Practices of corporate citizenship and market orientation: possibly related?/Praticas de cidadania corporativa e orientacao para o mercado: uma relacao possivel?/Practicasde ciudadania corporativa y orientacion para el mercado: ?Una relacion posible?

Pinto, Marcelo de Rezende ; da Silva, Michele Cristina Duarte

1. INTRODUCAO

Pode-se afirmar que, a partir das ultimas decadas do seculo XX, as empresas passaram a atuar num ambiente de negocios que tem sofrido profundas transformacoes. A necessidade de entrada em novos mercados, a competicao crescente com diferenciadas empresas estrangeiras, a rapidez dos avancos tecnologicos, a intensificacao da velocidade de lancamento de novos produtos e servicos, as mudancas cada vez mais frequentes do comportamento de compra dos consumidores tem compelido as empresas a adotar inovadoras formas e praticas de gestao e de relacionamento com seus clientes, funcionarios, fornecedores, colaboradores, bem como na comunidade em que esta inserida (ASHLEY, 2002). Ou seja, segundo essa autora, as empresas vem sendo obrigadas a investir em outros atributos alem de preco e qualidade: confiabilidade, servicos de pos-venda, produtos ambientalmente corretos, relacionamento etico da empresa com seus stakeholders (1), preservacao do meio ambiente e envolvimento em projetos sociais.

Ademais, como bem enfatizado por Grayson e Hodges (2002), nos ultimos anos os gerentes vem enfrentando novos desafios gerados pela maior disposicao e capacidade dos publicos com os quais a empresa interage de exigir que suas expectativas sejam satisfeitas, obrigando esses gerentes a tomar decisoes no sentido de conciliar interesses muitas vezes conflitantes.

E justamente nesse contexto de expressiva complexidade que emerge o conceito de cidadania corporativa, que pode ser entendido como a preocupacao da empresa em considerar e conciliar os interesses dos diversos publicos: funcionarios, clientes, fornecedores, acionistas, comunidade na qual a organizacao esta inserida, entre outros. Assim, e facilmente perceptivel o crescente interesse por parte de diversas empresas pelo tema. Termos como filantropia, cidadania corporativa, etica e responsabilidade social das empresas passaram a figurar no repertorio de politicos, empresarios e na midia nacional. No mesmo sentido, e notoria a proliferacao de premios, leis e acoes canalizadas para a adocao de comportamentos social e ambientalmente responsaveis.

Na area academica tambem e possivel perceber um grande interesse dos pesquisadores por questoes relacionadas a atuacao socialmente responsavel das empresas. Diversos estudos, inclusive no Brasil, vem sendo conduzidos com o escopo de entender melhor tanto o conceito de cidadania corporativa quanto suas diversas relacoes com questoes que fazem parte do cotidiano das empresas, como o relacionamento com stakeholders, lucratividade, questoes comunitarias, acompanhamento mercadologico, entre outras. No que tange a adocao de praticas de responsabilidade social no contexto de marketing das empresas, alguns estudos foram conduzidos, como os de Robin e Reidenbach (1987), Maignan e Ferrell (2001a, 2001b), Maignan, Ferrell e Ferrell (2005), Henderson (2005), Pinto e Lara (2004), Magalhaes e Damacena (2006), Castro, Siqueira e Kubrusly (2007), Goncalves et al. (2008). O interessante a notar e que ainda e pouco investigada a relacao existente entre a adocao de praticas de cidadania corporativa e uma orientacao para um dos stakeholders da empresa--os clientes. Ou seja, a preocupacao volta-se para o conceito de orientacao para o mercado, conceito que nasceu do esforco de um grupo de pesquisadores interessados em redescobrir os fundamentos do marketing a fim de criar e entregar valor aos clientes.

Dado esse contexto, surgiu o interesse de empreender uma pesquisa empirica em empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte, a fim de investigar a seguinte questao: "Em que grau a adocao de estrategias de orientacao para o mercado impacta as acoes de cidadania corporativa?". A hipotese norteadora do trabalho e a de que quanto maior a orientacao para o mercado, maior a adocao de praticas de cidadania corporativa. Dessa forma, coloca-se como objetivo geral do trabalho examinar se a orientacao para o mercado pode servir de antecedente as acoes de cidadania corporativa.

Para atingir os objetivos propostos no trabalho, desenvolveu-se uma pesquisa descritiva por meio da tecnica estatistica denominada coeficiente de correlacao de Pearson, com uso de estrategias quantitativas, a partir da aplicacao de questionarios a 172 dirigentes de empresas varejistas de Belo Horizonte.

A conducao deste trabalho justifica-se por alguns motivos. Em primeiro lugar, conforme lembrado por Ashley (2005), a producao brasileira no tocante a tematica responsabilidade social e cidadania corporativa ainda tende para uma perspectiva mais opinativa, nao recorrendo ao conhecimento academico que oferece um referencial teorico para a sustentacao de proposicoes conceituais. Em segundo lugar, nao ha registro de pesquisas no Brasil que tivessem buscado investigar a relacao, proposta neste estudo, entre praticas socialmente responsaveis e orientacao para o mercado. Em terceiro lugar, e sempre salutar lembrar que a construcao de perspectivas de estudo que comportem areas diferentes do saber administrativo --tais como Marketing e Gestao Social--merece destaque, uma vez que tais abordagens costumam representar bons avancos para todas as areas envolvidas. Por fim, os resultados da pesquisa podem servir de auxilio na discussao, por parte do empresariado nacional, do tema da cidadania corporativa em tipos diversos de empresas.

O artigo exibe, de inicio, um breve referencial teorico, que esta dividido em tres secoes. A primeira contempla discussoes referentes ao tema responsabilidade social, com enfase na origem e desenvolvimento do conceito e em seus fundamentos teoricos. A segunda secao busca apresentar algumas questoes relacionadas ao conceito de cidadania corporativa e a sua operacionalizacao. A terceira secao apresenta o conceito de orientacao para o mercado a partir da pesquisa de alguns autores principais desse campo de estudo. Em seguida, sao apresentados os procedimentos metodologicos adotados no estudo, incluindo o modelo da pesquisa e os resultados obtidos com a utilizacao de metodos estatisticos. Ao final, as conclusoes gerais, as limitacoes da pesquisa e sugestoes para estudos futuros sao discutidas.

