foram socializadas para os cuidados da familia e da casa - o que faziam muito bem. Entretanto, um novo espaco se abriu para as mulheres "inteligentes", dispostas a estudar em faculdades consideradas masculinas, como as de Direito e Engenharia, por exemplo. Ligados a conquista desse espaco e a formacao de uma mulher independente, novos problemas comecariam a surgir, como a falta de pretendentes dispostos a se casar e dividir com tais mulheres o espaco publico.

Assim, o que se entende hoje como feminino esta imbuido de um conjunto de significacoes moldadas ao longo do tempo, a medida que se definiam maneiras normais e certas de viver como mulher. Cada periodo historico, bem como cada fase da vida da mulher, definiu um sujeito submetido a regras de comportamento, de acordo com as expectativas vigentes, determinando a feminilidade mais privilegiada naquele momento. A celebre frase de Simone de Beauvoir, "ninguem nasce mulher: torna-se mulher", permeia, portanto, a concepcao do que vem a ser o feminino segundo a perspectiva historica do genero.

2.2. Representacoes Sociais e Feminilidades em Estudos Organizacionais

As representacoes sociais podem ser entendidas como conhecimentos que, construidos e compartilhados por grupos sociais, contribuem na construcao das realidades de tais grupos (JODELET, 2001). Assim, as representacoes sociais do feminino atuam como modelos que influenciam e regram as vivencias das mulheres, compondo repertorios do que se percebe como adequado ou inadequado em cada contexto. Analisar as representacoes sociais do feminino construidas em empresas familiares permite pensar sobre as possibilidades de construcoes sociais que atualmente se apresentam e balizam comportamentos e modos de vida dessas mulheres.

Nos ultimos anos, tem-se evidenciado que a ocupacao espacial das mulheres nas empresas e crescente, como apontam Madruga et al. (2001). A maioria dos estudos sobre a tematica tem tratado o assunto a partir do ponto de vista funcionalista, predominante na Administracao, que busca identificar tracos femininos diferenciadores de gestao ou simplesmente identificadores de sucesso ou de fracasso (MACHADO et al., 2008). Quando se aborda a espacializacao simbolica dessa conquista, vislumbra-se um espaco em que o poder se manifesta, com seus mecanismos mais sutis, no proprio corpo, que e disciplinado e controlado para atender ao funcionamento da sociedade atual (FOUCAULT, 1987).

Tal reflexao se aproxima da abordagem dos estudos feministas que Calas e Smircichi (1999) classificam como pos-estruturalista. Segundo essa concepcao, o corpo e o locus de legitimacao e normalizacao de discursos e praticas. Nesta linha de argumentacao, e por meio da linguagem que a mulher pode dizer "quem ela e", ou seja, as relacoes de poder e conhecimento sao construidas constantemente em discursos e praticas que definem sua subjetividade.

As nocoes de poder disciplinar e controle do filosofo frances Michel Foucault (1987) embasam essa concepcao. Segundo Armstrong (2006), o modo como Foucault trata as relacoes de poder, corpo e sexualidade tem estimulado um intensivo interesse dos estudos feministas. Tal fato decorre principalmente da ideia de corpo e sexualidade como constructos culturais, ao inves de um fenomeno natural, nao incorrendo na classificacao fisiologica e binaria que distingue "homens e mulheres".

Entretanto, e inevitavel recorrer inicialmente a essa classificacao das relacoes de genero, no Brasil. As formas de organizacao da sociedade brasileira ainda assentam fundamentalmente no patriarcalismo e na tradicao. A familia e as organizacoes familiares sao, portanto, o espaco inicial a ser considerado como palco da representacao de mulheres que se inserem em um universo tradicionalmente masculino.

Parte-se do pressuposto de que as mulheres incorporam determinadas caracteristicas para atender a representacoes que lhes sao socialmente impostas. O corpo representa, nessa concepcao, o repositorio visivel de formas legitimas de agir, vestir, falar. O discurso das mulheres de negocio, portanto, vai ao encontro do que se considera desejavel e correto para a constituicao desse sujeito.

Portanto, as nocoes de corporeidade e historicidade, no sentido de uma relacao que se desenvolve e muda ao longo do tempo, devem conduzir a analise das relacoes de genero que se pretendem estudar. Caldwell (2007) atenta para a presenca desses elementos, tambem ressaltados na obra de Foucault. O corpo nao e simplesmente o lado de fora ou o receptaculo de um "self ou mente ativista, mas a forma que incorpora quem se e historico-culturalmente e em relacao ao genero, sendo definido pelos discursos de poder e conhecimento.

Embora essa abordagem pos-estruturalista possa dar uma importante contribuicao as pesquisas sobre genero nos estudos organizacionais, Capelle et al. outros (2006) constataram que ainda sao poucos os trabalhos no Brasil que a adotam. Os principais expoentes dessa vertente, no ambito dos estudos feministas, sao os trabalhos que tratam das representacoes femininas em veiculos de divulgacao organizacional, que enfocam a construcao de discursos e representacoes em torno do fenomeno do genero nas organizacoes.

