The information table: a method for measuring acquisition and processing of information by consumers/Tabela de informacoes: uma metodologia para mensuracao da aquisicao e do processamento de informacoes pelos consumidores/Tabla de informaciones: una metodologia para medicionde la adquisicion y del procesamiento de informaciones por los consumidores.

Mantovani, Danielle ; Prado, Paulo

1. INTRODUCAO

O processo de compra do consumidor vem sendo abordado ha algum tempo pela literatura especializada (COUPEY, 1994; DHAR; NOWLIS; SHERMAN, 1999; ARIELY, 2000; CHERNEV, 2005; THOMPSON; HAMILTON; RUST, 2005). O interesse pelo tema e justificado pela possibilidade de uma implementacao mais precisa das estrategias mercadologicas, resultantes da compreensao deste tema. O caminho percorrido pelo consumidor no processo de escolha de produtos e servicos passa pela busca e processamento das informacoes que sao utilizadas para a escolha. As informacoes armazenadas na memoria e as obtidas do meio externo sao usadas para a avaliacao das alternativas de compra. Entretanto, tendo em vista a capacidade limitada de processamento de informacoes, o consumidor provavelmente fara uso de certas regras de decisao para facilitar sua escolha (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998).

Os consumidores podem utilizar uma grande variedade de estrategias para resolver os problemas de escolha. Nas avaliacoes de alternativas, as pessoas podem comparar e preferir atributos dos produtos e podem vislumbrar suas funcionalidades (LINDBERG; GARLING; MONTGOMERY, 1989). Nesse contexto, as regras para a decisao que orientam a escolha podem variar desde estrategias muito simples e rapidas ate processos complicados que exigem do consumidor muita atencao e processamento cognitivo (CHERNEV, 2005).

Bettman, Luce e Payne (1998) argumentam que o processo de escolha e inerentemente construtivo. Em virtude da capacidade limitada de processamento de informacoes, os consumidores nem sempre possuem preferencias bem definidas. Ao inves disso, constroem essas preferencias por certos atributos utilizando-se de diferentes estrategias quando precisam fazer uma escolha. A caracteristica principal do processo de escolha construtivo e ele se contrapor a ideia de que os individuos se utilizam de uma lista de preferencias ja armazenada na memoria ao fazerem uma escolha. De fato, os consumidores fazem uso de uma serie de estrategias normalmente desenvolvidas de acordo com as circunstancias.

Assim, verifica-se a necessidade de analisar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes durante o processo de escolha. Nesta pesquisa sera analisada a telefonia celular movel, considerando-se tanto o produto (equipamento) quanto o servico prestado pela operadora. A decisao de analisar conjuntamente o produto e o servico surgiu na etapa exploratoria de pesquisa, na qual observou-se que, durante a avaliacao das alternativas, o consumidor normalmente considera os aspectos do produto e do servico prestado pela operadora.

Percebe-se que, com o avanco da tecnologia, e cada vez mais frequente a insercao de novos atributos nos produtos, o que torna o processo de escolha mais complexo. Entretanto, alguns estudos, como o de Thompson, Hamilton e Rust (2005), assinalam que o excesso de atributos interfere na avaliacao das alternativas, pois a capacidade cognitiva limitada dos consumidores provavelmente os levara a utilizar estrategias que simplifiquem ainda mais o processo de escolha de produtos baseados em tecnologia. Em decorrencia disso, torna-se relevante investigar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes no momento da escolha desses produtos.

A tecnica denominada Tabela de Informacoes (BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984) sera adaptada para o presente estudo, com o intuito de simular-se um processo de escolha de telefonia celular. A aplicacao da Tabela de Informacoes, ja utilizada em estudos cujo objetivo era identificar as formas de aquisicao e processamento de informacoes (BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984; PAYNE, 1976b), possui relevancia teorica uma vez que este estudo tenta valida-la no contexto brasileiro, identificando as regras que o consumidor utiliza para suas escolhas e aprimorando a tabela ao fazer uma analise de sua influencia sobre a escolha final do consumidor.

2. AQUISICAO E PROCESSAMENTO DE INFORMACOES

A aquisicao de informacoes e a forma pela qual os consumidores buscam e processam as informacoes disponiveis no ambiente, muitas vezes utilizando-se de regras ou estrategias de decisao que visam facilitar as escolhas. (BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984). Bettman, Johnson e Payne (2000) apontam seis aspectos que caracterizam as estrategias de escolha.

O primeiro refere-se a regra de a decisao ser compensatoria ou nao compensatoria. Na decisao compensatoria, o consumidor avalia as opcoes das marcas relativamente a cada atributo relevante e faz o somatorio do peso ou da pontuacao de cada marca, selecionando a que tiver mais pontos. De forma contraria, as regras de decisao nao compensatoria nao permitem aos consumidores equilibrar uma avaliacao positiva de uma marca em um atributo com uma avaliacao negativa em algum outro criterio.

Um segundo aspecto avalia se o consumidor considera a mesma quantidade de informacoes ao examinar diferentes alternativas de escolha. O processamento consistente envolve a avaliacao de todas as informacoes para cada alternativa ou atributo. Ja o seletivo indica uma estrategia que procura eliminar alternativas e atributos com base em algumas informacoes.

O terceiro aspecto refere-se a diferenca no tipo de processamento de informacoes, que pode ser consistente ou seletivo. O processamento consistente envolve a avaliacao de todas as informacoes para cada alternativa ou atributo. Ja o seletivo indica uma estrategia que procura eliminar alternativas e atributos com base em algumas informacoes.

O quarto aspecto considera que o total de informacao pode variar, levando a um exame que pode ser bastante superficial ou muito exaustivo. Para algumas estrategias, a quantidade de informacao processada e contingente nos valores particulares das alternativas e dos niveis de corte estabelecidos. Alem disso, Bettman, Luce e Payne (1998) argumentam que o processamento pode ser baseado em alternativas ou em atributos. No primeiro caso, o consumidor considera diversos atributos de uma alternativa em particular antes que uma segunda alternativa seja avaliada. No processamento baseado em atributos, o consumidor examina cada atributo de uma vez, para todas as alternativas.

Os dois ultimos aspectos que caracterizam as estrategias de escolha incluem a formacao de avaliacoes e a justificativa de escolha. No que diz respeito as avaliacoes, pressupoe-se que as regras de decisao diferem entre si se forem consideradas as avaliacoes realizadas para cada alternativa. Quanto as justificativas de escolha, algumas podem ser quantitativas, outras possuem uma abordagem mais qualitativa. Estas ultimas consideram comparacoes ao inves da quantidade de atributos.

Tendo em vista as diferentes formas encontradas pelos consumidores para simplificar o processo de escolha, pretende-se analisar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam as informacoes para a escolha final do produto. Alguns metodos foram criados com o intuito de mensurar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes durante a escolha. Bettman, Johnson e Payne (2000) apontam a abordagem de rastrear o processamento do consumidor de forma direta e sem interferir nesse processo. Para essa abordagem existem tres metodos, descritos a seguir.

