The real value of the customer in the process of CRM and accounting: a case study in a retail supermarket/O valor real do cliente no processo de CRM e a contabilidade: um estudo de caso em empresa do setor de varejo supermercadista/El valor real del cliente en el proceso de CRM y la contabilidad: un estudio de caso en empresa del sector minorista supermercadista.

Vichroski, Tatiane da Silva Ferreira ; Pfitscher, Elisete Dahmer ; Gallon, Alessandra Vasconcellos 等

1. INTRODUCAO

A competitividade nas empresas esta relacionada a capacidade destas de sinergizar seus setores e suprir as necessidades de mercados cada vez mais exigentes. Para isso, o recurso fundamental e a informacao, visto o ambiente de extrema competitividade no qual a maior parte dos ramos de negocio dificilmente sobrevive sem o auxilio da informacao, tanto gerencial como contabil, ao comportamento empresarial.

Ainda como condicao basica para sua permanencia no mercado, as empresas buscam constantemente atrair novos clientes ou oferecer novas vantagens aqueles ja conquistados. Zenone (2007) declara que a necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes vem impulsionando os executivos a repensar suas estrategias de negocio que enfatizam o servico e a qualidade para conseguir a satisfacao e a lealdade do cliente a longo prazo.

Neste ponto do artigo deve-se apontar a diferenca conceitual entre lealdade e fidelidade, e as implicacoes desses conceitos para o desenvolvimento do marketing de relacionamento, caracterizado pelo foco na retencao do cliente, orientando-o para a valorizacao dos consumidores. Assim, de acordo com Oliver (1999:34), lealdade "e um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/servico no futuro, causando repeticao de marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, nao obstante influencias situacionais e esforcos de marketing potenciais para causar um comportamento". Fidelidade, por sua vez, conforme Lovelock e Wright (2001:150), "e a decisao voluntaria de um cliente de continuar prestigiando uma empresa especifica durante um periodo prolongado", de forma que, no contexto empresarial, "cliente fiel e aquele que esta envolvido, presente; aquele que nao muda de fornecedor, e mantem consumo frequente, optando por uma organizacao em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar" (BOGMANN, 2002:21).

Ferramentas que auxiliam as empresas a atingir esses objetivos e o gerenciamento do relacionamento com o cliente, ou CRM, tem ganhado destaque. O motivo disso e a visao de que e essencial ter clientes satisfeitos para que o negocio tenha sucesso. Para Kotler e Armstrong (1999), a utilizacao do marketing e absolutamente importante para o sucesso e sobrevivencia de qualquer organizacao, independentemente de seu tamanho.

Para atingir esses objetivos, em muitos casos as empresas usam estrategias de marketing--"processo social e gerencial atraves do qual individuos e grupos obtem aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros" (KOTLER; ARMSTRONG, 1999:3)--, as quais oferecem muitos recursos que ajudam a obter novos clientes e reter os ja conquistados. Para tanto, os programas de marketing incluem diversas atividades ordenadas, tais como: selecao do mercado-alvo ou target, oferta do produto/servico, precificacao do produto/servico, determinacao da(s) forma(s) de distribuicao do produto/servico e definicao da comunicacao da oferta (promocao) do produto/servico (KOTLER, 1998).

Essas atividades sao complexas e exigem investimentos em campanhas promocionais, novas tecnologias, comunicacao com os clientes, planejamento de vendas, treinamento de colaboradores, sempre visando um melhor atendimento aos clientes. No entanto, tao importante quanto conquistar um cliente e mante-lo. Nessa perspectiva, Swift (2001) comenta que muitas organizacoes adotam o CRM, uma estrategia oriunda do marketing de relacionamento que tem por objetivo atender o cliente e influenciar seu comportamento para melhorar suas compras, a retencao, a lealdade (OLIVER, 1999) e a lucratividade das empresas (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001). Para isso, o CRM procura fazer do cliente o foco dos negocios, em torno do qual todos os processos transitam, ja que o sucesso de um relacionamento que conduz a lealdade deve ser baseado em confianca e comprometimento, variaveis mediadoras-chave do processo (MORGAN; HUNT, 1994).

A retencao de clientes lucrativos, geralmente conquistada por empresas bem-sucedidas, da-se pela obtencao de informacoes gerenciais e contabeis detalhadas dos clientes, e nao somente por meio de dados brutos relacionados com transacoes e pagamentos financeiros. Nessa perspectiva, a Contabilidade, como "um sistema de informacao e avaliacao destinado a prover seus usuarios com demonstracoes e analises de natureza economica, financeira, fisica e de produtividade, com relacao a entidade objetiva de contabilizacao" (IUDICIBUS; MARTINS; GELBCKE, 2000:42), torna-se indispensavel para que os gestores tomem decisoes racionais (IUDICIBUS, 2004).

Assim, e tao importante reunir dados transacionais, tipos e padroes de clientes quanto estimar, o mais precisamente possivel, o valor do cliente, como forma de analisar e entender cada consumidor, e principalmente os esforcos que a organizacao deve investir nesse consumidor. Esse entendimento e usado para criar a mensagem mais apropriada pelo canal mais apropriado, incluindo todos os pontos de contato com o cliente.

Diante do exposto, surge a seguinte indagacao incentivadora da pesquisa: como estimar o valor real do cliente para que a organizacao consiga analisar e entender cada consumidor? Para responder a essa questao, a pesquisa propoe uma forma de estimar o valor real do cliente (LTV--Life Time Value) do comercio de varejo supermercadista com base na sua historia transacional e financeira, bem como nas suas interacoes com a organizacao. Realizou-se, assim, um estudo em empresa do ramo supermercadista, com o intuito de conhecer como o LTV pode ser empregado na tomada de decisao dentro do processo de CRM, ja que, conforme Hughes (1998:198), "as medicoes que o LTV oferece podem ser um meio mais eficiente de justificar investimentos de marketing do que indicativos de vendas, afinal, o LTV mostra o valor que um cliente ou um segmento de clientes tem para um negocio".

