Market segmentation in the sector of communication agencies/Segmentacao de mercado no ramo de agencias de comunicacao/Segmentacion de mercado en el ramo de agencias de comunicacion.

Sorquis, Alessio Bessa ; Ikeda, Ana Akemi

1. INTRODUCAO

A segmentacao de mercado e uma decisao estrategica de marketing pertinente a qualquer tipo de organizacao. Desde o surgimento de estudos seminais como o de Smith (1956) discutem-se suas possibilidades de melhorias na compreensao dos consumidores, na identificacao de oportunidades de mercado, no desenvolvimento de posicionamentos de marcas e na elaboracao de programas de comunicacao de marketing pelas organizacoes (BEANE; ENNIS, 1987:20). Ela permite tambem o direcionamento de produtos especificos para determinados clientes (DHALLA; MAHATOO, 1976:34), bem como um melhor atendimento das necessidades dos clientes e a selecao de mercadosalvo mais atraentes (KARA; KAYNAK, 1997:873). Para Wyner (2009), a segmentacao e bem feita quando ha um processo disciplinado, os recursos de marketing para alcance do maximo de beneficios sao priorizados e a segmentacao esta ligada a proposicao de valor, ao posicionamento e ao lancamento de programas. Alem disso, as decisoes de segmentacao sao criticas para o alcance de vantagem competitiva num mercado cada vez mais globalizado (FOEDERMAYR; DIAMANTOPOULOS, 2008).

Para as organizacoes de servicos, a segmentacao de mercado e ainda mais relevante. Os clientes sao geralmente mais diversificados e valorizam de modo diferente a mesma oferta de servicos (BOLTON; MYERS, 2003:110). A possibilidade de satisfazer esses clientes e maior quando as ofertas sao direcionadas para grupos de clientes especificos (HUTT; SPEH, 2002:287). A complexidade da producao-consumo de servicos torna mais dificil o atendimento de necessidades especificas (GRONROOS, 2003:387). A demanda tende a requerer um atendimento customizado, mais adequado as caracteristicas dos clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003:148). Formas criativas de segmentacao sao propostas, como a apresentada por Onufrey e Moskowitz (2008), que sugere grupos baseados na forma como os consumidores reagem a ideias futuras. Nos servicos, a probabilidade de sucesso e maior quando os esforcos da organizacao sao direcionados a segmentos que possam ser mais bem atendidos (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002:207) ou atendidos de forma individualizada. Com a era da internet isso e facilitado, como foi preconizado por Chris Anderson (2006), que cunhou e descreveu o conceito de "cauda longa" como estrategia de nichos, igual as utilizadas pela Amazon.com, que vende um grande numero de itens exclusivos e em quantidades relativamente pequenas.

O ramo de agencias de comunicacao (denominadas tambem de agencias de publicidade ou propaganda) comercializa produtos nos quais predominam os elementos intangiveis. Nesse ramo, a oferta e constituida de atividades, desempenhos e/ou processos, e o relacionamento com os clientes tende a ser mais continuo. Em nivel nacional, a industria de agencias de comunicacao tem uma atuacao economica importante, o que justifica a realizacao de estudos para a melhoria da gestao das organizacoes. Conforme o IBGE (2002a, 2002b), no Brasil esse setor e constituido de 12.828 agencias, emprega 64.351 pessoas, tem receita bruta anual de R$ 4,7 bilhoes e recolhe R$ 435 milhoes/ano em impostos.

A observacao desses fatores levou a realizacao desta pesquisa, que apresenta a seguinte questao: como a segmentacao de mercado tem sido aplicada pelas organizacoes de servicos do ramo de agencias de comunicacao do Estado de Santa Catarina?

Este artigo tem por objetivo discutir e analisar a segmentacao de mercado pelas organizacoes de servicos e conhecer a pratica de segmentacao de mercado de agencias de comunicacao, assim como a sistematica de selecao de mercados-alvo e a forma de gestao da compatibilidade entre os clientes. Esses objetivos foram selecionados porque supostamente sao relevantes para uma ampliacao do conhecimento sobre a pratica de marketing das agencias de comunicacao.

2. FUNDAMENTOS DE SEGMENTACAO E MERCADOS-ALVO PARA SERVICOS

A segmentacao de mercado compreende a identificacao de grupos de clientes que compartilham caracteristicas, necessidades, expectativas e comportamentos de compra similares. O mercado-alvo, por sua vez, compreende os segmentos de mercado selecionados como foco dos esforcos de marketing da organizacao (HOFFMAN; BATESON, 2003:215).

Webster (1991:98) entende a segmentacao de mercado como o processo que envolve o estudo de um mercado amplo e a identificacao dos grupos de clientes que respondem de forma diferente aos esforcos de marketing, possibilitando a escolha de mercados-alvo pela organizacao.

Lovelock e Wright (2006:131) definem a segmentacao de mercado de servicos como o processo de identificacao de:

 [...] grupos de clientes existentes e potenciais que
 compartilham as mesmas caracteristicas, necessidades,
 comportamento de compra ou padroes de consumo
 [... ] de maneira que resulte na maior similaridade
 possivel quanto as caracteristicas relevantes dentro de
 cada segmento, mas diferenciados nessas mesmas
 caracteristicas entre cada segmento.

A segmentacao de mercado esta baseada em alguns pressupostos relacionados aos consumidores/usuarios (BEANE; ENNIS, 1987:20; GREENBERG; MCDONALD, 1989:29). Um deles e de que os mercados sao heterogeneos e a demanda e constituida por diferentes tipos de consumidores/usuarios; um outro, de que os clientes diferem entre si segundo aspectos como demografia, geografia, comportamento, situacao de compra e/ou perfil da organizacao e, ainda, de que essas diferencas geram implicacoes importantes no tipo de servico que os clientes demandam, no padrao de uso e na receptividade as estrategias de marketing das organizacoes.

O processo de segmentacao e selecao de mercados nas organizacoes de servicos e parecido com o das industrias de bens manufaturados, mas alguns aspectos distintivos sao observados. Nos servicos, e maior a necessidade de atender segmentos que sejam compativeis (isto e, que possam ser atendidos simultaneamente sem conflitos/atritos entre clientes) e de empregar estrategias de gestao da compatibilidade entre clientes de perfis diferentes--como fumante, nao fumante, pessoa fisica e pessoa juridica (LOVELOCK; WRIGHT, 2006): a possibilidade e maior de se abordarem segmentos de mercado especificos, que requerem atendimento customizado (ZEITHAML; BITNER, 2003); e maior a importancia da utilizacao dos fatores psicograficos e sociologicos como bases de segmentacao (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001); a utilizacao das expectativas dos clientes no processo de segmentacao e mais necessaria (DAVIDOW; UTTAL, 1989).

2.1. Estrategia de abordagem de mercado

O processo de segmentacao e selecao de mercados-alvo requer o estabelecimento de estrategias apropriadas de abordagem de mercado. Segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002:226), nas organizacoes de servicos essa decisao envolve as seguintes opcoes: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado.