2. REVISAO TEORICA

2.1. A Responsabilidade Social Empresarial

Constata-se que o assunto Responsabilidade Social Empresarial e bastante emergente e conta com uma literatura variada e ainda pouco convergente. E uma tematica complexa, dinamica, multidisciplinar, aparentemente em estagio embrionario (BORGER, 2001; MOHR; WEBB, 2001), que envolve desde a geracao de lucros pelos empresarios, em uma visao bastante simplificada, ate a implementacao de acoes sociais no plano de negocios da empresa, num contexto mais amplo (TENORIO, 2004). No mesmo sentido, Kreitlon (2004) afirma que os argumentos escolhidos para justificar o conceito sao essencialmente contraditorios, combinando pressupostos oriundos de correntes teoricas incompativeis entre si.

De acordo com Duarte e Dias (1986), para alguns o termo representa a ideia de obrigacao legal; para outros, impoe as empresas padroes mais altos de comportamento; ha os que o traduzem como pratica social, papel social e funcao social, enquanto outros o veem associado ao comportamento eticamente responsavel ou a filantropia. Por fim, ha os que o entendem como ser responsavel ou socialmente consciente. Vale ressaltar a observacao de Rampinelli e Guimaraes (2006) de que quase todas essas interpretacoes se referem a acoes que nao contribuem para uma transformacao radical ou para a emancipacao humana, pois apenas reforcariam a manutencao do status quo social sem conflitos.

Uma das varias definicoes do termo seria a seguinte:

Responsabilidade social empresarial e a forma de gestao que se define pela relacao etica e transparente da empresa com todos os publicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compativeis com o desenvolvimento sustentavel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geracoes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reducao das desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2007).

Entretanto, para compreender os fundamentos teoricos da responsabilidade social empresarial vale recorrer a revisao da literatura feita por Kreitlon (2004). Para essa autora, sao tres as tradicoes que justificam o conceito de responsabilidade social empresarial: Business Ethic (abordagem normativa), Business & Society (abordagem contratual) e Social Issues Management (abordagem estrategica). O Quadro 1 sintetiza as principais caracteristicas de cada uma das tres tradicoes.

E importante ressaltar, na visao dessa autora, que nenhuma dessas abordagens constitui um campo de pesquisas independente, uma vez que ha a utilizacao de elementos conceituais de mais de uma das correntes. Contudo, boa parte dos estudos encontrados na literatura sobre a tematica da responsabilidade apoia-se na abordagem estrategica, ou seja, percebe o movimento como eminentemente utilitario e instrumental.

Vale destacar que, com o passar dos anos, a abordagem utilitaria e instrumental do conceito vem ganhando forca, uma vez que a responsabilidade social tem sido utilizada, no discurso ou na pratica, como um mero mecanismo de geracao de vantagem competitiva, atendendo a funcao central da empresa capitalista que e o ganho financeiro (XAVIER; MARANHAO, 2008). Prova disso e a inclusao nos livros tanto de Administracao Geral quanto de Marketing ou Estrategia de discussoes atinentes ao papel social das empresas, quase sempre entendendo-se o conceito de responsabilidade social como um diferencial competitivo.

2.2. Cidadania Corporativa

Alguns autores chamam a performance social dos negocios de responsabilidade social corporativa. Outros referem-se a ela como etica corporativa. Mais recentemente, tem sido chamada de cidadania corporativa (CARROLL, 1998). Para Davenport (2000), nos anos de 1990 a cidadania corporativa tornou-se um termo comumente utilizado por profissionais porque ele e o mais indicado para conotar uma serie de comportamentos que definem a performance social corporativa. O termo, conforme Wartick e Cochran (1985), pode ser encarado como qualquer interacao entre negocios e ambiente social.

Contudo, Maignan (1999) salienta o fato de que, embora alguns autores considerem cidadania corporativa e performance social corporativa como sinonimos, distincoes poderiam ser observadas. Enquanto a performance social corporativa investigaria questoes morais, gerenciais e sociologicas, a cidadania corporativa focalizaria atividades mais restritas, desenvolvidas pela organizacao com o escopo de atender a demandas sociais mais concretas.

Como constatado por Ashley, Coutinho e Tomei (2001), apesar da vasta literatura existente sobre responsabilidade social e cidadania corporativa, verifica-se que as conceituacoes dos dois termos tem sido apresentadas de forma confusa e algumas vezes contraditoria. Alguns autores chegam ate a utilizar os termos como sinonimos. De acordo tambem com essas autoras, o conceito de cidadania corporativa foi incorporado a literatura muito posteriormente ao conceito de responsabilidade social empresarial, o que pode sugerir uma nova etiqueta a um conceito ja existente.

A revisao da literatura fornece uma grande diversidade de pontos de vista sobre o assunto. Melo Neto e Froes (1999) entendem que o exercicio da cidadania corporativa e resultante das acoes internas e externas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa. Mcintosh et al. (2001) afirmam que o termo diz respeito ao relacionamento entre empresas e sociedade. Esta ultima abrangeria tanto a comunidade local que cerca uma empresa e cujos membros interagem com seus funcionarios, quanto a comunidade mundial mais ampla. Ademais, para esses autores, a ideia de cidadania corporativa inclui as preocupacoes basicas dos negocios de desenvolver a competencia empresarial, assegurar o futuro, evitando riscos e protegendo sua reputacao, e ainda realizar-se em um lugar onde as pessoas se sintam bem.

Outra tentativa de definicao de cidadania corporativa e feita por Schommer e Fischer (1999). Segundo as autoras, o termo pode ser entendido como uma relacao de direitos e deveres entre empresas e seu ambito de relacoes. Para elas, o conceito e multifacetado e aproxima os interesses dos negocios e seus stakeholders aos interesses da sociedade mais genericamente. Assim, tambem na visao das autoras, o termo se refere a um conjunto de principios, acoes e atitudes voltadas para a valorizacao da qualidade, para o respeito ao consumidor, ao meio ambiente e a todos os agentes que se relacionam com a empresa: funcionarios, fornecedores, governo, clientes, comunidade, socios e outros.

