An empiric study on the store image dimensions in the retail shoe sector/Um estudo empirico sobre as dimensoes da imagem de loja no varejo calcadista/Un estudio empirico sobre las dimensiones de la imagen de tienda en el sector minorista de calzados.
Silva, Tarsis Souza ; Giraldi, Janaina de Moura Engracia ; Tamashiro, Helenita R. da Silva 等
1. INTRODUCAO
O processo de globalizacao, caracterizado principalmente pelas
significativas transformacoes ocorridas nos diversos setores da economia
(VERBEKE; VIAENE, 1999), trouxe muitas oportunidades para as empresas em
escala mundial. E possivel, por exemplo, identificar inumeras opcoes de
compras, tanto em termos de formato de varejo (MOURA; SILVA; BATALHA,
2006; TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2008) como em servicos e produtos
(GIRALDI; CARVALHO, 2006). Wikstrom, Carlell e Frostling-Henningsson
(2002) trazem a tona ainda a questao da transicao da oferta de produtos
fisicos para o mundo virtual, a qual tem produzido mudancas
significativas no que diz respeito as escolhas de "onde
comprar".
No caso do setor de calcados, um estudo da Agencia de Apoio ao
Empreendedor e Pequeno Empresario (SEBRAE, 2005) esclarece que a
evolucao do complexo calcadista dos paises industrializados tem
apresentado como principal direcao o abandono dos grandes mercados
massificados de produtos padronizados, em favor de produtos que
incorporem mais intensamente os conceitos de moda e estilo. Assim, o
foco concorrencial vem se centrando no design e na qualidade de produtos
e materias-primas, na constituicao de marca propria, na diminuicao dos
prazos de entrega e, finalmente, na reducao dos precos.
Santos e Dias (2008) relatam uma evolucao das caracteristicas do
setor de varejo calcadista no Brasil. Eles afirmam que os ultimos cinco
anos foram caracterizados por mudancas nas condicoes comerciais e
mercadologicas, que alteraram as bases competitivas do setor de calcados
no Brasil. No eixo principal dessas transformacoes estao as
significativas modificacoes no comportamento do consumidor, que passou a
ver o sapato como um produto de moda e complemento fundamental, que deve
combinar com a roupa e se adequar as condicoes de uso.
Essa nova caracteristica deixou de lado a visao tradicionalista que
ve o sapato apenas como um item basico do guarda-roupa. Anteriormente, a
maioria da populacao brasileira baseava suas decisoes de compra de
calcados na possibilidade de usar o modelo todos os dias e em variadas
circunstancias sociais. Outra caracteristica importante para a escolha
desse consumidor era a durabilidade do produto. Essas caracteristicas
permitiram ao varejo e a industria atuar com riscos menores, pois os
modelos apresentavam ciclos de vida bem mais longos do que hoje (SANTOS;
DIAS, 2008).
Com o crescimento e modernizacao do setor varejista, aumenta tambem
o ritmo de mudanca dos modelos de varejo, sendo necessario, entao, ao
varejista, um acompanhamento constante da imagem que o cliente tem de
sua loja, para que seu modelo nao se torne ultrapassado. Segundo
Spinelli e Giraldi (2004), os varejistas precisam atrair os consumidores
para suas lojas, razao pela qual necessitam de uma pesquisa de imagem da
loja, para assegurar que ela e positiva e, caso nao o seja em algum
aspecto, focar os esforcos em certa area especifica, a fim de sanar o
problema apresentado. Isso ocorre mediante uma adaptacao constante a
opiniao dos consumidores e tornou-se uma necessidade para que um varejo
seja bemsucedido e os seus consumidores leais.
Blacwell, Miniard e Engel (2005) mostram-se concordantes com
Mckenna (1997) ao afirmarem que o estudo sobre o comportamento do
consumidor considera os consumidores como fonte de influencia das acoes
das empresas. Em vez de apenas influenciar os consumidores, as
organizacoes eficazes tem adotado metodos que permitem aos consumidores
influencia-las nos precos, produtos e promocoes. Uma das ferramentas de
ouvir o consumidor e faze-lo influenciar na loja e a pesquisa de imagem,
que permite que o varejo satisfaca os consumidores mais facilmente,
criando fidelidade a marca e aumentando seu faturamento. Considerando o
contexto aqui explicitado, definiu-se como problema de investigacao o
seguinte questionamento: quais sao as dimensoes de imagem de loja que
podem ser identificadas e consideradas como mais importantes para um
grupo de clientes de uma loja de calcados?
Ja os objetivos desta pesquisa, para poder-se chegar a resposta do
problema de pesquisa definido, sao os seguintes: entender quais sao as
variaveis que formam a imagem de uma loja, identificar formas de
mensuracao da imagem de loja, coletar a avaliacao da imagem da loja,
definir quais sao as dimensoes de imagem de loja que compoem a imagem da
loja estudada, bem como avaliar a ordenacao da importancia dessas
dimensoes para o grupo de clientes analisado.
A pesquisa de imagem permite que o varejo desenvolva programas de
marketing que sao influenciados pelo consumidor, diferentemente do
modelo antigo, no qual o varejo tentava colocar o consumidor sob a
influencia do marketing. Ela pode ser utilizada tambem para influenciar
ou modificar o comportamento do consumidor de alguma forma. Uma das
justificativas da realizacao deste trabalho e o pequeno numero de
estudos sobre imagem do varejo calcadista. A maioria deles, realizada no
Brasil, nao e especifica do varejo calcadista, que por sua vez se torna
carente tanto de estudos de imagem quanto de marketing, de uma forma
geral. Dessa maneira, ha um vasto campo do conhecimento a ser explorado
no setor de varejo calcadista no Brasil.
Outra justificativa e que no Brasil as pequenas empresas, como a
que sera estudada, possuem uma administracao familiar, ou seja, a
administracao muitas vezes e feita sem a aplicacao de nenhuma ferramenta
administrativa. Este estudo, entao, atraves da exploracao de uma
ferramenta de marketing que sera utilizada na empresa estudada, pode
servir de exemplo e auxilio a outras pequenas empresas, que poderao
adapta-la e utiliza-la em seus negocios.
Os aspectos importantes para a teoria do marketing neste estudo sao
uma revisao dos conceitos de varejo e imagem e um estudo dos varios
metodos de mensuracao de imagem, para adaptar e escolher um que melhor
se aplique ao caso especifico desta pesquisa. Dessa forma, este estudo
ajudara a desenvolver o conceito de imagem, que e um tema bastante
complexo.
Para uma melhor explanacao dos conceitos e abordagens relacionados
ao tema proposto, optouse por estruturar a presente pesquisa da seguinte
maneira: esta introducao, que traz uma sintese do tema e o problema de
investigacao, e seguida pela revisao da literatura, que buscou
conceituar os principais aspectos considerados pertinentes ao objeto de
estudo. Em seguida, apresentam-se os aspectos metodologicos adotados na
parte empirica da pesquisa. Posteriormente, sao apresentados e
discutidos os resultados encontrados e, em seguida, sao feitas as
consideracoes finais, incluindo as limitacoes e as sugestoes para
pesquisas adicionais sobre o tema.
2. REVISAO DA LITERATURA
Neste topico sao apresentados e discutidos os seguintes conceitos:
aspectos sociais e economicos do setor calcadista brasileiro, varejo
calcadista no Brasil e no mundo, definicao de imagem de loja,
componentes da imagem da loja varejista e mensuracao de imagem de loja.
2.1. Aspectos sociais e economicos do setor calcadista brasileiro
Esta secao insere-se no debate sobre o setor de calcados no Brasil,
cujo intuito e apresentar indicadores e, a partir destes, implementar
discussoes que evidenciem a relevancia socioeconomica do setor para o
pais. Com relacao a empregabilidade e producao, os seguintes dados podem
ser observados:
2.1.1. Empregabilidade
A industria calcadista representa importante papel na economia
brasileira, ja que emprega 4,3% do total da industria de transformacao,
gerando em torno de 300 mil empregos diretos. Com relacao as regioes, o
Nordeste e o Sul sao responsaveis por 78% desses empregados, dos quais o
Nordeste e responsavel por 44% e o Sul por 34%. O Sudeste aparece com
21% do total. Fica evidente que se trata de um setor importante em
termos sociais, por sua capacidade de geracao de empregos. Em 2006, o
setor varejista, por exemplo, empregou um total de 7.599.505 pessoas,
das quais 4.826.855 foram empregadas por empresas varejistas com ate 19
funcionarios, o que representa mais de 60% do total de empregados no
setor (IBGE, 2006). O setor de varejo de tecidos, artigos de vestuario e
calcados possui uma media de 4 pessoas ocupadas por empresa, que ganham
um salario medio de 1,4 salarios minimos. A Tabela 1 traz uma sintese
dos principais Estados empregadores no pais.