No marketing indiferenciado (ou marketing de massa), a organizacao aborda todo o mercado com uma unica oferta de servico, nao dedicando atencao as diferencas entre os clientes. No marketing diferenciado, a organizacao aborda diversos segmentos de mercado, apresentando ofertas de servico diferenciadas. Nesta abordagem, a organizacao pode ainda optar por focalizar os servicos, oferecendo diversos produtos destinados a totalidade dos segmentos/clientes, ou focalizar os clientes, oferecendo produtos especificos direcionados a cada segmento de mercado selecionado.

No marketing concentrado, a organizacao aborda apenas um ou dois segmentos de mercado, apresentando a oferta de servico ideal para cada segmento. Nesta forma de abordagem, a organizacao pode optar por se concentrar em segmentos menores cujas necessidades nao estao sendo atendidas adequadamente (marketing de nicho) ou em clientes que demandam servicos customizados, feitos sob medida e de forma personalizada (marketing um a um).

A selecao da estrategia apropriada de abordagem de mercado depende das caracteristicas do mercado e do perfil da organizacao. A abordagem marketing indiferenciado, por exemplo, e indicada quando o mercado apresenta caracteristicas pouco diferenciadas, as opcoes de fornecedores sao limitadas, a organizacao e pequena (ou esta iniciando) e/ou a organizacao nao dispoe de ofertas de servico apropriadas para segmentos ou nichos especificos.

De acordo com Lowry e Wrege (1996:137), muitas organizacoes de servicos direcionam seus esforcos de marketing para mercados menores e/ou especificos (marketing de nicho), na tentativa de otimizar seus recursos e/ou evitar a competicao acirrada. Segundo os autores, essas organizacoes adotam estrategias como: "posicao cabeca-a-cabeca" --atuam em mercados pequenos, oferecendo servicos semelhantes aos de outras organizacoes; ou "posicao diferenciada"--atuam em mercados pequenos, oferecendo servicos especializados, diferenciados e/ou nao prestados pelos demais competidores.

2.2. Processo de identificacao e selecao de segmentos de mercado para servicos

A Figura 1 descreve o processo de identificacao e selecao de segmentos de mercado para servicos, constituido de cinco etapas interdependentes, cada uma com um conjunto de atividades a serem executadas com vistas na qualidade dos resultados. O processo envolve a identificacao de segmentos de mercado (etapas 1 e 2), a selecao de mercados-alvo (etapas 3 e 4) e a gestao da compatibilidade dos clientes selecionados (etapa 5). A explicacao detalhada de cada etapa e apresentada a seguir.

2.2.1. Sistematica de identificacao de segmentos de mercado

A etapa 1 consiste na identificacao das bases e dos segmentos existentes no mercado. Ela compreende as atividades de entendimento das caracteristicas/comportamento dos clientes potenciais (e do perfil do mercado), a verificacao dos aspectos/fatores passiveis de utilizacao como bases de segmentacao e a determinacao dos segmentos disponiveis no mercado, com base em um ou alguns dos aspectos selecionados.

O Quadro 1 apresenta os principais exemplos de bases de segmentacao empregadas em servicos, nos mercados de consumo e organizacional. Na selecao das bases de segmentacao apropriadas, as organizacoes de servicos devem adotar criterios apropriados. Na visao de Webster (1991:99), esses criterios sao: a exequibilidade (a base deve possibilitar a operacionalizacao do esquema de segmentacao), a representatividade (a base deve ser representativa dos varios tipos de clientes e das diferencas no comportamento de compra) e a aplicabilidade estrategica (a base deve possibilitar a aplicacao de estrategias de marketing diferenciadas nos segmentos selecionados).

De acordo com Frank, Massy e Wind (1972) e Kotler, Hayes e Bloom (2002:217), as bases de segmentacao mais empregadas no setor de servicos sao as geograficas e demograficas, por estarem mais associadas as preferencias dos clientes e as taxas de uso dos servicos, bem como pela facilidade de identificacao de mercados, de mensuracao do tamanho dos segmentos e de acesso aos mercados selecionados. No entanto, estudo realizado por Bolton e Myers (2003) revelou que aspectos como "caracteristicas da organizacao", "sensibilidade ao preco" e "qualidade de servico", todos ligados ao perfil da organizacao ou ao processo de compra, podem ser eficientemente empregados como bases de segmentacao.

Como os mercados tem caracteristicas diferentes, nao existe um unico metodo para identificacao de segmentos de mercado (DHALLA; MAHATOO, 1976:34). A coleta de dados sobre clientes potenciais pode ser feita via diferentes tecnicas de pesquisa, como o focus group (discussao em grupo), o survey (levantamento quantitativo de campo) e/ou o geocoding (sistema de dados diarios de compra). O exame de dados pode empregar diferentes tecnicas estatisticas de analise, como a cluster analysis, a discriminante analysis e a conjoint analysis. Assim, o Quadro 2 apresenta as principais tecnicas estatisticas multivariadas empregadas em estudos de segmentacao, as quais podem ser utilizadas individualmente ou em conjunto.

Alfansi e Sargeant (2000:64) propuseram um metodo de identificacao de segmentos de mercado constituido de quatro atividades. Primeiro, a realizacao de pesquisa exploratoria, via entrevistas em profundidade e/ou focus group, para obter o entendimento sobre as motivacoes, atitudes e/ou comportamentos dos clientes potenciais. Segundo, a execucao de pesquisa quantitativa, via levantamento de campo (survey), para dimensionar a opiniao dos clientes e a importancia das variaveis (bases) de segmentacao. Terceiro, a aplicacao da tecnica estatistica multivariada factor analysis, para remover as variaveis fortemente correlacionadas. E quarto, a aplicacao da tecnica estatistica cluster analysis, para determinar os segmentos de mercado existentes.

Como parte da sistematica de identificacao de segmentos, a organizacao deve ainda analisar os perfis e segmentos obtidos na etapa anterior (Figura 1, etapa 2). Essa analise envolve as atividades de elaborar os perfis dos segmentos obtidos, denominar cada segmento de mercado (rotulacao), avaliar o grau de significancia das diferencas existentes entre os perfis/segmentos obtidos (a ponto de justificar um esforco de marketing diferenciado), bem como verificar se os segmentos obtidos atendem aos requisitos de eficacia estabelecidos para a segmentacao.

Nos mercados de consumo, os perfis de segmentos sao geralmente descritos com base em dimensoes geograficas, demograficas, psicograficas e/ou comportamentais dos consumidores. No caso de mercados organizacionais, esses perfis sao mais comumente descritos com base nas dimensoes demograficas, no perfil da organizacao, no processo de compra e nos fatores situacionais relacionados ao pedido de servico.

2.2.2. Sistematica de selecao de mercados-alvo

Apos a identificacao dos segmentos de mercado existentes, a organizacao pode decidir sobre os segmentos a serem considerados como alvo dos seus esforcos de marketing (targeting). Essa decisao requer a aplicacao de sistematicas apropriadas para a selecao de mercados-alvo.

A sistematica de selecao de segmentos-alvo tem inicio no desenvolvimento das medidas de atratividade de segmentos (Figura 1, etapa 3). Ela compreende as atividades de definicao dos criterios de atratividade de segmentos a serem utilizados, a coleta de dados/informacoes necessarios para a elaboracao das medidas de analise e a avaliacao da atratividade de cada segmento de mercado identificado. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001:60), alguns exemplos de criterios de atratividade de mercados sao: tamanho, taxa de crescimento, sazonalidade, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes, tipos de concorrentes, rentabilidade, barreiras de entrada, barreiras de saida, tecnologia e legislacao governamental.