A relevancia da pesquisa evidencia-se porque, de um lado, ressalta os beneficios praticos da teoria para o calculo do valor real do cliente e sua importancia como informacao gerencial para as organizacoes, e, de outro, elucida, a partir do uso racional das informacoes gerenciais e contabeis detalhadas dos clientes, que as organizacoes poderao com mais eficiencia focalizar o cliente, identificar formas de adicionar servico, investir em qualidade, em melhorias no atendimento e em outras acoes que agreguem valor ao produto. Esse enfoque supera o conceito de competitividade alcancada unicamente pela qualidade do produto e assume a qualidade das acoes de marketing sob a otica do atendimento as expectativas do cliente.

2. PLATAFORMA TEORICA

Os dois eixos teoricos sobre mensuracao do valor do cliente (LTV) que informam o presente estudo sao explorados nas subsecoes a seguir, apoiando ferramentas de gestao de clientes como o CRM.

2.1. O Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM--Customer Relationship Management)

Apesar de varias empresas afirmarem atualmente que mantem relacionamentos com seus clientes, isso nao existe de fato, pois seus contatos sao puramente transacionais, feitos por meio de pedidos de compra, precos acordados, contatos visando previsao de consumo, etc. Nessa perspectiva, Swift (2001) relata que, para que ocorra um relacionamento, as comunicacoes devem seguir em mao dupla, de forma integrada, registrada e gerenciada, pois somente com dados historicos e detalhamento das transacoes e comunicacoes um relacionamento pode ser efetivamente mantido.

Segundo Leite (2004), o CRM pode ser definido como uma estrategia empresarial que tem como objetivo colocar em pratica um conjunto de acoes baseadas no marketing de relacionamento com os clientes. Swift (2001) declara que sua definicao mais util esta contida no proprio termo CRM, no qual a palavra importante seria relacionamento.

Conforme Brown (2001), o CRM e uma estrategia de negocio que visa entender, antecipar e gerenciar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organizacao.

Ja para Peppers, Rogers e Dorf (2001:59), o "CRM e uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia one to one de relacionamento com os clientes". O principal objetivo de uma empresa, ao adotar essa filosofia, e entender e influenciar o comportamento dos seus clientes, fazendo com que eles permanecam fidelizados a ela, aumentem o volume de suas compras e a recomendem a outros possiveis clientes. Ou seja, o objetivo principal e obter incremento real das vendas e, consequentemente, de sua lucratividade e rentabilidade (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001).

Nessa perspectiva, a estrategia CRM proporciona a empresa o perfil de seu cliente, possibilitando a execucao de estrategias de relacionamento dirigidas. Conforme metodologia desenvolvida por Peppers & Rogers Group (2001), o processo de implantacao de uma iniciativa de CRM pode ser tratado como um conjunto de quatro tarefas basicas:

1. Identificar os clientes: e de extrema importancia conhecer cada cliente de maneira individual e unica, com a maior riqueza de detalhes possivel, identificando-o em todos os pontos de contato, independentemente do canal escolhido. Em negocios como supermercados, onde a identificacao nao e exigida ou esperada, esta deve ser incentivada por programas de fidelidade.

2. Diferenciar os clientes, com o intuito de encontrar os de maior valor e os de maior potencial, considerando o LTV de cada um (foco de atencao do estudo).

3. Interagir com os clientes: uma vez que na etapa de diferenciacao ja foi possivel descobrir quais sao os clientes de maior valor e os de maior potencial, o proximo passo consiste em incentiva-los a interagir com a empresa de modo que estas os conhecam cada vez mais, tornando possivel o estabelecimento de uma relacao de aprendizado.

4. Personalizar produtos e/ou servicos (quando possivel): a tarefa de personalizacao torna-se bem mais simples a medida que as necessidades e preferencias dos clientes sao conhecidas.

Apos a exposicao do CRM e do destaque dado a diferenciacao dos clientes na estrategia CRM (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2001), passa-se a discussao teorica sobre a mensuracao do valor do cliente (LTV--Life Time Value).

2.2. O Valor Real do Cliente (LTV--Lifetime Value)

De acordo com Greenberg (2001), o Life Time Value (LTV), ou valor do ciclo de vida do cliente, pode ser entendido como o lucro gerado por um cliente durante seu ciclo de vida na empresa. Dessa forma, conforme descrevem Garrafoni Junior et al. (2005:18), "esse conceito e essencial para o CRM pois facilita o entendimento de quanto significa financeiramente perder um cliente. Atraves de estudos de perfil de consumo pode-se estimar o LTV dos consumidores e assim concluir a potencialidade de consumo de cada cliente".

Segundo Peppers, Rogers e Dorf (2001), o valor real do cliente e o valor que este tem em toda sua historia transacional com a empresa, as referencias que ele fez e que se transformaram em vendas. Assim, o valor pode ser medido em termos reais (lucratividade proporcionada pelo cliente ao longo de sua relacao com a empresa) ou em termos potenciais (lucratividade dos negocios futuros que o cliente pode realizar com a empresa). Outro tipo de valor que dificilmente pode ser medido, mas pode ser interpretado, e o valor estrategico (clientes que interagem com a empresa mediante reclamacoes e sugestoes, e que permitem ser usados como referencias).

Tais afirmacoes sao corroboradas por Costa (2004:9), que adverte, no que se refere a diferenciacao por valor, que "as organizacoes devem focar no Valor Vitalicio do Cliente (LTV), que pode ser mensurado tanto em termos reais quanto em termos potenciais". No LTV, o valor real do cliente corresponde ao somatorio de toda a lucratividade gerada pelo cliente ao longo de sua relacao com a empresa, bem como a lucratividade resultante de qualquer transacao originada por sua referencia ou indicacao, enquanto o valor potencial compreende, alem de dados externos a empresa, variaveis nao tao tangiveis que devem ser interpretadas, o que, sem sombra de duvida, dificulta a sua mensuracao (COSTA, 2004).

Em outras palavras, o valor real do cliente--ou valor vitalicio--e o montante liquido (VPL) das transacoes futuras da relacao esperada com o cliente. Isso quer dizer que, se uma empresa mantiver um relacionamento comercial com o cliente como de costume, todas as transacoes futuras, trazidas ao presente, com o desconto apropriado, representam o valor do cliente (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001).