Um desses trabalhos, tambem de autoria de Capelle et al. (2003), analisa as representacoes femininas em duas revistas especializadas na midia de negocios. As autoras comparam os conteudos e discursos associados a mulher na revista como um todo, desde em sua linha editorial ate em seus principais editores, incluindo o publico a que a revista se destina e as reportagens e fotografias que a ilustram, em especial quando o assunto e "mulher".

Pode-se inferir do trabalho das autoras que grande parte do que se constroi em termos de um estereotipo feminino nas organizacoes pode ser atribuida a midia de negocios, que, por meio de um discurso repetido e ilustrado, propaga a representacao social do que vem a ser uma "mulher de negocios". Nao raras vezes, essa mulher e apresentada como uma supermulher, que, alem de executiva, lida tambem com os papeis de esposa, namorada, amante, e ainda tem preocupacoes economicas e influencia nas decisoes de compra e poupanca da familia, entre outras figuras do show-business (CAPELLE et al., 2003). Ficou evidenciado, pelas diferencas encontradas nas duas revistas, que ou a mulher e uma "supermulher", que cuida dos afazeres da casa, do trabalho, dos filhos, da aparencia, da relacao amorosa, e ainda tem tempo para pensar que "se sente realizada" com tais atribuicoes, ou entao e uma mera coadjuvante dos processos organizacionais de que participa, contribuindo apenas indiretamente para a tomada de decisoes do "homem" que esta a sua frente. Se for uma executiva de sucesso, aparece com pouca maquiagem, cabelos curtos, vestida de terno, de bracos cruzados, aproximando-se das representacoes dos demais atores retratados nas revistas, em sua maioria, homens.

Outro trabalho que aborda essa questao sob o ponto de vista da representacao social e o de Correa et al. (2007), que analisaram jornais de comunicacao interna de duas empresas, em uma das quais a maior parte dos funcionarios e do sexo feminino, ao contrario da outra. Os autores utilizaram a mesma base de analise de Cappelle et al. (2003), destacando os assuntos de interesse masculino e feminino destinados a promover a identificacao dos funcionarios com as representacoes sociais de como homens e mulheres devem comportar-se, pensar e viver socialmente. Correa et al. (2007) constataram que os meios de comunicacao perpetuam as relacoes socialmente construidas, pactuando as desigualdades de genero e poder, "alem de 'fechar os olhos' para a evolucao cultural e historica entre os universos masculino e feminino" (op. cit. :209).

Borges, Medeiros e Miranda (2008) descrevem o que seria uma mulher de negocios bem-sucedida (e tambem malsucedida). Na pesquisa, os autores realizaram uma analise semiotica da revista Voce S.A., cujo publico-alvo sao "homens e mulheres em igual proporcao, porque se dirige aos profissionais, nao importa o sexo". A analise levada a afeito pelos autores associou textos e imagens presentes nas capas da revista, e revelou que estas sao selecionadas de forma a significar que a carreira executiva pertence ao universo masculino. Ao mesmo tempo, sugere-se que, para as mulheres, ha uma expectativa, embora distante, de que esse quadro se modifique.

Numericamente, as mulheres ocupam a minoria das capas da revista no periodo analisado, que foi de dez anos (1998-2008). Apenas dezesseis de um total de cento e dezesseis edicoes tem mulheres na capa, que se apresentam sempre bonitas, jovens, maquiadas e com trajes que remetem a profissao executiva, como tailleurs e terninhos. Outro ponto bastante interessante da pesquisa, e que revela ambiguidades, e que em algumas capas a mulher aparece ao lado de homens, e nestas percebe-se a representacao de um papel negativo do feminino. Da mesma maneira que na Idade Media a Igreja "pintou" a mulher como bruxa, a revista "pinta" a mulher como fofoqueira, capaz de promover a cizania e exercer um poder de seducao perverso no ambiente organizacional. Alem disso, outras capas da revista, nao contendo imagens de mulheres, estampam algum texto que se refere a feminilidade, ressaltando a capacidade masculina de incorporar possiveis habilidades femininas valorizadas no universo corporativo.

Verifica-se que muitas sao as possibilidades de estudar, conjuntamente, as relacoes de poder e genero em organizacoes. Todavia, ainda ha um amplo espaco para novas abordagens do fenomeno, que sobre ele lancem um olhar critico, indo alem dos modelos funcionalistas existentes. Na proxima sessao, apresenta-se uma dessas possibilidades, que, tomando o discurso de mulheres envolvidas em negocios familiares, evidencia a empresa familiar como um dos locais para a perpetuacao de tais relacoes.

3. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

3.1. A Analise de Discurso como tecnica em Estudos Organizacionais

Antes de descrever a Analise de Discurso, e necessario ressaltar a nocao de que se trata de um campo complexo, que comporta multiplas linhas de investigacao na area das ciencias sociais (GODOI, 2005). No presente, delimita-se a Analise de Discurso como uma derivacao da metodologia da Escola Francesa, que tem em Pecheux e Maingueneau seus principais expoentes.