A selecao dos segmentos a serem considerados como mercados-alvo (Figura 1, etapa 4) tem ainda como atividades a analise da posicao competitiva da organizacao relativamente a cada segmento e a avaliacao da adequabilidade dos segmentos a missao, objetivos e metas da organizacao. Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2001:60), os fatores mais empregados na avaliacao da posicao competitiva sao: tamanho da organizacao, taxa de crescimento, poder de barganha, tecnologia disponivel, capacidade de marketing, disponibilidade financeira, capacidade de prestacao de servicos, capacidade de distribuicao, expertise de mercado e grau de relacionamento.

2.2.3. Gestao da compatibilidade entre os clientes

Nas organizacoes de servicos, o processo de identificacao e selecao de segmentos de mercado deve incluir a gestao da compatibilidade entre os clientes. Nessas organizacoes, os clientes costumam participar do processo de execucao dos servicos, interagir com outros consumidores no ambiente de servicos e ter influencia sobre a percepcao/satisfacao dos demais clientes da organizacao, o que torna necessaria a administracao da compatibilidade entre os segmentos/clientes.

Conforme a Figura 1, etapa 5, a administracao da compatibilidade entre os clientes compreende as atividades de analise do grau de compatibilidade (possibilidade de conflitos/atritos) entre os diferentes segmentos/clientes avaliados, a verificacao da possibilidade de atendimento simultaneo de clientes (consumidores/organizacoes) de perfis diferentes e/ou incompativeis e, quando necessario, o estabelecimento de estrategias apropriadas para viabilizar o atendimento dos segmentos/clientes desejados pela organizacao. [FIGURE 2 OMITTED]

A Figura 2 apresenta a matriz "ofertas de servicos versus segmentos de mercado", exemplificada para o ramo de agencias de comunicacao, que pode ser utilizada na analise da compatibilidade entre os segmentos/clientes. Essa matriz possibilita a organizacao visualizar os diversos tipos de clientes/segmentos em relacao aos tipos de servicos oferecidos, o que tende a facilitar a analise das possibilidades de conflitos entre os diversos clientes (seja por terem perfis divergentes, seja por atuarem no mesmo mercado e/ou por exigirem padroes de servicos diferentes) e o estabelecimento de estrategias de compatibilizacao que possam viabilizar o atendimento de clientes considerados incompativeis (tais como: oferecer servicos diferentes aos clientes, prestar servicos em ambientes/momentos diferentes e/ou adotar politicas de atendimento com exclusividade).

As agencias de comunicacao necessitam tomar decisoes sobre a selecao de mercados-alvo e, para isso, devem empregar sistematicas apropriadas de identificacao e selecao de segmentos e de gestao da compatibilidade entre os clientes. A pesquisa empirica pode contribuir para ampliar o conhecimento academico sobre essa pratica de marketing das agencias de comunicacao e possibilitar a identificacao de melhorias necessarias nas sistematicas aplicadas por essas organizacoes.

A proxima secao apresenta os principais aspectos metodologicos empregados na pesquisa empirica realizada sobre a pratica de segmentacao das agencias de comunicacao do Estado de Santa Catarina, incluindo as definicoes sobre o tipo de pesquisa, o metodo de coleta de dados, a populacaoalvo, o processo de amostragem, o instrumento de coleta e a sistematica de analise dos dados coletados.

3. ASPECTOS METODOLOGICOS DA PESQUISA DE CAMPO

Neste estudo, a pesquisa de campo foi realizada para a obtencao de dados sobre a pratica de segmentacao de mercado das agencias de comunicacao estudadas, bem como sobre a sistematica de selecao de mercados-alvo e sobre a forma de gestao da compatibilidade entre os clientes.

A populacao-alvo da pesquisa foi constituida das principais agencias de comunicacao do Estado de Santa Catarina (1), compreendendo as agencias credenciadas no CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrao), filiadas a ABAP (Associacao Brasileira das Agencias de Publicidade) ou ao SAPESC (Sindicato das Agencias de Propaganda de Santa Catarina), com tempo minimo de fundacao de 10 anos e com numero minimo de 18 funcionarios em fevereiro de 2006. As fontes de informacao foram os proprietarios das agencias de comunicacao e os dirigentes responsaveis pelo atendimento de clientes ou planejamento de novos negocios. A pesquisa abrangeu as agencias de maior porte porque, supostamente, a pratica de segmentacao nessas organizacoes deve ser mais intensa.

O processo de escolha das agencias a serem pesquisadas iniciou-se com a analise da listagem do extrato das maiores agencias de comunicacao de Santa Catarina, elaborada a partir de dados obtidos via SAPESC, CENP, Meio & Mensagem e Associacao Catarinense de Propaganda. As unidades estudadas, compostas de 8 elementos, foram selecionadas a partir dessa listagem e com base no julgamento do pesquisador e de especialistas do mercado (3 gerentes de marketing, 3 consultores de marketing, 3 profissionais de veiculos de comunicacao e 3 publicitarios de agencias de comunicacao). Os especialistas foram escolhidos por sua experiencia com agencias de comunicacao e por seu conhecimento sobre a regiao, e opinaram mediante uma entrevista individual por telefone. A questao-criterio utilizada na selecao da amostra foi: Dentre as agencias de comunicacao mencionadas, quais sao as melhores do Estado de Santa Catarina? As agencias selecionadas para participar desta pesquisa foram as mais mencionadas.

A coleta de dados primarios foi realizada via pesquisa exploratoria de natureza qualitativa e de abordagem direta. O metodo de coleta utilizado foi a entrevista pessoal, individual, de interacao face a face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. Os dados foram coletados entre fevereiro e marco de 2006.

O instrumento de coleta utilizado foi um roteiro de entrevista semiestruturado e com perguntas abertas. A verificacao do roteiro foi efetuada e teve por propositos avaliar a funcionalidade do instrumento de coleta e possibilitar seu aperfeicoamento antes de sua aplicacao em definitivo. A verificacao foi executada por 2 profissionais de marketing e 2 dirigentes de agencias de comunicacao, mediante entrevista pessoal individualizada. O roteiro foi reformulado apos cada verificacao e o modelo final resultou de quatro reformulacoes.

A sistematica de documentacao compreendeu as atividades de gravacao de audio das entrevistas, transcricao da conversacao, execucao de notas de campo e obtencao de materiais visuais complementares. A verificacao ocorreu mediante confirmacao dos dados coletados ao final de cada entrevista e no proprio local da entrevista.

Como convem aos dados de estudos desta natureza, o metodo de analise utilizado foi o descritivo, com as tecnicas de categorizacao e de codificacao tematica. A categorizacao envolveu a fragmentacao, classificacao e agrupamento dos dados em categorias (conceitos genericos). A codificacao tematica envolveu a definicao a priori de rotulos para as categorias de dados, com base nas variaveis de pesquisa e/ou nas questoes gerais de pesquisa. O Quadro 3 apresenta as categorias e dimensoes dos dados primarios coletados nesta pesquisa.