Alem do mais, o valor real do cliente serve basicamente para que a empresa consiga diferenciar os clientes, ou seja, realize segmentacao, separando-os de acordo com determinados perfis, para que saiba com quais vale a pena desenvolver uma relacao de aprendizado, pois os clientes sao diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. Entretanto, conforme alertam Hogan et al. (2002), apesar de suas potencialidades, o LTV nao considera riscos inerentes a dinamica do mercado, como possiveis mudancas comportamentais dos consumidores, reacoes dos concorrentes e mudancas economicas, fato que configura uma limitacao do modelo.

Neste estudo, o LTV pode ser entendido como o valor do cliente ao longo de sua historia, ao longo de suas transacoes/interacoes com as organizacoes. Dessa forma, entender o valor real de um cliente tambem tem por base a capacidade da empresa de analisar informacoes (de natureza economica, financeira, fisica e de produtividade) completas que se espalham pela organizacao e que guardam afinidade com a Contabilidade (HENDRIKSEN; VAN BREDA, 1999; IUDICIBUS; MARTINS; GELBCKE, 2000; IUDICIBUS, 2004).

Sobre esse aspecto, Costa (2004:49) afirma que os clientes podem ser diferenciados nao so por seu valor para a empresa, "mas tambem por suas necessidades em termos de produtos e/ou servicos da organizacao. Entretanto, o criterio de diferenciacao a ser adotado depende de dois fatores: (i) da disponibilidade dos dados e (ii) da capacidade da organizacao em analisa-los e trabalha-los". Fato que reitera a importancia da Contabilidade no processo de mensuracao do LTV, por sua capacidade de geracao de informacoes de carater financeiro e economico e pela disponibilidade de tecnicas sistematizadas de analise e interpretacao dessas informacoes.

Depois da tarefa de identificacao do valor do cliente, e preciso que as empresas concentrem esforcos nos clientes valiosos e ao mesmo tempo insatisfeitos por algum motivo, no sentido de mante-los. Os clientes satisfeitos devem continuar sendo bem atendidos; para os que dao prejuizo, deve-se reduzir o custo de atende-los (SABATINO, 2003).

Apesar das restricoes ao LTV, Peppers, Rogers e Dorf (2001) ressaltam que a diferenciacao dos clientes e importante para que sejam encontrados os clientes de maior valor e os de maior potencial, a fim de que as empresas desenvolvam relacao de aprendizado com estes e nao com todos. Em outras palavras, Garrafoni Junior et al. (2005:18) destacam que todas as estrategias de relacionamento "podem focar na retencao dos provaveis melhores clientes, e assim canalizar os esforcos para os melhores resultados. E importante salientar que nessas analises considera-se a probabilidade dos fatos, onde a frequente reavaliacao e correcao e fundamental para o sucesso do retorno financeiro".

Com base no exposto, para que as empresas nao corram o risco de descartar clientes valiosos e manter clientes menos rentaveis, recomenda-se que esses dados sejam analisados utilizando-se o metodo LTV, que leva em consideracao varios outros fatores alem da receita gerada pelos clients (COSTA, 2004). A Contabilidade pode proporcionar subsidios informacionais importantes na realizacao dos calculos tanto do custo total de aquisicao do cliente quanto dos indices de lucratividade e retorno de investimentos dos clientes.

3. METODO E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA

O metodo empregado na presente pesquisa e de natureza exploratoria. Realizada por meio de um estudo de caso, a pesquisa fez uma abordagem predominantemente qualitativa dos dados. Para Cervo e Bervian (1996), a pesquisa exploratoria e responsavel por observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos ou fenomenos sem manipula-los.

O estudo de caso foi intensivo na empresa Hippo Supermercados Ltda., empresa do ramo de supermercados estabelecida no municipio de Florianopolis--SC. O estudo de caso permite uma investigacao para preservar as caracteristicas holisticas e significativas dos eventos da vida real (YIN, 2003). A unidade de analise justifica-se porque nas empresas do ramo supermercadista a estrategia de CRM pode ser adotada pela combinacao conjunta de processos, tecnologias e procedimentos comportamentais, desde que a empresa tenha "foco no cliente" (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001), como e o caso do supermercado objeto de estudo. Entretanto, o fato de o estudo circunscrever-se a um unico objeto ou fenomeno constitui uma limitacao, uma vez que seus resultados nao podem ser generalizaveis a outros objetos ou fenomenos, dadas as particularidades do sujeito da pesquisa.

Quanto aos procedimentos de coleta de dados, optou-se por adotar uma entrevista semiestruturada, realizada em janeiro de 2006 com o gerente de tecnologia do Hippo Supermercados Ltda. e com pessoas ligadas a area de informatica e de tecnologia da informacao e inovacao da empresa. Segundo Trivinos (1987), a entrevista semiestruturada e a que parte de certos questionamentos basicos, apoiados no referencial teorico e em hipoteses, que provocam novos questionamentos no transcorrer da entrevista e influenciam a elaboracao do conteudo da pesquisa.

Quanto aos procedimentos sistematicos para a descricao e explicacao dos fenomenos, o estudo desenvolveu-se num ambiente que preconizou a abordagem qualitativa. O metodo qualitativo, conforme Richardson (1999), caracteriza-se pelo nao emprego de instrumental estatistico como base no processo de analise de um problema.

Vale ressaltar que o metodo sugerido/simulado no estudo apresenta limitacoes, como a escolha das compras medias de clientes, no caso de um supermercado, e a nao abrangencia do uso da informacao em questoes estrategicas de mix de produtos vendidos. Alem disso, e importante apontar a limitacao referente a escolha de clientes com maior e menor compra media, que pode nao ter representatividade na amostra. Entretanto, apesar das limitacoes apontadas, a natureza empirica do estudo realizado promoveu uma discussao introdutoria sobre a mensuracao do valor do cliente (LTV)--assunto amplamente abordado na literatura internacional--apoiada em ferramentas de gestao de clientes, como o CRM.

4. ESTUDOS PRELIMINARES DO CALCULO DO VALOR REAL DO CLIENTE E SIMULACAO DO CALCULO DO LTV

Para a consecucao do objetivo deste estudo, apresentam-se os estudos preliminares realizados sobre como se calcula o valor real do cliente (LTV) e a simulacao do calculo do LTV. Fez-se uso de um dos modelos de calculo propostos pela Harvard Business School, com o qual se realizou uma simulacao dos calculos do LTV com dois consumidores da carteira de clientes da empresa, na verdade os extremos: o que mais comprou e o que menos comprou num periodo de dois anos no supermercado objeto de estudo. Por ultimo, sao apresentados os resultados da simulacao dos calculos e o uso do LTV em beneficio da empresa pesquisada.