Para Maingueneau (2000:13), a analise do discurso e "a disciplina que, em vez de proceder a uma analise linguistica do texto em si ou a uma analise sociologica ou psicologica de seu 'contexto', visa articular sua enunciacao sobre certo lugar social". Assim, percebe-se que uma das principais vantagens da utilizacao dessa tecnica e a possibilidade de interpretacao nao apenas do que e dito, explicitado, mas sobretudo da ideologia que esta por detras das falas, daquilo que os atores realmente querem dizer e que nao e necessariamente explicitado. Fiorin (2003) sugere que um mesmo objeto pode ser trabalhado por dois discursos de maneiras diferentes. Desse ponto de vista, os discursos estao relacionados a uma ideologia, a uma determinada forma de enxergar o mundo, que, em geral, diz o modo como os individuos devem ou nao agir e, portanto, deve ser vista como uma rede de relacoes na qual o individuo esta inserido.

Os efeitos de sentido dessas estrategias discursivas de persuasao evidenciam a relacao entre a sintaxe e a semantica discursiva. Isso e explicado, de acordo com Fiorin (2003), pelo fato de a sintaxe e a semantica discursiva se interrelacionarem por meio das estrategias de persuasao discursiva. A sintaxe, como e o campo da manipulacao consciente, e mais autonoma que a semantica, definida pela formacao social. Para fins de analise dos discursos, as duas sao separadas, mas e necessario considerar essa interrelacao para a identificacao dos discursos e das ideologias por eles manifestadas.

A semantica discursiva, segundo Fiorin (2000), concretiza a mudanca do estado narrativo, que e abstrato, para um estado mais concreto. Para tanto, o autor recorre a diferenciacao entre temas e figuras, que por sua vez definem textos predominantemente tematicos ou figurativos. Tematizacao e Figurativizacao seriam, portanto, dois niveis de concretizacao do sentido. A principio, a oposicao entre tema e figura estaria diretamente ligada a oposicao abstrato/concreto. Entretanto, concreto e abstrato nao sao dois termos absolutamente polarizados, mas sim dispostos em um continuum em que se vai, de maneira gradual, do mais abstrato ao mais concreto.

Segundo Fiorin (2000), um tema e um investimento semantico, de natureza conceitual. Os temas serviriam de categorias para organizar, categorizar e ordenar os elementos do mundo natural. A figura, por sua vez, e todo conteudo de qualquer lingua natural ou de qualquer sistema de representacao que tenha um componente perceptivel no mundo natural.

Conjuntamente, os temas e figuras permitem contextualizar os discursos por meio de trajetorias de sentidos desenvolvidas ao longo da narrativa, que constituem os percursos semanticos (FARIA, 2001). Para identificar tais percursos, recorre-se ao nivel das figuras e temas, ja que esses sao o local privilegiado de manifestacao da ideologia. Ao encadeamento de figuras, que formam uma trama de relacoes lexematicas, Fiorin (2003) denomina percursos figurativos. O encadeamento de temas, por sua vez, constituiria os percursos tematicos.

Correa et al. (2007) ressaltam que a Analise do Discurso e potencialmente util a analise de entrevistas e discursos veiculados na midia escrita, uma vez que ela permite reconfigurar os discursos (que sao explicitados de forma descontinua) numa forma linear, passivel de ser interpretada. Nesse sentido, essa tecnica e de extrema valia a analise da construcao das representacoes sociais das mulheres de negocio consideradas. Por meio da AD, reconstroem-se as visoes de mundo dos atores sociais a partir da visao dos proprios sujeitos que vivenciam os fatos.

E importante ressaltar que a tecnica proposta por Fiorin (2000) foi utilizada, na presente analise, como ferramenta de interpretacao das narrativas, visando a identificacao dos mecanismos pelos quais os sentidos de "ser mulher de negocios" sao construidos. Contudo, e necessario ainda levar em conta a relacao desses discursos com outros textos que consideram o mesmo assunto sob diferentes perspectivas, para entao chegar a determinacao ideologica que incide sobre a linguagem.

A pesquisa desenvolvida tem carater qualitativo e busca, na interpretacao de discursos, a construcao de um sujeito historico contemporaneo, denominado e validado pela associacao da qual faz parte como "mulher de negocios". A Business Professional Women (BPW) define-se como uma organizacao nao governamental (ONG), de ambito mundial, fundada em 1930, na Suica, que visa a defesa dos direitos da mulher. Conta com filiadas em mais de cem paises e possui status consultivo em organismos internacionais como ONU, OIT e UNESCO. No Brasil, a primeira associacao foi fundada em Sao Paulo, em 1980; em 1987 foi fundada a Federacao Nacional, com sede em Brasilia, que conta atualmente com cerca de mil socias (BPW Brasil, 2008).