A secao a seguir apresenta a analise dos resultados da pesquisa empirica realizada sobre a pratica de segmentacao e selecao de mercados das agencias de comunicacao estudadas.

4. APRESENTACAO E ANALISE DOS RESULTADOS

A pesquisa de campo procurou coletar dados sobre a pratica de segmentacao de mercado, selecao de mercados-alvo e gestao da compatibilidade de clientes das agencias de comunicacao investigadas.

4.1. Segmentacao de mercado

Para a compreensao da pratica de segmentacao de mercado, foram coletados dados sobre a forma de abordagem de mercado e a sistematica de identificacao de segmentos de mercado. Os resultados revelam que a totalidade das agencias de comunicacao pesquisadas adota, como estrategia de abordagem de mercado, o marketing diferenciado, ou seja, atende, com diferentes tipos de servicos, diversos tipos de clientes (ou segmentos de mercado). Essas agencias utilizam esta estrategia porque temem o risco de terem negocios concentrados em poucos segmentos e pelo fato de seus clientes demandarem servicos diversificados e especializados. Alem disso, essas agencias sao lideres de mercado, dispoem de posicao consolidada no mercado e/ou possuem estrutura financeira, operacional e de pessoal capaz de oferecer servicos diversos e diferenciados.

Para a implementacao dessa estrategia, apenas uma das agencias de comunicacao pesquisadas revelou utilizar, como estrategia complementar, a focalizacao nos servicos, isto e, o oferecimento de produtos diversificados (varias solucoes em comunicacao) a totalidade dos clientes; as demais agencias adotam, como estrategia complementar, a focalizacao nos clientes, ou seja, o oferecimento de produtos especificos (solucoes customizadas) a cada tipo de cliente.

Segundo a pesquisa, a estrategia de focalizacao nos servicos e implementada por meio de acoes como: contratacao de funcionarios com habilidades polivalentes ou com experiencia em diferentes ramos de atividade, investimento elevado na estrutura operacional para oferecer diversos tipos de servicos, desenvolvimento de parcerias com profissionais especializados e/ou estabelecimento de acordos de cooperacao com outras agencias que detem know-how em servicos diversificados.

A estrategia de focalizacao nos clientes, por sua vez, e implementada por meio de acoes como: obtencao de conhecimentos sobre a politica, a cultura, o aspecto pessoal e as operacoes de seus clientes; adocao de metodologias apropriadas na identificacao das necessidades dos clientes; realizacao de servicos de planejamento de comunicacao para os clientes; investigacao constante sobre o mercado de atuacao dos clientes; obtencao de informacoes atualizadas sobre servicos e midias especializados; oferecimento de servicos personalizados, mesmo quando os clientes solicitam servicos padronizados, e desenvolvimento de relacionamento intimo e constante com os clientes.

O Quadro 4 apresenta as bases de segmentacao empregadas pelo conjunto das agencias de comunicacao pesquisadas. Elas estao classificadas em fatores demograficos, perfil da organizacao, processo de contratacao de fornecedores e fatores situacionais (relacionados a circunstancia do pedido de servicos).

As bases de segmentacao utilizadas pela maioria das agencias pesquisadas sao: tipo de ramo de atividade, posicao da organizacao no mercado, tamanho da organizacao, objetivos de marketing, localizacao geografica, cultura da organizacao, intensidade de uso dos servicos, grau de consciencia da importancia da comunicacao de marketing, estrutura de marketing disponivel e tamanho da verba de comunicacao. Como se observa, as bases de segmentacao mais empregadas estao principalmente relacionadas aos fatores demografia e perfil da organizacao, supostamente porque eles possibilitam mais facilmente a obtencao e a analise de informacoes relacionadas aos segmentos/mercados.

Nenhuma das agencias de comunicacao pesquisadas manifestou utilizar sistematica estruturada para a identificacao de segmentos de mercado ou de novas oportunidades de segmentacao, nem mesmo aplicar tecnicas estatisticas multivariadas, como analise fatorial multipla, analise de conglomerados, analise discriminante, escalonamento multidimensional ou regressao multipla.

Quando indagadas sobre a utilizacao de pesquisas de mercado, algumas das agencias pesquisadas mencionaram que ja empregaram tecnicas de pesquisa estruturada, mas com propositos diferentes dos da segmentacao. As pesquisas realizadas tiveram por propositos: conhecer a visao do mercado sobre a agencia, avaliar a qualidade dos servicos, identificar os aspectos valorizados pelos clientes e obter ideias de como a agencia deveria se apresentar ao mercado. O planejamento e coleta de dados foram realizados por empresas especializadas em pesquisa e localizadas no mercado regional.

A maioria das agencias de comunicacao pesquisadas considera as pesquisas de mercado importantes para a segmentacao e a melhoria das decisoes de marketing da organizacao. Na opiniao dos entrevistados, as agencias de comunicacao deveriam investir mais em pesquisa estruturada e obter mais informacoes sobre clientes, nao-clientes, concorrentes e tendencias de mercado.

A constatacao de que as agencias de comunicacao pesquisadas nao utilizam sistematicas estruturadas nem tecnica estatistica apropriadas para a identificacao de segmentos de mercado faz supor que essas organizacoes podem nao estar aplicando adequadamente as tecnicas de segmentacao de mercado. Em geral, as agencias pesquisadas agrupam os clientes em determinadas categorias ou segmentos de mercado e empregam esses conceitos quando da selecao de segmentos-alvo, da descricao dos tipos de clientes mais desejados e da prospeccao de novos clientes pela organizacao.

Em geral, as agencias de comunicacao estudadas estao atentas a possibilidades de identificacao de novos segmentos de mercado. Elas, em sua maioria, realizam atividades orientadas para a identificacao de novos tipos de clientes (ou segmentos de mercado) considerados atraentes, principalmente em mercados emergentes (como a industria de telecomunicacao e instituicoes de ensino), que podem revelar-se grandes oportunidades de negocios para as agencias de comunicacao.

De acordo com a pesquisa, o processo de reconhecimento de novos segmentos de mercado envolve principalmente a realizacao de atividades relacionadas ao acompanhamento de tendencias do mercado e a identificacao de ramos de negocios emergentes. O Quadro 5 apresenta em detalhes as atividades realizadas pelas agencias pesquisadas para o reconhecimento de novos segmentos de mercado.

Quadro 5: Atividades realizadas para o reconhecimento de novos
segmentos de mercado

Verificacao de novos tipos de anunciantes

Obtencao de informacoes, noticias e materiais sobre o mercado
publicitario

Busca de inputs da rede relacionamentos

Deteccao de mudancas nos mercados locais, regionais, nacionais e
internacionais

Identificacao de rumos da economia e dos impactos sobre os diversos
ramos de atividade

Observacao de lancamentos de novos produtos

Verificacao de abertura de novas industrias

Acompanhamento de tendencias, modas e novidades

Utilizacao do feeling pessoal dos dirigentes

Fonte: Dados da pesquisa.