Outro ponto de vista relevante, que sera o adotado neste estudo, e ode Maignan e Ferrell (2001b). Eles sugerem que, a partir dos trabalhos de Carroll (1979) e Clarkson (1995), cidadania corporativa pode ser definida como a extensao que cada negocio assume nas dimensoes economica, legal, etica e filantropica exigidas por seus stakeholders.

Mcintosh et al. (2001) destacam alguns pontos criticos relacionados a cidadania corporativa: governanca corporativa, meio ambiente (incluindo o desenvolvimento sustentavel), direitos humanos e o ambiente de trabalho (contemplando questoes como trabalho infantil, iguais oportunidades de emprego, preconceitos contra idade e raca, orientacao sexual, entre outras), justo comercio, investimento etico, comercio de armamentos, bem-estar e protecao dos animais e educacao.

Embora ciente das dificuldades de conciliar tantos pontos criticos, Martinelli (1997) salienta que a adocao de praticas de cidadania corporativa poderia proporcionar a empresa os seguintes ganhos: maior valor agregado a sua imagem; melhoria do clima organizacional e da satisfacao dos funcionarios; desenvolvimento de liderancas mais conscientes e socialmente responsaveis; reconhecimento e orgulho dos funcionarios por participar de projetos de apoio a comunidade.

Srour (2000) tambem enfatiza aspectos positivos da adocao de praticas de cidadania corporativa. Na visao dele, investidores, fundos mutuos ou fundos de pensao estao concentrando suas aplicacoes em organizacoes que respeitam o meio ambiente e as condicoes humanas de seus empregados. O autor acrescenta que e comum o exame das estatisticas sobre acidentes de trabalho, greves, reclamacoes judiciais ligadas a rupturas de contratos e o nivel de transparencia das relacoes desses investidores com a sociedade civil. No mesmo sentido, Srour (2005) aponta o intenso processo de escolarizacao e de acesso a informacao que tem promovido uma reorganizacao da sociedade, provocando uma maior pressao dos grupos organizados sobre as empresas tanto publicas como privadas, para que elas atuem de forma responsavel.

Uma integracao das diferentes perspectivas conduz aos estudos de Carroll (1991), que propoe uma convergencia entre os conceitos de cidadania corporativa e de responsabilidade social empresarial, apontando quatro faces para a cidadania corporativa: economica, legal, etica e filantropica.

O Quadro 2 mostrado a seguir apresenta comentarios sobre os significados das quatro dimensoes da responsabilidade social segundo Carroll (1991), que podem ser utilizados para operacionalizar o constructo cidadania corporativa nesta pesquisa.

E importante ressaltar que, segundo Carroll (1998), as quatro faces ou dimensoes sao intimamente relacionadas, embora elas estejam frequentemente em conflito umas com as outras. Ainda assim, cada uma dessas dimensoes nao existe separadamente ou isolada das outras, e o conjunto delas significa a adocao da cidadania corporativa.

Dado o exposto, pode-se salientar que questoes referentes a etica, responsabilidade social e cidadania corporativa tem relacao com o desempenho de marketing e representam um papel importante no processo de planejamento estrategico de mercado (FERRELL et al, 2000; ROBIN; REIDENBACH, 1987).

2.3. Orientacao para o mercado

Pode-se dizer que os ultimos anos tem testemunhado um grande interesse pelo constructo de orientacao para o mercado. Assim, avancos conceituais tem sido acompanhados pelo desenvolvimento de muitos instrumentos de mensuracao (NARVER; SLATER, 1990; KOHLI; JAWORSKI; KUMAR, 1993). Alem disso, um crescente numero de pesquisas empiricas tem usado tais medidas e analisado as consequencias da orientacao para o mercado em uma ampla variedade de questoes organizacionais, incluindo sucesso de novos produtos, servicos aos clientes, comprometimento da forca de vendas, relacionamento com o canal, participacao de mercado, lucratividade, entre outras (NARVER; SLATER, 1990; JAWORSKI; KOHLI, 1993; SLATER; NARVER, 1994).

Para Kohli e Jaworski (1990), uma empresa orientada para o mercado e aquela que implementa e age de acordo com o conceito de marketing. A pesquisa realizada por esses autores procurou estruturar melhor o constructo de orientacao para o mercado, apoiando-o em tres pilares basicos: geracao da inteligencia de mercado, disseminacao da inteligencia de mercado gerada e capacidade de resposta da empresa a inteligencia gerada.

Com relacao a esses tres pilares, primeiramente, Kohli e Jaworski (1990) identificaram que a orientacao para o mercado envolve um ou mais departamentos voltados para a compreensao das necessidades e preferencias dos consumidores, incluindo fatores exogenos (competicao, regulamentacao governamental, turbulencia tecnologica, entre outras forcas ambientais) que influenciam essas necessidades e preferencias dos consumidores, tanto presentes como futuras.

Em segundo lugar, a empresa deve disseminar essa compreensao gerada buscando a participacao de toda a empresa, para responder efetivamente as necessidades de mercado. Nesse caso, seria necessario disseminar o conhecimento sobre o mercado por todos os departamentos e individuos da empresa responsaveis pela satisfacao do cliente.

Finalmente, os varios departamentos da empresa devem estar mobilizados para responder aos anseios dos consumidores, agindo com base na inteligencia gerada e disseminada. Assim, a aquisicao e disseminacao das informacoes sobre o mercado justificam-se somente quando subsidiam o processo de tomada de decisao e a implementacao das acoes.

O estudo de Deshpande, Farley e Webster Jr. (1993) teve como objetivo principal investigar de forma exploratoria a relacao dos constructos centrais relativos a cultura, orientacao para o mercado e inovacao com a performance global da empresa. Assim, definem orientacao para o mercado como um conjunto de crencas que colocam os interesses do cliente em primeiro lugar, nao excluindo todos os demais publicos da organizacao, a fim de desenvolver uma empresa lucrativa no longo prazo.

Vale ressaltar que o estudo desses autores parte da ideia de que a orientacao para o mercado e uma forma de cultura empresarial--padrao de valores compartilhados que ajudam a compreender o funcionamento organizacional e fornecem aos individuos normas de comportamento na organizacao.