4.1. Apresentacao da empresa

A empresa selecionada para o estudo de caso e o Hippo Supermercados Ltda., constituido em agosto de 1997 e instalado no centro da capital catarinense. Seus socios proprietarios sao dois irmaos e a administracao e composta basicamente de familiares. Atualmente, seu quadro funcional e formado de 210 colaboradores, e sua carteira de clientes chega a 10.000 cadastros. Sua principal preocupacao e com a qualidade de vida e o bemestar de seus clientes.

A empresa tem como visao de futuro "ser a empresa supermercadista mais efetiva e inovadora da regiao Sul. Contar com profissionais motivados e capacitados, e oferecer aos clientes produtos de qualidade e o melhor atendimento, a fim de garantir a sua satisfacao e fidelidade ao Hippo Supermercados".

Esta empresa tem feito inumeras inovacoes em produtos e servicos aos clientes. Dentre as inovacoes, o supermercado destaca-se por ter sido o primeiro supermercado de Santa Catarina a ter uma secao de alimentos organicos (sem agrotoxicos) e a oferecer o servico Delivery (entrega em casa). Alem disso, possui uma linha de produtos sem gluten, razao pela qual recebeu o Selo de Inspecao Estadual (S.I.E.) para manipular e fracionar alimentos.

Em novembro de 1999 o Hippo foi o primeiro a vender via internet no Estado e o quarto no Brasil, investindo inicialmente cerca de R$ 100 mil no comercio eletronico.

A inovacao mais recente ocorreu no sistema de fidelizacao dos clientes, que procurou substituir os tradicionais cartoes-fidelidade pela identificacao via impressao digital. Passou a ser o primeiro supermercado do Brasil a fazer uso dessa tecnologia. Quando questionado sobre o relacionamento com os clientes, o gestor da empresa afirmou que "os clientes comentam que os concorrentes nao possuem um sistema de fidelizacao tao forte quanto o do Hippo. Os clientes percebem um diferencial no tratamento, eles se sentem unicos, pois sao tratados de forma individual e personalizada".

O sistema foi desenvolvido pela propria equipe de informatica do supermercado, com o objetivo de agilizar as compras. O cliente se cadastra uma unica vez na loja e, depois, a cada compra, insere sua digital em um equipamento, localizado em todos os caixas, que informara dados do seu cadastro. Foi tambem perguntado ao gestor da empresa se ha algum problema nesse sistema de fidelizacao por meio de identificacao digital, ao que ele respondeu: "inicialmente houve, com alguns clientes idosos e com pessoas que mexem muito com produtos de limpeza, que com o passar do tempo perdem a digital, mas o numero de ocorrencias desse problema e baixo".

O consumidor cadastrado tem mais prazo nos cheques pre-datados, descontos diferenciados, alem de outros beneficios. Apos a identificacao, todos os dados sobre compras, forma de pagamento, reclamacoes, elogios, dentre outros, sao registrados em um banco de dados, para depois gerar informacoes gerenciais sobre os clientes.

Na sequencia, apresentam-se alguns estudos preliminares que abordam o calculo do valor real do cliente, a simulacao do calculo do LTV, o resultado da simulacao do calculo do LTV e, por fim, o uso do LTV pela empresa objeto de estudo.

4.2. Como Calcular o Valor Real do Cliente (LTV)

O primeiro modelo utilizado neste estudo para calcular o valor real do cliente e abordado por inumeros pesquisadores internacionais, tais como Mckim e Hughes (2000), Ryals e Knox (2001), Peppers, Rogers e Dorf (2001) e Bayer (2002), os quais, na busca por metricas que consigam mostrar o sucesso da estrategia do CRM, utilizam o Life Time Value (LTV).

No Brasil, segundo Brandao et al. (2006), a mensuracao dos resultados vem se tornando essencial na area de marketing. Nessa perspectiva, foram encontrados, no contexto nacional, alguns trabalhos que adotam uma linha de mensuracao mais empirica e financeira dos ganhos por meio do relacionamento com clientes, e varios deles usam o LTV para demonstrar os ganhos com a fidelizacao e o desenvolvimento dos clientes mais lucrativos (PEREIRA, 2003; FREITAS; PERES, 2003). Os resultados dessas pesquisas apresentam evidencias desses ganhos, confirmados por declaracoes de gerentes e clientes envolvidos.

De acordo com Peppers, Rogers e Dorf (2001), alem de melhorar os servicos aos clientes, a fim de rete-los, o CRM, na pratica, possui como objetivo adquirir novos clientes, identificar, tratar de forma unica os de maior valor para a empresa e, e claro, aumentar o seu LTV (valor do cliente ao longo de sua historia e de suas transacoes/interacoes com a empresa). Ryals e Knox (2001) destacam que esse tratamento diz respeito ao desenvolvimento de estrategias que maximizem o valor de ambos os lados do relacionamento.

Para maximizar o relacionamento com o cliente, isto e, buscar o maior lucro com o menor investimento, os primeiros fatores a serem analisados sao a lucratividade esperada do cliente e o tempo que se espera que ele permaneca no relacionamento. Nesse processo, procura-se identificar os requisitos do cliente e encontrar formas de aumentar sua lealdade (OLIVER, 1999). Ryals e Knox (2001), em sua pesquisa, constataram que a retencao do cliente significa um ativo importante para a organizacao, porque gera aumento de lucratividade.

Nessa perspectiva, Gordon (1999:254) afirma que, para calcular o LTV, sao necessarios os seguintes fatores: o periodo de tempo escolhido para analise; a taxa de desconto da empresa (custo do capital); o horizonte de planejamento da empresa; a frequencia de compra do cliente em cada periodo na categoria de produtos; a contribuicao media da compra do cliente de uma determinada marca dentre outras concorrentes; a marca escolhida mais recentemente pelo cliente; e a probabilidade estimada de o cliente escolher cada marca na proxima compra.