2.1. Protocolos verbais

Este metodo ja foi utilizado em diversos estudos (BETTMAN, 1970; PAYNE, 1976ab; BIEHAL; CHAKRAVARTI, 1989; PARK; IYER; SMITH, 1989). Por meio dele, o respondente e instruido a dizer o que esta pensando durante o processo de compra, formando assim um protocolo. A sua vantagem principal e que uma grande parte de dados que seria omitida em outros metodos torna-se disponivel para analise. Bettman, Johnson e Payne (2000) ainda ressaltam que, sem esses dados, detalhes sobre a heuristica de decisao seriam perdidos.

Desse modo, os dados sao utilizados para o desenvolvimento de um esquema dos procedimentos seguidos pelos consumidores para fazerem suas escolhas. Entretanto, Bettman e Kakkar (1977) e Biehal e Chakravarti (1989) observam alguns problemas da tecnica, como a analise do protocolo para desenvolver o esquema de processamento e as medidas de ajuste do modelo a amostra pesquisada. Alem disso, a sua validade tambem e questionada, pois os pesquisados podem nao ter verbalizado de maneira correta seus pensamentos e, como a tecnica leva muito tempo para ser aplicada, geralmente a amostra e pequena. Por isso, a qualidade dos dados obtidos tambem e questionada.

2.2. Analise do tempo de resposta

Basicamente, o tipo de dado coletado nesta abordagem e o tempo que o respondente leva para completar uma resposta, normalmente mensurado pelo tempo entre a apresentacao do estimulo e a resposta a esse estimulo (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000). Presume-se que esse tempo afeta a quantidade de informacoes processadas para resolver a questao. Assim, e feita uma comparacao entre o tempo medio de resposta e as diferentes condicoes de tempo apresentadas nas situacoes propostas. Diversos estudos utilizaram essa tecnica para examinar a estrutura cognitiva dos consumidores e para testar modelos de esforco cognitivo no processo de decisao (RUSSO; JOHNSON; STEPHENS, 1989; BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000).

A principal vantagem da analise do tempo de resposta e que ela pode ser usada para estudar processos mentais antes nao revelados. Entretanto, quanto maior o tempo de duracao do experimento, maior a probabilidade de que fatores nao controlados interfiram no tempo de resposta. De acordo com Bettman e Kakkar (1977), o principal problema dessa tecnica e o trade-off entre rapidez e eficacia, pois os respondentes podem sacrificar a eficacia para responder mais rapido, ou podem levar mais tempo para melhorar a escolha.

2.3. Aquisicao de Informacoes

As tentativas iniciais de monitorar a sequencia de informacoes obtidas empregaram um quadro, no formato de uma matriz (tambem conhecida como Tabela de Informacoes), onde as marcas normalmente estavam dispostas em linhas e os atributos em colunas. Cada celula continha as informacoes do atributo para cada marca e, ao final, os respondentes eram instruidos a escolher uma marca (JACOBY, 1975; PAYNE, 1976b; BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984). A sequencia de celulas examinadas e a quantidade de informacoes adquiridas constituem os principais dados obtidos por meio da tecnica. Alem disso, a tecnica foi adaptada para ser aplicada por meio de computador (BRUCKS, 1988) e para analisar o movimento dos olhos do respondente no momento em que ele adquire informacoes (e.g. RUSSO; ROSEN, 1975).

[FIGURE 1 OMITTED]

Entretanto, sao apontadas algumas desvantagens dessa tecnica. A apresentacao das informacoes sobre as marcas e atributos em uma matriz facilita o processo de escolha, o que pode distorcer o comportamento de aquisicao das informacoes. Alem disso, somente as informacoes adquiridas externamente sao identificadas (como o tipo de informacao selecionada, por exemplo), mas o processamento interno de informacoes nao e identificado, pois nem todo o processamento interno e revelado de forma explicita (BETTMAN, 1970; BETMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000).

Tendo em vista o objetivo do estudo, optou-se por utilizar a abordagem proposta pela Aquisicao de Informacoes. Assim, foi adaptado um esquema de analise originalmente proposto por Dubois (1984), com tres passos: (1) quantidade de informacao utilizada; (2) a natureza da informacao utilizada e (3) o modo de aquisicao de informacoes. Como resultado consequente, tem-se a escolha final do consumidor. A relacao entre as variaveis e apresentada na Figura 1 a seguir.

O esquema proposto considera a Aquisicao de Informacoes apenas no momento em que o consumidor parte para a escolha final do produto. Assim, a Quantidade de Informacao Utilizada refere-se ao total de atributos e opcoes de cada atributo considerados pelo consumidor no momento da compra. Ja a Natureza da Informacao Utilizada busca identificar quais atributos e opcoes foram buscados. Por fim, o Modo de Aquisicao de Informacoes indica se a busca foi feita com base em atributos ou em opcoes, ou seja, se o respondente buscou uma quantidade maior de atributos ou se fez mais comparacoes entre as opcoes de um atributo. Dessa forma, consegue-se mensurar a Aquisicao de Informacao utilizada para a decisao final, que resulta na Escolha do produto.

Para isso, sera utilizada a Tabela de Informacoes, originalmente proposta por Bettman e Kakkar (1977) e tambem aplicada no estudo de Dubois (1984), que apresenta os atributos considerados mais relevantes pelos entrevistados na fase qualitativa e as opcoes de cada atributo. Com a aplicacao dessa tecnica pretende-se fazer uma simulacao de um processo real de escolha de telefonia celular, de modo que as variaveis do esquema proposto possam ser mensuradas.

3. O METODO

Identificar quais regras o consumidor utiliza para decidir-se sobre a efetiva compra de um produto e um passo importante para compreender o processo de escolha. Nesse sentido, alguns estudos (BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984; PAYNE, 1976a) tem utilizado uma tecnica conhecida como Tabela de Informacoes.

Essa tecnica foi sugerida por Bettman e Kakkar (1977) para examinar o modo pelo qual a informacao e apresentada durante sua aquisicao e processamento pelo consumidor. Alguns anos depois, Dubois (1984) utilizou a tecnica com o objetivo metodologico de testar suas vantagens e possiveis limitacoes. De acordo com o autor, a natureza experimental do metodo e bastante util para se compreender a aquisicao e o processamento das informacoes, pois consegue captar de forma clara a quantidade, o modo e a natureza da informacao utilizada para a escolha final do consumidor.

Para este estudo, a Tabela de Informacoes foi aplicada apresentando ao respondente uma matriz contendo 10 atributos, distribuidos em colunas, e 4 opcoes para cada atributo, distribuidas em linhas. Assim, formou-se uma matriz de 40 celulas, que relacionou os atributos as opcoes. As opcoes foram cobertas por uma janela, de modo que o respondente nao pudesse ver as opcoes presentes em cada atributo.