Deshpande, Farley e Webster Jr. (1993) consideram a orientacao para o mercado como um sinalizador para a empresa, isto e, o conceito enfatiza que o cliente deve ser a razao principal do negocio, o maior valor da empresa. Assim, o foco em atender o consumidor deve estar presente em toda a companhia, e a organizacao deve conhecer o consumidor e os publicos que a cercam para que suas atitudes sejam consistentes com as expectativas do mercado-alvo.

Para Day (2001), uma boa definicao de uma empresa orientada para o mercado seria a de que e aquela que tem "uma capacidade mais elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes" (DAY, 2001:19). Assim, na visao do autor, as empresas orientadas para o mercado sao aquelas que conhecem muito bem seus mercados, identificam seus clientes valiosos e nao tem escrupulos em desencorajar aqueles compradores que drenam lucros. Dessa forma, orientar-se para o mercado e ter disciplina para fazer opcoes estrategicas saudaveis e implanta-las de forma coerente e completa.

Para isso, num de seus primeiros estudos sobre o tema, Day (1994) enfatiza que uma empresa orientada para o mercado deveria levar em consideracao os papeis da cultura, da obtencao e utilizacao da informacao e da coordenacao interfuncional. De acordo com esse autor, cada empresa possui capacidades distintas que suportam sua posicao e atuacao no mercado. Essas capacidades sao um conjunto de experiencias, conhecimentos e habilidades acumulados, presentes na empresa ao longo de seus processos e que lhe possibilitam coordenar atividades e fazer uso de seus recursos.

Dessa forma, Day (1994) classifica essas capacidades em tres categorias: 1) capacidades internas, que correspondem ao desenvolvimento de habilidades referentes ao ambiente interno da empresa, como financas, operacoes, recursos humanos, tecnologia e outras; 2) capacidades externas, que dizem respeito ao desenvolvimento de habilidades referentes ao ambiente de mercado, como relacionamento com consumidores, desenvolvimento de canais, analise da competicao; 3) capacidades que unem as internas e externas, que sao representadas por servicos ao consumidor, preco, compras e outras.

De acordo com Narver e Slater (1990), a orientacao para o mercado consiste em tres componentes comportamentais--orientacao para os clientes, orientacao para os concorrentes e coordenacao interfuncional--e dois criterios de decisao--foco no longo prazo e lucratividade.

Para os autores, o primeiro componente comportamental--orientacao para os clientes envolve a compreensao de mercados-alvo e a capacidade de criar valor superior para esses mercados de forma continuada. Dessa maneira, seria necessaria a criacao de uma serie de atividades para adquirir e disseminar informacoes sobre os compradores e competidores. O segundo componente comportamental e a orientacao para os concorrentes, visto que a empresa precisa compreender as forcas e fraquezas de curto prazo de seus concorrentes atuais e potenciais, alem de prever as capacidades e estrategias de longo prazo desses concorrentes. Finalmente, o ultimo componente e a coordenacao interfuncional, que pode ser entendida como a utilizacao dos recursos da empresa para gerar valor superior para os consumidores-alvo, responsabilidade que e de toda a empresa e nao unicamente do departamento de marketing.

Vale ressaltar que escolheu-se, para fins de aplicacao neste trabalho, respeitando-se os conceitos empregados no trabalho original, a escala de Orientacao para o Mercado (MKTOR), de Narver e Slater (1990). A escolha dessa escala se justifica por alguns motivos. Em primeiro lugar, pelo fato de que, por ser uma das escalas mais utilizadas em outros estudos no Brasil, ja esta devidamente validada no contexto brasileiro. Em segundo lugar, o conceito de Orientacao para o Mercado advogado por Narver e Slater (1990) leva em consideracao questoes de cunho cultural, o que e coincidente com a relacao proposta neste trabalho.

[FIGURE 1 OMITTED]

3. O MODELO DA PESQUISA

Para responder ao problema de pesquisa proposto, optou-se por partir de um modelo conceitual que contivesse a relacao hipotetizada entre os constructos Orientacao para o Mercado e Cidadania Corporativa, conforme mostra a Figura 1.

4. PERCURSO METODOLOGICO

Para atingir os objetivos propostos no trabalho, desenvolveu-se uma pesquisa descritiva e foram utilizadas estrategias quantitativas. Como desenho mais apropriado para a presente pesquisa, optou-se pelo survey interseccional (MALHOTRA, 2001), visto o escopo da pesquisa constituir-se numa descricao de tempo unico e na determinacao de relacoes entre variaveis.

A amostra utilizada pode ser caracterizada como nao probabilistica (MALHOTRA, 2001). Ela foi obtida por julgamento e por acessibilidade a partir de uma lista fornecida pela CDL-BH (Camara dos Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte), que continha cerca de 600 empresas de ramos distintos de varejo localizadas em Belo Horizonte. Foram obtidos 172 (cento e setenta e dois) questionarios 'validos', excluindo-se aqueles que apresentaram erros de preenchimento e respostas faltantes. Esse numero foi considerado satisfatorio quando se esgotaram as possibilidades de que novos respondentes corresponderiam a um perfil de empresa adequado para a pesquisa, que era: ser do comercio varejista, estar localizada na cidade de Belo Horizonte e ter entre 10 e 50 funcionarios. Dessa forma, pode-se afirmar que as unidades de analise do estudo foram compostas das empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte. Ja as unidades de observacao foram os proprietarios, diretores ou gerentes dessas empresas.

Utilizou-se o metodo de entrevistas para coletar os dados. A fim de minimizar o tempo de coleta de dados, selecionou-se um grupo de cinco entrevistadores, que foram devidamente treinados para fazer o trabalho. Os entrevistadores receberam um treinamento no tocante as regras de entrevista, como aparencia, postura e comportamento, e foram submetidos a um curso de curta duracao, no qual discutiram-se minuciosamente os objetivos da pesquisa, as teorias envolvidas no estudo e o conteudo de cada questao contemplada no instrumento de coleta de dados.

O instrumento utilizado para a coleta de dados foi o questionario. Esse instrumento foi composto de questoes dos seguintes tipos: (1) caracterizacao da empresa (numero de empregados, tempo de atuacao no mercado, responsavel pelas informacoes, integrante de grupo de lojas, etc.); (2) escalas referentes aos constructos cidadania corporativa e suas quatro dimensoes e orientacao para o mercado. Cabe ressaltar que essas escalas foram devidamente adaptadas e validadas para serem utilizadas no Brasil.