As informacoes dos fatores devem ser veridicas e estar em sintonia com o planejamento estrategico da empresa. Com os dados obtidos, utiliza-se a formula:

LTV = [T.summation over (t=o)] [[(1+d).sup.-t] [F.sub.it] [S.sub.it] [TT.sub.it]]

onde,

it = periodo de tempo;

T = extensao do horizonte de planejamento;

d = fator de desconto;

Fit = frequencia esperada de compra pelo cliente i do produto por periodo t;

Sit = a participacao esperada da carteira do cliente i para esta marca no periodo t; e

TTit = media de contribuicao de uma compra pelo individuo i no periodo t.

Os outros dois modelos analisados foram propostos pela Harvard Business School, desenvolvidos pelo professor Steven Wheelwright e implementados em um software chamado The HBS Toolkit: Lifetime Customer Value Calculator.

O HBS caracteriza-se como uma ferramenta que calcula o valor real do cliente em seu ciclo da vida economico, alem de estimar o custo de adquiri-lo. Dois modelos de calculo sao abordados. O simples examina um unico produto e estimativas simplificadas, e o complexo permite o exame de multiplos produtos com distintas preferencias do cliente.

Os dois modelos HBS supoem que a aquisicao do cliente pela organizacao e feita considerando despesas que poderiam incluir propagandas, descontos especiais ou distribuicao de brindes. Alem do mais, devem-se fazer algumas estimativas sobre o custo da empresa para alcancar cada cliente potencial, bem como o porcentual dos clientes alcancados que farao uma compra inicial. Se houver outros custos adicionais que se apliquem somente aos clientes reais, devem ser calculados tambem. Isso fornece um custo total por cliente adquirido.

O calculo do valor do cliente, nos dois modelos HBS, consiste em considerar cada periodo potencial de compra e em estimar quantos clientes existentes continuarao comprando, ou seja, a taxa de retencao dos clientes. Apos o ajuste do preco dos produtos consumidos pelo cliente, levando-se em conta a inflacao, obtem-se os componentes necessarios para o calculo do LTV.

No calculo do modelo simples, o cliente e considerado com um ciclo da vida economico infinito, ja que este nao representa uma distorcao consideravel, a menos que as taxas de retencao sejam extremamente elevadas. A Figura 1 relaciona as variaveis e estimativas para o calculo do valor do cliente no modelo simples.

[FIGURE 1 OMITTED]

A Figura 2 demonstra o calculo do LTV propriamente dito com o uso das variaveis retiradas da Figura 2.

[FIGURE 2 OMITTED]

No modelo complexo, pode-se atribuir um ciclo da vida economico limitado ao cliente, as taxas de retencao multiplas podem ser ajustadas nos diferentes anos e produtos multiplos sao considerados. A Figura 3 mostra as variaveis necessarias para que se consiga calcular o LTV do cliente no modelo complexo.

[FIGURE 3 OMITTED]

Na Figura 4, observa-se que sao levadas em conta informacoes transacionais de varios produtos, ao contrario do modelo simples, que tem como base um unico produto.

[FIGURE 4 OMITTED]

Nas figuras apresentadas ilustram-se os dois modelos HBS, ou seja, demonstra-se como se comportam as variaveis exigidas nos modelos simples e complexo, bem como o resultado final do calculo LTV nos respectivos modelos.

4.3. Simulacao do Calculo do LTV

O valor real de qualquer cliente nao representa somente o que ele esta gastando em um determinado momento, mas sim o que pretende continuar gastando. Esse e o valor real do cliente. E a partir dessa projecao que as organizacoes definem o "valor estrategico" e o potencial de crescimento de determinado cliente.

Inicialmente, para dar andamento ao estudo de caso, selecionou-se o modelo de calculo simples do sistema HBS, da Harvard Business School, por atender a todos os requisitos para a consecucao do objetivo desta pesquisa. O calculo deu- se pela simulacao do valor real de dois clientes de uma empresa do setor de varejo supermercadista.

E importante salientar que o calculo do valor real de outros clientes sera analogo a simulacao aqui efetuada. Ressalta- se que o modelo indica que o calculo seja feito com base em um unico produto. No caso do ramo supermercadista isso e impossivel, ja que o cliente compra varios produtos. Diante disso, optou-se por utilizar neste estudo um valor medio das compras, do lucro por compra e da margem de lucro, tendo como base o periodo de compras estipulado no calculo e as compras efetuadas nesse mesmo periodo (limitacao da pesquisa).

O passo seguinte foi selecionar dois clientes da base de dados do supermercado que atendessem as seguintes condicoes: possuirem cadastro no sistema de fidelizacao do supermercado; terem movimentacao de compra nos ultimos dois anos; serem os extremos da lista de clientes, ou seja, o cliente que mais comprou e o cliente que menos comprou no periodo selecionado; e seu valor real aqui calculado pela simulacao ser passivel de comparacao com o valor estimado pelo supermercado.

Logo apos a selecao dos clientes segundo os criterios estipulados, partiu-se para a etapa de levantamento dos dados exigidos pelo modelo de calculo simples. Os dados foram extraidos com o suporte de um funcionario especializado da area de informatica da empresa.

As variaveis utilizadas no estudo, coletadas a partir da consulta no banco de dados e da entrevista com o gerente de tecnologia da informacao e inovacao da empresa, sao:

a) Tempo de compra (anos) = Periodo de tempo em anos;

b) Taxa de retencao por periodo = Probabilidade de um dado cliente (em um periodo) continuar a comprar;

c) Valor medio de compra = Media de compra do cliente no periodo (anos);

d) Margem de lucro = Media da margem no periodo;

e) Lucro por compra = Media no periodo (Valor da Venda--Descontos--Custo da Venda);

f) Taxa de desconto por ano = Custo do capital, ou seja, preco do dinheiro a ser emprestado a empresa por entidades financiadoras ou por investidores;

g) Inflacao do produto por ano = Inflacao anual, estimada durante os proximos dois anos;

h) Custos para alcancar um cliente potencial = Custos de anuncios, de envio de propagandas individuais, mala-direta, etc. (custo total/numero de clientes fidelizados, ou seja, 4% em media do valor de compra, segundo entrevista com representante da empresa--Apendice A);

i) Taxa de resposta = Porcentagem dos clientes potenciais que fazem uma compra inicial;

j) Custo para atrair o cliente = Outros custos gerados para atrai-lo (1% do valor de compra, segundo entrevista com representante da empresa);

k) Descontos especiais = Media de desconto no periodo (15% para 300 produtos, segundo entrevista com representante da empresa); e

l) Custo total de aquisicao do cliente = Custo para atrair o cliente + Descontos especiais.