Dessa maneira, simulando uma situacao real de escolha, os respondentes foram instruidos a marcar em uma folha de resposta os numeros de todas as janelas que abriram, representando aquelas que utilizaram para adquirir informacoes sobre a telefonia celular. Com base no numero e na ordem de janelas abertas foi possivel identificar as principais formas de aquisicao e processamento de informacoes durante o processo de escolha do produto. Ainda na primeira fase, a Tabela de Informacoes foi aplicada aos mesmos consumidores entao entrevistados. Com isso, pretendeu-se colher subsidios para melhorar a eficiencia dessa tecnica de coleta, que sofreu algumas alteracoes para sua posterior aplicacao na fase quantitativa. A aplicacao da Tabela de forma quantitativa, que ainda nao havia sido feita em estudos anteriores, constituiu-se assim em uma das contribuicoes do presente estudo.

Neste trabalho, o universo da pesquisa foi definido como: jovens universitarios, com idade entre 17 e 25 anos, residentes em Curitiba, pertencentes as classes socioeconomicas A, B e C, de acordo com o Criterio de Classificacao Socioeconomica Brasil. A amostra foi de respondentes que tinham telefone celular e que participaram da escolha do produto.

3.1. Coleta dos dados

Para a consecucao dos propositos estipulados, o estudo foi dividido em duas fases distintas, nas quais foram utilizados os metodos qualitativos e quantitativos de pesquisa. A primeira fase, de carater exploratorio, pode ser classificada como qualitativa. Nela, foram levantados os atributos envolvidos na escolha da telefonia celular movel, alem de algumas informacoes sobre o processo de escolha de telefonia celular pelos jovens. O objetivo desta fase foi gerar, a partir de entrevistas em profundidade tanto com consumidores quanto com especialistas da area de telefonia celular, uma relacao de atributos de avaliacao que poderiam influenciar a aquisicao e o processamento de informacoes durante a escolha de telefonia celular, a qual foi utilizada na elaboracao da tabela de informacoes.

A segunda fase classificou-se como quantitativa. A principio, foi realizado um pre-teste para uma amostra dividida em dois grupos de 12 pessoas. Nesse momento, optou-se por nao apresentar as marcas das operadoras na linha, pois, de acordo com os respondentes, as marcas limitavam a escolha dos demais atributos. Decidiu-se entao apresentar a marca da operadora como mais um dos atributos. Depois dos ajustes, foi feita a coleta de dados da amostra. O tamanho da amostra foi determinado pela natureza da pesquisa, pelo numero das variaveis e pelas tecnicas estatisticas utilizadas para a posterior analise dos dados. No total, foram 317 observacoes validas.

Esta etapa, de carater descritivo-explicativa, foi realizada por meio da aplicacao do instrumento de coleta a amostra de consumidores finais do produto. Nesta pesquisa, ao se estudar o processo de escolha do consumidor, pretende-se explicar como se da a sua relacao com outras variaveis. Adotou-se o procedimento de amostragem nao probabilistica caracterizada por conveniencia, que, de acordo com Malhotra (2001), utiliza selecao aleatoria, confiando no julgamento do pesquisador. Contudo, as informacoes provenientes de uma amostra por conveniencia nao devem ser avaliadas de forma absoluta, mas dentro do contexto de uma decisao.

A coleta de dados foi realizada em instituicoes de ensino superior (publicas e privadas), em uma cidade do sul do Brasil, abrangendo turmas do primeiro ao ultimo periodo de diversos cursos de graduacao. Cada sala tinha de 15 a 24 alunos, de modo a facilitar a divisao em grupos de ate 12 pessoas, para a aplicacao da tabela de informacoes. A divisao dos respondentes em grupos deve-se ao fato de a Tabela de Informacoes ter sido originalmente aplicada em entrevistas individuais.

4. APRESENTACAO DOS RESULTADOS

4.1. Aquisicao e Processamento da Informacao para Decisao

A analise das informacoes obtidas com a aplicacao da tecnica seguiu o modelo proposto por Dubois (1984). Dessa forma, foram analisadas: (a) a quantidade de informacoes utilizadas, mensurada pelo numero de janelas abertas; (b) a natureza das informacoes utilizadas, verificando-se quais atributos foram abertos, e (c) o modo de aquisicao das informacoes, ou seja, se a aquisicao das informacoes foi feita por atributo, por opcao ou de forma mista.

4.1.1. Quantidade da Informacao Utilizada

Primeiro foi calculado o escore do numero de janelas abertas. Os respondentes podiam abrir ate 40 janelas para fazer a escolha final do equipamento. Na Tabela 1 a seguir sao apresentadas algumas estatisticas associadas a distribuicao de frequencia do numero de janelas abertas.

Durante a simulacao do processo de escolha, cada entrevistado poderia escolher no maximo 10 atributos, os quais apresentavam 4 opcoes de escolha cada. Assim poderiam ser abertas ate 40 janelas. A quantidade minima e maxima de janelas abertas foi 3 e 40 janelas, respectivamente.

A media ([bar.x] =19,38) indica que os respondentes abriram a metade do numero de janelas. Entretanto, o desvio-padrao e alto em comparacao a media, o que significa que provavelmente existem alguns grupos de consumidores que tendem a adquirir uma quantidade maior ou menor de informacoes. Considerou-se que os respondentes que abriram ate 13 janelas possuem um indice menor de busca de informacoes (30,3%), os que abriram entre 14 e 26 janelas apresentam um nivel medio de busca (51,9%) e os que abriram acima de 26 janelas (17,8%) adquirem uma quantidade maior de informacoes.

Uma possivel explicacao para as diferencas na quantidade de informacao adquirida estaria relacionada aos objetivos do consumidor, segundo Bettman, Luce e Payne (1998) e Dhar, Nowlis e Sherman (1999). De acordo com os autores, o consumidor tende a dar importancia somente aqueles atributos que considera relevantes para atingir seus objetivos de consumo, o que tambem minimiza o esforco cognitivo requerido e facilita a justificativa para si mesmo e para os outros da escolha feita.

Observa-se tambem uma relacao entre a forma pela qual as informacoes sao apresentadas e a quantidade de aquisicao delas. Nesse contexto, Bettman e Kakkar (1977) argumentam que as informacoes devem ser apresentadas ao consumidor em formatos que facilitem a sua aquisicao. Como na Tabela de Informacoes foram apresentados somente os 10 atributos considerados mais importantes, com 4 opcoes cada, a quantidade de informacao adquirida tende a ser maior, pois o processo e facilitado. Caso os consumidores estivessem em uma situacao real de escolha, a quantidade de informacao adquirida poderia ser menor.

4.1.2. Natureza da Informacao Utilizada

De forma a analisar a natureza da informacao utilizada, foram identificados os atributos abertos. Assim, as quatro opcoes de cada atributo foram consideradas como o mesmo atributo, reduzindo-se as 40 opcoes apresentadas na tabela a 10 atributos, que poderiam, cada qual, ser abertos ate quatro vezes.

