Heuristics and anchorages in the formation of prices in supermarkets/Heuristicas e ancoragens na formacao dos precos em supermercados/Heuristicas yancorajes en la formacion de los precios en supermercados.

Paixao, Roberto Brazileiro ; Carvalho, Cesar Valentim de Oliveira, Jr. ; Bruni, Adriano Leal 等

1. INTRODUCAO

O marketing segue numa busca incansavel por atender as necessidades dos clientes por meio do produto (ou servico) comercializado e das peculiaridades associadas a sua criacao, entrega e consumo (LEViTT, 1990). Para isso, e necessario o estabelecimento do mix de marketing. Quando os profissionais de marketing decidem sobre os produtos e suas caracteristicas, definem seus precos, decidem sobre como os distribuir e selecionam metodos para a sua promocao (KOTLER; KELLER, 2007).

Quanto ao mix de marketing, Kotler e Keller (2007) destacam que o preco difere dos tres outros elementos (produto, promocao e ponto de venda ou distribuicao) por gerar receita, enquanto os demais itens sao geradores de custos. Esses autores defendem que sao necessarios investimentos ou gastos nos demais componentes para a producao da receita gerada pelo preco praticado.

Seguindo essa linha de pensamento, Feldman (2002) tambem ressalta a importancia do preco e os seus efeitos na lucratividade das companhias, destacando o quanto o preco pode provocar efeitos instantaneos de curto prazo nos resultados das organizacoes por meio de reducoes ou aumentos em consideraveis proporcoes.

Atestando a importancia de uma ampla visao no processo de precificacao de produtos e servicos, Nagle e Holden (2003) consideram um erro definir as quantidades a serem vendidas e os compradores a serem atendidos sem ao menos identificar os precos que podem ser cobrados. Assim, os autores defendem que os aspectos mercadologicos devem primar pela avaliacao de quanto os compradores podem ser convencidos a pagar, enfatizando mais uma vez a importancia do preco no mix de marketing das organizacoes.

Observando a importancia do preco no composto mercadologico, academicos e empresarios estao cada vez mais interessados em entender como os consumidores percebem o valor de um bem ou servico, como podem influencia-lo e, consequentemente, como eles avaliam os precos. Os empresarios muitas vezes tomam decisoes relativas a precos baseados nas suas experiencias, com pouco ou nenhum embasamento cientifico. Nesse sentido, ha um largo campo a ser pesquisado, especificamente para entender como e por que os consumidores respondem a diferentes formas de precificacao (SMITH; NAGLE, 1995).

Alguns estudos vem chamando a atencao para a analise de aspectos cognitivos dos consumidores, principalmente os vinculados a percepcao dos precos. Visto que a percepcao dos precos e a decisao de compra sofrem uma grande influencia de heuristicas, ou seja, de processos cognitivos simplificadores, alguns estudos se baseiam na ancoragem de tais percepcoes nos digitos esquerdos dos precos (SMITH; NAGLE, 1995; ANDERSON; SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; SCHINDLER; KIBARIAN, 2001).

Algumas investigacoes destacam a relevancia da adocao de centavos elevados quando os digitos esquerdos sao diferentes (como R$ 1,99 e R$ 2,00). Neste caso, os consumidores perceberiam os precos com centavos elevados como mais baixos, enquanto a percepcao de precos nao apresentaria diferencas em casos nos quais os digitos esquerdos nao se alteram (como R$ 1,99 e R$ 1,70) (ANDERSON; SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; SCHINDLER; KIBARIAN, 2001).

Apesar de sua relevancia, observa-se a incipiencia de pesquisas acerca deste tema no Brasil, em razao da pouca atencao dada a eficiencia ou relevancia da formacao de precos, o que e, em parte, justificado por Giglio e Figueiredo (2004), que identificaram que o processo inflacionario das decadas de 80 e 90 gerava resultados financeiros superiores aos operacionais. Assim, buscando contribuir com as pesquisas referentes as formas de precificacao no Brasil e a maneira pela qual elas sao percebidas pelos consumidores, este artigo objetiva analisar como os consumidores ancoram a sua percepcao dos precos no digito esquerdo (nos centavos).

Este trabalho buscou estudar o fenomeno da ancoragem no digito esquerdo mediante dois objetivos e metodologias diferentes. O primeiro objetivo foi analisar a distribuicao dos centavos nos precos em gondolas e tabloides de supermercados, testando a hipotese de uma pratica mais intensa de precos com centavos mais altos. O segundo objetivo foi analisar o fenomeno da ancoragem que poderia justificar a pratica de precos com centavos elevados, mediante experimento que testou a hipotese de que os consumidores ancorarao sua percepcao no digito esquerdo anterior a virgula do preco. Existindo ancoragem, produtos com centavos elevados nos precos, como R$ 3,99, seriam percebidos em razao, unicamente, do digito esquerdo. O preco seria percebido como R$ 3,00, apenas.