Os textos que constituem o corpus da pesquisa pertencem a uma coletanea de historias de sucesso de associadas da BPW Londrina, no Estado do Parana. Trata-se, portanto, de dados secundarios, o que nao prejudica a qualidade da analise, uma vez que foram escritos para concorrer a um premio e acabaram publicados em livro. O projeto do livro foi concebido pelo Sebrae nacional, que realiza o "Premio Sebrae Mulher de Negocios", lancado em outubro de 2004 para valorizar e estimular o empreendedorismo feminino, em parceria com a BPW Brasil e a Secretaria Especial de Politicas para as Mulheres.

A diretoria da BPW Londrina, aproveitando a ideia do Sebrae nacional, criou o premio Mulher Empreendedora Londrina, e as historias que concorreram deram origem ao livro Mulher BPW Londrina conta sua historia, lancado em 2007. O livro reforca a ideia de que a associacao dessa cidade e uma das mais atuantes do Brasil; uma de suas principais atividades e a realizacao anual da feira "Mulher Mostra Londrina", que ja teve nove edicoes. Na feira, as associadas tem a possibilidade de trocar experiencias, atualizar contatos e efetivar negocios. No livro, vinte e seis mulheres contaram suas trajetorias, ressaltando os aspectos que acreditam terem sido essenciais para o exito profissional. Todos os textos tem o mesmo formato: uma pagina com uma foto de rosto, nome da mulher e titulo da historia no alto da pagina, um minicurriculo embaixo e, na pagina seguinte, a historia propriamente dita.

Feita a leitura de todas as historias, foram escolhidas aquelas que, na opiniao das pesquisadoras, abrangiam a representacao "tipica" dessas mulheres de negocio. Entretanto, tambem foi levada em conta a diversidade de origem das narradoras, bem como os setores e o porte dos negocios. E importante destacar que, assim como a BPW Mundial, o perfil das associadas e bastante diversificado, incluindo desde proprietarias de microempresas, em setores como varejo de acessorios, ate profissionais liberais, como fotografas e corretoras de imoveis, e grandes agropecuaristas e diretoras de grupos empresariais. O Quadro 1 apresenta um breve perfil das mulheres cujas historias foram escolhidas para o presente artigo. Na sessao seguinte, apresenta-se a Analise do Discurso.

4. ANALISE DO DISCURSO DE MULHERES DE NEGOCIOS ASSOCIADAS A BPW

Como forma de realizar comparacoes e buscar compreender as diversas feminilidades representadas pelas mulheres que contaram suas historias, utilizaram-se elementos da tecnica de

Analise de Discurso proposta por Fiorin (2003, 2000). Quatro criterios linguisticos foram priorizados, em funcao da pertinencia ao corpus considerado: os aspectos da selecao lexical, os principais percursos figurativos e tematicos explicitos e implicitos (incluidos pessoas/personagens, espacos, tempos e temas) e os principais percursos semanticos estruturados a partir dos temas e figuras.

4.1. Selecao lexical

A escolha do vocabulario para contar a propria historia perpassa, ainda que inconscientemente, por vocabulos que explicitem e ressaltem tanto as principais dificuldades enfrentadas quanto as conquistas possibilitadas pelo proprio negocio.

Ser positiva, o segredo do meu sucesso.

Nasci em Tamarana e vivi la toda minha infancia. Sou filha de boia-fria. minha mae trabalhou muitos anos na roca para poder criar cinco filhos. Meu pai nunca trabalhou e perdeu todo dinheiro que tinha em jogatina e amantes. Ele era uma pessoa muito agressiva e batia muito na minha mae e eu sempre procurava separar os dois. Assim, desde pequena fui muito corajosa. (Trecho 1, SAB).

O titulo deixa logo evidente que a narradora e uma pessoa de sucesso. Para persuadir o leitor de suas conquistas, ela inicia o texto remetendo ao passado arduo de sua infancia. A selecao lexical do trecho 1 privilegia a superacao das dificuldades da familia em uma pequena cidade rural, Tamarana, onde a mae trabalhava no campo para sustentar a familia sozinha, ja que o pai 'nunca trabalhou' e 'ainda perdeu todo o dinheiro'. Na conclusao do trecho, a autora remete a sua coragem, como uma caracteristica que sempre a acompanhou, para enfrentar as dificuldades que a vida lhe oferecia. Alguns desses elementos coincidem com o trecho 2, que inicia outra historia considerada:

Intermediadora de felicidade.

Cheguei de Tamarana aos 9 anos de idade--sou pe vermelho pra la de roxo--para estudar na cidade grande. Um dia minha mae profetizou sobre a minha vida: "Filha minha nao vai ficar debaixo do sol que fiquei a vida toda, e nem ter as maos calejadas e grossas de puxar enxadas como sao as minhas". Na epoca nao entendi muito bem o que ela dizia, mas de alguma forma via nessas palavras a responsabilidade de corresponder a expectativa. Como? (Trecho 2, RM).