Assim, se o respondente abriu as quatro opcoes do atributo design, por exemplo, isso foi codificado como se ele tivesse aberto quatro vezes o atributo design, independentemente da ordem em que ele abriu as opcoes referentes ao atributo design. Com base nessas informacoes foi elaborado o Grafico 1 a seguir.

Observa-se que, de forma geral, os atributos inclusos no instrumento de coleta foram consultados com bastante frequencia, pois cada um foi pesquisado por mais de 65% dos respondentes. Uma vez que a tabela de informacoes foi elaborada com base nos atributos considerados mais relevantes na etapa qualitativa da pesquisa, tal resultado corrobora a ideia de que a tabela apresentou apenas os atributos de interesse de boa parte dos consumidores.

Os atributos preco, operadora, tipo de plano e design foram abertos por mais de 90% dos respondentes. Dubois (1984) tambem observou em seu estudo que o atributo preco foi o mais buscado. A marca do aparelho, o tipo de tecnologia e a area de cobertura foram abertos por mais de 80% dos respondentes.

E possivel verificar que os atributos camera fotografica, mp3 player e acesso a internet tiveram uma taxa menor de busca pelos consumidores. Um dos motivos poderia ser a propria natureza dessas funcoes, que sao consideradas mais avancadas e, portanto, menos utilizadas e nem sempre presentes nos aparelhos celulares dos respondentes. Outra explicacao poderia ser a provavel existencia de um grupo de consumidores que se interessa por essas funcoes e procura mais informacoes sobre seus atributos, e de outro grupo que nao se interessa tanto por elas e busca informacoes sobre outros atributos.

Nesse sentido, alguns estudos (BETTMAN; LUCE; PAYNE; 1998; DHAR; NOWLIS; SHERMAN, 1999) defendem que o processo de escolha depende de alguns fatores, entre eles os objetivos do consumidor. Entretanto, a complexidade percebida da decisao ou alguma restricao, principalmente financeira, fazem com que as alternativas que se destaquem mais em relacao a um atributo mais relevante passem a ser consideradas pelo consumidor a medida que a decisao se torna mais complexa.

4.1.3. Modo de Aquisicao das Informacoes

Por fim, foi identificado o modo de aquisicao das informacoes pelos respondentes quando estes utilizaram a tabela. Ao se verificar a ordenacao da coleta de informacao pelo consumidor, puderam ser identificados os padroes resultantes da escolha. De acordo com Bettman e Kakkar (1977), existem dois padroes principais de aquisicao:

a) Alguns consumidores examinam uma marca de cada vez, optando por olhar primeiro para uma das marcas e, entao, obter informacoes sobre os varios atributos daquela marca. Em seguida, esses consumidores podem decidir examinar uma segunda marca, obtendo novamente informacoes sobre varios atributos, e assim por diante. Os autores chamam esta estrategia de Processo de Escolha por Marcas (PEM). Como nesta pesquisa a simulacao do processo de escolha considerou a marca da operadora como mais um dos atributos, pois na fase qualitativa verificou-se que os entrevistados nao fizeram nenhuma distincao significativa no mix de atributos das operadoras, a marca foi considerada como mais um atributo. Dessa forma foi calculado o escore de Transicao por Atributos, com o objetivo de identificar quantas vezes o respondente mudou de um atributo para outro em relacao ao total de informacao adquirida.

b) A segunda estrategia utilizada e adquirir informacoes primeiramente sobre um atributo em particular, examinando as opcoes para cada uma das varias marcas naquele atributo, observar um segundo atributo, determinando valores por cada atributo de cada marca, e assim por diante. Tal estrategia e denominada de Processo de Escolha por Atributos (PEA). Tendo em vista que esta estrategia leva o consumidor a examinar os atributos em profundidade, foi calculado o escore de Transicao por Opcoes, para verificar quantas vezes o respondente mudou de uma opcao para outra em um mesmo atributo. Apesar de existirem outras estrategias de aquisicao de informacoes, as citadas sao mais comumente utilizadas. Os detalhes do calculo dos escores sao apresentados a seguir:

* Transicao por Atributos--Aquisicao de Informacoes com base em Atributos

Este escore representa um indice das transicoes que o respondente realizou dentre os atributos de telefonia celular em relacao ao total de informacao adquirida. O escore de transicao por atributo (sTA) foi obtido pela razao entre o somatorio de transicoes por coluna (quantas vezes o respondente mudou de um atributo para outro ao utilizar a tabela de informacoes) e o somatorio de janelas abertas (representado pela quantidade de informacao total utilizada), obtendo-se a seguinte formula:

[[epsilon].sub.TA] = [[summation].sub.TC]/ [[summation].sub.JA]

onde:

[[summation].sub.TC]: somatorio de transicoes por coluna

[[summation].sub.JA]: somatorio de janelas abertas

Os valores obtidos variam de 0 (nenhuma transicao por atributo) a 1 (faz somente transicoes por atributos). As estatisticas associadas a distribuicao de frequencia do escore de transicao por coluna sao apresentadas na Tabela 2.

O valor da media do escore de transicao por atributos ([bar.x] = 0,48) revela que os respondentes realizaram um numero intermediario de transicoes. Entretanto, o valor do desvio-padrao pode ser considerado alto, o que significa que provavelmente existe uma variabilidade entre grupos--alguns podem ter realizado quantidades maiores e outros quantidades menores de transicoes por atributo.

Essas afirmacoes podem ser confirmadas ao se analisarem os resultados obtidos para a assimetria e para a curtose. A primeira mostra que podem existir grupos de respondentes que realizaram um numero de transicoes entre atributos menor do que a media obtida. A segunda indica uma dispersao maior em torno da media.

* Transicao por Opcoes--Aquisicao de Informacoes com base em Opcoes

Este indice possibilita a identificacao do grau de transicoes de atributos que o respondente realizou em relacao ao numero total de janelas abertas. O escore de transicao por opcoes (sTO) foi obtido pela divisao entre o somatorio de transicoes por linha (quantas vezes o respondente mudou de uma opcao para outra ao utilizar a tabela de informacoes) e o somatorio de janelas abertas (representado pela quantidade de informacao total utilizada). Obtemse, assim, a seguinte formula:

[[epsilon].sub.TO] = [[summation].sub.TI]/ [[summation].sub.JA]

onde:

[[summation].sub.TI]: somatorio de transicoes por linha

[[summation].sub.JA]: somatorio de janelas abertas

Assim como o escore de transicao por colunas, os valores obtidos variam de 0 (nenhuma transicao por opcao) a 1 (faz somente transicoes por opcoes). As estatisticas associadas a distribuicao de frequencia do escore de transicao por linhas sao apresentadas na Tabela 3.