O artigo esta subdividido em outras quatro partes, alem desta introducao. A segunda parte apresenta o referencial teorico sobre o tema, com foco nas pesquisas mais recentes publicadas em periodicos de relevancia internacional. A terceira parte apresenta os procedimentos metodologicos da pesquisa, incluindo os testes estatisticos realizados. Os resultados sao analisados na quarta parte. Por fim, na quinta parte sao apresentadas as consideracoes finais a respeito das pesquisas e dos resultados encontrados.

2. REFERENCIAL TEORICO

O processo de tomada de decisao do consumidor, segundo Hastie (2001), surge da combinacao de desejos (utilidades, valores pessoais e objetivos) e crencas (expectativas e conhecimentos) na escolha de um curso de acao, sendo, portanto, um processo complexo.

O processo de compra ocorre, basicamente, em dois estagios: o reconhecimento da necessidade, estagio considerado primario e que representa o despertar do desejo e a intencao de satisfaze-lo; e a busca de informacoes, que consiste na coleta de informacoes esclarecedoras acerca dos produtos ou servicos disponiveis e que atendam ao desejo (KOTLER; KELLER, 2007).

Engel, Blackwell e Miniard (1995) acreditam que o processo de decisao de compra do consumidor e influenciado por variaveis do ambiente (cultura, etnia, classe social, por exemplo), por diferencas individuais (recursos disponiveis para compra, conhecimento, atitude e estilo de vida, por exemplo) e por variaveis psicologicas (processamento de informacoes, aprendizagem e influencia sobre atitudes e comportamentos, por exemplo). Essas variaveis vao influenciar na identificacao da necessidade, na procura, na avaliacao de alternativas de aquisicao, na compra efetiva, no consumo e na avaliacao pos-compra.

Contudo, visto que o processo de decisao de compra ocorre muitas vezes em situacoes adversas, em ambientes complexos e suscetiveis a mudancas, nos quais os consumidores possuem apenas informacoes incompletas e nao confiaveis, e comum que sejam utilizadas heuristicas. As heuristicas sao processos simplificados de julgamento que facilitam as tomadas de decisao, como a decisao de compra de um determinado bem ou servico.

Tversky e Kahneman (1974) buscaram entender como se dava o julgamento humano em situacoes complexas. Para esses autores, as decisoes que as pessoas tomam nao obedecem a modelos matematicos, ou seja, na maioria das vezes as pessoas nao utilizam um embasamento estatistico para ponderar suas decisoes. Ao contrario, utilizam regras de inferencia com a finalidade de simplificar o processo, as chamadas heuristicas. As heuristicas simplificam o processo decisorio, reduzindo os esforcos empreendidos nos julgamentos e o tempo gasto no processo. Contudo, podem conduzir a erros e vieses na tomada da decisao.

Tversky e Kahneman (1974) classificaram as heuristicas em tres tipos: disponibilidade, representatividade e ancoragem. A disponibilidade consiste na facilidade com que determinado fato e lembrado ou imaginado pelo individuo e em como ele pode afetar a estimacao da probabilidade de determinado evento ocorrer. Ou seja, de acordo com a heuristica da disponibilidade, as pessoas julgam a partir da facilidade de consultar em sua memoria experiencias anteriores. A heuristica da representatividade esta relacionada a ocorrencia de um determinado evento tipico ou representativo de uma certa situacao. A representatividade e determinada pela similaridade entre outros eventos--significa que a probabilidade de ocorrencia de um evento esta ligada ao nivel de similaridade entre as caracteristicas do processo ou da populacao a partir dos quais ele foi gerado. Para Bazerman (2004), ao fazerem um julgamento sobre um individuo, objeto ou evento, as pessoas tendem a procurar peculiaridades que eles possam ter que correspondam a estereotipos formados anteriormente. A heuristica da ancoragem consiste em adotar um valor inicial como ancora para um julgamento posterior. Tal ancora serve de parametro para uma estimativa sobre uma decisao. A ancoragem permite ganhos de tempo e nao demanda esforcos cognitivos, contudo pode levar a julgamentos tendenciosos.

A heuristica de ancoragem e especialmente importante neste trabalho e nas pesquisas sobre como os consumidores sao afetados por politicas de precos diferenciados. Dado o volume de informacoes de precos referentes aos itens ofertados por varejistas, julga-se comum a ancoragem com base em algum preco diferenciado, por exemplo, um preco terminado em 99.

Para Smith e Nagle (1995), os consumidores percebem um preco de, por exemplo, R$ 95 como se nesse preco houvesse um desconto para um preco "regular" de R$ 100, entendendo que tal valor implicaria um ganho. De maneira inversa, um preco de R$ 105 seria visto como implicando uma possivel "perda", pois seria considerado um aumento de um preco "regular" de R$ 100.