Verifica-se, pela disposicao da tabela acima, que o Rio Grande do
Sul e responsavel por 37% da empregabilidade no setor, seguido do Ceara
e de Sao Paulo, que respondem por 17% cada, Bahia, por 9%, e Minas
Gerais, por 8%. As empresas de grande porte, ou seja, as que tem acima
de 1.000 funcionarios, sao responsaveis por 58% do total da producao.
2.1.2. Producao
Atualmente, o calcado e um dos principais produtos na pauta das
exportacoes brasileira. As empresas faziam os contatos com os
compradores internacionais e trabalhavam diretamente com os line
builders--responsaveis pela criacao das linhas. Em 2004 a producao
brasileira de calcados chegou a atingir a casa dos 900 milhoes de pares,
mas passou a reduzir-se anualmente, chegando a 803 milhoes de pares
estimados em 2008. Despontando recentemente como o sexto maior
exportador mundial de calcados, o Brasil tem como um dos principais
produtos de sua pauta de exportacoes o calcado (ABICALCADOS, 2009).
A producao brasileira se destina principalmente a fabricacao de
calcados de plastico/borracha (52%) e de calcados de couro (31%), os
quais representam 83% da producao total. Segundo estimativas do IEMI
(Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a producao brasileira de
calcados atingiu 808 milhoes de pares em 2007, destacando o Brasil como
um dos maiores produtores mundiais. No final dos anos 80, chegou-se a
exportar 170 milhoes de pares, superados somente em 1993, quando o
volume de pares exportados alcancou 201 milhoes, e em 2004, com 212
milhoes de pares (ABICALCADOS, 2009). A Tabela 2 mostra que, em termos
mundiais, China, india, Brasil, Indonesia e Vietna sao os principais
mercados relacionados a producao, importacao, exportacao e consumo de
calcados. Todavia, o principal destaque e a China, que em 2007 liderou a
producao mundial, sendo, naturalmente, a maior fornecedora de calcados
(exportador).
De acordo com a tabela acima, os EUA lideram o consumo mundial de
calcados, atendendo sua demanda exclusivamente por meio das importacoes.
A China e responsavel por 64% da producao mundial e lidera as
exportacoes com 73% do total. Os Estados Unidos apareceram como os
maiores importadores mundiais de calcados, com 26%, consumindo 17% do
total do consumo mundial. O Brasil tem uma participacao de 5% na
producao e consumo mundial.
Na disposicao das informacoes agrupadas por Continente, a Asia
lidera o mercado, sendo responsavel por 84% da producao e exportacao e
por 38% do consumo. A Europa e a maior compradora, com 42% das
importacoes. Este Continente nao possui elevada producao, apenas 6%,
tendo uma participacao de 25% no consumo mundial. O grupo de paises da
America do Norte/Central aparece com 29% das importacoes e 20% do
consumo mundial.
Dados do IBGE (2008) mostram que o segmento de tecidos, artigos de
vestuario e calcados no Brasil tem participacao de 10,3% na receita
liquida de revenda, 16,9% dos salarios, 19% do pessoal ocupado e 21,8%
no numero de empresas, comparativamente com o segmento varejista como um
todo. Esses dados mostram que a receita liquida do seguimento tem um
grande potencial de aumento, ja que, apesar de pagar 16,9% dos salarios
e ter 19% do pessoal ocupado, o segmento possui apenas 10,3% de
participacao na receita.
As definicoes de imagem de loja, bem como os componentes que
integram a imagem de loja varejista, sao apresentados e discutidos nas
secoes a seguir.
3. DEFINICOES DE IMAGEM DE LOJA
O design da loja e um dos elementos mais visiveis da estrategia de
posicionamento do varejista (MCGOLDRICK, 2002). Parente (2007) advoga
que as decisoes sobre a loja, sua atmosfera, apresentacao externa e
interna, layout, exposicao dos produtos devem visar a construcao da
imagem e a conquista das preferencias dos clientes, e estimular o
aumento da produtividade da area de venda. Conhecer melhor a imagem que
os consumidores tem de sua loja permite aos varejistas compreender
melhor e posicionar seu negocio de acordo com o esperado pelos
consumidores. Em essencia, a pesquisa de imagem ajuda os varejistas a
agradar os consumidores e, com isso, impactar diretamente sua receita
(BLACWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Martineau (1958 apud BARBOSA; TEIXEIRA, 2006:243) foi um dos
primeiros autores a escrever sobre imagem de loja em seu livro The
Personality of the Retail Store, que desencadeou um processo de
valorizacao da questao da imagem organizacional no varejo. Ele afirma
que lojas de varejo possuem personalidade e que elas devem ser capazes
de criar uma empatia com seus consumidores. Essa personalidade, ou seja,
a imagem da loja, e formada com base nas caracteristicas funcionais e
nos atributos psicologicos. Ele realizou uma pesquisa junto aos
consumidores de tres lojas, com o objetivo de descobrir os motivos que
levam os consumidores a dar preferencia a uma loja em detrimento de
outras. A pesquisa apontou aspectos intrinsecos das lojas que sao menos
tangiveis e que nao eram levados em consideracao no momento da
publicacao da pesquisa.
A imagem da loja varejista deve refletir o posicionamento que a
empresa deseja ter no mercado. Por isso, Mckenna (1997) afirma que o
posicionamento de uma empresa comeca com o consumidor. Nesse contexto, a
imagem da loja varejista, em qualquer epoca, e o resultado dos reforcos
diferenciais anteriores no contexto de uma loja. E evidente que uma
importante faceta da imagem da loja e a experiencia anterior da pessoa.
Consequencias recompensadoras de experiencias passadas no contexto de
uma dada loja levam a uma imagem de loja favoravel, que induz a lealdade
a loja. Consequencias negativas de experiencias passadas no contexto de
uma dada loja levam a uma imagem de loja desfavoravel, que induz a
aversao a loja (KUNKEL; BERRY, 1968).
Estudos recentes da area de marketing indicam que as variaveis
internas e externas influenciam de forma significativa nas vendas
(KUMAR; KARANDE, 2000; PARENTE, 2007). Segundo Ailawadi e Keller (2004),
um ambiente agradavel encoraja os consumidores a visitar e comprar mais
na loja.
Nesse contexto, a imagem e considerada um aspecto fundamental pelo
fato de propiciar ao varejo o conhecimento da visao que os clientes tem
da loja, gerando-lhe um feedback, para que possa corrigir erros e
atender as expectativas de seus clientes, a fim de que consiga
sustentar-se de forma competitiva no mercado. A revisao da literatura
revelou a existencia de uma pluralidade conceitual acerca da imagem de
loja. O Quadro 1, a seguir, traz a visao de alguns autores sobre os
aspectos conceituais da imagem de loja.
Pela disposicao dos conceitos acima e possivel afirmar que a imagem
de loja esta diretamente relacionada a uma hierarquia de valores,
necessidades e desejos definidos pelos consumidores com base em
opinioes, experiencias, dados empiricos e referencias obtidas por meio
de comunicacao boca a boca. Tudo isso e usado para a tomada de decisoes
de compra. Toda essa visao centralizada no consumidor, como forma de
estar atento a ele e desenvolver o que ele deseja, reforca entao a
importancia da imagem no varejo para que o varejista atinja sucesso.
4. COMPONENTES DA IMAGEM DA LOJA
VAREJISTA
A personalidade da loja, ou seja, a imagem da loja, e composta de
diferentes fatores. Aspectos das lojas, aliados a caracteristicas dos
consumidores, ajudam a prever em qual loja as pessoas vao comprar. Os
aspectos tipicos de uma loja trabalham juntos para criar uma impressao
geral. Quando consumidores opinam sobre as lojas, provavelmente nao
apontam caracteristicas muito especificas delas. Eles frequentemente
avaliam a loja de uma maneira geral, e essa avaliacao normalmente
baseia-se em aspectos intangiveis (SOLOMON, 2002).
Segundo Spinelli e Giraldi (2004), apesar de haver varios estudos a
respeito da definicao de imagem de loja e nao existir ainda um consenso
sobre a definicao mais adequada, sua complexidade e um elemento sobre o
qual os estudiosos do tema concordam, tanto com relacao aos inumeros
componentes envolvidos, quanto aos diversos padroes de relacionamento.