A Tabela 1 demonstra as variaveis do cliente do supermercado que menos comprou no periodo de dois anos, para fins do calculo do LTV, e apresenta as variaveis necessarias para o calculo do LTV do cliente que menos comprou no periodo de dois anos. O levantamento das variaveis foi feito no banco de dados do Hippo Supermercados, obtendo como resultado uma media de lucro por compra de R$ 45,45. A empresa gastou uma media de R$ 17,26 para atrair o cliente que menos comprou no periodo selecionado, e obteve como resultado um custo total de aquisicao de R$ 21,85.

A Tabela 2 demonstra as variaveis utilizadas para calcular o valor real do cliente que mais comprou no periodo selecionado. Por meio das informacoes disponibilizadas na Tabela 2 observa-se, como resultado do levantamento das variaveis do cliente que mais comprou no periodo de dois anos, uma media de lucro por compra de R$ 707,66, ou seja, o cliente que menos comprou representa apenas 6,42% do que mais comprou. Verifica-se como resultado um custo total de aquisicao de R$ 55,85 e uma variacao percentual entre o cliente que mais comprou e o que menos comprou de 60,88%.

Para mostrar a viabilidade dos calculos, ilustra-se na secao seguinte o resultado da simulacao do calculo do LTV. Os valores sao representados pela media (apontada como limitacao da pesquisa), ou seja, no banco de dados da empresa consta quantas vezes o cliente comprou e quanto monetariamente representa o documental emitido, valores que foram somados e racionalizados pelo numero de meses, que no caso sao vinte e quatro (dois anos).

4.4. Resultado da simulacao do calculo do LTV

Apos a interpretacao das variaveis do modelo escolhido, foi possivel a carga dos seus valores no software HBS utilizando-se as seguintes formulas:

Mudanca no valor da compra do cliente por periodo =

[(1 + inflacao).sup.periodo] * taxa de- retencao--1

Valor atual liquido de compra do cliente =

Lucro Por Compral(Taxa Desconto-Mudanca no valor de compra)

LTV =

Valor atual liquido de compra do cliente-Custo de aquisicao do cliente

A seguir, a Tabela 3 apresenta os resultados obtidos do cliente que menos comprou, e a Tabela 4 demonstra os resultados obtidos do cliente que mais comprou. Por meio das informacoes disponibilizadas pelas Tabelas 3 e 4 verifica-se uma consideravel diferenca no valor real de cada cliente (que menos e mais comprou) quando se leva em conta o resultado final. O cliente que menos comprou apresenta um LTV de R$ 73,01, ao passo que a media do LTV do que mais comprou foi de R$ 1.421,16.

O cliente A (que mais comprou) gastou com compras, em media, no periodo de dois anos, R$ 1.477,01, enquanto o cliente B (que menos comprou) gastou R$ 94,86. Em sintese, a media do cliente que menos comprou representa apenas 6,42% da media do cliente que mais comprou, e o valor real do cliente A e de R$ 1.421,16, enquanto o do cliente B e de R$ 73,01. Com relacao ao LTV, a variacao porcentual foi de 94,86%, ou seja, o LTV do cliente B representa 5,14% do cliente A.

Dessa forma, o LTV mostra que os clientes nao sao iguais. Conforme Reichheld (2003), a segmentacao dos clientes e a definicao de quais sao rentaveis facilitam o direcionamento de investimentos para as estrategias de relacionamento, evitando desperdicios. Nesse sentido, Kotler e Armstrong (1999) lembram que uma boa gestao de relacionamento deve considerar--utilizando efetivamente a informacao existente--, alem dos clientes mais rentaveis, aqueles clientes que compram menos, buscando transforma-los, por meio de estrategias de marketing adequadas, em clientes lucrativos, ao inves de ignora-los. Kotler (1998:139) reforca essa ideia ao afirmar que "todos os clientes sao importantes, mas alguns sao mais importantes que os outros". Dessa forma, o autor enfatiza a necessidade de identificar e tratar de forma distinta os clientes e o fato de que a empresa que assim proceder tera o seu reconhecimento, gracas ao uso da tecnologia aplicada ao relacionamento com o mercado (KOTLER, 1998).

Moncores (2004:10) ratifica esse raciocinio ao afirmar que a alavancagem potencial proporcionada pelo LTV eleva a relevancia "da substituicao da tradicional estrategia de concentracao na tentativa de identificacao de quais clientes potenciais poderiam vir a se tornar clientes reais, pela abordagem de obtencao de maiores lucros da manutencao e desenvolvimento ao longo do tempo da base de clientes existentes".

4.5. Uso do LTV pela organizacao

A partir dos dados apresentados, percebe-se que uma empresa que conhece bem seus clientes pode efetuar um adequado gerenciamento das informacoes coletadas e armazenadas no banco de dados de clientes com o uso do indicador apresentado neste trabalho (LTV).

Essas informacoes geram um ferramental que proporciona diversos beneficios, dentre os quais: promocoes direcionadas/mala-direta aos consumidores mais valiosos; estreitamento do relacionamento entre a organizacao e o consumidor; avaliacao das respostas a promocao e a propaganda; customizacao de ofertas a segmentos de clientes e aos clientes potenciais; melhoria do servico de atendimento ao consumidor; identificacao de nichos de mercado; promocao de eventos dirigidos; prevencao de abandono por parte dos consumidores; suporte a administracao de vendas e compras; estreitamento de vinculos com os clientes, que resulta em uma maior retencao; criacao de barreiras a concorrencia; crescimento nas vendas; reducao de custos de marketing; e minimizacao de riscos de investimentos (ou de custos) equivocados.

Assim, cabe ao profissional de Contabilidade, como agente que detem informacoes que auxiliam as organizacoes no eficaz gerenciamento das suas atividades, assessorar o gestor na utilizacao do LTV, mais um indicador para atestar a saude economico-financeira da empresa.