Tal logica se baseia na leitura do preco no sentido esquerda-direita. Smith e Nagle (1995) exemplificam tal percepcao por meio de pares de precos, conforme a Figura 1. Considerando-se os precos dessa figura, para qual dos pares de precos o preco mais baixo representa um desconto? Segundo esses autores, a maioria das pessoas percebe o preco mais baixo do segundo par de precos como sendo uma barganha. Isso ocorre mesmo que a diferenca entre os precos de cada par seja exatamente a mesma (14 centavos), pois as pessoas tendem a comparar, no primeiro par, o digito oito com o sete (um "ponto" menor) e, no segundo par, o digito 9 com o digito sete (dois "pontos" menor). Sendo assim, a diferenca entre os precos seria maior no segundo par de precos.

De acordo com Schindler e Kibarian (2001), o uso de precos terminados em 99, como R$ 14,99 em vez de R$ 15,00, faz incrementar substancialmente o volume de vendas do produto, apesar de ainda nao estar tao claro o motivo para tal aumento nas vendas. Na visao desses autores, uma possivel resposta para tal efeito esta na imagem que o preco passa aos consumidores. Nesse sentido, tal efeito ocorrera sempre que o preco terminado em 9 for captado pelos consumidores como um preco favoravel, sem que a qualidade do produto seja alterada na sua percepcao.

O preco terminado em 99 tende a ser entendido como um preco inferior. As pessoas tendem a dar menor atencao aos digitos direitos de um preco e, consequentemente, a subestimar o impacto do final 99 (SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). Isso significa que a atencao das pessoas e centrada no digito esquerdo (antes da virgula) de um preco e nao nos centavos (SMITH; NAGLE, 1995). Assim, ao se observar um preco de R$ 14,99 pode ocorrer a percepcao de preco tendendo mais para o valor 14 do que para o valor 15.

Para Thomas e Morwitz (2005), a mudanca de um preco de R$ 5,00 para R$ 4,99, por exemplo, muda o digito esquerdo (de 5 para 4), e e justamente tal mudanca, e nao a reducao de um centavo, que afeta a magnitude da percepcao dos consumidores.

Uma possivel explicacao para o efeito do preco terminado em 99 pode estar no processo de leitura da esquerda para a direita. Nesse sentido, a ancoragem no digito esquerdo aconteceria antes mesmo do termino da leitura do preco, em um processo extremamente rapido e inconsciente (THOMAS; MORWITZ, 2005).

Tal estrategia de precificacao, que utiliza precos terminados em 9, e mais utilizada em promocoes do que em precos regulares; tambem e mais utilizada por varejistas que atuam em mercados com elevada concorrencia (SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). Esse fato pode ser observado nos tabloides promocionais das redes supermercadistas. Os encartes trazem promocoes nas quais a precificacao se concentra no uso de valores terminados em 9 ou 8. A Figura 2 apresenta alguns exemplos de anuncios de uma rede de supermercados coletados nesta pesquisa. Todos os precos apresentados apresentam centavos iguais a R$ 0,98.

[FIGURE 2 OMITTED]

A estrategia de precificacao que utiliza digitos direitos terminados em 9 ou 8 enfatiza a visualizacao do digito esquerdo pelo consumidor. O digito esquerdo aparece em destaque nos tabloides pesquisados (ver Figura 3), o que de certa forma condiz com os estudos de Schindler e Kibarian (2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005).

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Schindler e Kibarian (2001) realizaram um experimento com anuncios de precos terminados em 99 e terminados em 0 (exemplo: R$ 9,99 e R$ 10,00). A pesquisa foi feita com dois grupos distintos: um grupo avaliou anuncios com precos terminados em 99 e outro com precos terminados em 0. Em seguida, fizeram perguntas as pessoas que participaram do experimento. Os autores concluiram que o primeiro grupo acreditava que tais precos estavam em promocao e que dificilmente poderia encontrar precos mais baixos. De outro lado, os resultados referentes a qualidade dos produtos nao foram significativos, ou seja, os respondentes nao consideraram os precos terminados em 9 como de qualidade inferior.

Para Thomas e Morwitz (2005), a percepcao dos consumidores so e afetada quando a alteracao do preco terminado em 9 ocorre em conjunto com o digito esquerdo. Ou seja, a percepcao so sera afetada quando o preco for alterado de R$ 5,00 para R$ 4,99. Caso o preco seja alterado de R$ 3,60 para R$ 3,59 tal efeito nao tera o mesmo impacto, pois o digito esquerdo nao foi alterado.