Um componente da imagem de loja que vem ganhando importancia e a
atmosfera da loja, definida por Parente (2007) como o sentimento
psicologico que o varejo desenvolve no consumidor quando ele visita o
estabelecimento. A atmosfera e desenvolvida utilizando-se os recursos de
apresentacao interna e externa da loja, as opcoes de layout e a forma de
exposicao dos produtos. Para o autor, a imagem que os clientes tem de
uma loja esta intimamente ligada a atmosfera que esta consegue
desenvolver, mas os dois conceitos sao diferentes, a imagem sendo mais
abrangente. Churchill Junior e Peter (2007) acrescentam que os
varejistas se preocupam com a atmosfera de sua loja para criarem e
sustentarem imagens positivas.
Segundo Bloemer e Ruyter (1998), ao longo dos anos, diferentes
autores, ao falarem de imagem no varejo, definiram atributos ou
caracteristicas que compoem a imagem global da loja. As decisoes sobre a
loja, sua atmosfera, a apresentacao externa e interna, o layout e a
exposicao dos produtos devem visar a construcao da imagem e a conquista
das preferencias dos clientes, e estimular o aumento da produtividade da
area de venda. Devem motivar os consumidores a passar o maior tempo
possivel na loja, estimulando-os a visitar os varios departamentos
(PARENTE, 2007). Segundo esse mesmo autor, alguns fatores devem ser
considerados na fachada externa: tamanho, arquitetura, acabamento,
fachada, comunicacao visual externa. Dessa forma, a loja projeta uma
imagem desejada, de sofisticacao, jovem, popular e alegre.
Os aspectos externos produzem um forte impacto na imagem da loja e,
por essa razao, sao extremamente importantes na atracao dos
consumidores, pois determinam a primeira impressao e influenciam a
percepcao dos consumidores sobre a qualidade e o tipo da loja. Tais
premissas permitem inferir que eles produzem um forte impacto na imagem
da loja (PARENTE, 2007). Os aspectos internos que tambem influenciam na
formacao da imagem da loja sao: cores das paredes, aroma, refrigeracao,
iluminacao e limpeza (PARENTE 2007; MCGOLDRICK, 2002).
James, Durand e Dreves (1976), antes de realizarem uma pesquisa de
imagem em si com o varejo masculino, efetuaram uma pre-pesquisa para
apurar os atributos mais importantes para o consumidor. Os atributos
identificados foram: sortimento, funcionarios, atmosfera, servico,
qualidade e preco.
Burt e Carralero-Encinas (2000) escolheram as dimensoes usadas em
sua pesquisa de imagem do varejo a partir de diferentes graus de
tangibilidade. Caracteristicas fisicas, politica de precos e variedade
de produtos foram escolhidos para representar dimensoes mais tangiveis,
ja que propiciam aos consumidores pistas que servem de base as suas
percepcoes, tais como limpeza, decoracao, variedade, qualidade das
mercadorias e preco. Em termos gerenciais, uma maior tangibilidade
permite uma adaptacao mais rapida das dimensoes as condicoes de mercado.
Ja as dimensoes servicos ao consumidor, carater e reputacao apresentam
menor tangibilidade e sao mais dependentes da experiencia dos clientes,
que e baseada em percepcoes de bondade, confianca, simpatia e posicao.
Resultados semelhantes tambem foram encontrados em uma pesquisa
realizada por Tamashiro et al. (2009). Nesse estudo, os autores concluem
que os atributos "preco/promocao" sao os mais valorizados
pelos respondentes, seguidos das dimensoes "atributos fisicos da
loja" e "qualidade". Esses resultados corroboram as
premissas de Monroe (1990), que ja assinalavam que o preco se configura
como um atributo determinante no processo de escolha dos compradores por
produtos e servicos. Conclusoes semelhantes foram encontradas nas
pesquisas de Watson, Viney e Schomaker (2002), Ailawadi e Keller (2004),
McGoldrick (2002) e Kumar e Karande (2000).
Birtwistle, Clarke e Freathy (1999) tambem fizeram um estudo sobre
o varejo de roupas masculinas e selecionaram oito atributos para compor
a pesquisa: moda e estilo das roupas, layout da loja, preco, qualidade
das roupas, politica de trocas e devolucoes, reputacao da empresa,
conhecimento e cordialidade dos empregados da loja e variedade.
Outra pesquisa realizada por Hirschman, Greenberg e Robertson
(1978) em sete cidades americanas, para avaliar os atributos servico de
atendimento, localizacao, preco, politica de credito, layout e
atmosfera, qualidade, variedade e sortimento de mercadorias, exposicao
das mercadorias, politica de garantia e trocas e descontos reais,
concluiu que os atributos, quando comparados entre si nas cidades
pesquisadas, apresentam baixo grau de congruencia, evidenciado pelas
significativas diferencas nas pontuacoes da pesquisa feita quando dos
cruzamentos entre as cidades. Esse resultado mostra que o conhecimento
das principais dimensoes de um mercado nao serve para determinar as
principais dimensoes de outro mercado.
Kunkel e Berry (1968), em seu estudo sobre imagem de loja,
realizaram primeiro uma pesquisa nao estruturada para descobrir os
componentes associados a imagem do varejo. Apos isso, efetuaram uma
pesquisa estruturada com os componentes descobertos na anterior.
Considerando-se as discussoes das conclusoes dos autores pesquisados,
fez-se uma consolidacao, apresentada no Quadro 2, de todos os
componentes e subcomponentes da imagem de loja identificados em seus
estudos.
5. MENSURACAO DA IMAGEM DE LOJA
Segundo Hawkins, Albaum e Best (1975), medidas de imagem de loja
desempenham um papel importante na pesquisa aplicada de marketing.
Administradores de marketing utilizam medidas de imagem da loja para
ajudar no desenvolvimento de estrategias competitivas.
Reardon, Miller e Coe (1995) focam suas discussoes em metodos
estruturados e nao estruturados de mensurar a imagem de uma loja. Para
eles, os metodos nao estruturados de mensuracao da imagem de loja
oferecem vantagens. A primeira vantagem e que o pesquisador nao impoe
uma estrutura ao respondente por meio da linguagem ou das dimensoes. A
segunda e que cada respondente e capaz de descrever as dimensoes da
imagem de loja ao seu estilo, o que reduz assim os erros de omissao por
parte do pesquisador. Por fim, a pesquisa capta uma imagem mais robusta
da imagem de uma loja.
Entretanto, essa tecnica apresenta tambem desvantagens. A primeira
e que os resultados sao de dificil interpretacao por causa das
avaliacoes subjetivas, que tornam as generalizacoes bastante dificeis. A
segunda desvantagem e que a codificacao usada pelo pesquisador pode
gerar vies na pesquisa. A terceira refere-se ao fato de que a natureza
dos dados diminui significativamente o poder da analise estatistica,
sendo necessario, assim, o uso de tecnicas especiais ou de estatistica
nao parametrica. A quarta e que as variacoes na capacidade do
respondente de articular seus pensamentos e sentimentos afetam a
qualidade dos dados. Por fim, outra desvantagem e que, apesar de a
tecnica permitir mais formas de mensuracao, normalmente nao ha como
mensurar o grau em que um atributo ou sentimento esta presente.
Kunkel e Berry (1968) afirmam que, ao se definir imagem como um
reforco esperado associado a um determinado conjunto de estimulos,
problemas relacionados aos instrumentos da avaliacao estruturada se
tornam aparentes. A maior limitacao, especialmente a do teste de
diferencial semantico, e o fornecimento de categorias de imagem ao
respondente. A partir disso, o publico e encorajado a apontar
caracteristicas que nem sempre correspondem a imagem que ele tem da
loja. Essa constatacao dos autores esta em total concordancia com a
opiniao de Reardon, Miller e Coe (1995) sobre o tema. Exemplificando, um
respondente e perguntado sobre sua satisfacao com a variedade de uma
loja. O problema, porem, e que ele nem pensaria nesse componente se
tivesse que avaliar essa loja. Entao, quando o respondente e requisitado
a avaliar todas as caracteristicas de uma loja, elas se tornam parte da
imagem, gerando um vies nas pesquisas que usam instrumentos estruturados
de mensuracao.
Segundo Birtwistle, Clarke e Freathy (1999), a tecnica mais comum
utilizada para mensurar a imagem de uma loja e pedir aos clientes para
avaliarem uma loja de acordo com uma escala pre-definida. As escalas de
diferencial semantico de Likert e de Stapel sao algumas das empregadas
ao se mensurar a imagem de uma loja (BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1999;
BURT; CARRALERO-ENCINAS, 2000; MENEZES; ELBERT, 1979). A escala de
diferencial semantico e uma escala de sete pontos, em que os pontos
extremos sao adjetivos que representam opostos. Na escala de Likert, os
respondentes sao solicitados a indicar seu grau de concordancia, optando
por uma das cinco categorias de resposta (algumas variantes dela
utilizam sete ou nove categorias). Os pontos extremos dessa escala sao
normalmente nomeados como "discordo muito" e "concordo
muito".