Algumas agencias de comunicacao mostraram dispor de ampla base de dados sobre os seus mercados de atuacao (por ramos de atividade), bem como de informacoes atualizadas sobre o mercado publicitario regional e nacional, obtidas geralmente de sites e publicacoes especializados, como: Jornal Meio & Mensagem, Revista Mercado, Revista Expressao, Revista Exame, Anuario de Midias e Anuario da Propaganda.

A metade das agencias pesquisadas afirmou tambem que dispoe de profissionais especializados no desenvolvimento de negocios, responsaveis pela identificacao, selecao e aproveitamento de novas oportunidades de segmentacao de mercado (ou tipos de clientes). Alem disso, essas agencias tem por pratica envolver todos os funcionarios na tarefa de reconhecimento dessas oportunidades, via obtencao de informacoes sobre o mercado, busca de novas possibilidades de segmentos-alvo e/ou apresentacao de ideias sobre novos negocios/tipos de clientes para a organizacao.

No entanto, cabe ressaltar que algumas das agencias pesquisadas aparentaram nao dispor de qualquer sistematica (ou atividade) de reconhecimento de novos segmentos de mercado. Nelas, o processo de identificacao de novos tipos de clientes ocorre de forma reativa, acidental, nao estruturada, baseado principalmente na intuicao ou sorte dos dirigentes da organizacao.

4.2. Sistematica de selecao de mercados-alvo

A pesquisa revelou que, na grande maioria das agencias de comunicacao pesquisadas, a selecao de segmentos de mercado (tipos de clientes-alvo) nao ocorre de modo planejado, deliberado, formalizado e com analises estruturadas, mas como resultado de decisoes assistematicas, despretensiosas e gradativas, tomadas durante a evolucao da agencia e o seu relacionamento com o mercado.

Na pratica, essas agencias selecionam seus mercados-alvo em funcao de uma ou algumas das seguintes situacoes: da constatacao de que os esforcos de prospeccao da agencia sao mais bem sucedidos para determinados tipos de clientes; da percepcao de que as competencias e servicos da agencia sao mais adequados para certos tipos de clientes; da descoberta de que determinados tipos de clientes nao sao rentaveis para a agencia; da compreensao de que a agencia nao consegue desenvolver relacionamento produtivo ou duradouro com certos tipos de clientes.

As decisoes sobre segmentos-alvo sao tomadas principalmente em decorrencia da aprendizagem das agencias nos processos de prospeccao e relacionamento com clientes. Por meio desses processos as agencias pesquisadas tendem a aprender com a experiencia, erros e/ou acertos cometidos e a identificar as situacoes e/ou caracteristicas que tornam determinados tipos de clientes mais atraentes para a organizacao.

Outro aspecto identificado na pesquisa e a maioria das agencias pesquisadas dispor de mercado-alvo definido. Os segmentos-alvo sao geralmente descritos considerando-se as caracteristicas da organizacao-cliente. O Quadro 6 apresenta as variaveis utilizadas pelas agencias de comunicacao pesquisadas para descrever o perfil dos segmentos/clientes-alvo, classificadas segundo os aspectos demografico, perfil da organizacao, processo de compra e fatores situacionais.

As variaveis de segmentacao mais utilizadas pelas agencias estudadas sao: organizacao pertencente a ramo de atividade importante, organizacao localizada em determinada area geografica, organizacao com objetivo de crescimento, organizacao atuante num mercado em expansao, organizacao consciente da importancia da comunicacao, organizacao que remunera via valor fixo/mensal (fee), organizacao disposta a desenvolver relacionamento de longo prazo, organizacao etica no relacionamento com fornecedores e organizacao com verba de comunicacao superior a determinado patamar.

Quadro 6: Variaveis utilizadas pelas agencias para descrever os
perfis dos segmentos-alvo

Demograficas

Organizacao que pertenca a ramos de atividade agressivos em
comunicacao

Organizacao que pertenca a ramos de atividade importantes

Organizacao importante ou ascendente em determinados ramos de
atividade

Organizacao de porte medio ou grande

Organizacao localizada em determinada area geografica

Perfil da organizacao

Organizacao agressiva e com objetivos de crescimento

Organizacao sem cultura de comunicacao, mas interessada em
desenvolve-la

Organizacao que atue em mercado que esteja em expansao

Organizacao que seja anunciante forte em meios de comunicacao de
massa

Organizacao consciente da importancia estrategica da comunicacao e
do marketing

Organizacao com administracao profissionalizada

Organizacao com valores e caracteristicas semelhantes aos da
agencia

Processo de compra

Organizacao que disponha de profissionais especializados em
marketing

Organizacao com politica de contratacao de agencia na forma de
contrato anual

Organizacao com sistematica de remuneracao por valor fixo/mensal
(fee)

Organizacao disposta a desenvolver relacionamento de longo prazo
com a agencia

Organizacao com postura etica no relacionamento com os fornecedores

Fatores situacionais (perfil da demanda)

Organizacao que demande servicos de qualidade e criatividade

Organizacao que demande servicos com possibilidade de conquistar
premiacoes

Organizacao cuja demanda possa ser atendida com servicos eficazes e
de resultados

Organizacao cuja demanda possa ser atendida com planejamento
adequado

Organizacao com verba de comunicacao disponivel superior a
determinado patamar

Fonte: Dados da pesquisa.

Quase todas as agencias de comunicacao pesquisadas delimitam seus segmentos-alvo com base em aspectos geograficos. Segundo elas, isso ocorre porque os servicos de comunicacao requerem muita interacao pessoal, relacionamento constante com os clientes e apresentacoes de servicos interativas e personalizadas. Ademais, quando esse atendimento e feito a distancia, ha risco de dificuldades para a organizacao, tais como dificuldades de relacionamento, problemas de comunicacao interpessoal, elevacao dos custos, tempo despendido com deslocamentos e a dificuldade de conhecer as politicas, culturas e estruturas dos clientes.

As agencias de comunicacao estudadas que adotam a delimitacao geografica atendem a mercados como: a regiao sul do Pais, todo o Estado de Santa Catarina ou apenas algumas microrregioes de Santa Catarina; organizacoes localizadas em Santa Catarina e cujo mercado-alvo seja a regiao sul do Brasil; organizacoes localizadas em outras regioes do Brasil, mas interessadas em desenvolver acoes de comunicacao na Regiao Sul ou no Estado de Santa Catarina.

Convem ressaltar que ha agencias de comunicacao que nao delimitam seus segmentosalvo com base em fatores geograficos, geralmente porque nao consideram esse aspecto importante na definicao do mercado-alvo. Essas agencias estao sempre dispostas a atender clientes de qualquer localizacao, desde que o porte ou a verba de comunicacao viabilize o deslocamento do seu pessoal de servicos e/ou o estabelecimento de escritorio na localidade do cliente.

A delimitacao dos segmentos-alvo com base no setor ou ramo de atividade e pouco praticada pelas agencias de comunicacao pesquisadas. Embora utilizem esses fatores na descricao dos clientes desejados, em razao da importancia de determinados ramos na economia local ou da agressividade com que determinados setores/ramos investem em comunicacao, elas tambem nao consideram o ramo um delimitante relevante de mercados-alvo. O Quadro 7 apresenta, segundo a frequencia de citacao, os motivos mencionados pelas agencias para a nao-delimitacao do mercado com base no setor ou ramo de atividade.