Em sua pesquisa sobre o efeito do digito esquerdo, Thomas e Morwitz (2005) fizeram uma analise do efeito da percepcao da magnitude dos precos terminados em 9 com alteracao no digito esquerdo (R$ 3,00 para R$ 2,99) e sem tal alteracao (R$ 3,60 para R$ 3,59). A percepcao da magnitude dos precos foi significante quando a alteracao nos precos ocorreu com alteracao no digito esquerdo, porem insignificante quando nao ocorreu a alteracao no digito esquerdo.

Tambem em pesquisa voltada ao mapeamento dos efeitos de precos terminados em 9 nas vendas dos varejistas, Anderson e Simester (2003) investigaram tais efeitos a partir de tres estudos em larga escala conduzidos em dois diferentes catalogos de roupas femininas. Esses estudos envolveram ampla manipulacao de precos (geralmente de R$ 1,00 a R$ 5,00) e revelaram evidencias conclusivas de que precos terminados em 9 podem elevar a demanda. Foi identificado tambem que os precos terminados em 9 sao mais eficazes para novos itens e para os casos em que ha sugestoes de venda. Os autores destacam ainda que a eficacia do final dos precos e moderada pelo contexto no qual estes sao usados, e que esse fato pode ajudar a explicar alguns dos inconclusivos resultados encontrados em estudos anteriores.

Anderson e Simester (2003) avaliaram dois tipos de explicacoes para os resultados encontrados: (a) sob uma explicacao baseada em informacoes, os consumidores usam o final dos precos para deduzir que o item e caro ou barato em relacao aos niveis de preco do mercado; (b) ja sob explicacoes baseadas em "dropping-off", em que a referencia de valor e perdida pelos consumidores, estes sao caracterizados por processar as informacoes de precos de forma imperfeita. Assim, de acordo com esses autores, os resultados encontrados no estudo oferecem maior suporte a explicacao baseada em informacoes.

Em outro estudo, Schindler e Chandrashekaran (2004) buscaram analisar a influencia dos ultimos digitos na recordacao dos precos. Assim, o interesse do estudo foi, observando o padrao de recordacao pela posicao dos digitos, tentar entender como os consumidores recordam um grupo de precos. O objetivo do estudo foi investigar se diferentes formatos de finais de preco (terminados em 9 versus finais baixos versus finais altos) influenciam a precisao da recordacao do grupo de numeros que representam os precos em quatro digitos. Os resultados encontrados sugerem que os consumidores percebem os digitos esquerdos mais elevados como mais caros. Tais precos apresentam desvantagem na perspectiva dos consumidores quando comparados a digitos esquerdos inferiores. Assim, os digitos esquerdos acabam forcando os consumidores a ter uma percepcao irregular dos precos. Os autores tambem destacam que a precificacao de produtos com numeros finais baixos faz com que estes possam ser percebidos como mais caros do que os produtos daqueles varejistas que precificam os seus produtos com finais de preco altos ou precos terminados em 9.

Apesar da importancia e principalmente da grande utilizacao da precificacao terminada em centavos elevados, sao poucos os estudos empiricos sobre seus efeitos (SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). Particularmente no Brasil, pesquisas envolvendo tal tema tambem sao escassas. Giglio e Figueiredo (2004) afirmam que, no Brasil, a pouca atencao dada pela academia a pesquisa sobre precos se deve em grande parte a fatores economicos marcantes das ultimas decadas, como o processo inflacionario dos anos 80 e 90 e o congelamento de precos pelo governo.

3. METODOLOGIA

A hipotese principal do estudo afirma que os consumidores ancorarao sua percepcao no digito esquerdo no caso de produtos cuja parte fracionaria do preco seja elevada. Neste estudo, considerou-se que a ancoragem iria ocorrer no digito esquerdo mesmo nos casos em que a parte fracionaria fosse maior que R$ 0,50 (cinquenta centavos). Assim, produtos com precos iguais a R$ 16,98, por exemplo, seriam armazenados na lembranca dos consumidores como custando "Dezesseis reais e pouco". A confirmacao dessa ancoragem justificaria a pratica tao intensa de precos com centavos elevados. Sua analise e o principal objetivo deste estudo. Para isso, os procedimentos metodologicos envolveram a realizacao de duas pesquisas distintas.

A primeira pesquisa analisou os precos de produtos variados expostos nas gondolas e tambem em tabloides impressos distribuidos em tres lojas diferentes situadas em Salvador, Bahia, de tres grandes redes de supermercados. O objetivo de tal coleta foi identificar a pratica de precificacao com digitos direitos (ou centavos) mais elevados (principalmente 9 e 8). No total, foram coletados 4.144 precos de gondolas e 52 precos de tabloides. Existindo o fenomeno da ancoragem no digito esquerdo e o desprezo a percepcao dos centavos nos precos, era esperado que o fenomeno fosse explorado por fabricantes e varejistas, que apresentariam precos sistematicamente com centavos mais altos.