O valor da media do escore de transicao por opcoes ([bar.x] = 0,79) revela que os respondentes realizaram um numero alto de transicoes. Como o valor do desvio-padrao nao foi alto, ha uma concentracao de respondentes com um escore alto de transicoes por opcoes (assimetria positiva e curtose proxima a zero).

Com relacao aos escores obtidos na transicao por opcoes, observa-se a existencia de um grupo maior, composto de 82% dos respondentes, que realiza um numero alto de transicoes entre opcoes. Outro grupo (1,6%) realiza poucas transicoes e outro (16,5%) realiza um numero mediano de transicoes. Isso indica uma preocupacao maior dos consumidores em saber quais sao as opcoes disponiveis para determinado atributo. Em comparacao com o escore de transicoes por atributos, deve-se levar em conta que na tabela de informacoes cada atributo apresenta quatro opcoes, o que resulta em um numero bem maior de opcoes do que de atributos, levando a uma quantidade maior de transicoes por opcoes.

4.2. Relacao entre Transicao por Atributos e Transicao por Opcoes

Ao se relacionarem os indices de transicao por atributo e por opcao, percebe-se que os respondentes utilizam uma combinacao dessas estrategias de aquisicao de informacao, como pode ser verificado na Tabela 4.

A correlacao negativa entre transicoes por atributos e transicoes por opcoes (r=-0,681, p<0,001) revela que existem dois tipos de estrategia. A primeira seria examinar poucos atributos, mas em profundidade, pois observou-se que os consumidores, ao se aprofundarem em um atributo, interessam-se por uma quantidade menor de atributos. A segunda seria examinar muitos atributos, nao se interessando por todas as opcoes que cada atributo possui.

Os resultados mostram concordancia com a literatura, pois de acordo com Bettman e Kakkar (1977) existem dois padroes principais de escolha, que possuem logicas basicamente inversas. Consequentemente, o numero de janelas abertas esta positivamente correlacionado com o indice de transicao por opcoes (r=0,494, p<0,001) e negativamente correlacionado com o indice de transicao por atributos (r=-0,535, p<0,001), ou seja, os respondentes que adquirem informacoes sobre o celular com base nas suas opcoes em cada atributo tendem a buscar mais informacoes em comparacao aqueles que adquirem informacoes pela quantidade de atributos.

Entretanto, ao se relacionarem essas duas estrategias entre os respondentes, como mostra o Grafico 2 a seguir, que ilustra a dispersao dos pontos dos respondentes em relacao ao modo de aquisicao de informacoes, percebe-se que os consumidores tendem a fazer uma combinacao dessas estrategias.

[GRAPHIC 2 OMITTED]

O grafico foi dividido em quatro quadrantes para a analise, de acordo com a quantidade de transicoes. Verifica-se a existencia de dois grupos de respondentes que se destacam. O primeiro faz uma quantidade alta de transicoes por opcoes, mas uma quantidade pequena de transicoes por atributos (quadrante a direita, parte inferior), o que significa que eles tendem a se concentrar em poucos atributos, mas tambem a analisa-los em profundidade, comparando as varias opcoes disponiveis. O segundo grupo (quadrante a direita, parte superior) tambem faz uma quantidade grande de transicoes por opcoes, mas faz uma quantidade alta de transicoes por atributos, o que significa que esse grupo de consumidores tende a se interessar por uma quantidade maior de atributos do que o primeiro grupo.

Observou-se ainda um outro grupo menor (quadrante a esquerda, parte superior) que faz uma quantidade alta de transicoes por atributos e baixa por opcoes. Esse grupo tende a processar uma quantidade bastante superficial de informacoes, nao examinando as opcoes existentes em cada atributo. Para esses consumidores, basta que o aparelho tenha os atributos desejados, nao importando as opcoes existentes em cada um desses atributos. Assim, a justificativa para a escolha e totalmente quantitativa, ou seja, quanto mais atributos o celular tiver, melhor.

4.3. A Escolha do Produto

Apos a busca e analise dos atributos e opcoes constantes na tabela de informacoes, foi pedido aos respondentes que escolhessem as opcoes para a compra final do produto. Esse item nao foi abordado no estudo de Dubois (1984), mas o sera aqui com o intuito de complementar a discussao dos resultados desta pesquisa. Cada entrevistado poderia escolher ate dez atributos para a compra final do celular. Observou-se que 41,6% dos respondentes escolheu um equipamento com os dez atributos. Outro grupo escolheu de um a quatro atributos para a compra final, somando 15,5% dos respondentes, e 42, 9% escolheram de cinco a nove atributos.

Para verificar a influencia da quantidade de informacao adquirida (mensurada pelo numero de janelas abertas) e do modo de aquisicao de informacoes (mensurado pelos indices de transicao por atributo e por opcao) sobre o numero de atributos escolhidos, foi utilizado o metodo de regressao multipla (HAIR et al, 2005). Esse modelo foi significativo (F=65,541, p<0,001), com [R.sup.2] = 0,386. O resultado da regressao esta na Tabela 5.

Os resultados obtidos sugerem que o modo de aquisicao de informacoes com base em atributos tem uma influencia positiva sobre a escolha final pelo produto ([beta] = 0,242, p<0,001). Alem disso, o numero de janelas abertas tem uma influencia positiva sobre a escolha final pelo produto ([beta]=0,710, p<0,001). Isso implica uma probabilidade de que os consumidores que buscam mais informacoes tambem tendem a escolher um produto com mais atributos.

Entretanto, a influencia do modo de aquisicao de informacoes com base em opcoes sobre o numero de atributos escolhidos nao foi estatisticamente significativa ([beta]=0,019, p=0,765). Esse resultado provavelmente deve-se ao fato de que, nesse modo de aquisicao de informacao, o respondente tende a examinar uma quantidade menor de atributos, mas os examina em profundidade, utilizando somente esses para a escolha final do produto.

4.3.1. Aquisicao e Processamento de Informacoes e Escolha

De modo a verificar a relacao entre a natureza da informacao adquirida, mensurada pelos atributos que foram abertos durante a aplicacao da Tabela de Informacoes e os atributos utilizados para a escolha final do produto, primeiramente foram relacionados a quantidade de informacao adquirida e os atributos utilizados para a escolha final do produto. O objetivo dessa analise foi identificar se as informacoes buscadas sao efetivamente utilizadas para a escolha final do produto.

De forma geral, os atributos que foram abertos tambem foram utilizados para a escolha final, o que sugere que o consumidor tende a adquirir informacoes somente sobre o que efetivamente usara para a compra final. Por outro lado, funcoes avancadas, como camera fotografica, mp3 player e acesso a internet, apesar de terem sido abertas, foram proporcionalmente menos escolhidas. Podese inferir disso que os consumidores que nao escolheram esses atributos para a compra final abriram essas janelas apenas por curiosidade, ou, tendo em vista alguma limitacao de ordem financeira, nao escolheram esses atributos. Alem disso, pode haver grupos de consumidores com objetivos de consumo diferentes, um interessado em atributos mais complexos e outro nao tao interessado neles, mas em informacoes sobre outros atributos.