Mais uma vez, a cidade de origem e Tamarana, e a familia, de trabalhadores rurais. A personagem-mae reaparece como incentivadora de um futuro melhor para a filha, isto e, diferente do seu, e longe da roca, o que esta explicito no texto alias, mais que explicito, profetizado. Apesar de a cidadezinha fazer parte do passado, a identidade da narradora ainda guarda esse traco, e a preocupacao de atender a expectativa da mae esta implicita na pergunta que encerra o paragrafo. Alem de familiares, outros personagens aparecem como impulsionadores da superacao, como no trecho 3:

E foi por enfrentar uma revolucao em minha vida, como a de muitas mulheres que tiveram situacoes parecidas, que fiquei fortalecida para continuar a evoluir. Encontrei solucoes a partir de um mesmo ingrediente: "a vontade de vencer"! (Trecho 3, MAJ).

Todos imaginavam que eu poderia ser qualquer coisa na vida menos a mulher que sou hoje: forte, batalhadora, vencedora. (Trecho 4, RM).

A identificacao com outras mulheres que passaram por situacoes dificeis aparece como incentivo para a busca constante de superacao. Verifica-se que lexicos de dificuldades como revolucao, agressividade, contrapoem-se aos de superacao, sucesso, felicidade e vontade de vencer. A mulher reveste-se de forca e coragem para vencer as adversidades e corresponder as expectativas depositadas nela. Nos trechos acima, observa-se que a selecao lexical privilegiou aspectos da representacao de uma mulher que enfrenta qualquer tipo de desafio (guerreira, batalhadora) e acaba, finalmente, vencedora.

4.2. Percursos figurativos

As figuras utilizadas pelas mulheres para contarem suas historias constituem dois percursos figurativos antagonicos: o sofrimento e a superacao.

O percurso do sofrimento e mencionado principalmente em relacao ao tempo passado e esta explicito em diversos trechos analisados. A constituicao de tais percursos destaca personagens masculinos do passado, como o pai alcoolatra e violento, mencionado no trecho 1 acima, e o avo decepcionado com o nascimento da neta do sexo feminino, conforme trecho a seguir.

Dizem, e eu ouvi isto desde menina, que, quando meu avo abriu o enorme portao de ferro, ouviu meu choro e sentenciou: e menina. Nao entrou, e, segundo contam, passou dois dias fora de casa em sinal de protesto, jogando cartas com os amigos...Muito machista esse meu avo, que so me conheceu no 3 dia, quando voltou para casa. Essa historia me marcou profundamente... Talvez pela discriminacao que, apos adulta, pude entender: era uma "bagagem" que meu avo havia recebido. (Trecho 5, MACB).

Nota-se, nos dois casos, que o sentimento de rejeicao constitui o inicio da trama do sofrimento. Entender e aceitar essa rejeicao como algo "natural", parte da vida, ameniza o sofrimento e permite seguir adiante. Ao longo das narrativas, o percurso do sofrimento se associa a outro personagem masculino: o marido. Em dois casos, a morte do marido e narrada com o emprego de figuras bastante expressivas, que tentam dar conta do drama que se instalou na vida das mulheres com essa perda afetiva, como nos trechos 6 e 7.

De repente, vi meus sonhos serem desfeitos, sendo carregados num caminhao coberto de coroas de flores. A morte precoce do meu marido, aos 52 anos de idade, deixou-me com os filhos de nove, doze e quatorze anos. (Trecho 6, MAJ).

Quando finalmente tivemos tempo para nos dois, veio a doenca do meu marido, por longos 8 anos, sendo o ultimo o pior. Apos sua morte, passei quase um ano "olhando para as paredes". (Trecho 7, MACB).

Ainda sobre o personagem marido, e interessante notar que, entre as que ainda o tem vivo, pode-se observar um sentimento ambiguo em relacao a ele. Enquanto as que o perderam por fatalidade expressaram suas perdas com figuras relacionadas a um sofrimento extremo, uma das narradoras manifestou a separacao como uma etapa de superacao.

No inicio de 2003 mudamos nosso endereco para nossa propria casa, com empresa estabelecida, funcionarios e muitos clientes, porem comecei a me sentir sobrecarregada. Ele trabalhava a noite e dormia de dia, eu trabalhava de dia e de noite. Comecamos a competir dentro da nossa propria empresa e precisei optar: ou o casamento ou a empresa. Optei pela empresa. Separamo-nos e dividimos tudo. (Trecho 8, MCGS)

A sociedade com o marido transformou-se numa competicao que, desbordando da esfera profissional, invadiu a vida pessoal e tornou inviavel a convivencia em qualquer dos espacos. Em outro extremo dessa especie de competicao com o marido, a narradora EBL conta da complementaridade existente entre ela e o conjuge no trabalho:

Um nao interfere no trabalho do outro. Confiamos nas decisoes que cada um toma, ele e o Sol e eu sou a Lua. Nos dois nos complementamos. (Trecho 9, EBL).

Todavia, nessa complementacao parece estar implicito um distanciamento entre os dois, o que esta evidenciado no emprego dos opostos Sol/Lua, que nunca se encontram. De toda forma, alem dos dois trechos de discursos sobre a morte do marido, de um sobre a separacao e de outro sobre a complementaridade, ha ainda alguns que destacam o carater essencial do personagem masculino como companheiro e incentivador dos planos profissionais, adentrando o percurso semantico da superacao.