A segunda pesquisa envolveu um experimento constituido de duas partes sequenciais. A amostra foi formada por 96 alunos de graduacao e pos-graduacao de duas instituicoes particulares de ensino de Salvador, Bahia. A amostragem foi definida como nao probabilistica por conveniencia, na qual o pesquisador se dirige intencionalmente aos respondentes. Justifica-se esse tipo de amostragem, principalmente, pela facilidade de obtencao dos dados e pelo baixo custo de operacionalizacao (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).

Na primeira parte, apresentou-se uma relacao com dez produtos escolhidos aleatoriamente do tabloide informativo de precos de uma grande rede de supermercados da cidade. Os produtos foram escolhidos com base unicamente em seus precos anunciados. Com o objetivo de manter um grupo de controle, optou-se pela analise experimental tambem de precos com menos de cinquenta centavos. A inclusao de um grupo de controle permitiu analises adicionais dos niveis de significancia dos testes.

Foram selecionados dois produtos com precos comecados em R$ 1,00, outros dois com precos comecados em R$ 2,00 e assim por diante, ate R$ 5,00. Dentro de cada faixa de preco, escolheu-se um produto com valor em centavos menor que R$ 0,50 e outro com valor em centavos maior que R$ 0,50. Posteriormente, os produtos foram aleatoriamente sorteados e incluidos na versao impressa dos questionarios distribuidos. A relacao dos produtos, seus respectivos precos e a ordem em que apareceram nos questionarios podem ser vistos no Quadro 1.

O objetivo da primeira parte do experimento consistia em os respondentes analisarem cada um dos produtos individualmente. Para reforcar a analise das caracteristicas, foi solicitado ao respondente que apontasse a probabilidade de ele comprar cada um dos produtos apresentados, assinalando um numero entre 1 (Probabilidade baixa) e 7 (Probabilidade alta). A parte inicial da etapa antecedente do experimento com os dois primeiros produtos pode ser visualizada na Figura 4.

[FIGURE 4 OMITTED]

A Figura 5 apresenta a parte inicial da segunda etapa do experimento. Imediatamente apos todos os questionarios da primeira parte terem sido recolhidos, foram distribuidos os questionarios da segunda parte. Os mesmos produtos foram apresentados, porem os precos foram omitidos e o respondente deveria assinalar uma de duas alternativas escolhidas. As alternativas apresentadas estavam situadas em torno do preco real do produto. Assim, no caso do produto "Esponja de la de aco Lanux com 8 unidades 60 g", com preco de R$ 1,27, foram apresentadas as alternativas [_ R$ 1,00 ou [_] R$ 2,00. As alternativas de resposta foram codificadas como sendo 0 (valor baixo) ou 1 (valor alto).

[FIGURE 5 OMITTED]

A analise dos dados empregou estatisticas descritivas (media, frequencias, desvio-padrao e erro-padrao da media), teste t para uma amostra (one-sample t- test) e teste t para duas amostras independentes (independent-samples t-test), que buscaram verificar a relacao entre as variaveis por meio de testes de igualdade de media. Os resultados dos testes indicam se existe ou nao uma diferenca estatisticamente significante entre as medias analisadas (FONSECA; MARTINS, 1996). Foi utilizado o software estatistico SPSS versao 15 para a analise dos dados.

4. ANALISE DOS RESULTADOS

Uma analise do uso da pratica de precos com digito direito ou casa das dezenas de centavos elevados pode ser feita a partir da interpretacao dos dados apresentados na Tabela 1, que exibe os resultados da tabulacao de 4.144 precos coletados em gondolas e de outros 52 precos coletados em tabloides de supermercados baianos em fins de 2007. Entende-se que os tabloides, que correspondem a ferramentas de comunicacao de atividades promocionais das lojas, focam anuncios de precos.

A Tabela 1 apresenta a distribuicao dos precos encontrados, considerando todos os elementos ou apenas aqueles maiores que R$ 1,00, ja que um produto com preco inferior a R$ 1,00 nao poderia ser aproximado para o inteiro inferior R$ 0,00.

Como sao dez os digitos direitos, caso a distribuicao fosse uniformemente distribuida, as frequencias relativas obtidas deveriam situar-se em torno de 10%. E possivel, porem, perceber frequencias crescentes de acordo com o aumento da casa dos centavos do preco. Considerando-se apenas os precos maiores que R$ 1,00, nos precos de gondola, obteve-se uma frequencia relativa igual a 17% do digito 9 e de apenas 8% do digito 0. Ja nos precos de tabloides, a frequencia relativa do digito 9 elevou-se substancialmente, tendo sido obtida uma frequencia de 31%, enquanto o digito 0 teve uma frequencia de apenas 4%. Os resultados confirmam o uso de digitos direitos elevados nas atividades promocionais de precos apresentados em tabloides.