Na Tabela 5 sugere-se, a partir de um exemplo ficticio de sumarizacao dos resultados, o valor medio do LTV. Com base nas informacoes disponibilizadas na Tabela 5, observa-se que a sumarizacao, levando-se em conta o LTV, permite avaliar e simular o que acontece se a estrategia de CRM exigir em certas situacoes aumento da taxa de retencao, aumento do faturamento medio por cliente ou diminuicao do custo por venda. Sobre esse aspecto, Zenone (2007:36) comenta que o LTV de qualquer segmento de consumidores "e baseado na taxa de retencao, na taxa de gastos do cliente com a empresa, na lucratividade das vendas acumuladas e no custo de aquisicao e manutencao do segmento. A melhoria de um ou mais desses elementos acarretara um aumento do Life Time Value do segmento".

Alem do mais, verifica-se que esse tipo de sumarizacao possibilita uma maior visibilidade do comportamento da empresa com relacao ao LTV de seus clientes, ou seja, permite analises hipoteticas, como a queda brusca no numero de clientes, influenciando o faturamento e a lucratividade (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001); por outro lado, permite avaliar o valor do cliente, transportado para o presente com os descontos apropriados a carteira de clientes. Nesse sentido, destaca-se o papel do profissional de Contabilidade, cuja contribuicao tecnica e informacional pode amenizar cenarios de vulnerabilidade e subsidiar o processo decisorio.

Nao e regra, mas, geralmente, quanto maior o LTV menor o numero de clientes, pois em uma carteira de 10.000 clientes, como no caso do Hippo Supermercados (empresa analisada), quando calculado o LTV, o numero de clientes lucrativos para a empresa diminuiu.

Como exemplificado na Tabela 5, o numero de clientes diminui de 1.000 no primeiro periodo para 400 no segundo e para 180 no terceiro, evidenciando um refinamento espontaneo da clientela. Com relacao ao faturamento medio, que no primeiro periodo e de 1.000, no segundo de 1.050 e no terceiro de 1.100, houve um crescimento, mas nao significativo se comparado a diferenca no resultado final do LTV, que foi de 350 no primeiro momento, 525 no segundo e 601 no terceiro. Constata-se que o fator determinante no aumento do LTV no transcorrer dos periodos, quando a empresa ja conhece o valor de seus clientes, e a consideravel diminuicao dos custos, uma vez que a empresa pode melhor mapear onde e quando investir, evitando custos desnecessarios. No que se refere aos custos, percebe-se uma significativa queda (25%) no transcorrer do tempo: os custos variaveis passam de 60 para 50 e, depois, para 45; os custos diretos, por sua vez, passam de 600.000 para 210.000 e, por ultimo, para 89.100, uma reducao significativa de 85,15%. Finalmente, os custos de aquisicao dos clientes, de 50.000 no primeiro periodo, zeraram no segundo e terceiro periodos.

Do ate aqui exposto constata-se que a empresa, conhecendo seus clientes e trabalhando principalmente para os que realmente sao lucrativos, torna-os ainda mais lucrativos no transcorrer do tempo, com um LTV maior. Para tanto, uma vez verificado o perfil dos clientes, e necessario manter o dialogo para poder identificar suas necessidades constantes. Para Kotler (1998:626), "isso pode ser conseguido em paginas na internet que criem interacao entre a empresa e os consumidores, contato direto por telefone, cartoes de garantia dos produtos, entre outros; o importante e individualizar o cliente e inclui-lo numa base de dados que possa ser objeto de facil consulta." Especificamente no supermercado pesquisado, para que este evidencie possibilidades continuas de aumento do LTV, mediante o aumento do numero de clientes lucrativos de sua atual carteira de clientes (10.000), e imprescindivel o aprofundamento das possiveis estrategias de marketing a serem empregadas para cada um dos segmentos de clientes identificados (que compraram mais e que compraram menos), assunto nao investigado na presente pesquisa.

Ressalta-se ainda que, para conseguir continuamente exito nos negocios, a empresa deve investir com frequencia em sistemas de informacoes gerenciais e em treinamentos para os colaboradores, com o que estara oferecendo um atendimento cada dia melhor aos seus clientes. Nessa perspectiva, Zenone (2007:33) comenta que "essa mudanca de foco e gerada principalmente pela continua centralizacao das negociacoes, pela forte pressao sobre os custos, pelos novos produtos lancados diariamente, pela maior profissionalizacao do marketing das empresas e pelo maior uso da tecnologia da informacao na gestao dos negocios".

5. CONSIDERACOES FINAIS

O artigo objetivou propor uma forma de estimar o valor real do cliente (LTV--Life Time Value) do comercio de varejo supermercadista, com base na sua historia transacional e financeira bem como em suas interacoes com a organizacao. Para tanto, realizou-se um estudo em empresa do ramo supermercadista e, com o intuito de conhecer como o LTV pode ser empregado na tomada de decisao dentro do processo de CRM, foram utilizados modelos que atendessem plenamente a simulacao, alem de ferramentas especificas que suprissem as necessidades e requisitos definidos como alvos de atuacao deste trabalho.

Assim, com o intuito de responder ao problema norteador da pesquisa--Como estimar o valor real do cliente para que a organizacao consiga analisar e entender cada consumidor?--simulou-se, com a utilizacao do modelo proposto pela Harvard Business School, o valor real de dois clientes de um supermercado, o mais e o menos lucrativo para a empresa, tendo como instrumento valores reais de clientes cadastrados no banco de dados. Constatou-se que a empresa estudada poderia beneficiar-se com as informacoes gerenciais e contabeis que prescrevem o valor real do cliente.

Um aspecto essencial de qualquer empresa que tem o foco no cliente e a sua capacidade de planejar e executar diferentes estrategias para clientes diferentes. Por meio da simulacao proposta, apesar das limitacoes apontadas, verificou-se que o calculo do LTV, quando bem aplicado, pode apontar os nichos de mercado para a empresa, facilitando os direcionamentos de investimentos as estrategias de relacionamento, conforme atesta Reichheld (2003), evitando desperdicios e auxiliando seu crescimento.