Nesse percurso, personagens femininos sao destacados como fonte de inspiracao e exemplo. No passado, a mae que enfrentou dificuldades e venceu; no presente, outras mulheres de negocio que superaram as adversidades da vida para se constituirem em pessoas de sucesso.

Agradeco a Deus pela mae que tenho, que e a mulher mais forte e guerreira que conheco; nasci num ventre abencoado e cheio de amor e e isso o que fez a diferenca na minha vida. (Trecho 10, SB).

O trecho acima chama a atencao para outra figura recorrente nos discursos analisados. Deus, a fe, a espiritualidade tambem sao utilizados como estrategia persuasiva do percurso da superacao, como exemplificado tambem pelos trechos 11 e 12 a seguir.

Sou espiritualista e acredito em Deus. Diante das decisoes dificeis, sempre peco a Deus, em nome de Jesus Cristo, para orientar minhas escolhas. (Trecho 11, EBL)

Aprendi que Deus age em nosso beneficio mesmo no momento de desanimo. Para cada pensamento negativo nosso, Deus tem uma resposta positiva e eu so tenho a agradecer. (Trecho 12, MCGS).

Deus e apresentado como um personagem salvador, sempre pronto a oferecer uma resposta nos momentos de dificuldades, nos percalcos do dia a dia das mulheres que se dedicam aos negocios proprios e da familia.

Como complementacao dos percursos aqui identificados, efetua-se a seguir a analise dos percursos tematicos, pois, segundo Fiorin (2000), um conjunto de figuras, para que ganhe sentido, precisa ser a concretizacao de um tema; alem disso, "[...] ler um percurso figurativo e descobrir o tema que subjaz a ele" (op. cit.:70).

4.3. Percursos tematicos

As figuras analisadas anteriormente, que dao origem aos dois percursos figurativos de dificuldade e superacao, revelam varios temas que fazem parte da construcao da historia de sucesso das mulheres de negocio. O tema do casamento e recorrente, como passagem "obrigatoria" para a constituicao da mulher. Relacionadas a ele, encontram-se certas passagens negativas, como morte e separacao, e outras positivas, como o apoio e parceria do marido na vida pessoal e nas decisoes relacionadas ao negocio.

Outro tema revelado pelos discursos analisados e o da esperanca. O pensamento positivo, a vontade de vencer e a religiosidade ou espiritualidade ancoram a expectativa de que o tempo futuro sera melhor que o presente, que as dificuldades serao superadas e mudancas para melhor se instalarao apos os momentos conturbados; ilustra-o claramente o trecho a seguir:

De uma forma positiva aprendi que nao importa o que aconteca, ou quao ruim pareca o dia de hoje, a vida continua, e amanha sera melhor. A medida que caminhamos, temos que nos prometer marchar em frente. Apesar das frustracoes e dificuldades, nao podemos voltar atras, e dessa forma tento a cada dia aprender, buscar o melhor, buscar bons relacionamentos na minha area de atuacao, porque acredito que no meu trabalho, cada movimento que eu faco, cada palavra que expresso, afetara pessoas [...]. (Trecho 13, MCGS)

Nesse trecho, chama a atencao um percurso tematico associado ao percurso figurativo de superacao: o da educacao. Diante das imposicoes da vida, como mortes, dificuldades financeiras, ou simplesmente desejo de superacao, o investimento em estudos e na aprendizagem constante e uma das alternativas encontradas pelas mulheres que buscam sua realizacao. No sentido empregado pelas empreendedoras, sao valorizados tanto a educacao formal, a busca de titulos e certificados, quanto o aprendizado informal, possibilitado pelo contato com outras pessoas ligadas a negocios, a exemplo do trecho anterior (13) e do seguinte:

Dediquei-me a aprender e compreendi que a vontade e um sentimento e uma atitude que nos impulsiona; com ela, nao ha nada que nao possamos fazer. Algum tempo depois, passei a entender do assunto e me apaixonei por negocios. Tal crescimento me levou as novas oportunidades e participei de feiras, palestras, cursos, reunioes e muitos outros eventos de grande importancia politica e economica. (Trecho 14, MAJ).

Para o proximo ano pretendo fazer cursos de gestao e controle, para meu negocio crescer com equilibrio e estabilidade. (Trecho 15, SB).

A analise dos temas e figuras possibilita, no proximo topico, identificar trajetorias de sentido desenvolvidas no conjunto das narrativas consideradas, que sao os percursos semanticos das mulheres que se consideram, e sao validadas pela associacao da qual fazem parte, como "de negocios".