O nivel de significancia dos resultados da pratica de precos com a casa da dezena dos centavos elevada pode ser verificado na Tabela 2, que apresenta as frequencias consolidadas para os digitos agrupados de 0 a 4 e de 5 a 9. A frequencia de precos com centavos mais altos e maior nos tabloides promocionais (63%) do que nas gondolas (58%). A pratica promocional mais intensa de precos com digitos direitos maiores e coerente com os estudos de Schindler e Kibarian (2001) e de Thomas e Morwitz (2005).

Considerando-se o teste de igualdade de frequencias relativas, conclui-se que, de um modo geral, todos os resultados sao significativos a um nivel de significancia padrao igual a 5%. Existe, de fato, uma maior concentracao de frequencias nos digitos mais altos. A menor significancia estatistica nos precos de tabloides pode ser explicada pelo tamanho menor da amostra.

Em seguida, foram analisados os dados do experimento. A Tabela 3 apresenta cada um dos dez produtos participantes do experimento, com seus respectivos valores de precos, numero de observacoes, media, desvio-padrao, erro-padrao, teste t para a media de uma amostra, graus de liberdade e nivel de significancia. As estatisticas foram calculadas com base na segunda parte do experimento, na qual o respondente indicaria o preco do produto: mais alto ou mais baixo; este ultimo evidenciaria a ancoragem no digito esquerdo. O teste assumiu uma media igual a R$ 0,50 (u0 = R$ 0,50), o que condiz com uma resposta aleatoria, sem nenhuma ancoragem no limite inferior e no limite superior.

Para o primeiro produto apresentado no experimento, pode-se observar que os respondentes ancoraram a sua resposta no valor mais alto do digito esquerdo (media = 0,93), sendo tal diferenca estatisticamente significante (p = 0,000). Esse resultado vai ao encontro dos resultados das pesquisas de Schindler e Kibarian (2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005). Os produtos posicionados na quinta, setima e oitava posicoes tambem apresentaram resultados significativos, porem apenas o setimo produto apresentou resultados proximos ao que se esperava, ou seja, ancoragem no digito esquerdo. Como se pode observar, o preco do produto e R$ 4,98, e os respondentes, em media, ancoraram o valor em R$ 4,00.

Quando agrupados os precos em duas categorias, acima de R$ 0,50 e abaixo de R$ 0,50, os resultados do teste t para cada uma das amostras (u0 = $0,50) mostram- se significativos apenas para valores acima de R$ 0,50, indo tambem ao encontro dos resultados encontrados por Schindler e Kibarian (2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005). A ancoragem ocorre com a aproximacao do preco para cima, e nao para baixo, semelhantemente aos resultados das pesquisas desses autores.

Uma segunda etapa da analise aplicou o teste t para duas amostras independentes, considerando o agrupamento em relacao aos centavos e estabelecendo dois grupos: (1) com centavos nos precos menores que R$ 0,50; (2) com centavos nos precos maiores que R$ 0,50. Considerando-se todos os dez produtos analisados no experimento, observa-se que a media da categoria menor que R$ 0,50 e menor do que a media da categoria maior que R$ 0,50 (0,47 e 0,61, respectivamente). Ou seja, os resultados contradizem a hipotese de ancoragem no digito esquerdo. A media dos precos maiores foi maior, com 61% dos respondentes ancorando sua resposta no limite superior. Tal diferenca foi significativa ao nivel de 5% (p = 0,000), o que tambem se mostra incoerente com a hipotese de existencia da ancoragem. Poder-se-ia afirmar haver diferenca significativa entre as medias, contudo nada poderia ser afirmado sobre a existencia de ancoragem no digito esquerdo quando os digitos direitos sao maiores que R$ 0,50.

Uma mesma analise foi conduzida para duas amostras independentes, desconsiderando-se os dados do primeiro produto. O objetivo de tal analise era verificar se o preco do primeiro produto avaliado estaria interferindo nos resultados encontrados no experimento. As estatisticas foram calculadas para os nove produtos restantes, conforme e apresentado na Tabela 5.

As medias encontradas para as categorias de precos (menores que R$ 0,50 e maiores que R$ 0,50) foram proximas (0,47 e 0,54, respectivamente), e o resultado do teste t nao permitiu concluir ser significativa tal diferenca entre as medias. Isso sugere que houve realmente uma influencia do primeiro produto na analise. Ademais, nao se pode afirmar haver uma influencia dos digitos direitos mais elevados em uma ancoragem no digito esquerdo.

5. CONSIDERACOES FINAIS

A literatura tem indicado haver uma razao na utilizacao de digitos finais elevados nos precos, ou, como usualmente feito, de digitos terminados em 9. Essa pratica baseia-se na ideia de que existe ancoragem no digito esquerdo (parte inteira do preco), como se a parte fracionaria fosse excluida ou nao lembrada. Um preco, por exemplo, de R$ 6,99 tenderia a ser lido como "seis e pouco", nao havendo aproximacao para o numero inteiro superior.