A escala Stapel e, em geral, apresentada verticalmente com um
adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5. Nao e fornecido um
ponto 0, o que nao permite uma resposta neutra. O entrevistado seleciona
um numero, de forma a indicar quao precisamente ou imprecisamente cada
termo descreve o objeto. Quanto maior e positivo for o numero, mais
precisamente o adjetivo descreve o objeto (MALHOTRA, 2001).
Kunkel e Berry (1968) falam ainda sobre uma alternativa para
mensurar a imagem de loja, que sao os metodos nao estruturados, mesmo
tema tratado por Reardon, Miller e Coe (1995). Nas respostas de
questionarios nao estruturados, que possuem questoes abertas, o
respondente e livre para discutir somente o que e relevante na imagem da
loja. Ou seja, somente importantes componentes do varejo sao citados, ao
contrario da pesquisa de diferencial semantico, que forca respostas para
todos os componentes que estao no questionario e, por isso, nao serve
para isolar componentes importantes da imagem.
Menezes e Elbert (1979) focaram seus estudos de mensuracao na
comparacao entre as escalas de Likert, diferencial semantico e Stapel em
seu estudo. A pesquisa nao pode concluir sobre a existencia de uma clara
superioridade de uma escala em relacao as outras na obtencao de uma
medida pura da imagem de uma loja. Entretanto, o estudo chegou a algumas
indicacoes, nao conclusivas, de vantagens de cada escala. A escala de
diferencial semantico, por exemplo, parece ser mais precisa, pois a
variabilidade entre os respondentes foi reduzida. Como a pesquisa desses
autores concluiu que nao ha diferencas gerais entre as tres escalas,
eles delinearam um aspecto importante a ser levado em consideracao na
escolha da escala: conhecer a populacao que a pesquisa ira abordar para
adaptar as perguntas, de forma a facilitar o entendimento.
Birtwistle, Clarke e Freathy (1999) destacam dois problemas
encontrados em pesquisas de imagem de loja. O primeiro e o pesquisador
determinar as dimensoes que serao avaliadas pelos consumidores. O
segundo e que muitos estudos trataram os atributos de imagem de loja
como tendo igual importancia, o que pode nao ser o caso.
Os diversos metodos e tecnicas apresentados sobre a mensuracao da
imagem de loja serviram de base para o desenvolvimento do desenho dos
procedimentos metodologicos utilizados neste estudo, apresentado na
secao seguinte.
6. METODO DA PESQUISA EMPIRICA
A pesquisa desenvolvida neste estudo e classificada como descritiva
(MALHOTRA, 2001), ja que seu objetivo e identificar a imagem que os
consumidores tem de uma loja. Para mensurar a imagem da loja, a escala
escolhida foi a de Likert, que e facil de ser compreendida pelo
entrevistado e de ser construida pelo pesquisador. Cabe destacar que a
escala de Likert e, originalmente, uma escala ordinal, ou seja, e uma
escala nao metrica na qual as variaveis podem ser ordenadas de acordo
com a concordancia do entrevistado com as afirmacoes (HAIR JUNIOR et
al., 2005). No entanto, discute-se muito sobre a melhor forma de
mensurar constructos como atitudes e imagens--se com escalas ordinais ou
intervalares. Para Churchill (1991), a postura preponderante em
marketing parece-se com a de muitos psicologos: as escalas de atitudes
deveriam ser intervalares ou, pelo menos, consideradas como tal. Dessa
forma, esta pesquisa adota a posicao preponderante relatada por
Churchill (1991) e usa procedimentos estatisticos metricos para tratar a
escala de Likert.
Segundo Malhotra (2001), ocorre um conflito ao se decidir o numero
de categorias de uma escala. Quanto maior o numero de categorias, mais
refinada e a discriminacao possivel entre os objetos de estimulo.
Entretanto, como a maioria dos respondentes tem condicoes de lidar
apenas com poucas categorias, as diretrizes tradicionais sugerem que o
numero apropriado de categorias deve ser sete mais ou menos dois: entre
cinco e nove. Como nesta pesquisa os respondentes nao estao muito
envolvidos, ja que muitas vezes podem estar com pressa e o nivel de
conhecimento e escolaridade nao e alto, optou-se pela utilizacao da
escala de cinco pontos, com o objetivo de simplificar o preenchimento do
questionario pelos respondentes. Dessa forma, foram feitas algumas
afirmacoes e foi solicitado aos respondentes que declarassem sua
concordancia com elas, de acordo com as seguintes categorias:
"discordo totalmente", "discordo um pouco",
"nao concordo nem discordo", "concordo um pouco" e
"concordo totalmente".
Como nesta pesquisa foi feito um levantamento de campo para a
obtencao das informacoes necessarias, utilizou-se um questionario
estruturado como instrumento de coleta. O questionario foi elaborado em
duas etapas. A primeira foi fruto da revisao da literatura sobre
componentes da imagem de loja, sintetizados no Quadro 2, apresentado
anteriormente. As perguntas contempladas no instrumento de coleta de
dados constam no Quadro 3, a seguir.
A segunda etapa para a confeccao do questionario consistiu em
considerar o contexto especifico da loja analisada. Levou-se em
consideracao o setor em que a loja atua e algumas caracteristicas dela,
ja que alguns itens propostos pela teoria nao eram aplicaveis a loja
estudada. A partir disso, para cada componente da imagem de loja foram
propostas algumas frases, com base em estudos de outros autores,
totalizando 20 afirmacoes. O Quadro 3 apresenta as 20 frases da pesquisa
separadas por dimensoes (componentes) da imagem de loja; ao lado delas
foram colocadas as referencias bibliograficas que embasaram a criacao da
frase.
Ao final do questionario, havia mais 5 perguntas que utilizavam
escalas nominais. Essas perguntas tiveram como objetivo conhecer um
pouco mais do perfil do cliente que estava respondendo a pesquisa. As
cinco perguntas sobre o perfil foram: tempo de compra na loja, sexo,
idade, escolaridade e frequencia de compra na loja.
Com relacao a populacao desta pesquisa, ela foi definida como sendo
todos os clientes e consumidores de uma loja de calcados do interior do
Estado de Minas Gerais. A loja esta no mercado desde agosto de 2002 e
possui cerca de 1700 clientes cadastrados. Entretanto, o numero de
pessoas que ja compraram na loja e maior, pois os clientes que compram
apenas a vista nao sao cadastrados.
Para a coleta dos dados, esta pesquisa de campo optou pela coleta
via questionario autoadministrado na forma impressa. Um funcionario da
loja abordava o cliente apos a compra, caso este estivesse de acordo,
solicitando que respondesse o questionario e fazendo uma breve
explanacao sobre o funcionamento dele, de forma a facilitar sua
compreensao. O cliente respondia e depositava o questionario em uma
urna, preservando-se o anonimato. Em razao da adocao desse procedimento
de coleta dos dados, a amostra coletada na pesquisa foi do tipo nao
probabilistica por conveniencia.
7. APRESENTACAO E DISCUSSAO DOS
RESULTADOS
As caracteristicas sociodemograficas dos 123 respondentes que
constituiram a amostra do estudo revela o seguinte: 62,5% dos
participantes possuem idade entre 31 e 50 anos; a maioria dos
respondentes e do sexo feminino (84,2%); com relacao a desde quando os
participantes frequentam a loja, a maioria (67,2%) a frequenta ha mais
de 2 anos. Foi verificada a escolaridade dos participantes: a maioria
(62%) possui ate o 2[degrees]grau incompleto. A Tabela 3 mostra as
cargas fatoriais obtidas na solucao forcada em 7 fatores, rotacionada
pelo metodo Varimax. Foram omitidos os valores das cargas de fatores
inferiores a 0,2, de forma a facilitar sua leitura.
Outro passo na interpretacao dos fatores envolve avaliar a
confiabilidade do resultado obtido. O coeficiente de confiabilidade
utilizado nesta pesquisa foi o alfa de Cronbach. De acordo com Hair
Junior et al. (2005), o limite inferior para o alfa de Cronbach e 0,7,
podendo cair para 0,6 no caso de pesquisas exploratorias. Ja George e
Mallery (2003) fornecem a seguinte classificacao, de acordo com o valor
do alfa: acima de 0,9 e excelente, entre 0,8 e 0,9 e bom, entre 0,7 e
0,8 e aceitavel, entre 0,6 e 0,7 e questionavel, entre 0,5 e 0,6 e uma
confiabilidade pobre, e abaixo de 0,5 e inaceitavel.