Para verificar possiveis relacoes entre a natureza da informacao adquirida (tipos de atributos que foram abertos), a quantidade de informacao adquirida (numero de janelas abertas) e o modo de aquisicao de informacoes (com base em atributos ou opcoes), foi realizado um teste de correlacao. A Tabela 6 mostra os resultados obtidos:

Todos os itens relacionados a natureza da aquisicao de informacoes foram positivamente correlacionados com o numero de janelas abertas e com o indice de transicao por opcoes. Entretanto, houve uma correlacao negativa entre esses itens e o indice de transicao por atributos, o que reforca a ideia de que os consumidores que utilizam uma estrategia baseada na transicao por atributos tendem a adquirir menos informacoes sobre o produto.

Alem disso, observou-se que alguns indicadores apresentaram uma correlacao estatisticamente alta, como por exemplo entre a abertura dos atributos design (r=0,485, p=0,000), operadora (r=0,385, p=0,000) e camera fotografica (r= 0,400, p=0,000) e o modo de aquisicao de informacoes com base em opcoes. Esses resultados revelam uma preocupacao dos respondentes em examinar esses atributos com maior profundidade, fazendo comparacoes. No caso da operadora, percebe-se que o consumidor procura informacoes tentando diferenciar o servico prestado por elas. A maior preocupacao com o design pode ter relacao com o segmento analisado, pois para os jovens os telefones celulares se tornaram simbolos de status, capas personalizadas, entre outros itens, assemelhando-se nesse sentido, a roupas, acessorios e outros elementos de expressao e de moda.

Por outro lado, houve uma correlacao negativa e estatisticamente alta entre o modo de aquisicao de informacoes com base em atributos e a frequencia de abertura de alguns atributos como, por exemplo, design (r=-0,501, p=0,000), operadora (r=-0,477, p=0,000), tipo de plano (r=-0,385, p=0,000), preco (r=-0,404, p=0,000) e camera fotografica (r=-0,379, p=0,000). Observa-se uma tendencia de esses atributos serem mais comparados em termos de opcoes; por sua vez, os consumidores que se interessam mais por essas funcoes tendem a utilizar uma estrategia de escolha mais compensatoria. Sobre isso, Bettman, Johnson e Payne (2000) afirmam que as regras de decisao compensatorias permitem uma avaliacao positiva de uma opcao relativa a um atributo para equilibrar uma avaliacao negativa em algum outro atributo, fazendo com que os consumidores avaliem em maior profundidade os atributos.

5. DISCUSSAO DOS RESULTADOS

Os resultados apresentados possibilitam verificar que, apesar de a media ([bar.x] =19,38) apontar uma quantidade intermediaria de busca, as demais estatisticas associadas (desvio-padrao, assimetria e curtose) demonstraram a possivel existencia de outros grupos de consumidores com maior ou menor aquisicao de informacoes. Uma possivel explicacao para as diferencas na quantidade de informacao adquirida estaria relacionada com os objetivos do consumidor, conforme apresentado por Bettman, Luce e Payne (1998) e por Dhar, Nowlis e Sherman (1999).

Observa-se uma relacao entre o modo pelo qual as informacoes sao apresentadas e a sua quantidade de aquisicao. Bettman e Kakkar (1977) argumentam que as informacoes devem ser apresentadas ao consumidor em formatos que facilitem a sua aquisicao. Como na Tabela de Informacoes foram apresentados somente os 10 atributos considerados mais importantes, com 4 opcoes cada, a quantidade de informacao adquirida tende a ser maior, pois o processo e facilitado. Caso os consumidores estivessem em uma situacao real de escolha, a quantidade de informacao adquirida poderia ser proporcionalmente menor. Nesse sentido, estrategias mercadologicas podem ser implementadas no ponto-de-venda (organizacao dos displays e a forma de apresentacao dos produtos) com o objetivo de facilitar a aquisicao das informacoes no momento da compra.

Em relacao a natureza da informacao, observouse que, apesar de os atributos da Tabela terem sido bastante utilizados, as funcoes consideradas mais avancadas tiveram uma taxa menor de busca. Um dos motivos poderia ser a propria natureza dessas funcoes, que sao consideradas mais avancadas e, portanto, menos utilizadas e nem sempre presentes nos aparelhos celulares dos respondentes. Outra explicacao poderia ser a provavel existencia de um grupo de consumidores que se interessa por essas funcoes, procurando mais informacoes sobre seus atributos, e outro grupo que nao se interessa tanto por elas e busca informacoes sobre outros atributos.

Sobre isso, alguns estudos (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998; DHAR; NOWLIS; SHERMAN, 1999) defendem que o processo de escolha depende de alguns fatores, dentre os quais os objetivos do consumidor. Entretanto, a complexidade percebida da decisao ou alguma restricao, principalmente financeira, faz com que as alternativas que se destacam mais em relacao a um atributo mais relevante passem a ser consideradas pelo consumidor a medida que a decisao se torna mais complexa.

Quanto ao modo de aquisicao de informacoes, foram identificadas duas estrategias principais: uma com base em atributos e outra com base em opcoes. Se forem levadas em consideracao as caracteristicas dessas estrategias, pode-se inferir que ambas sao seletivas quando utilizadas individualmente. Como apontado por Bettman, Johnson e Payne (2000), esse aspecto avalia se o consumidor considera a mesma quantidade de informacoes ao examinar diferentes alternativas de escolha. Se o consumidor for mais orientado para uma estrategia baseada em atributos, ele seleciona uma quantidade maior de atributos, mas nao se aprofunda nas opcoes disponiveis em cada um deles. Ja o consumidor orientado para uma estrategia com base em opcoes tende a selecionar os atributos mais importantes, e so entao se aprofunda nas opcoes existentes nos atributos selecionados.

Duas caracteristicas, tambem referenciadas por Bettman Johnson e Payne (2000), que diferenciam esses dois modos de aquisicao de informacoes sao a justificativa para a utilizacao de cada uma delas e a quantidade de informacao processada. Na estrategia de busca por atributos, os consumidores incluem uma abordagem mais quantitativa, mas o processamento e superficial. A estrategia de busca por opcoes, ao contrario, possui uma abordagem mais qualitativa, pois considera comparacoes ao inves de quantidade de atributos, o que leva o consumidor a um exame mais profundo das opcoes.