Quadro 7: Motivos da nao-delimitacao do mercado com base no setor
ou ramo

Impossibilidade de atender clientes concorrentes

Quantidade limitada de clientes no mercado regional

Crenca de que os conhecimentos de comunicacao sao aplicaveis
igualmente em quaisquer setores

Incertezas e riscos decorrentes da concentracao

Nao reconhecimento de problemas ou dificuldades causados pela
diversidade de clientes

Possibilidade de aprendizagem com clientes diferentes

Grau de diversidade da economia regional

Desejo de aumentar o mercado de atuacao e as chances de conquista
de novos clientes

Necessidade de obter um faturamento estavel

Visao de que a diversidade de clientes e um desafio para a agencia

Preferencia pessoal por uma carteira de clientes diversificada

Fonte: Dados da pesquisa.

A agencia de comunicacao que indicou dispor de mercado-alvo melhor definido teve seu processo de selecao gerado pela insatisfacao da propria organizacao com o seu desempenho. A agencia atendia diversos tipos de clientes, oferecia varios tipos de servicos e tinha um faturamento elevado. No entanto, ela padecia de muitas falhas nos servicos, de reclamacao dos clientes, de queixas dos funcionarios e de baixa rentabilidade. Em decorrencia desses aspectos, a agencia resolveu promover uma pesquisa de opiniao com clientes/funcionarios e descobriu que era percebida como organizacao nao diferenciada e sem foco de atuacao. A partir da pesquisa, a agencia decidiu redirecionar o seu negocio, redefinir o perfil dos segmentos-alvo e reduzir a quantidade de clientes atendidos pela organizacao.

Apesar de a maioria das agencias de comunicacao pesquisadas ter revelado que dispoe de mercados-alvo definidos, quase todas elas mencionaram tambem dispor, na carteira de clientes, de organizacoes com caracteristicas diferentes e/ou a disposicao para atender novos clientes com perfil diferente do desejado. O Quadro 8 apresenta os principais motivos alegados pelas agencias de comunicacao para essa pratica. Quando isso ocorre com frequencia, e possivel que a organizacao esteja falhando na definicao dos segmentos-alvo ou no sistema de prospeccao de novos clientes.

Quadro 8: Motivos do atendimento de clientes com perfil diferente
do desejado

Necessidade de realizacao de determinado nivel de faturamento

Necessidade de obtencao de terminado volume de servicos

Dificuldade de conquista de novos clientes com o perfil desejado

Existencia de organizacoes com caracteristicas que tornam
circunstancialmente o atendimento viavel

Existencia de organizacoes com perspectiva de se tornarem clientes
atraentes no futuro

Fonte: Dados da pesquisa.

Cabe ainda destacar que, entre as agencias de comunicacao pesquisadas, ha algumas que aparentaram nao dispor de mercado-alvo conscientemente definido, nem adequadamente delimitado, focalizado e formalizado. Tais agencias sao aquelas que: nao tem estabelecido os tipos de clientes que interessam a organizacao; prestam servicos a qualquer cliente que apareca; desejam atuar em ramos de atividade importantes, mas nao definem quais sao os ramos; nao delimitam a sua area geografica de atuacao; procuram obter clientes com base apenas na verba disponivel para investimentos em comunicacao; e/ou definem o perfil de cliente desejado, mas nao o observam nas acoes de prospeccao.

Quadro 9: Tipos de problemas provocados pela indefinicao do
mercado-alvo

Dificuldades para satisfazer ou superar as expectativas de certos
tipos de clientes

Problemas para lidar com clientes que valorizam aspectos diferentes
dos servicos

Dificuldades para conhecer suficientemente o negocio dos clientes

Problemas para oferecer solucoes customizadas e atendimento
personalizado

Dificuldades para dispor de competencias especificas de interesse
de certos clientes

Problemas com a qualidade e produtividade dos servicos

Dificuldades para dispor de pessoal especializado ou com
conhecimento em midias especificas

Problemas com cultura organizacional indefinida ou valores nao
orientados para servicos

Dificuldades para estabelecer estrategias de marketing

Problemas com mecanismos, sistemas ou politicas de gestao
conflitantes

Dificuldades para obter o desempenho e a rentabilidade desejados

Fonte: Dados da pesquisa.

O Quadro 9 apresenta a relacao dos tipos de problemas ou dificuldades que, na visao das agencias pesquisadas, podem ocorrer quando a organizacao nao dispoe de mercado-alvo definido, delimitado e/ou focalizado adequadamente.

Algumas das agencias pesquisadas tem a opiniao de que nao e necessario definir o mercado-alvo e que agencia de comunicacao nao pode ser direcionada somente para determinados tipos de clientes. Segundo elas, a delimitacao de mercadosalvo restringe a capacidade da agencia de obter novos clientes e deve ser aplicada somente pelas agencias localizadas em regioes de grande potencial ou que sao especializadas em determinados servicos (como promocao de vendas e marketing direto, por exemplo).

4.3. Gestao da compatibilidade entre clientes

As agencias de comunicacao pesquisadas manifestaram nao ter problemas com relacao a administracao da compatibilidade entre os clientes. Para evitar conflitos entre os diferentes tipos de clientes, essas agencias adotam uma politica de atendimento com exclusividade, ou seja, nao prestam servicos a organizacoes mutuamente concorrentes de um mesmo mercado ou ramo de atividade. Com essa politica, essas agencias de comunicacao buscam atender as exigencias dos clientes, respeitar o codigo de etica da categoria e preservar a sua imagem no mercado.

Ha agencias de comunicacao onde essa politica e mais radical e o atendimento e feito apenas a um unico cliente por ramo de atividade. No entanto, tambem ha agencias que aceitam atender organizacoes-cliente que atuam no mesmo ramo de atividade, desde que nao comercializem produtos similares, nao atuem no mesmo mercado geografico e/ou nao fornecam seus produtos a consumidores do mesmo segmento de mercado (como consumidores de mesma classe social, nivel de renda e/ou localidade).

A totalidade das agencias pesquisadas afirmou que costuma ser transparente com seus clientes, comunicando sobre sua politica no inicio do relacionamento, e que tem por pratica consultar seus clientes no caso de risco de conflito com novos clientes.

As agencias de comunicacao que adotam essa politica informaram tambem que costumam formalizar esse compromisso com clientes, geralmente via contratos de servicos com os clientes que operam no sistema de remuneracao por valor fixo/mensal (fee) e/ou que exigem exclusividade no edital de licitacao. Nenhuma das agencias pesquisadas adota a pratica de estabelecer periodos de carencia da exclusividade apos o encerramento do contrato de servicos.

Os dados analisados mostram que a totalidade das agencias pesquisadas zela pela compatibilidade entre os diferentes tipos de clientes atendidos, tanto nas acoes de prospeccao de novos clientes como nos processos de atendimento e relacionamento com os clientes atuais.

5. CONSIDERACOES FINAIS

Este trabalho teve por objetivo conhecer a pratica de segmentacao de mercado, selecao de mercadosalvo e gestao da compatibilidade entre clientes de agencias de comunicacao. A analise dos dados coletados revelou que, com relacao a abordagem de mercado, a totalidade das agencias pesquisadas adota a estrategia de marketing diferenciado, ou seja, atende diversos segmentos de mercado com diferentes tipos de servicos. Essa estrategia e amplamente empregada pelas agencias que temem o risco de concentracao do negocio em poucos segmentos e que atendem clientes que demandam servicos diversificados e especializados.