Segundo Streiner (2003), e verdade que quanto maior a correlacao
entre os itens de uma escala, maior o valor do alfa de Cronbach. Assim,
o alfa e fortemente afetado pelo numero de itens na escala, de acordo
com Cortina (1993) (numero de afirmacoes sobre a imagem da loja, no caso
especifico desta pesquisa). Abaixo segue a Tabela 4, que apresenta os
sete fatores nomeados e seus respectivos valores de alfa de Cronbach e
porcentagens de variancia explicada.
Os fatores da imagem da loja sao a media das variaveis que compoem
cada fator. O Fator 6, por exemplo, tem duas variaveis: "a Via
Mares e uma loja desorganizada" e "o atendimento da Via Mares
e rapido". Foram consideradas, por respondente, as respostas nessas
duas variaveis, e foi feita a media entre elas. Esse valor medio passou
a compor o Fator 6. Isso foi feito para todos os respondentes e em todos
os fatores.
Ao se analisar a Tabela 5, verifica-se que a dimensao do
atendimento foi a que recebeu os melhores escores (media igual a 4,767),
indicando que o atendimento da Via Mares e a dimensao da imagem de loja
mais bem avaliada pelos consumidores. Ja a dimensao mais mal avaliada
foi o preco. Uma observacao importante a fazer e que as dimensoes preco
e atendimento apresentaram o valor de N menor que 123. Isso ocorreu pelo
fato de as duas dimensoes possuirem valores perdidos.
A presente pesquisa, apesar de usar metodos diferentes e abordar
setores distintos, obteve algumas dimensoes semelhantes as do estudo de
Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009) e de Giraldi, Spinelli e Campomar
(2007). O estudo de Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009) obteve os
seguintes fatores: atendimento, atmosfera, produtos, preco, apresentacao
das mercadorias e conveniencia interna. Desses fatores, atmosfera e
atendimento possuem exatamente o mesmo nome de dois fatores deste
estudo. Embora esses fatores possuam variaveis diferentes em cada
estudo, eles se referem ao mesmo atributo da imagem e, por isso, podem
ser considerados semelhantes. Outro fator que possui o mesmo nome nos
dois estudos e o preco.
No caso desse fator, as duas variaveis que o compoem neste estudo
tambem estao presentes no fator preco do estudo de Theodoridis e
Chatzipanagiotou (2009). Por fim, ha outros fatores que, apesar de terem
nomes diferentes, sao bem semelhantes--o produto, do estudo de
Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009), e o sortimento, desta pesquisa. O
fator produto contem variaveis relacionadas a variedade e a qualidade,
como acontece com o fator sortimento, que possui uma variavel
relacionada a variedade e outra a qualidade.
8. CONSIDERACOES FINAIS
Ao final da presente pesquisa conclui-se que a imagem de loja e a
soma das percepcoes que o cliente tem de uma loja, ou seja, e a soma do
que os consumidores sabem sobre os atributos e associacoes de uma loja,
a partir de sua experiencia com a propria. Ela e uma importante
ferramenta para o ajuste dos programas de marketing das empresas
varejistas. Essa ferramenta permite averiguar quais atributos de imagem
da loja foram mal avaliados e, dessa forma, focar os esforcos em certa
area especifica, para sanar os problemas apresentados. Alem disso, e
possivel descobrir quais sao os atributos da imagem da loja com maior
influencia na satisfacao dos consumidores, o que permite a empresa focar
suas acoes de forma a maximizar a satisfacao de seus clientes.
Em relacao aos resultados obtidos na busca por dimensoes que formam
a imagem de uma loja, fez-se uma revisao bibliografica sobre esse tema e
chegou-se a um quadro resumo final que apresenta as dimensoes
integrantes da imagem de loja. Sao elas: preco, qualidade, clientela,
sortimento, instalacoes fisicas, estilo, pessoal de vendas, conveniencia
da localizacao, outros itens de conveniencia, servicos, promocoes de
vendas, propaganda, atmosfera de loja, politica de ajustes,
institucional e pos-compra. Com isso, alcancou-se um dos objetivos desta
pesquisa, que foi conhecer quais sao as variaveis que formam a imagem de
uma loja.
Fez-se tambem uma busca por metodos de mensuracao da loja. Apos
serem citados os achados de varios autores, chegou-se a conclusao de que
nao ha um metodo ideal para mensurar a imagem da loja. Existem, na
verdade, varios metodos, cada qual com suas vantagens e desvantagens. O
pesquisador, entao, para escolher seu metodo, precisa levar em
consideracao a situacao especifica de sua pesquisa e as caracteristicas
da populacao que sera pesquisada, observando as vantagens e desvantagens
de cada metodo, para, apos isso, fazer sua escolha.
As dimensoes resultantes da imagem da Via Mares nesta pesquisa
foram sortimento, conveniencia, reputacao, preco, atmosfera, layout e
atendimento. Verificou-se que a dimensao mais bem avaliada pelos
respondentes foi "atendimento", enquanto a dimensao que
recebeu a pior avaliacao foi "preco". Isso pode significar
que, para que a loja melhore sua imagem junto a seus clientes, deve ter
precos mais competitivos e menores.
Tais conclusoes sao especialmente importantes para o setor de
varejo calcadista brasileiro, que possui uma carencia tanto de estudos
de imagem quanto de estudos de marketing, de uma forma geral. Alem do
mais, os resultados obtidos nesta pesquisa podem oferecer mais elementos
para a discussao de futuras pesquisas nessa area, servindo de estimulo
para que estas comecem a se tornar mais frequentes. Portanto, a partir
dos resultados do presente estudo, acredita-se que profissionais e
teoricos do varejo poderao entender melhor as dimensoes da imagem de
loja e do proprio constructo de imagem de loja. Considera-se tambem que
se promoveu um avanco nas pesquisas sobre imagem de loja, uma vez que se
abordou um setor varejista pouco estudado anteriormente no Brasil.
Com relacao as limitacoes desta pesquisa, pode-se destacar a
populacao-alvo dela, que foi bem restrita, ja que abrangeu apenas
consumidores e clientes de uma loja. Outra limitacao foi o metodo
adotado de coleta dos questionarios: amostragem nao probabilistica. Isso
ocasionou uma restricao ainda maior nos resultados, ja que eles nao
poderiam ser generalizados a todos os clientes da loja, que foi a
populacao da pesquisa. Dessa forma, os resultados foram representativos
apenas dos 123 respondentes.
DOI: 10.5700/rege 455
9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ABICALCADOS--Associacao Brasileira das Industrias de Calcados.
Resenha Estatistica 2009. Disponivel em:
<http://www.abicalcados.com.br/
documentos/resenha_estatistica/Resenha%20Estat
istica%202009%20-%20Fmal%20Site.pdf>. Acesso em: 5 maio 2010.
AILAWADI, L. K.; KELLER, K. L. Understanding retail branding:
conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, v.
80, n. 4, p. 331-342, 2004. <http://dx.doi.org/
10.1016/j.jretai.2004.10.008>.
BARBOSA, D. C. S.; TEIXEIRA, D. J. Percepcao da imagem
organizacional: um estudo com consumidores de um supermercado.
Organizacoes Rurais e Agroindustriais, Lavras, v. 8, n. 2, p. 240-256,
2006.
BEARDEN, W. O. Determinant attributes of store patronage: downtown
versus outlying shopping areas. Journal of Retailing, v. 53, n. 2, p.
15-22, 1977.
BIRTWISTLE, G.; CLARKE, I.; FREATHY, P. Store image in the UK
fashion sector: consumer versus retailer perceptions. The International
Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 9, n. 1, p.
1-16, 1999. <http://dx.doi. org/10.1080/095939699342651>.
BLACWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do
Consumidor. Traducao Eduardo Teixeira Ayrosa. 9. ed. Sao Paulo: Thomson,
2005.
BLOEMER, J.; RUYTER, K. On the relationship between store image,
store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing,
West Yorkshire: MCB Publications, v. 32, n. 5/6, p. 499-513, 1998.
BLOEMER, J.; SCHRODER, G. O. Store satisfaction and store loyalty
explained by customer and store related factors. Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, v. 15, p. 68-80,
2002.
BURT, S.; CARRALERO-ENCINAS, J. The role of store image in retail
internationalization. International Marketing Review, London, v. 17, n.
4, p. 433-453, 2000.
<http://dx.doi.org/10.1108/02651330010339941>.
CHURCHILL, G. A. Marketing research: methodological foundations.
Fort Worth: The Dryden Press, 1991.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para
os clientes. Traducao Cecilia C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. 2. ed.
Sao Paulo: Saraiva, 2007.
CORTINA, J. M. What is coefficient alpha? An examination of theory
and applications. Journal of Applied Psychology, v. 78, n.1, p. 98-104,
1993. <http://dx.doi.org/10.1037/0021-9010.78.L98>.