Observou-se, ao se relacionarem essas duas caracteristicas, que os respondentes utilizavam uma combinacao de ambas, surgindo assim tres grupos principais de consumidores com base no modo de aquisicao de informacoes. O primeiro grupo faz uma quantidade alta de transicoes por opcoes, mas uma quantidade pequena de transicoes por atributos, o que sugere que esses consumidores tendem a se concentrar em poucos atributos, mas os analisam em profundidade, comparando as varias opcoes disponiveis. Esse grupo de consumidores tende a ser seletivo relativamente a quantidade de atributos considerados, mas o processamento e mais aprofundado nas opcoes dos atributos selecionados. De acordo com alguns estudos (ARIELY, 2000; COWLEY; MITCHEL, 2003), essas caracteristicas podem ser consequencia do excesso de informacoes as quais os consumidores sao expostos diariamente e que nao necessariamente sao processadas. Assim, ha uma tendencia de que esses consumidores se concentrem em poucos atributos e facam avaliacoes mais profundas entre eles.

O segundo grupo tambem faz uma quantidade grande de transicoes por opcoes, mas faz uma quantidade alta de transicoes por atributos, o que sugere que esse grupo de consumidores tende a se interessar por uma quantidade maior de atributos do que o primeiro grupo. Essa combinacao de estrategias representa um modo de aquisicao de informacoes mais compensatorio, com processamento consistente e exame aprofundado das opcoes em cada atributo considerado. Desse modo, pode-se tomar como base o modelo proposto por Bettman, Luce e Payne (1998), que aponta a atencao, selecao e interpretacao das informacoes como alguns dos fatores determinantes do processo construtivo de escolha, para considerar que os consumidores utilizarao informacoes armazenadas na memoria e as encontradas na busca externa para avaliar as alternativas, o que aumenta a possibilidade de a escolha ser apropriada aos atributos desejados.

O terceiro grupo observado faz uma quantidade alta de transicoes por atributos e baixa por opcoes. Esse grupo tende a processar uma quantidade bastante superficial de informacoes, nao examinando as opcoes existentes em cada atributo. Para esses consumidores, basta que o aparelho tenha os atributos desejados, nao importando as opcoes existentes em cada um desses atributos. Nesse sentido, a justificativa para a escolha tem uma abordagem totalmente quantitativa, ou seja, quanto mais atributos o celular tiver, melhor.

Levando em conta o fato de que a maioria das decisoes e tomada com base em informacoes incompletas, alguns estudos (COUPEY, 1994) sugerem que os consumidores tendem a fazer suposicoes quando nao possuem informacoes suficientes para fazer a escolha. Como o consumidor pode nao ter conhecimento suficiente sobre todas as opcoes e seus atributos, a dificuldade da avaliacao pode aumentar conforme o numero de atributos e opcoes, assim como a incerteza quanto ao desempenho e a utilidade desses atributos.

Mesmo assim, as operadoras de telefonia celular tem procurado criar aparelhos cada vez mais modernos, com multiplas funcoes, sem levar em consideracao a efetiva utilizacao desses novos atributos. Thompson, Hamilton e Rust (2005) verificaram que essa estrategia pode nao ser a mais viavel, principalmente tratando-se de produtos considerados complexos pelos consumidores, pois o excesso de atributos pode levar ao que os autores chamam de "fadiga de atributos". O fato de os consumidores nao terem informacao suficiente sobre todos os atributos do produto antes de efetuar a compra leva-os a utilizar uma estrategia na qual o processamento de informacoes e superficial, justificado pela quantidade e nao pela utilidade ou qualidade dos atributos.

Nesse contexto, pode-se afirmar que as estrategias utilizadas possuem vantagens e desvantagens no que diz respeito ao alcance dos objetivos de consumo em uma dada situacao. Tais vantagens e desvantagens podem estar relacionadas ao conhecimento e as habilidades do consumidor, como no caso de produtos baseados em tecnologia, e podem variar de acordo com os processos de escolha. Assim, como argumentam Bettman, Luce e Payne (1998), os consumidores selecionam a estrategia que melhor se aplica aos seus objetivos para uma situacao em particular.

A influencia do modo de aquisicao de informacoes com base em atributos e a quantidade de informacao adquirida mostraram-se positivas na escolha final do produto, evidenciando uma probabilidade de que os consumidores que buscam mais informacoes tambem tendem a escolher um produto com mais atributos. Por outro lado, a influencia do modo de aquisicao de informacoes com base em opcoes relativas ao numero de atributos escolhidos nao foi estatisticamente significativa. Esse resultado provavelmente se deve ao fato de que, nesse modo de aquisicao de informacao, o respondente tende a examinar uma quantidade menor de atributos, mas os examina em profundidade, utilizando somente esses atributos para a escolha final.

Uma possivel explicacao para essas relacoes tem como base o estudo de Bettman, Johnson e Payne (2000), que caracteriza a aquisicao de informacoes por opcoes como compensatoria, ou seja, como um processo mais complexo de avaliacao das informacoes. Ja os respondentes que utilizam uma logica de transicao por atributos tendem a ser nao compensatorios, pois a eliminacao da comparacao das opcoes em cada atributo e usada como um atalho para facilitar a escolha.

Quanto a relacao entre a natureza da informacao adquirida e as estrategias de escolha, nota-se que, de forma geral, a tendencia em abrir mais janelas de um mesmo atributo esta positivamente correlacionada com o modo de aquisicao de informacoes por opcoes e negativamente correlacionada com o modo de aquisicao por atributos. Essa tendencia deve-se principalmente as caracteristicas referentes a quantidade de informacao processada e a justificativa para a escolha. Na estrategia com base em atributos, os consumidores processam menos informacoes sobre os atributos, fazendo apenas um exame superficial deles, pois nao examinam as opcoes de cada atributo em profundidade, e a justificativa para a escolha e de ordem quantitativa. O contrario ocorre com a estrategia baseada em opcoes.

6. CONSIDERACOES FINAIS

Este estudo procurou aprimorar um instrumento de coleta originalmente proposto e utilizado em estudos anteriores (PAYNE, 1976ab; BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984), no intuito de analisar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes. Como contribuicoes adicionais, verificou-se a validade do instrumento no contexto brasileiro e buscou-se aplica-lo por meio de uma coleta de dados nao apenas qualitativa, mas tambem quantitativa. Alem disso, foram tomados como base os estudos de Bettman, Luce e Payne (1998) e Bettman, Johnson e Payne (2000), que procuram analisar os pressupostos influenciadores do processo construtivo de escolha para verificar a relacao existente entre a aquisicao e o processamento das informacoes e a quantidade de atributos que compoem a escolha final do consumidor.

Para identificar as principais formas de aquisicao de informacoes para a decisao durante o processo de escolha de telefonia celular, fez-se uma adaptacao da tabela de informacoes para o presente estudo, seguindo-se o modelo proposto por Dubois (1984), em que foram analisadas: (a) a quantidade de informacoes utilizadas, mensurada pelo numero de janelas abertas; (b) a natureza das informacoes utilizadas, verificando-se quais atributos foram abertos e (c) o modo de aquisicao das informacoes, ou seja, se por atributo ou por opcao. Alem disso, foi analisada a influencia dessas variaveis sobre a escolha final do produto.