No que tange a identificacao de segmentos, a pesquisa revelou que, embora as agencias pesquisadas nao utilizem sistematica estruturada (nem tecnicas estatisticas apropriadas), a maioria delas costuma classificar os clientes potenciais em segmentos de mercado, utiliza diferentes bases de segmentacao e esta atenta ao reconhecimento de novas oportunidades de segmentos-alvo. A segmentacao de mercado e frequentemente empregada pelas agencias quando da definicao de mercados-alvo, da descricao dos tipos de clientes desejados e da prospeccao de novos clientes.

Com relacao a selecao de segmentos-alvo, a pesquisa mostrou que a maioria das agencias pesquisadas, embora nao adote tambem sistematica formalizada e estruturada, dispoe de mercado-alvo definido, estabelece as caracteristicas dos segmentos de clientes desejaveis e escolhe os segmentos-alvo a partir de decisoes tomadas durante a evolucao do relacionamento com o mercado.

Quanto a gestao da compatibilidade, a totalidade das agencias de comunicacao pesquisadas declarou nao ter problemas de incompatibilidade entre os seus clientes e adotar uma politica de atendimento apropriada para evitar conflitos potenciais. Todas evitam atender clientes mutuamente concorrentes e, no caso de contratos de servicos, formalizam um compromisso de exclusividade com seus clientes. Elas procuram atender as exigencias dos proprios clientes, respeitar o codigo de etica estabelecido pela categoria e preservar a imagem/credibilidade junto ao mercado.

Conforme a pesquisa, as agencias de comunicacao veem as decisoes sobre segmentacao e selecao de mercados-alvo como necessarias. Segundo elas, essas decisoes devem ser tomadas com base nas caracteristicas da organizacao, do perfil dos clientes potenciais e dos aspectos relacionados ao ambiente de mercado.

Com relacao as oportunidades de melhorias identificadas, cabe sugerir que as agencias de comunicacao pesquisadas poderiam: identificar os segmentos e/ou as novas oportunidades de segmentos de mercado por meio de metodos de pesquisa apropriados e de tecnicas estatisticas multivariadas; dispor de mercados-alvo mais adequadamente delimitados, focalizados e formalizados; selecionar segmentos-alvo com base em sistematicas mais deliberadas e estruturadas; evitar atender, em quantidade demasiada, clientes que nao tem o perfil compativel com os segmentos de mercado desejados.

Ainda que de forma nao conclusiva, os resultados deste estudo relevam que as agencias de comunicacao pesquisadas gerenciam com propriedade a compatibilidade entre os clientes atendidos e que fazem uso de segmentacao e selecao de mercados, embora carecam de metodos mais deliberados/estruturados que possam melhorar a pratica da organizacao.

Os dados desta pesquisa, no que tange a sistematica de identificacao de segmentos, confirmam as declaracoes de Frank, Massy e Wind (1972), Kotler, Hayes e Bloom (2002) e Bolton e Myers (2003), segundo as quais bases demograficas e do perfil da organizacao sao comumente empregadas no setor de servicos. A pesquisa revelou tambem que as agencias de comunicacao pesquisadas nao empregam, na identificacao e selecao de segmentos, sistematicas estruturadas como as propostas por Alfansi e Sargeant (2000) e Zeithaml e Bitner (2003). Os dados desta pesquisa confirmam ainda as conclusoes dos estudos de Ikeda e Oliveira (1999) e de Nino e Gouvea (2004) sobre o ramo de agencias de viagem, que revelaram a utilizacao parcial de segmentacao de mercado nesse ramo e a necessidade de metodos de segmentacao mais formais e com procedimentos mais sistematizados.

Durante a realizacao deste trabalho, algumas possibilidades de estudos futuros foram identificadas. Como sugestao, propoem-se: o dimensionamento via estudo quantitativo da pratica de segmentacao de mercado das agencias de comunicacao do Estado de Santa Catarina; a investigacao sobre a influencia da segmentacao e selecao de mercados no desempenho das agencias de comunicacao; um estudo comparativo das praticas de agencias de comunicacao de diferentes Estados e o estudo de novas sistematicas de identificacao e selecao de segmentos adaptadas as agencias de comunicacao.

Este estudo representa uma contribuicao teorica e pratica ao problema investigado. Ele possibilita a ampliacao do conhecimento academico sobre a aplicacao da segmentacao de mercado no setor de servicos, um campo de estudo ainda pouco investigado se comparado ao do setor de manufatura. Os resultados do estudo contribuiram tambem para reforcar as conclusoes de outros estudos academicos realizados sobre o assunto. Alem disso, os dados coletados proporcionam um conjunto de informacoes sobre estrategias de marketing que interessa as agencias de comunicacao e as entidades de classe do ramo, conforme verificado durante a realizacao deste trabalho.

Apesar dos cuidados metodologicos empregados para assegurar a qualidade e validade dos resultados, o presente trabalho esta sujeito a limitacoes decorrentes da propria natureza e proposito do estudo. O tipo de pesquisa adotado proporciona resultados que auxiliam apenas na compreensao e na obtencao de insights sobre os assuntos investigados. O metodo de amostragem utilizado impede a inferencia ou generalizacao dos resultados, restringindo as conclusoes as agencias de comunicacao estudadas. A estrutura da amostragem e restrita, contempla elementos que pertencem somente ao Estado de Santa Catarina e nao contem todas as organizacoes que compoem as principais agencias de comunicacao desse Estado. O metodo de coleta de dados aplicado esta sujeito a subjetividade, experiencia e percepcao do pesquisador.

Recebido em: 23/5/2007

Aprovado em: 3/4/2009

6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Alessio Bessa Sorquis

Professor Doutor da Faculdade Cenecista de Joinville e do Centro Universitario de Jaragua do Sul

E-mail: alessios@usp.br

Ana Akemi Ikeda

Professora Doutora da Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade da USP

E-mail: anaikeda@usp.br

(1) Em atendimento ao compromisso assumido com as agencias de comunicacao estudadas, este artigo nao identifica o nome nem a pratica individual das agencias participantes do estudo.