CUNHA, F. Avaliacao da imagem percebida de tres hipermercados junto
a consumidores da grande Sao Paulo. Tese (Doutorado em
Administracao)--Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da
Universidade de Sao Paulo, 2001.
DOYLE, P.; FENWICK, I. Shopping habits in grocery chains. Journal
of Retailing, v. 50, n. 4, p. 39-52, 1974.
GEORGE, D.; MALLERY, P. SPSS for Windows step by step: a simple
guide and reference. 4. ed. Boston: Allyn & Bacon, 2003.
GIRALDI, J. M. E.; CARVALHO, D. T. de. A influencia da imagem do
Brasil nas atitudes com relacao a produtos brasileiros: uma investigacao
empirica do efeito pais de origem. REAd, Edicao 53, v. 12, n. 5,
set./out. 2006.
GIRALDI, J. M. E.; SPINELLI, P. B.; CAMPOMAR, M. C. Retail store
image: a comparison among theoretical and empirical dimensions in a
Brazilian study. Revista Eletronica de Gestao Organizacional, v. 6, n.
1, p. 123-137, 2007.
GHOSH, A. Retail management. New York: Dryden Press, 1990.
HAIR JUNIOR, J. F. et al. Analise multivariada de dados. Traducao
Adonai Schlup Sant'Anna e Anselmo Chaves Neto. 5. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
HAWKINS, D. I.; ALBAUM, G.; BEST, R. Reliability of retail store
images as measured by the stapel scale. Journal of Retailing, v. 52, n.
4, p. 31-38, 1975.
HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, T. J. Comportamento do
consumidor: construindo a estrategia de marketing. Traducao Claudia
Mello Belhassof. 10. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
HIRSCHMAN, E. C.; GREENBERG, B.; ROBERTSON, D. H. The intermarket
reliability of retail image research: an empirical examination. Journal
of Retailing, v. 54, n. 1, p. 3-12, Spring 1978.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATISTICA--IBGE. Pesquisa
Anual de Comercio. Rio de Janeiro, 2006. v. 18, 153 p.
--. Pesquisa Anual de Comercio. Rio de Janeiro, 2008. v. 20.
JAMES, D. L.; DURAND R. M.; DREVES, R. A. The use of a
multi-attribute attitude model in a store image study. Journal of
Retailing, v. 32, n. 2, p. 23-32, 1976.
KUMAR, V.; KARANDE, K. The Effect of Retail Store Environment on
Retailer Performance. Journal of Business Research, v. 49, n. 2, p.
167-181, Aug. 2000. <http://dx.doi.org/
10.1016/S0148-2963(99)00005-3>.
KUNKEL, J. H.; BERRY, L. L. A behavioral conception of retail
image. Journal of Marketing, New York, v. 32, n. 4, p. 29-38, 1968.
LINDQUIST, J. D. Meaning of image: survey of empirical and
hypothetical evidence. Journal of Retailing, v. 50, n. 4, p. 29-38,
1974.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientacao aplicada.
Traducao Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
MARTINEAU, P. The personality of the retail store. Harvard Business
Review, v. 36, n. 1, p. 4755, Jan./Feb. 1958.
MCGOLDRICK, P. J. Retail Marketing. Londres: McGraw-Hill, 2002.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estrategias bem-sucedidas
para a era do cliente. Traducao Outras Palavras Consultoria Linguistica.
22. ed. Sao Paulo: Elsevier, 1997.
MENEZES, D.; ELBERT, N. F. Alternative semantic scaling formats for
measuring store image: an evaluation. Journal of Marketing Research, v.
16, p. 80-87, Feb. 1979. <http://dx. doi.org/10.2307/3150878>.
MONROE, K. B. Pricing: Making Profitable Decisions. 5th ed. New
York: McGraw-Hill, 1990.
MOURA, T. L.; SILVA, A. L.; BATALHA, M. O. Perfil dos consumidores
que frequentam os formatos de varejo de alimentos no Brasil. In:
ENCONTRO DA ASSOCIACAO NACIONAL DE POS-GRADUACAO E PESQUISA EM
ADMINISTRACAO, 30., 2006, Salvador. Anais... Salvador: ANPAD, 2006. 1
CD-ROM.
PARENTE, J. Varejo no Brasil. Sao Paulo: Atlas, 2007.
PESSEMIER, E. A. Store image and positioning. Journal of Retailing,
v. 56, n. 1, p. 94-106, 1980.
REARDON, J.; MILLER, C. E.; COE, B. Applied scale development:
measurement of stores image. Journal of Applied Business Research, v.
11, n. 4, p. 85-93, 1995.
SANTOS F.; DIAS, A. M. Varejo de calcados evolui e mostra sua
forca. Couromoda.com, Sao Paulo, 21 ago. 2008. Disponivel em:
<http://www.couromoda.com/noticias/setor_gerai s/
Gnoticia_2569.html>. Acesso em: 10 maio 2009.
SEBRAE--Agencia de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresario.
Perfil Setorial--Calcados. Mar. 2005. Disponivel em:<http://www.
sebraemg.com.br/arquivos/Coopere_para_crescer/
geor/SIS/EstudosSetoriais/arquivos/PERFIL%20S
ETORIAL%20-%20CALCADOS.pdf>. Acesso em: 6 maio 2010.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente:
indo alem do comportamento do consumidor. Sao Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. Consumer Behavior. 5. ed. New Jersey: Prentice-Hall,
2002.
SPINELLI, P. B.; GIRALDI, J. M. E. Analise teorica e empirica da
imagem de loja e da marca propria varejista: implicacoes estrategicas.
Caderno de Pesquisas em Administracao, Sao Paulo, v. 11, n. 4, p. 59-73,
out./dez. 2004.
STREINER, D. L. Starting at the beginning: an introduction to
coefficient alpha and internal consistency. Journal of Personality
Assessment, v. 80, n. 1, p. 99-103, 2003. <http://dx.doi.org/
10.1207/S15327752JPA800118>.
TAMASHIRO, H. R. S. da.; MARTINS, I. P.; GIRALDI, J. E.; TORNAVOI,
D. C. Atributos de loja valorizados no processo de compra de cosmeticos.
In: ANGELO, C. F. de.; SILVEIRA, J. A. G. da. Varejo Competitivo. Sao
Paulo: Saint Paul, 2009.
TAMASHIRO, H. R. S. da.; MERLO, E. M.; SILVEIRA, J. A. Um Estudo
das Preferencias dos Formatos de Varejo no Setor de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmeticos. In: SEMINARIOS EM ADMINISTRACAO, 11., 2008, Sao
Paulo. Anais ... Sao Paulo: FEA-USP, 2008.
THEODORIDIS, P. K.; CHATZIPANAGIOTOU, K. C. Store image attributes
and customer satisfaction across different customer profiles within the
supermarket sector in Greece. European Journal of Marketing, v. 43, n.
5/6, p. 708-734, 2009. <http://dx.doi.org/10.1108/
03090560910947016>.
VERBEKE, W.; VIAENE, J. Beliefs, attitude and behaviour towards
fresh meat consumption in Belgium: Empirical evidence from a consumer
survey. Food Quality and Preference, v. 10, n. 6, p. 437-445, Nov. 1999.
<http://dx.doi.org/ 10.1016/S0950-3293(99)00031-2>.
WATSON, A.; VINEY, H.; SCHOMAKER, P. Consumer attitudes to utility
products: a consumer behavior perspectives. Marketing Intelligence &
Planning, v. 20, n. 7, p. 394-404, 2002.
<http://dx.doi.org/10.1108/02634500210450837>.
WIKSTROM, S.; CARLELL, C.; FROSTLING HENNINGSSON, M. From real
world to mirror world representation. Journal of Business Research, v.
55, n. 8, p. 647- 654, 2002. <http://
dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00205-8>.
ZIMMER, M.; GOLDEN, L. L. Impressions of retail stores: a content
analysis of consumer image. Journal of Retailing, v. 64, n. 3, p.
265-293, 1988.