Nesse sentido, o estudo empirico realizado contribuiu com uma proposta diferenciada, visto que buscou enfatizar a importancia do uso racional das informacoes gerenciais e contabeis na mensuracao do valor do cliente do supermercado pesquisado, possibilitando a concentracao de esforcos da empresa em estrategias de marketing de relacionamento que proporcionem efetivamente melhorias nas suas acoes mercadologicas. Cabe ao usuario da informacao utiliza-la da melhor maneira possivel para seu constante crescimento, pois, conforme enfatiza Zenone (2007), a empresa devera nao so ter dados sobre o mercado, mas tambem analisa-los a fim de que lhe possibilitem identificar os clientes-alvo da empresa, transformando esse conhecimento em valor agregado para o cliente. Como destaca o autor, um dos indicadores utilizados para melhorar a eficiencia das acoes mercadologicas e o LTV.

Destaca-se que o atual barateamento dos recursos de informatica, tanto de hardware como de software, torna favoravel a implementacao dos modelos de calculo do LTV aqui estudados em um software, ou seja, as areas que possuem afinidade com a Tecnologia da Informacao poderao desenvolver um excelente trabalho de pesquisa sobre o assunto.

Do exposto, enfatiza-se que a Contabilidade como fornecedora de informacoes vem sendo cada vez mais exigida, principalmente pela profundidade e abrangencia das informacoes que fornece. Nesse sentido, sugere-se que as pesquisas da area de Ciencias Contabeis aprofundem o assunto aqui abordado, explorando o modelo complexo proposto pela Harvard Business School ou ate mesmo a formula abordada pelos autores Mckim e Hughes (2000), Ryals e Knox (2001), Peppers, Rogers e Dorf (2001) e Bayer (2002) em ramos de atividade diferentes, para fornecer a media existente nas empresas de LTV por ramo de atividade, bem como o custo de aquisicao do cliente. Por fim, diante das limitacoes da pesquisa, sugere-se que outros trabalhos aprimorarem o metodo da escolha das compras dos clientes, de forma a garantir a representatividade da amostra, e abranjam questoes estrategicas relativas ao mix de produtos vendidos. Como continuidade da presente pesquisa, propoe-se o exame das possiveis estrategias de marketing a serem empregadas em cada um dos segmentos de clientes identificados, para o aumento do LTV nas organizacoes.

Recebido em: 5/11/2008

Aprovado em: 3/3/2010

6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Tatiane da Silva Ferreira Vichroski

Bacharel em Ciencias Contabeis pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)--Florianopolis-SC, Brasil

E-mail: pdahmer@uol.com.br

Elisete Dahmer Pfitscher

Doutora em Engenharia de Producao pela UFSC. Docente do Curso de Graduacao em Ciencias Contabeis da Universidade Aberta do Brasil (UAB) e dos Cursos de Graduacao e Mestrado em Ciencias Contabeis da UFSC--Florianopolis-SC, Brasil

E-mail: elisete@cse.ufsc.br

Alessandra Vasconcellos Gallon

Doutora em Engenharia de Producao pela UFSC. Docente do Curso de Ciencias Contabeis e do Programa de Pos-graduacao em Administracao e Controladoria da Universidade Federal do Ceara (UFC)--Fortaleza-CE, Brasil

E-mail: alegallon@terra.com.br

Fernando Richartz

Bacharel em Ciencias Contabeis pela UFSC--Florianopolis-SC, Brasil

E-mail: nandorichartz@hotmail.com

Tabela 1: Variaveis utilizadas para calcular o LTV do cliente que
menos comprou no periodo

Informacoes Previas

Tempo de compra (anos) 2
Taxa de retencao por periodo 69%
Valor Medio de Compra $ 115,20
Margem de Lucro 39%
Lucro por compra $ 45,45
Taxa de desconto por ano 12%
Inflacao do produto por ano 6%

Custo para alcancar um cliente potencial $ 69,04
Taxa de Resposta 80%
Custo para atrair o cliente $ 17,26
Descontos especiais $ 4,59
Custo total de aquisicao do cliente $ 21,85

Fonte: Dados da pesquisa. Adaptada de Harvard Business School.

Tabela 2: Variaveis utilizadas para calcular o LTV do cliente que
mais comprou no periodo

Informacoes Previas

Tempo de compra (anos) 2
Taxa de retencao por periodo 69%
Valor Medio de Compra $ 1.726,06
Margem de Lucro 41%
Lucro por compra $ 707,66
Taxa de desconto por ano 12%
Inflacao do produto por ano 6%

Custo para alcancar um cliente potencial $ 69,04
Taxa de Resposta 80%
Custo para atrair o cliente $ 17,26
Descontos especiais $ 38,59
Custo total de aquisicao do cliente $ 55,85

Fonte: Dados da pesquisa. Adaptada de Harvard Business School.

Tabela 3: Resultado do calculo do LTV do cliente que menos comprou no
periodo

Demonstracao do Calculo do LTV

Periodo (anos) 2
Taxa de retencao 69%
Inflacao por ano 6%
Taxa de desconto por ano 12%
Mudanca no valor da compra do cliente por periodo -22%
Taxa de desconto por periodo 25%

Valor atual liquido de compra do cliente $ 94,86
Custo de aquisicao do cliente $ 21,85
LTV $ 73,01

Fonte: Dados da pesquisa. Adaptada de Harvard Business School.

Tabela 4: Resultado do calculo do LTV do cliente que mais comprou no
periodo

Demonstracao do Calculo do LTV

Periodo (anos) 2
Taxa de retencao 69%
Inflacao por ano 6%
Taxa de desconto por ano 12%
Mudanca no valor da compra do cliente por periodo -22%
Taxa de desconto por periodo 25%

Valor atual liquido de compra do cliente $ 1.477,01
Custo de aquisicao do cliente $ 55,85
LTV $ 1.421,16

Fonte: Dados da pesquisa. Adaptada de Harvard Business School.

Tabela 5: Sumarizacao dos resultados levando-se em conta o LTV

 Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3

Faturamento

Totaf de clientes 1.000 400 180
Taxa cie Retencao (%) 40 45 50
Faturamento Medio 1.000 1.050 1.100
Faturamento Total 1.000.000 420.000 198.000

Custos

Custos Variaveis (%) 60 50 45
Custos Diretos 600.000 210.000 89.100
Custos Aquisitivos 50.0OO 0 0

Lucros

Lucro Bruto 350.000 210.000 108.900
Taxa de Desconto 1,00 1,20 1,44
VPL Lucro 350.000 175.000 75.625
VPL Cumulativo 350.000 525.000 600.625

LTV 350 525 601

Fonte: Dados da pesquisa.