Figura 1: Processo de identificacao e selecao de segmentos de
mercado para servicos

 Sistematica de identificacao
 de segmentos de mercado

Etapas 1.Identificar as 2.Analisar os
 bases e perfis e
 segmentos segmentos

Atividades * Entender o perfil * Elaborar o perfil de
 do mercado e dos cada segmento
 clientes potenciais identificado

 * Identificar os * Analisar a
 aspectos que intensidade e
 podem ser usados significancia das
 como base de diferencas existentes
 segmentacao entre os segmentos
 identificados
 * Determinar os
 segmentos de * Verificar se os
 mercado existentes segmentos
 identificados
 atendem aos
 requisitos de eficacia
 estabelecidos

 Sistematica de selecao
 de segmentos--alvo

Etapas 3.Desenvolver 4. Selecionar os
 medidas de segmentos-alvo
 atratividade

Atividades * Definir os criterios * Analisar a posicao
 de atratividade dos competitiva da
 segmentos organizacao em
 relacao aos
 * Coletar os dados e segmentos
 informacoes para identificados
 elaboracao das
 medidas de analise * Verificar a
 de atratividade adequacao dos
 segmentos a
 missao, visao e
 * Avaliar a objetivos da
 atratividade dos organizacao
 segmentos de
 mercado * Escolher os
 identificados segmentos-- alvo
 (iarget)
 Gestao de
 compatibilidade dos
 clientes

Etapas 5.Administrar a
 compatibilidade
 entre os
 segmentos

Atividades * Verificar a
 compatibilidade
 entre os segmentos
 escolhidos

 * Verificar a
 possibilidade de
 atender segmentos
 incompativeis

 * Estabelecer
 estrategias para
 viabilizar o
 atendimento de
 segmentos/clientes
 incompativeis

Fonte: Adaptada de ZEITHAML; BITNER, 2003:146.

Quadro 1: Bases para segmentacao de mercados de consumo e organizacio

Mercados de consumo Mercados organizacionais

Geograficas Demograficas
 Regioes/paises do mundo Tipo de setor de atuacao
 Regioes/Estados do pais Tamanho da empresa
 Porte de cidades Localizacao geografica
 Clima
 Perfil da organizacao
Demograficas Objetivos/interesses da
 organizacao
 Faixas etarias Mercado final atendido
 Sexo Tipo de tecnologia disponivel
 Tamanho da familia Taxa de utilizacao do servico
 Estagio do ciclo de vida Valor/importancia de uso do
 servico
 Renda Tipos de recursos disponiveis
 Ocupacao Atitude em relacao ao risco
 Instrucao/educacao Fidelidade com os fornecedores
 Classe social
 Processo de compra
Psicograficas Criterios-chave de compras
 Estilo de vida Procedimentos/politicas de
 compras
 Personalidade Estrutura/autonomia de compras
 Atitudes e valores Estagio do processo de decisao

Comportamentais Fatores situacionais
 Ocasioes de compra e uso Urgencia do pedido
 do servico
 Frequencia/intensidade Aplicacao/uso especifico
 do uso
 Sensibilidade as variaveis Tamanho do pedido
 de marketing

Fonte: Adaptado de KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002:215-225; LOVELOCK; WRIG
BONOMA; SHAPIRO, 1983:04-110.

Quadro 2: Tecnicas estatisticas empregadas em estudos de segmentacao

Tecnicas Descricao
 estatisticas

Conjoint Mensura o impacto de atributos de produtos na
 analysis decisao de compra e modela as preferencias ou
 reacoes de consumidores

Multidimensional Representa graficamente os atributos de produtos
 scaling com base nas percepcoes e preferencias dos
 consumidores e identifica os consumidores com
 necessidades ou atitudes similares

Factor Analisa e reduz um numero de variaveis capazes
 analysis de explicar uma situacao especifica

Cluster Analisa um conjunto de objetos e variaveis
 analysis relacionados e forma segmentos com
 caracteristicas similares

Regression Analisa as associacoes entre variaveis de
 analysis marketing, elabora uma equacao matematica e
 mensura uma variavel dependente, com base em
 duas ou mais variaveis independentes

Discriminante Compara as diferencas entre segmentos, verifica
 analysis a pertinencia de grupos e identifica o perfil
 dos consumidores

Fonte: BEANE; ENNIS, 1987:20.

Quadro 3: Categorias e dimensoes dos dados coletados

Categorias Dimensoes

Estrategia de abordagem Abordagem indiferenciada, abordagem
de mercado diferenciada, abordagem concentrada,
 razoes da escolha da abordagem e formas
 de implementacao da estrategia de
 abordagem de mercado

Sistematica de Formas de identificacao de segmentos,
identificacao de tecnicas de pesquisa aplicadas, tecnicas
segmentos estatisticas usadas na analise de dados,
 bases de segmentacao empregadas e
 reconhecimento de novas oportunidades de
 segmentos

Sistematica de selecao de Formas de selecao de segmentos de
segmentos-alvo mercado, perfil dos segmentos atraentes,
 caracteristicas competitivas da
 organizacao, existencia de mercados-alvo
 definidos, perfil dos segmentos
 desejados, visao sobre a importancia da
 definicao do mercado-alvo, razoes para
 nao dispor de mercados-alvo definidos e
 problemas decorrentes da indefinicao de
 mercados-alvo

Gestao da compatibilidade Existencia de clientes/segmentos
dos clientes incompativeis, ocorrencia de problemas
 relacionados ao atendimento de clientes/
 segmentos incompativeis e estrategias
 adotadas para viabilizar o atendimento
 dos clientes/segmentos desejados

Fonte: Dados da pesquisa.

Quadro 4 : Bases de agrupamento de clientes

Bases Exemplos

Fatores demograficos

Tipo de setor da economia Publico-governamental, servico, varejo,
 industria de manufatura

Tipo de ramo de atividade Material de construcao, shopping center,
 confeccao de vestuario

Posicao da organizacao Lider, melhor, solido, desafiante,
no mercado ascendente

Porte da organizacao Tamanho do faturamento ou do volume de
 vendas

Localizacao geografica Regiao nordeste do Estado, litoral, Vale
 do Itajai, Estado de

 Santa Catarina, regiao sul do Brasil

Fatores do perfil da
organizacao

Objetivos de marketing da Crescimento da organizacao, market share,
organizacao aumento de faturamento, obtencao de novos
 clientes

Cultura e valores da Cultura de marketing, de comunicacao e de
organizacao agressividade comercial

Caracteristicas do Mercado em expansao, agressivo,
mercado-alvo competitivo

Tipos de servicos Servicos de propaganda, de promocao de
demandados vendas, de merchandising, de planejamento
 de comunicacao

Intensidade de uso de Servicos de propaganda em midias de massa,
servicos servicos de material grafico, servicos de
 nao-midia

Caracteristicas da gestao Administracao etica, nao etica,
da organizacao profissionalizada, nao profissionalizada

Grau de consciencia sobre Consciencia de comunicacao em grau baixo,
a importancia da medio ou alto
comunicacao

Fatores do processo de
contratacao

Estrutura de marketing Pessoal especializado em comunicacao, em
disponivel marketing, nao especializado

Politica de contratacao Contrato de servico anual, com prazo
de agencias indeterminado, por job, sem contrato
 formal

Sistematica de Remuneracao por valor fixo mensal (fee),
remuneracao de servicos por tempo de servico, por desempenho, por
 valor fechado

Politica de Relacionamento de curto, medio ou longo
relacionamento com os prazo
fornecedores

Fatores situacionais

Tamanho da verba Acima de R$ 300 mil/ano, de R$ 550
disponivel para a mil/ano e de R$ 1 milhao/ano
comunicacao

Interesse por servicos Servico premiavel, nao premiavel, com
passiveis de premiacao possibilidade de participar em concursos e
 premiacoes

Grau de eficacia Servicos com planejamento, qualidade,
possivel na execucao dos criatividade e resultados
servicos

Grau de exigencia em Detalhista, burocratico, tecnico,
relacao aos servicos dinamico, rapido, proativo