4.4. Percursos Semanticos

Com a analise dos trechos acima, pode-se identificar um primeiro percurso semantico: o das condicoes familiares adversas. Empreender, em alguns casos, e uma alternativa ao trabalho assalariado no campo, necessaria a complementacao da renda familiar. Iniciativas levadas a efeito ainda na infancia, como vender produtos de porta em porta, desenvolveram caracteristicas empreendedoras necessarias ao sucesso na vida adulta, como demonstram os trechos 16 e 17:

Comecei a trabalhar aos 8 anos, vendendo Avon, e vendia ate desodorantes no bar para os "bebuns", tudo para ajudar a minha mae, que muitas vezes chorava e sofria muito ao me ver trabalhando, mas aquele dinheiro era importante e ajudava. (Trecho 16, SB).

Percebi muito cedo que tinha facilidade de me comunicar [...] comecei a trabalhar aos 17 anos e percebi que gostava de falar e lidar com as pessoas. (Trecho 17, RM).

Um segundo percurso semantico e comum a muitas historias narradas: o da qualificacao profissional. Os estudos, principalmente o curso superior, aparecem como mais uma etapa obrigatoria na superacao e melhoria da qualidade de vida propria, do marido e dos filhos, como se ve nos trechos 18 e 19:

Hoje, aos 39 anos, sou mae de 3 filhos, sendo um adotivo, e tenho a maior profissao do mundo: vendedora! Sou recem-formada em marketing e propaganda, curso que escolhi por ser abrangente e que atualizaria e enriqueceria meus conhecimentos [...] meu filho de 18 anos esta no segundo ano de marketing e propaganda e ja esta no mercado de trabalho. (Trecho 18, RM).

Por fim, pode-se identificar o percurso das relacoes interpessoais, que dao sentido ao reconhecimento da mulher de negocios nao apenas por si mesma, mas tambem por seus pares, familiares, outras mulheres, homens e ate pela sociedade em geral, ao se exercitar a cidadania, como lembrado no trecho 19:

Mas ser mulher de negocios esta alem das atividades comerciais. E ter um posicionamento como cidada. (Trecho 19, MAJ).

Tal posicionamento e uma resposta, uma retribuicao tipicamente feminina, aos que fizeram e fazem parte de sua trajetoria. O triunfo da mulher e validado pela possibilidade de contar sua "mulheres de negocios" (considerarem-se e serem reconhecidas como tal), mas tambem as oriundas de familias pobres, que nao tiveram recursos financeiros e que, com a vontade de crescer e o proprio esforco, conseguiram conquistar a independencia financeira e ingressar num grupo do qual fazem parte tanto executivas, empresarias e empreendedoras, quanto outras profissionais liberais e autonomas, que tem sua independencia financeira e sao consideradas de sucesso no meio social em que vivem.

5. CONSIDERACOES FINAIS

A Analise de Discurso realizada anteriormente buscou identificar, nas narrativas de mulheres de negocios de Londrina-PR, aspectos de suas trajetorias de vida que as levaram a fazer parte de uma Associacao de Mulheres de Negocio e, mais do que isso, a serem exemplos de sucesso dignos de premiacao. Assumiu-se que o fato de estarem associadas a BPW garante o status almejado, ja que isso coloca em igualdade mulheres muito diversas em suas trajetorias, desde as fundadoras ou herdeiras de grandes empresas ate as de historia, revelar o segredo de seu sucesso e se associar a outras mulheres que provavelmente passaram por situacoes parecidas ao longo de suas vidas (Trechos 20 e 21):

Hoje eu entendo a profecia de minha mae e compreendo o poder das palavras para a vida das pessoas. Deus nos da os dons, cabe a nos descobri-los, aproveita-los e multiplica-los. Confio que e o segredo do sucesso. Minhas raizes sao meu orgulho. (Trecho 20 RM).

Minha infancia foi muito pobre e ja passamos muita fome, mas tenho orgulho de tudo que vivi e mais ainda da minha familia. Tenho certeza de que todas essas dificuldades ajudaram a formar o meu carater e minha vontade de vencer na vida. Por isso considero minha historia "um sucesso", pois venci a fome, o preconceito, a violencia, e cresci. (Trecho 21, SB).

Os trechos acima revelam um tipo de "mulher de negocios" fora do estereotipo da executiva que frequentou as melhores escolas e trabalha em grandes empresas, ou da empresaria que tenha dado continuidade a negocios bem-sucedidos de uma familia abastada. Nao apenas estas podem ser origens adversas, que, sem condicoes financeiras proprias, nem da familia, nem do marido, trilharam sua carreira na direcao de um pequeno empreendimento capaz de lhes garantir uma condicao social diferente da de sua familia.

O primeiro elemento do discurso considerado foi a selecao lexical. Nesse plano, os discursos privilegiam a positividade, o desejo e a vontade como verdadeiras "armas" de que dispoem as guerreiras mulheres para enfrentar as adversidades da vida. Nos percursos figurativos, tais sentidos fazem-se novamente presentes, enfatizando altos e baixos, dificuldades e conquistas, desafios e superacao. Assim, o antagonismo e o tom predominante da trajetoria, ja que ser mulher de negocios e de sucesso e viver um drama constante, uma luta incessante pela conquista do espaco publico, predominantemente masculino. O tema do casamento reforca esse dilema, sendo o personagem marido ora apresentado como parceiro, ora como concorrente. Na linha da superacao, o tema da esperanca prevalece, aparecendo por meio de personagens como a mae heroina e o Deus que da as respostas e forcas necessarias para seguir adiante. Em conjunto, o percurso das dificuldades e temas supracitados configura um sentido mais amplo do que vem a ser a trajetoria da mulher de negocios, que precisa passar por condicoes familiares adversas antes de alcancar o exito profissional.