Os estudos de Schindler e Kibarian (2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005) confirmam tal associacao. Todos esses autores, em diferentes experimentos, confirmaram suas hipoteses referentes aos precos terminados em 9 e ate mesmo um crescimento nas vendas com tal pratica de precificacao.

Nesta pesquisa, analisou-se inicialmente se a pratica de usar precos fracionarios, ou digitos direitos, elevados (terminados em 8 e 9) e usual. Os resultados confirmaram que essa pratica de precificacao e bastante utilizada pelos supermercados baianos, tanto nos precos das gondolas quanto nos precos dos tabloides.

Posteriormente, realizou-se um experimento em duas fases. A segunda fase indicaria haver ou nao a ancoragem no digito esquerdo quando da ocorrencia de precificacao com valores fracionarios mais elevados, diga-se acima de R$ 0,50. A amostra foi dividida em dois grupos (menor ou maior que R$ 0,50). Na primeira analise, que considerou todos os dez produtos, concluiu-se haver diferenca significativa na media entre os dois grupos, contudo a hipotese do presente estudo foi negada. No grupo de precos maiores que R$ 0,50 era esperado encontrar uma media abaixo de tal valor, o que indicaria a ancoragem no digito esquerdo.

Os dados foram novamente avaliados, excluindo-se contudo os valores do primeiro produto, visto que poderiam estar influenciando os resultados dos demais. O resultado encontrado nao permitiu identificar uma diferenca significativa entre as medias dos grupos (menor ou maior que R$ 0,50). Esse resultado permite apenas concluir que as diferencas encontradas se devem ao acaso.

Apesar de os resultados encontrados nao serem condizentes com os estudos de Schindler e Kibarian (2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005), eles podem contribuir para os estudos de precificacao no Brasil. Os resultados reforcam a coerencia da pratica de precos com centavos elevados, que estaria baseada na dificuldade dos consumidores em realizar aproximacoes nos precos.

O presente estudo possui as limitacoes condizentes com um experimento (KERLINGER, 1980). Ressalta-se que a quantidade de produtos avaliados por cada respondente (dez) pode, de alguma forma, ter interferido nos resultados. Destaca-se, alem disso, que a escolha dos produtos tambem pode ter influenciado nos resultados. Acredita-se que e mais dificil fazer consideracoes de precos relativos a produtos com os quais o consumidor tem um baixo nivel de envolvimento.

Outra limitacao da pesquisa, especificamente da sua segunda parte, refere-se ao processo de amostragem. Por se tratar de uma amostragem nao probabilistica por conveniencia, ressaltam-se as limitacoes referentes ao grupo escolhido para a coleta (alunos). Uma recomendacao para novos estudos e que realizem abordagens semelhantes, utilizando porem uma amostragem com maior rigor estatistico.

E relevante salientar ainda que, conforme destaca Kerlinger (1980), um experimento, a principio, nao pode ser generalizavel. Para que as conclusoes dos experimentos sejam mais robustas, estes devem ser replicados diversas vezes. Os resultados do presente estudo contribuem para os estudos de precos. Sugere-se que novos experimentos, utilizando novos produtos (e outras variaveis), sejam realizados. Estudos nesta linha ainda sao incipientes no Brasil e mostram-se como um campo bastante fertil para pesquisas futuras.

Recebido em: 10/3/2009

Aprovado em: 30/6/2010

6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. Sao Paulo: Atlas, 2004.

ANDERSON, E. T.; SIMESTER, D. I. Effects of $9 price endings on retail sales: evidence from field experiments. Quantitative Marketing and Economics, v. 1, n. 1, p. 93-110, Mar. 2003.

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Roberto Brazileiro Paixao

Doutorando em Administracao pela Escola de Administracao da Universidade Federal da Bahia. Professor Assistente da Escola de Administracao da Universidade Federal da Bahia--Salvador-BA, Brasil

E-mail: roberto.brazileiro@ufba.br

Cesar Valentim de Oliveira Carvalho Junior

Doutorando em Ciencias Contabeis pela Faculdade de Administracao, Economia e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo. Professor Assistente da Faculdade de Ciencias Contabeis da Universidade Federal da Bahia--Salvador-BA, Brasil

E-mail: cesarvalentim@ufba.br

Adriano Leal Bruni

Doutor em Administracao pela Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da Universidade de Sao Paulo. Professor Titular da Faculdade de Ciencias Contabeis da Universidade Federal da Bahia--Salvador-BA, Brasil

E-mail: albruni@ufba.br

Quadro 1: Produtos e respectivos precos utilizados no experimento

Amaciante Mon Bijou diversos Esponja de la de aco Lanux com 8
tipos 500 ml, R$ 1,67 unidades 60 g, R$ 1,27

Desinfetante Pinho Sol diversos Coxa com sobrecoxa de frango
tipos 500 ml, R$ 2,37 Galinha Gorda resfriada quilo, R$
 5,98

Lava-roupas em po Omo Multiacao Papel toalha Chifon Jumbo com 2
500 g, R$ 2,57 unidades, R$ 3,98

Xampu infantil Equate 443 ml, R$ Talco Equate Baby 200 g, R$ 3,48
4,98

Charque dianteiro Margeo 500 g, Amaciante Fofo diversos tipos 2
R$ 5,48 litros, R$ 4,37

Fonte: os Autores.