Observou-se que a maioria dos entrevistados buscou uma quantidade moderada de informacoes, mas os resultados apontaram tambem a provavel existencia de outros grupos de consumidores que tendem a buscar mais ou menos informacoes em relacao a media. Quanto a natureza da aquisicao, verificou-se que, de forma geral, os atributos foram consultados com bastante frequencia (cada um deles foi aberto por mais de 65% dos respondentes). Apesar disso, quando se analisam os atributos menos pesquisados, percebe-se que estes sao justamente os do fator funcoes avancadas, o que tambem levanta a hipotese de que alguns consumidores apresentam um interesse menor por essas funcoes, concentrando-se em pesquisar mais os atributos relacionados ao servico prestado pela operadora.

Com relacao ao modo de aquisicao das informacoes, foram identificados dois padroes de busca. O primeiro foi a busca com base em atributos e o segundo foi a busca com base em opcoes. Entretanto, os respondentes tendem a utilizar uma combinacao dessas estrategias, dependendo dos seus objetivos de consumo. Esses resultados corroboram os estudos de Bettman, Johnson e Payne (2000), no sentido de que os consumidores tendem a utilizar as informacoes da maneira que melhor se aplica aos seus objetivos de consumo, fazendo a melhor escolha possivel tendo em vista seus objetivos e limitacoes de consumo. Com relacao a influencia do modo de aquisicao de informacoes e da quantidade de informacao adquirida sobre o numero de atributos abertos, observou-se que somente a estrategia de aquisicao com base em opcoes nao obteve um poder de explicacao significativo, o que sugere que os consumidores que adotam essa estrategia tendem a ser mais seletivos relativamente aos atributos escolhidos.

Analisando-se de forma geral os resultados, verifica-se que a tabela de informacoes mostrou-se adequada aos propositos do estudo, possibilitando a identificacao de dois padroes principais de aquisicao de informacoes: o primeiro com base nos atributos, o segundo baseado em opcoes do produto/servico. Os dados apontam ainda a utilizacao de uma combinacao dessas duas estrategias, de modo que a predominancia de cada uma delas e influenciada pelos objetivos de consumo.

Contudo, a pesquisa nao tem o objetivo de exaurir o estudo sobre o processo de escolha de produtos de alta tecnologia, em especial de telefonia celular. Nesta pesquisa, foi mensurada a aquisicao e o processamento de informacoes pelos consumidores no que diz respeito a quantidade, ao modo e a natureza da aquisicao. Entretanto, foram identificadas somente duas estrategias principais de aquisicao de informacoes (com base em atributos e com base em opcoes). Dessa forma, sugere-se um estudo no sentido de identificar outras estrategias complementares, visto que, durante o processo de escolha, o consumidor utiliza nao uma unica regra de decisao, mas uma combinacao de regras.

Recebido em: 06/05/2008

Aprovado em: 09/02/2009

7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Danielle Mantovani

Doutoranda em Administracao no Centro de Pesquisa e Pos-graduacao em

Administracao da UFPR

E-mail: dm_lucena@yahoo.com.br

Paulo Prado

Doutor em Administracao. Professor do Programa de Pos-graduacao em

Administracao--CEPPAD/UFPR

E-mail: pprado@ufpr.br

Tabela 1: Numero de Janelas Abertas

ESCORE DO NUMERO DESVIO-
DE JANELAS N MEDIA PADRAO ASSIMETRIA CURTOSE
ABERTAS
(De 1 a 40) 317 19,38 8,77 0,55 -0,23

Fonte: Coleta de dados.

Tabela 2: Escore de Transicoes por Atributos

ESCORE DE N MEDIA DESVIO- ASSIMETRIA CURTOSE
TRANSICAO POR PADRAO
ATRIBUTOS
(De 0 a 1) 317 0,48 0,21 0,86 -0,39

Fonte: Coleta de dados.

Tabela 3: Escore de Transicoes por Opcoes

ESCORE DE DESVIO-
TRANSICAO POR N MEDIA PADRAO ASSIMETRIA CURTOSE
OPCOES (De 0 a 1) 317 0, 79 0, 15 -1,73 0,27

Fonte: Coleta de dados.

Tabela 4: Correlacao entre os Indices de Transicao por Atributos e
Opcoes

 ITENS

ESTRATEGIAS DE AQUISICAO Numero de Transicoes por
DE INFORMACOES Janelas abertas Opcoes (linhas)
 Pearson Pearson

Transicao por opcoes 0,494 **
Transicao por atributos 0,535 ** 0,681 **

** p < 0,001

Fonte: Coleta de dados.

Tabela 5: Coeficientes da Analise de Regressao

 Coeficientes
 Beta T Significancia

Indice de transicao por opcoes 0,019 0,300 0,765
Indice de transicao por atributos 0,242 3,802 0,000 *
Numero de Janelas Abertas 0,710 13,238 0,000 *

* Significancia (p<0.001)

Fonte: Coleta de dados.

Tabela 6: Correlacao entre a Natureza da Informacao Adquirida e
a Quantidade e o Modo de Aquisicao de Informacoes

 ITENS

NATUREZA DAS Numero de Transicoes por
INFORMACOES ADQUIRIDAS Janelas abertas Opcoes
 Pearson Pearson

Abrir atributo design 0,689 ** 0,485 **
Abrir atributo marca do aparelho 0,529 ** 0,270 **
Abrir atributo operadora 0,638 ** 0,385 **
Abrir atributo tecnologia 0,648 ** 0,216 **
Abrir atributo area de cobertura 0,677 ** 0,303 **
Abrir atributo mp3 0,677 ** 0,287 **
Abrir atributo tipo de plano 0,617 ** 0,334 **
Abrir atributo preco 0,575 ** 0,267 **
Abrir atributo camera fotografica 0,683 ** 0,400 **
Abrir atributo acesso a internet 0,695 ** 0,219 **

 ITENS

NATUREZA DAS Transicao por
INFORMACOES ADQUIRIDAS Atributos
 Pearson

Abrir atributo design 0,501 **
Abrir atributo marca do aparelho 0,314 **
Abrir atributo operadora 0,477 **
Abrir atributo tecnologia 0,168 **
Abrir atributo area de cobertura 0,339 **
Abrir atributo mp3 0,310 **
Abrir atributo tipo de plano 0,385 **
Abrir atributo preco 0,404 **
Abrir atributo camera fotografica 0,379 **
Abrir atributo acesso a internet 0,174 **

** p < 0,001

Fonte: Coleta de dados.

Grafico 1: Natureza da Informaca Adquirida (% de Informacao
Total Adquirida)

Atributos Abertos Porcentagem

preco 95,0
operadora 93,4
plano 92,4
design 91,8
marca 89,6
technologia 86,1
covertura 81,4
camera 79,2
mp3 71,0
internet 65,6

Fonte: Coleta de dados.

Note: Table made from bar graph.