Tarsis Souza Silva
Pos-graduado em Marketing Estrategico pelo Centro Universitario de
Franca (Uni-Facef)--Franca-SP, Brasil Bacharel em Administracao pela
Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade de Ribeirao Preto
(FEA-RP), da Universidade de Sao Paulo. E-mail: tarsis.s.silva@gmail.com
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Professora Doutora da Faculdade de Economia, Administracao e
Contabilidade de Ribeirao Preto (FEA-RP), Universidade de Sao Paulo
(USP)--Ribeirao Preto-SP, Brasil Doutora e Mestre em Administracao pela
Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade (FEA) da
Universidade de Sao Paulo (USP). Master of Science in Marketing pela
Katholieke Universiteit Leuven (KULeuven, Belgica) E-mail:
jgiraldi@usp.br
Helenita R. da Silva Tamashiro
Professora da Faculdade de Ciencias Gerenciais de Sao Joaquim da
Barra e da Faculdade Reges de Ribeirao Preto- Ribeirao Preto-SP, Brasil
Doutoranda em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e
Contabilidade (FEA) da Universidade de Sao Paulo (USP). Mestre em
Administracao pelo Centro Universitario de Franca (Uni-Facef). E-mail:
hrstamashiro@ibest.com.br
Recebido em: 31/5/2010
Aprovado em: 5/11/2011
Quadro 1: Aspectos conceituais de imagem de loja
Autores Descricao
E todo um complexo de percepcoes dos
Bloemer e Ruyter consumidores de uma loja sobre
(1998) diferentes atributos. Os atributos
notaveis e importantes sao entao
avaliados e ponderados uns contra os
outros, e o resultado disso forma a
imagem que o consumidor tem de uma loja.
Pode ser definida como sendo estimulos
Kunkel e Berry discriminativos para um reforco
(1968) esperado de uma dada acao. Mais
especificamente, a imagem de loja
varejista e o reforco total conceitual
ou esperado que uma pessoa associa
com a compra em uma determinada loja.
Hawkins, E o que as pessoas sentem e pensam
Mothersbaugh e Best quando compram em certa loja ou ouvem
(2007) falar a respeito dela. Portanto, e o
conjunto de associacoes que os
consumidores aprenderam a fazer sobre a
loja varejista.
Imagem de loja abrange tudo que os
Churchill Junior e consumidores pensam sobre determinado
Peter (2007) estabelecimento. Essas percepcoes
sao baseadas nas caracteristicas
fisicas da loja, como, por exemplo,
mercadorias, precos e vendedores;
incluem-se ai tambem os estados
emocionais.
Refere-se a um conjunto de atitudes
James, Durand e baseadas na avaliacao de atributos de
Dreves loja que sao considerados importantes
1976 pelos consumidores. Como as atitudes sao
um processo de aprendizagem, a imagem de
loja depende da experiencia que o
consumidor tem relacionada a loja.
Bloemer e Schroder Refere-se a soma de todos os atributos
(2002) da loja, com base na forma percebida
pelo consumidor a partir de sua
experiencia com a loja.
A definicao e de que a imagem da loja e
Sheth, Mittal e a soma total das percepcoes que o
Newman cliente tem sobre ela. As percepcoes sao
(2001) determinadas por fatores como:
mercadorias, preco, atendimento e
atmosfera. A imagem da loja determina o
tipo de consumidores que serao atraidos,
mas eles tambem realimentam a imagem da
loja.
Fonte: Elaborado pelos autores desta pesquisa, com base nos autores
referenciados
Quadro 2: Consolidacao dos componentes da imagem de loja
Componentes Subcomponentes
Preco da Mercadoria Precos baixos, precos competitivos ou
satisfatorios, precos nao competitivos
ou altos
Qualidade da Qualidade boa ou ruim e marcas que
Mercadoria compoem o estoque
Clientela Caracteristicas dos consumidores que
frequentam a loja
Sortimento das Amplitude, profundidade, existencia de
Mercadorias marcas de interesse do cliente
Instalacoes Fisicas Limpeza, layout da loja, facilidade de
compra e atratividade
Estilo das Acompanhamento da moda
mercadorias
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas,
conhecimento do pessoal de vendas,
numero de vendedores da loja, servico
bom ou ruim, cordialidade
Conveniencia da Localizacao proxima da residencia e do
Localizacao trabalho do consumidor, acesso,
localizacao boa ou ruim
Outros itens de Estacionamento, horario de
Conveniencia funcionamento, conveniencia do layout da
loja, conveniencia de uma forma geral
Servicos Credito, plano de reserva de mercadoria,
entrega e outros servicos
Promocoes de Vendas especiais, cupons promocionais,
Vendas eventos especiais
Propaganda Qualidade e estilo da propaganda, midia
utilizada, credibilidade da propaganda
Layout, iluminacao, temperatura,
Atmosfera de Loja comunicacao visual, cores, tamanho da
area de vendas, decoracao externa e
interna, exposicao das mercadorias,
congestionamento dentro da loja,
prestigio
Politica de Ajustes Politica de trocas e devolucoes de
mercadorias
Institucional Reputacao da loja
Pos-compra Nivel de satisfacao
Fonte: Adaptado, pelos autores, de Kunkel e Berry (1968), Lindquist
(1974 apud Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007), James, Durand e
Dreves (1976), Parente (2007), Doyle e Fenwick (1974 apud Bloemer e
Ruyter, 1998), Bearden (1977 apud Bloemer e Ruyter, 1998),
Birtwistle, Clarke e Freathy (1999), Ghosh (1990 apud Bloemer e
Ruyter, 1998) e Hirschman, Greenberg e Robertson (1978).
Quadro 3: Perguntas referentes a imagem da loja
Dimensoes Frases
Preco dos Os precos dos calcados da Via Mares sao
produtos baixos
Os calcados da Via Mares sao mais caros
que os da concorrencia
Qualidade dos Ja tive problemas com defeitos nos
produtos calcados que comprei da Via Mares
Os calcados vendidos na Via Mares
possuem baixa qualidade
Sortimento dos Quando vou a Via Mares encontro poucas
produtos opcoes de calcados para comprar
Quando compro a Via Mares s empre
encontro os calcados que procuro
A loja renova os calcados frequentemente,
acompanhando as tendencias da moda
Pessoal de Os vendedores sempre solucionam as
vendas duvidas durante a compra de forma clara
Os vendedores da Via Mares sao amigaveis
O atendimento da Via Mares e rapido
Conveniencia A localizacao da Via Mares e boa
O horario de funcionamento da Via Mares
e adequado as minhas necessidades
Instalacoes A Via Mares e uma loja desorganizada
fisicas
Os calcados sao bem expostos
A Via Mares e uma loja com pouco espaco
Atmosfera de A loja possui uma boa aparencia interna
loja
A loja e um lugar agradavel de fazer
compras
Reputacao da A Via Mares e uma loja famosa na cidade
loja e Credito
Ja ouvi alguem falar mal da Via Mares
As opcoes de parcelamento da Via Mares
nao atendem as minhas necessidades
Dimensoes Embasamento
Preco dos KUNKEL; BERRY, 1968; ZIMMER; GOLDEN,
produtos 1988 (apud CUNHA, 2001)
KUNKEL; BERRY, 1968; ZIMMER; GOLDEN,
1988 (apud CUNHA, 2001)
Qualidade dos KUNKEL; BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974
produtos (apud HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007), ZIMMER; GOLDEN, 1988 (apud CUNHA,
2001)
KUNKEL; BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974(apud
HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007);
Sortimento dos KUNKEL; BERRY, 1968
produtos
KUNKEL; BERRY, 1968
KUNKEL; BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974
(apud HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007)
Pessoal de KUNKEL; BERRY, 1968; BIRTWISTLE;
vendas CLARKE; FREATHY, 1999
BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1999;
BEARDEN, 1977 (apud BLOEMER; RUYTER,
1998:3); ZIMMER; GOLDEN, 1988 (apud
CUNHA, 2001)
CUNHA, 2001
Conveniencia KUNKEL; BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974
(apud HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007)
KUNKEL; BERRY, 1968
Instalacoes ZIMMER; GOLDEN, 1988 (apud CUNHA, 2001)
fisicas
KUNKEL; BERRY, 1968; PARENTE, 2000;
HIRSCHMAN; GREENBERG; ROBERTSON,
1978
KUNKEL; BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974
(apud HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007)
Atmosfera de ZIMMER; GOLDEN, 1988 (apud CUNHA, 2001)
loja
PESSEMIER, 1980 (apud CUNHA, 2001);
LINDQUIST, 1974 (apud HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007)
Reputacao da LINDQUIST, 1974 (apud HAWKINS;
loja e Credito MOTHERSBAUGH; BEST, 2007); BIRTWISTLE;
CLARKE; FREATHY, 1999
LINDQUIST, 1974 (apud HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007); BIRTWISTLE;
CLARKE; FREATHY, 1999
KUNKEL; BERRY, 1968; HIRSCHMAN;
GREENBERG; ROBERSTSON, 1978
Fonte: Elaborado pelos autores.