Tabela 1: Frequencias de precos em gondolas e tabloides

Digito direito Precos de Gondola

 Todos Maiores que R$ 1,00

 Fi Fi% Fi Fi%
0 297 7 297 8
1 354 9 354 9
2 351 8 349 9
3 381 9 381 10
4 366 9 363 9
5 376 9 372 10
6 337 8 332 9
7 482 12 402 10
8 346 11 366 9
9 764 18 645 17
Soma 4144 100 3861 100

Digito direito Precos de Tabloide

 Todos Maiores que R$ 1,00

 Fi Fi% Fi Fi%
0 2 4 2 4
1 3 6 3 6
2 3 6 3 6
3 6 12 6 12
4 5 10 5 10
5 1 2 1 2
6 3 6 3 6
7 7 13 6 12
8 6 12 6 12
9 16 31 16 31
Soma 52 100 51 100

Fonte: os Autores.

Tabela 2: Frequencias de precos agrupados em gondolas e tabloides

Digito direito Precos de Gondola

 Todos Maiores que R$ 1,00

 Fi Fi% Fi Fi%

0 a 4 1749 42 1744 45
5 a 9 2395 58 2117 55
Soma 4144 100 3861 100
Z teste 10,16 6,03
Sig. Uni 0,000 0,000

Digito direito Precos de Tabloide

 Todos Maiores que R$ 1,00

 Fi Fi% Fi Fi%

0 a 4 19 37 19 37
5 a 9 33 63 32 63
Soma 52 100 51 100
Z teste 2,02 1,88
Sig. Uni 0,022 0,030

Fonte: os Autores.

Tabela 3: Estatosticas para os precos do experimento

Ordem Preco N Media Desvio- Erro da
 anunciado padrao media

 1 1,67 95 0,93 0,263 0,027
 2 1,27 94 0,44 0,499 0,051
 3 2,37 95 0,54 0,501 0,051
 4 5,98 96 0,47 0,502 0,051
 5 2,57 95 0,79 0,410 0,042
 6 3,98 95 0,49 0,503 0,052
 7 4,98 96 0,40 0,492 0,050
 8 3,48 95 0,38 0,488 0,050
 9 5,48 96 0,51 0,503 0,051
 10 4,37 95 0,49 0,503 0,052
Centavos < 0,50 475 0,47 0,500 0,023
Centavos > 0,50 477 0,61 0,487 0,022

Ordem Teste t Graus de Sig. (Bi
 lib caudal)

 1 15,821 94 0,000
 2 -1,241 93 0,218
 3 0,716 94 0,476
 4 -0,610 95 0,543
 5 6,884 94 0,000
 6 -0,102 94 0,919
 7 -2,076 95 0,041
 8 -2,419 94 0,017
 9 0,203 95 0,839
 10 -0,102 94 0,919
Centavos -1,240 474 0,216
Centavos 5,121 476 0,000

Fonte: os Autores.

Tabela 4: Resultados do teste de hipoteses para os 10 produtos

Centavos do preco N Media Desvio-padrao Erro-padrao

Menor que $0,50 475 0,47 0,500 0,023
Maior que $0,50 477 0,61 0,487 0,022

 T teste

 Teste F Sig. Teste T Graus de Sig. (Bi
 Liberdade caudal)

Variancias 21,58 0,00 -4,46 950,00 0,00
assumidas
como iguais

Variancias nao -4,46 949,18 0,00
assumidas
como iguais

Fonte: os Autores.

Tabela 5: Resultados do teste de hipoteses para 9 produtos

Centavos do preco N Media Desvio-padrao Erro-padrao

Menor que $0,50 475 0,47 0,500 0,023
Maior que $0,50 382 0,54 0,499 0,026

 T teste

 Teste F Sig. Teste T Graus de Sig. (Bi
 Liberdade caudal)

Variancias 0,233 0,630 -1,895 855 0,058
assumidas
como iguais

Variancias nao -1,896 816,287 0,058
assumidas
como iguais

Fonte: os Autores.

Figura 1: Exemplo da percepcao de precos

 Preco mais alto Preco mais baixo

Par 1 $0,89 $0,75
Par 2 $0,93 $0,79

Fonte: SMITH; NAGLE, 1995.