Para operacionalizar o constructo de cidadania corporativa utilizou-se a escala com vinte e seis variaveis desenvolvida por Maignan e Ferrell (2001a), baseada nos estudos de Carroll (1991), que propoe quatro dimensoes da cidadania corporativa: economica, legal, etica e filantropica. Na operacionalizacao do constructo de orientacao para o mercado considerou-se a escala de Orientacao para o Mercado (Escala MkTor de Narver e Slater, 1990), que se refere aos constructos Orientacao para os Clientes, Orientacao para os Concorrentes e Coordenacao mterfuncional. O questionario utilizado na pesquisa pode ser visualizado no Apendice I.

Foram utilizadas escalas do tipo Likert de cinco pontos. Os respondentes deveriam manifestar-se de acordo com o comportamento de sua empresa, assinalando de (1) Discordo Totalmente a (5) Concordo Totalmente. Os pontos intermediarios da escala deveriam ser utilizados para situacoes intermediarias.

Uma medida global para cada um dos constructos de orientacao para o mercado (OC, OO e CI) e de cidadania corporativa (CE, CL, CT e CF) foi calculada a partir da media aritmetica simples das respostas dadas as questoes que funcionaram como seus respectivos indicadores. Nesse procedimento de agregacao de escalas (summated scales) as variaveis latentes foram transformadas em variaveis observaveis (MALHOTRA, 2001; CHURCHILL, 1999).

Com o intuito de avaliar a relacao entre as praticas de orientacao para o mercado e cidadania corporativa, utilizou-se a analise de correlacao de Pearson. Segundo Malhotra (2001), o coeficiente de correlacao (r) e um indice que serve para determinar se existe uma relacao linear entre duas variaveis, isto e, indica o grau em que a variacao de uma variavel X esta relacionada com a variacao de outra variavel Y.

5. APRESENTACAO E ANALISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

A analise descritiva dos dados permite afirmar que a amostra foi composta de empresas com pouca idade, visto que 38,9% delas tem ate 10 anos de idade, 24,3% tem de 11 a 20 anos, 12,5% tem de 21 a 30 anos e 24,3% tem mais de 30 anos de atuacao no mercado varejista. Com relacao ao numero de funcionarios, 27,1% das empresas possuem ate 10 funcionarios, 42,3% das empresas contam com um numero de funcionarios que vai de 11 a 20, 25% das empresas tem de 21 a 50 funcionarios e somente 5,6% das empresas pesquisadas ultrapassam o numero de 50 funcionarios. Outro dado importante esta relacionado a participacao da empresa em rede de franquias: 86,1 % disseram nao fazer parte de uma rede de franquia. A maioria dos entrevistados (68,1%) disse ser ou gerente ou diretor das empresas pesquisadas.

Para a analise da confiabilidade das escalas utilizou-se o alfa de Cronbach. Como a escala MKTOR e composta, teoricamente, de tres dimensoes e a escala de cidadania corporativa por quatro dimensoes, o calculo da confiabilidade foi realizado separadamente para cada uma das dimensoes e para a escala completa (MALHOTRA, 2001). Os valores do alfa de Cronbach para as escalas utilizadas neste trabalho estao indicados na Tabela 1.

Pode-se observar que os valores relativos aos constructos referentes a orientacao para o mercado ficaram muito proximos dos valores minimos estabelecidos por Malhotra (2001), que considera um valor menor de 0,60 como de confiabilidade insatisfatoria de consistencia interna. Quanto as escalas dos constructos da cidadania corporativa, verificou-se que elas tem uma confiabilidade satisfatoria, pois todos os valores de alfa de Cronbach ficaram acima de 0,77.

Para verificar o grau de adocao de praticas de cidadania corporativa e o nivel de orientacao para o mercado das empresas pesquisadas, optou-se por calcular uma medida global para cada um dos constructos utilizados no estudo a partir da media aritmetica simples das respostas dadas as questoes que funcionaram como seus respectivos indicadores. Sendo assim, a Tabela 2 apresenta os resultados das medias de cada um dos constructos.

Pode-se observar que todas as dimensoes da cidadania corporativa foram bem avaliadas pelos respondentes da pesquisa. O destaque ficou por conta da cidadania legal, que apresentou uma media alta (4,40). Outras duas dimensoes da cidadania corporativa--etica e economica--tambem obtiveram medias altas. Contudo, pode-se verificar uma menor preocupacao por parte dos gestores das empresas pesquisadas com a cidadania filantropica, que exibiu a menor media--3,34. O resultado evidencia uma pequena participacao das empresas do setor varejista de Belo Horizonte em acoes voltadas para a dimensao filantropica da cidadania corporativa. Esses resultados sao coerentes com os de um estudo conduzido tambem no comercio varejista de Belo Horizonte por Pinto (2003).

Quanto ao constructo de orientacao para o mercado, pode-se afirmar tambem que as tres dimensoes foram bem avaliadas, pois apresentaram medias acima de 3,68. Isso parece levar a conclusao de que as empresas varejistas pesquisadas tem uma preocupacao com o mercado.

A fim de atingir o objetivo da pesquisa, que era verificar se existe uma relacao entre praticas de orientacao para o mercado e acoes de cidadania corporativa, foi utilizada a tecnica estatistica multivariada denominada Analise de Correlacao. A Tabela 3 apresenta os resultados obtidos.

Pode-se perceber que todas as correlacoes entre os constructos foram consideradas significativas, com p < 0,01. Esses resultados levam a constatacao de que existe uma correlacao significativa e positiva entre praticas de orientacao para o mercado e acoes de cidadania corporativa. Vale destacar tambem que boa parte dos indices de correlacao podem ser considerados fortes, visto que apresentam r acima de 0,50, com excecao da cidadania legal, na qual se verifica coeficiente por volta de 0,30. Ou seja, os resultados afirmam que quanto mais a empresa se orienta para o mercado (seja orientando-se para seus clientes e seus concorrentes, seja coordenando interfuncionalmente esses esforcos), maior e a sua preocupacao com questoes relacionadas as dimensoes economica, legal, etica e filantropica da cidadania corporativa.