Tabela 1: Empresas e Empregados na Fabricacao de Calcados por Estado
(2007)
Estado Empresas % por Estado Emprego
Rio Grande do Sul 2.755 35,2% 111.966
Ceara 236 3,0% 52.746
Sao Paulo 2.354 30,1% 52.055
Bahia 106 1,4% 28.134
Minas Gerais 1.382 17,7% 24.770
Paraiba 111 1,4% 12.710
Santa Catarina 307 3,9% 6.880
Sergipe 15 0,2% 3.001
Parana 138 1,8% 1.999
Pernambuco 52 0,7% 1.653
Goias 170 2,2% 1.463
Rio Grande do Norte 25 0,3% 1.375
Rio de Janeiro 64 0,8% 1.323
Espirito Santo 29 0,4% 1.144
Mato Grosso do Sul 24 0,3% 1.116
Outros 62 0,8% 557
Totais 7.830 100% 302.892
Estado % por Estado
Rio Grande do Sul 37,0%
Ceara 17,4%
Sao Paulo 17,2%
Bahia 9,3%
Minas Gerais 8,2%
Paraiba 4,2%
Santa Catarina 2,3%
Sergipe 1,0%
Parana 0,7%
Pernambuco 0,5%
Goias 0,5%
Rio Grande do Norte 0,5%
Rio de Janeiro 0,4%
Espirito Santo 0,4%
Mato Grosso do Sul 0,4%
Outros 0,2%
Totais 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, com base nos dados da ABICALCADOS
(2009).
Tabela 2: Principais Produtores, Importadores, Exportadores e
Consumidores em Nivel Mundial
Produtores Importadores Exportadores
Pais Pares Pais Pares Pais
China 10.209,0 EUA 2.362,3 China
india 980,0 Japao 594,2 Vietna
Brasil 796,3 Alemanha 497,5 Italia
Vietna 665,2 Reino Unido 486,0 Indonesia
Indonesia 565,0 Franca 445,0 Belgica
Outros 2.858,1 Outros 4.732,8 Outros
TOTAL 16.073,6 TOTAL 9.117,8 TOTAL
Produtores Exportadores Consumidores
Pais Pares Pais Pares
China 8.175,0 EUA 2.393,0
india 614,6 China 2.080,1
Brasil 245,3 india 895,5
Vietna 229,0 Japao 706,7
Indonesia 199,1 Brasil 648,0
Outros 1.797,4 Outros 7.208,2
TOTAL 11.260,4 TOTAL 13.931,5
Fonte: Elaborada pelos autores, com base nos dados da ABICALCADOS
(2009).
Tabela 3: Matriz de Componentes Rotacionada
Variaveis Componentes
1 2
Quando vou a loja encontro poucas opcoes de 0,658
calcados para comprar
Os calcados vendidos na loja possuem baixa 0,654
qualidade
As opcoes de parcelamento da loja nao atendem as 0,608
minhas necessidades
Quando compro na loja, sempre encontro os 0,465 0,431
calcados que procuro
Os calcados sao bem expostos 0,729
Os vendedores da loja sao amigaveis 0,570
A localizacao da loja e boa -0,397 0,569
A loja renova os calcados frequentemente, 0,544
acompanhando as tendencias da moda
A loja e uma loja famosa na cidade
A loja e um lugar agradavel de fazer compras
Os calcados da loja sao mais caros que os da
concorrencia
Os precos dos calcados da loja sao baixos
Ja ouvi alguem falar mal da loja
A loja possui uma boa aparencia interna 0,347 0,292
A loja e uma loja com pouco espaco
A loja e desorganizada
O atendimento da loja e rapido 0,237
Os vendedores sempre solucionam as duvidas
durante a compra de forma clara
Variaveis
3 4
Quando vou a loja encontro poucas opcoes de
calcados para comprar
Os calcados vendidos na loja possuem baixa 0,218
qualidade
As opcoes de parcelamento da loja nao atendem as 0,365
minhas necessidades
Quando compro na loja, sempre encontro os 0,248
calcados que procuro
Os calcados sao bem expostos
Os vendedores da loja sao amigaveis
A localizacao da loja e boa 0,352
A loja renova os calcados frequentemente, 0,266
acompanhando as tendencias da moda
A loja e uma loja famosa na cidade 0,756
A loja e um lugar agradavel de fazer compras 0,739 0,205
Os calcados da loja sao mais caros que os da 0,220 0,742
concorrencia
Os precos dos calcados da loja sao baixos 0,662
Ja ouvi alguem falar mal da loja
A loja possui uma boa aparencia interna 0,306
A loja e uma loja com pouco espaco -0,202 0,472
A loja e desorganizada 0,266
O atendimento da loja e rapido -0,302 0,412
Os vendedores sempre solucionam as duvidas
durante a compra de forma clara
Variaveis
5 6
Quando vou a loja encontro poucas opcoes de
calcados para comprar
Os calcados vendidos na loja possuem baixa 0,343
qualidade
As opcoes de parcelamento da loja nao atendem as -0,367
minhas necessidades
Quando compro na loja, sempre encontro os
calcados que procuro
Os calcados sao bem expostos
Os vendedores da loja sao amigaveis 0,202
A localizacao da loja e boa 0,251
A loja renova os calcados frequentemente, -0,407
acompanhando as tendencias da moda
A loja e uma loja famosa na cidade
A loja e um lugar agradavel de fazer compras
Os calcados da loja sao mais caros que os da
concorrencia
Os precos dos calcados da loja sao baixos
Ja ouvi alguem falar mal da loja 0,790
A loja possui uma boa aparencia interna 0,583
A loja e uma loja com pouco espaco 0,523 0,251
A loja e desorganizada 0,788
O atendimento da loja e rapido 0,521
Os vendedores sempre solucionam as duvidas
durante a compra de forma clara
Variaveis
7
Quando vou a loja encontro poucas opcoes de
calcados para comprar
Os calcados vendidos na loja possuem baixa
qualidade
As opcoes de parcelamento da loja nao atendem as -0,232
minhas necessidades
Quando compro na loja, sempre encontro os 0,244
calcados que procuro
Os calcados sao bem expostos
Os vendedores da loja sao amigaveis
A localizacao da loja e boa
A loja renova os calcados frequentemente, 0,241
acompanhando as tendencias da moda
A loja e uma loja famosa na cidade
A loja e um lugar agradavel de fazer compras -0,241
Os calcados da loja sao mais caros que os da 0,239
concorrencia
Os precos dos calcados da loja sao baixos
Ja ouvi alguem falar mal da loja 0,204
A loja possui uma boa aparencia interna
A loja e uma loja com pouco espaco
A loja e desorganizada
O atendimento da loja e rapido 0,292
Os vendedores sempre solucionam as duvidas 0,826
durante a compra de forma clara
Fonte: Dados coletados na pesquisa de campo.
Tabela 4: Resumo da analise fatorial
Fatores Variaveis que compoem
"quando vou a loja encontro poucas
opcoes de calcados para comprar", "os
Sortimento calcados vendidos na loja possuem baixa
qualidade", "as opcoes de parcelamento
da loja nao atendem as minhas
necessidades" e "quando compro na loja
sempre encontro os calcados que procuro"
"os calcados sao bem expostos", "os
vendedores da loja sao
Conveniencia amigaveis", "a localizacao da loja e
boa" e "a loja renova os calcados
frequentemente, acompanhando as
tendencias da moda"
Reputacao "a loja e uma loja famosa na cidade" e
"a loja e um lugar agradavel de fazer
compras"
Preco "os calcados da loja sao mais caros que
os da concorrencia" e "os precos dos
calcados da loja sao baixos"
Atmosfera "ja ouvi alguem falar mal da loja", "a
loja possui uma boa aparencia interna" e
"a loja e uma loja com pouco espaco"
Layout "a loja e desorganizada" e "o
atendimento da loja e rapido"
Atendimento "os vendedores sempre solucionam as
duvidas durante a compra de forma clara"
Fatores Valor a de % da variancia
Cronbach explicada
Sortimento 0,577 10,33%
Conveniencia 0,469 10,31%
Reputacao 0,554 9,68%
Preco 0,593 9,56%
Atmosfera 0,438 8,43%
Layout 0,454 8,31%
Atendimento -- 6,88%
Fonte: Dados coletados na pesquisa de campo.
Tabela 5: Ordenacao das dimensoes de imagem de loja identificadas na
pesquisa
N Minimo Maximo Media Desvio-Padrao
Atendimento 120 1,00 5 4,767 0,670
Reputacao 123 2,33 5 4,715 0,572
Layout 123 1,00 5 4,699 0,827
Conveniencia 123 2,00 5 4,580 0,609
Atmosfera 123 1,00 5 4,455 0,822
Sortimento 123 1,75 5 4,113 0,848
Preco 122 1,00 5 3,934 1,134
Fonte: Dados coletados na pesquisa de campo.