A educacao tambem e apontada como saida para as dificuldades quando se pretende conseguir o espaco almejado no mundo dos negocios, configurando, mais do que um tema, um percurso semantico em que a busca da qualificacao profissional e essencial para legitimar a mulher vencedora. Nessa linha de argumentacao, nao apenas os certificados e a educacao formal sao valorizados, mas tambem a aprendizagem informal alcancada por meio das relacoes interpessoais, como "fazer parte" de uma associacao como a BPW.

Em relacao a tecnica de analise utilizada, e importante considerar que a AD permite desvelar o "nao dito", ou seja, aspectos nao mencionados diretamente, mas que permeiam a interpretacao do assunto, quando inserido em um contexto social. No caso de mulheres que trabalham fora de casa, sabe-se que a multiplicidade de papeis assumidos por vezes dificulta ou prejudica as relacoes com o marido e os filhos, pelo menos em relacao ao tempo despendido com os mesmos, o que por vezes acarreta as esposas e maes um sentimento de culpa em relacao a esse aspecto (TANURE; CARVALHO NETO; ANDRADE, 2007). Entretanto, o complexo de culpa nao e mencionado na narrativa de nenhuma das mulheres de negocio consideradas. Pode-se inferir que, no nivel da representacao do "ideal" de sucesso, a mulher de negocios concilia perfeitamente os papeis de mae, mulher e profissional.

A abordagem aqui utilizada, embora limitada pelo uso de dados secundarios, corrobora a percepcao de outros autores, como Correa et al. (2007), segundo a qual a Analise do Discurso e ferramenta capaz de revelar aspectos pouco explorados das relacoes de genero nos estudos organizacionais, sobretudo quando se trata de negocios familiares ou de pequenos empreendimentos em que a historia do negocio coincide com a propria vida de seu dono. Se o papel da mae trabalhadora e decisivo para a formacao de filhos empreendedores, abre-se a oportunidade de que estudos futuros investiguem as "profecias" de maes empreendedoras para suas filhas e filhos. Que sorte os pais empreendedores desejam aos seus filhos: dar continuidade aos negocios? Ou trilhar uma carreira autonoma, independente da familia?

Por fim, convem enfatizar que a abordagem do genero nas organizacoes como uma questao historicamente contextualizada, e nao apenas como um conceito binario que distingue homens e mulheres, abrange o conjunto das alteracoes que a participacao da mulher no mercado de trabalho tem provocado. A exemplo das narrativas analisadas, o discurso da mulher de negocios vai alem de um caminho profissional, sugerindo uma nova configuracao do papel feminino nas organizacoes e na propria sociedade, como se pode verificar por meio do emprego dos elementos da analise de discurso escolhidos para tal--a selecao lexical, percursos figurativos, tematicos e percurso semantico.

Raquel Santos Soares Menezes Professora Adjunta na Universidade Federal de Vicosa, Campus de Rio Paranaiba--Minas Gerais-MG, Brasil Doutora em Administracao pela Universidade Federal de Minas Gerais Mestre em Administracao pela Universidade Federal de Uberlandia Graduada em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade de Ribeirao Preto, Universidade de Sao Paulo E-mail: soares.raquels@gmail.com

Janete Lara de Oliveira

Professora do Programa de Pos-graduacao em Administracao da UFMG Minas

Gerais-MG, Brasil

Doutora em Administracao

E-mail: janetelara@face.ufmg.br

DOI: 10.5700/rege508

Recebido em: 15/12/2011

Aprovado em: 1/4/2013

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Quadro 1--Perfil das Mulheres de Negocios cujas historias
foram analisadas pela AD

Narradora    Faixa Etaria        Area de Atuacao

M A J        Mais de 50      Proprietaria de Empresa
                             Agropecuaria

E B L        Mais de 50      Proprietaria de Centro
                             de Ensino Superior

R M          Entre 30 e 50   Corretora de Imoveis

M A C B      Mais de 50      Proprietaria de Varejo
                             Decoracao

M G          Entre 30 e 50   Proprietaria de Empresa
                             de Locacao de som, luzes
                             e cenografia

S A B        Menos de 30     Proprietaria de
                             Varejo Bijuterias

Narradora     Chegada a        Motivo
               Londrina

M A J        1945           Mudanca com
                            os Pais

E B L        1966           Casamento

R M          1977           Mae

M A C B      Decada de 50   Mudanca com
                            os Pais

M G          Nasceu na
             cidade

S A B        Decada de 80   Mudanca com a
                            Mae

Fonte: Elaborado pelas Autoras a partir do livro Mulher
BPW Londrina conta sua historia (2007).