6. REFLEXOES FINAIS

A titulo de conclusao, alguns pontos do trabalho merecem ser ressaltados. Inicialmente, cabe comentar que, coincidentemente com o estudo conduzido por Pinto (2003) tambem sobre o comercio varejista de Belo Horizonte, verificou-se que a dimensao legal foi a mais bem avaliada pelos dirigentes das empresas pesquisadas, o que coloca em relevo a preocupacao destas em seguir a legislacao em suas diferentes esferas. Interessante tambem e o resultado referente a dimensao filantropica, que ficou com a pior media. De forma geral, pode-se afirmar que as empresas nao estao engajadas de fato em questoes filantropicas episodicas, como incentivar os funcionarios a participar de acoes que apoiam a comunidade em que estao inseridos, contribuir para entidades de caridade, incentivar a formacao de parcerias com empresas e escolas da comunidade, apoiar atividades desportivas e culturais locais, entre outras. Em segundo lugar, vale considerar que o objetivo do trabalho foi atingido, uma vez que o interesse era empreender uma pesquisa empirica em empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte, por meio da qual fosse possivel verificar se existe uma relacao entre a adocao de praticas de orientacao para o mercado e acoes de cidadania corporativa. Os resultados parecem levar a conclusao de que essa relacao existe, pois a correlacao entre os constructos e significativa e positiva.

Dessa forma, algumas reflexoes podem ser conduzidas. Ha uma clara sinalizacao de que a orientacao para o mercado pode ser considerada um antecedente da cidadania corporativa. Isso quer dizer que uma empresa que se preocupa em atender aos anseios do mercado, seja orientando-se para os clientes, seja focando os concorrentes, tende a praticar acoes de cidadania corporativa. Sendo assim, o trabalho apresenta uma contribuicao no sentido de proporcionar um apoio no processo de incorporacao da cidadania corporativa no planejamento de marketing das empresas.

Contudo, essa reflexao podera ir mais longe, principalmente se buscar verificar quais sao os pontos de contato e de divergencia entre os dois conceitos. Conforme a discussao conduzida na secao de revisao teorica, os pontos de contato sao bastante obvios. Enquanto a orientacao para o mercado deve ser encarada como uma estrategia para ampliar a capacidade das organizacoes de obter vantagens competitivas sustentaveis, uma vez que ela permite o desenvolvimento (e a manutencao) de uma cultura empresarial que estimula comportamentos necessarios a criacao de valor superior para o cliente, a cidadania corporativa almeja integrar os anseios de todos os stakeholders para garantir a sustentabilidade do negocio. Ora, parece logico que os dois conceitos concordam sobre a importancia de um dos stakeholders do negocio--o cliente. A grande questao, porem, e verificar os pontos de discordancia entre os dois conceitos. Nesse sentido, o que soa conflitante e que, muitas vezes, um negocio nao se resume a atender ao mercado. Para uma empresa ser considerada cidada, conforme apresentado neste trabalho, e essencial que ela concilie todas as dimensoes--economica, legal, etica e filantropica--da cidadania corporativa, levando em consideracao todos os stakeholders, sem excecao. Dai decorre a constatacao de que a orientacao para o mercado tende a constituir-se apenas em uma das facetas da cidadania corporativa.

Ainda que essa discussao mereca maiores reflexoes a luz tambem das abordagens normativa, contratual e estrategica propostas por Kreitlon (2004) e discutidas na secao de revisao teorica deste trabalho, cabe assinalar que essa problematica pode constituir-se num possivel tema para estudos futuros baseados nos resultados deste trabalho. Nao obstante a complexidade do tema, fica registrado aqui um convite aos pesquisadores da area para enveredarem por essa seara de investigacoes.

Como registrado durante o trabalho, as unidades de observacao do estudo foram proprietarios, diretores, gerentes ou funcionarios que atuassem em funcao de comando nas empresas pesquisadas. Como a adocao tanto de praticas de cidadania corporativa quanto de orientacao para o mercado leva em consideracao todos os publicos da empresa e afeta todos eles, seria importante que trabalhos futuros mensurassem as opinioes de outros grupos de stakeholders, como concorrentes, clientes e funcionarios. Complementarmente, essas diferentes visoes poderiam ser confrontadas com o objetivo de verificar possiveis convergencias na perspectiva de cada um desses grupos.

Na pesquisa, optou-se pela utilizacao das escalas de cidadania corporativa e lealdade dos clientes propostas por Maignan e Ferrell (2001a) e pela escala de orientacao para o mercado desenvolvida por Narver e Slater (1990). Em trabalhos futuros, outras escalas e instrumentos poderiam ser incluidos e seus resultados confrontados. Uma sugestao seria a utilizacao do conjunto de indicadores formulado pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.

Por fim, algumas limitacoes deste estudo tambem podem ser assinaladas, juntamente com as reflexoes finais. Como bem enfatizado por Mohr e Webb (2001), neste tipo de estudo, em que sao empregados surveys, e bastante comum a ocorrencia do chamado vies de desejabilidade social. Tal vies e resultante de respostas que nao sao baseadas naquilo que o respondente realmente acredita, mas no que percebe ser socialmente apropriado. Sendo assim, e facilmente perceptivel que, no tocante as questoes que procuravam mensurar o nivel de adocao de praticas de cidadania corporativa, algum vies de desejabilidade social interferiu nas respostas. Outra questao importante refere-se ao fato de inexistirem no Brasil pesquisas que avaliem a relacao proposta neste estudo. Isso pode constituir uma limitacao, pois nao permite afirmar que os resultados podem ser comparados com outros estudos.

Recebido em: 11/9/2009

Aprovado em: 21/9/2009

APENDICE I--QUESTIONARIO UTILIZADO NA PESQUISA

Cuestionario -- Data: -- Nome do Pesquisador: --

1a parte -- Perfil da empresa

(01) A empresa faz parte de um grupo ?

( ) Sim. Quantos estabelecimentos compoem o grupo ? --

( ) Nao

(02) Idade da empresa (em anos): --

(03) A empresa faz parte de uma rede de franquia ?

( ) Sim ( ) Nao

(04) Qual o numero total de funcionarios da empresa ? --

(05) Cargo de quem esta respondendo o questionario:

( ) Proprietario

( ) Gerente/Diretor

( ) Vendedor

( ) Outro. Qual ? --

As proximas questoes devem ser respondidas marcando-se um X na
escala de 1 a 5 que segue cada frase. Esta escala refere-se ao
grau de concordancia com a frase. Nao existe resposta certa ou
errada. Faca a escolha levando em consideracao as praticas adotadas
por sua empresa atualmente e nao o que voce julga apropriado.

 --1-- --2-- --3-- --4-- --5--

Discordo Discordo em Nao concordo Concordo em Concordo
totalmente parte nem discordo parte totalmente

2a parte--Questoes referentes a Cidadania Corporativa

(06) Nossa empresa tem procedimentos para 1 2 3 4 5
 dos atender a qualquer reclamacao
 clientes
(07) Nos melhoramos continuamente a 1 2 3 4 5
 qualidade de nossos produtos
(08) Nos usamos a satisfacao do cliente 1 2 3 4 5
 como desempenho um indicador de nosso
 empresarial
(09) Nos temos maximizado o nosso lucro 1 2 3 4 5
 com exito
(10) Nos nos esforcamos para reduzir 1 2 3 4 5
 nossos custos operacionais
(11) Nos monitoramos cuidadosamente a 1 2 3 4 5
 produtividade dos nossos funcionarios
(12) Os responsaveis pela administracao 1 2 3 4 5
 estabelecem estrategias de longo
 prazo para nossa empresa
(13) Todos os produtos que comercializamos 1 2 3 4 5
 estao em conformidade com as normas
 legais
(14) As nossas obrigacoes contratuais sao 1 2 3 4 5
 sempre cumpridas
(15) Os gerentes desta empresa sempre 1 2 3 4 5
 tentam cumprir a lei
(16) A nossa empresa busca cumprir todas 1 2 3 4 5
 as leis que regulam a contratacao
 de funcionarios e os seus beneficios
(17) Nos incentivamos a diversidade de 1 2 3 4 5
 nossa mao de obra (no que diz respeito
 a idade, genero ou raca)
(18) Nossas politicas impedem a 1 2 3 4 5
 discriminacao na compensacao e na
 promocao de funcionarios
(19) A nossa empresa tem um codigo de 1 2 3 4 5
 conduta conhecido por todos
 os funcionarios
(20) Os nossos gerentes analisam os 1 2 3 4 5
 efeitos das nossas atividades
 negativos para nossa comunidade
(21) Nos somos reconhecidos como uma 1 2 3 4 5
 companhia confiavel
(22) Nossos funcionarios seguem padroes 1 2 3 4 5
 eticos no tratamento a nossos
 fornecedores e parceiros comerciais
(23) Existe um procedimento confidencial 1 2 3 4 5
 para que os funcionarios possam
 apresentar reclamacoes sobre qualquer
 ma conduta no trabalho (por exemplo,
 roubo ou assedio sexual)
(24) Os nossos vendedores sao obrigados a 1 2 3 4 5
 fornecer informacoes completas e
 precisas a todos os nossos clientes
(25) A nossa empresa apoia empregados que 1 2 3 4 5
 adquirem qualificacao adicional
(26) A nossa empresa incentiva os 1 2 3 4 5
 funcionarios a participar de acoes
 que apoiem a nossa comunidade
(27) As politicas da nossa empresa sao 1 2 3 4 5
 flexiveis, permitindo aos empregados
 uma melhor coordenacao entre trabalho
 e vida pessoal
(28) A nossa empresa contribui para 1 2 3 4 5
 entidades de caridade
(29) Existe um programa para reduzir o 1 2 3 4 5
 desperdicio de energia e materiais
 em nossa empresa
(30) Nos incentivamos a formacao de 1 2 3 4 5
 parcerias com empresas e escolas da
 comunidade
(31) A nossa empresa apoia atividades 1 2 3 4 5
 desportivas e culturais locais

3a parte--Questoes referentes a Orientacao para o Mercado

(32) Nosso pessoal de venda compartilha 1 2 3 4 5
 informacoes com as demais areas da
 empresa sobre o que os nossos
 concorrentes estao fazendo
(33) Os objetivos da nossa empresa sao 1 2 3 4 5
 direcionados primeiramente para a
 satisfacao dos clientes
(34) Nos rapidamente respondemos as acoes 1 2 3 4 5
 da concorrencia que nos ameacam
(35) Nos constantemente monitoramos nosso 1 2 3 4 5
 grau de comprometimento com a
 satisfacao das necessidades dos
 clientes
(36) Os responsaveis pela administracao da 1 2 3 4 5
 nossa empresa visitam regularmente
 nossos clientes atuais e os potenciais.
 ou se mantem em contato com eles
(37) Aqui na empresa as pessoas das 1 2 3 4 5
 diferentes areas trocam livremente
 informacoes sobre as experiencias de
 sucesso e de insucesso dos clientes
(38) O nosso diferencial competitivo em
 relacao aos nossos concorrentes e
 baseado na compreensao que temos das
 necessidades dos clientes
(39) Todas as nossas areas funcionais (como 1 2 3 4 5
 marketing, vendas, producao,
 financeira, etc.) sao integradas
 para o atendimento das necessidades
 de nossos clientes-alvo
(40) Nossas estrategias de negocio sao 1 2 3 4 5
 direcionadas por nossas crencas sobre
 como podemos criar maior valor para
 os clientes
(41) Nos medimos a satisfacao dos clientes 1 2 3 4 5
 periodicamente
(42) Nos damos muita atencao ao servico 1 2 3 4 5
 de pos-venda
(43) Os responsaveis pela administracao da 1 2 3 4 5
 empresa discutem regularmente os
 pontos fortes e fracos dos nossos
 concorrentes
(44) Os nossos gerentes compreendem 1 2 3 4 5
 (saberiam dizer) como cada uma das
 pessoas em nossa empresa pode
 contribuir para a criacao de valor
 para os clientes
(45) Nos definimos nosso mercado-alvo 1 2 3 4 5
 quando identificamos que temos uma
 oportunidade para oferecer-lhe um
 diferencial competitivo
(46) Nos compartilhamos algum tipo de 1 2 3 4 5
 recurso (financeiro, logistico, marca,
 tradicao, escala de compra, etc.) com
 outros negocios do mesmo grupo
 empresarial a que pertencemos

7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Marcelo de Rezende Pinto

Doutor em Administracao pelo CEPEAD/UFMG

Professor do Departamento de Administracao da Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais--Belo Horizonte, MG, Brasil E-mail: marcrez@hotmail.com

Michele Cristina Duarte da Silva

Graduada em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica de Minas Gerais Belo Horizonte, MG, Brasil

E-mail: michelecduarte@hotmail.com

(1) A traducao literal do termo para o portugues nao existe. Embora os autores nacionais utilizem traducoes como interessados, partes interessadas, grupos de interesse, parceiros, etc. para designar o conceito, neste projeto optou-se por conservar o termo em ingles. Entretanto, a definicao que sera adotada no presente estudo e dada por Clarkson (1995). Esse autor estabelece que stakeholders sao pessoas ou grupos que tem ou reivindicam a posse de direitos ou interesses em uma organizacao.

Quadro 1: Abordagens sobre o conceito de responsabilidade social

Abordagem Caracteristicas principais

Normativa A abordagem normativa estabelece que a empresa e
 suas atividades estao sujeitas ao julgamento
 etico. A responsabilidade social da empresa
 decorre de sua responsabilidade moral, isto e, a
 empresa precisa agir de modo socialmente
 responsavel porque e seu dever moral faze-lo.
 Tem forte base filosofica e apresenta uma
 tendencia normativa.

Contratual Esta abordagem apoia-se basicamente em tres
 pressupostos: a) empresa e sociedade sao parte de
 um mesmo sistema em constante interacao; b) ambas
 estao ligadas por um contrato social; c) a empresa
 esta sujeita ao controle da sociedade. Procura
 justificar a responsabilidade social por meio de
 uma perspectiva sociopolitica, voltada aos
 interesses dos diferentes grupos de atores
 sociais com os quais a empresa interage--os
 stakeholders.

Estrategica Esta abordagem busca fornecer ferramentas praticas
 de gestao, capazes de melhorar o desempenho etico
 e social da empresa. Defende que, a medio e longo
 prazos, o que e bom para a sociedade, e bom para a
 empresa. Baseia-se em tres argumentos principais:
 a) a empresa pode beneficiar-se das oportunidades
 de mercado decorrentes de transformacoes nos
 valores sociais; b) o comportamento socialmente
 responsavel pode garantir-lhe uma vantagem
 competitiva; c) uma postura proativa pode
 antecipar-se a novas legislacoes. Esta
 abordagem pode ser chamada de utilitaria ou
 instrumental.

Fonte: Adaptado de Kreitlon (2004).

Quadro 2: Significado das quatro dimensoes da Cidadania Corporativa
segundo Carroll (1991)

Dimensoes Significado

Economica A dimensao economica incluiria as obrigacoes para
 a empresa ser produtiva, lucrativa e atender as
 expectativas dos acionistas de obter retorno sobre
 o investimento. Todos os outros papeis dos
 negocios sao atributos derivados desse pressuposto
 fundamental.

Legal A dimensao legal requer que o negocio acrescentea
 sua missao economica um respeito as leis e aos
 regulamentos. A sociedade espera que os negocios
 oferecam produtos dentro das normas de seguranca
 e obedecam a regulamentacoes governamentais.

etica A dimensao etica leva em consideracao principios e
 padroes que definem a conduta aceitavel determinada
 pelo publico, orgaos regulamentadores, grupos
 privados interessados, concorrentes e a propria
 organizacao. A tomada de decisoes deve ser feita
 considerando-se as consequencias das acoes,
 honrando-se o direito dos outros, cumprindo-se
 deveres e evitando-se prejudicar os outros.

Filantropica A dimensao filantropica preve que o negocio deve
 estar envolvido com a melhoria da sociedade por
 meio da responsabilidade legal, etica e economica,
 bem como da adocao de praticas filantropicas. A
 dimensao filantropica preve atividades que sao
 guiadas pelo desejo dos negocios de se engajar em
 papeis sociais nao legalmente obrigatorios, mas
 que estao se tornando cada vez mais estrategicos.

Fonte: CARROLL, 1991; CARROLL, 1998; MAIGNAN; FERRELL, 2001a.

Tabela 1: Confiabilidade das escalas

Conceito Constructo [alpha]
 Cronbach

Cidadania Corporativa Dimensao Economica (CE) 0,804
 Dimensao Legal (CL) 0,834
 Dimensao Etica (CT) 0,774
 Dimensao Filantropica (CF) 0,824
Orientacao para Orientacao para Clientes (OC) 0,704
 o mercado Orientacao para Concorrentes (OO) 0,686
 Coordenacao Interfuncional (CI) 0,618

Fonte: Dados da pesquisa (2008).

Tabela 2: Medias das Dimensoes do constructo Cidadania
Corporativa, Orientacao para o Mercado, Orientacao
Competitiva e Orientacao Humanistica

Constructo Media

Cidadania Economica (CE) 4,14
Cidadania Legal (CL) 4,40
Cidadania Etica (CT) 3,99
Cidadania Filantropica (CF) 3,34
Cidadania Corporativa (CC) 3,95
Orientacao para os Clientes (OCL) 4,02
Orientacao para os Concorrentes (OCR) 3,95
Coordenacao Interfuncional (CIF) 3,68
Orientacao para o Mercado (OM) 3,89

Fonte: Dados da pesquisa (2008).

Tabela 3: Coeficientes de Correlacao de Pearson entre as Dimensoes
da Cidadania Corporativa e Orientacao para Mercado

 Orientacao Orientacao
 Clientes (OC) Concorrentes
 (OO)

Cid. Economica (CE) 0,458 * 0,557 *
Cid. Legal (CL) 0,367 * 0,323 *
Cid. Etica (CT) 0,498 * 0,395 *
Cid. Filantropica (CF) 0,528 * 0,395 *
Cid. Corporativa (CC) 0,589 * 0,522 *

 Coordenacao Orientacao para o
 Interfuncional Mercado (OM)
 (CI)

Cid. Economica (CE) 0,371 * 0,528 *
Cid. Legal (CL) 0,392 * 0,421 *
Cid. Etica (CT) 0,508 * 0,547 *
Cid. Filantropica (CF) 0,578 * 0,589 *
Cid. Corporativa (CC) 0,594 * 0,663*

Nota: * p < 0,01

Fonte: Dados da pesquisa (2008).