Is it the motion picture or the theater? What influences moviegoers in porto alegre?/O filme ou a sala? O que leva o espectador porto-alegrense ao cinema?/?La pelicula o la sala de cine? ?Que es lo que lleva el espectador portoalegrense al cine?

Slongo, Luiz Antonio ; Esteves, Priscila Silva

1. INTRODUCAO

Ao falarem sobre recursos temporais, Engel, Blackwell e Miniard (2000) inferem que, em razao da falta de tempo, os consumidores passam a valorizar os seus momentos de lazer tanto quanto seu dinheiro. A ida ao cinema, nesse contexto, tem sido vista como uma das principais opcoes de lazer das populacoes das grandes cidades.

Uma mudanca expressiva no panorama das salas de exibicao vem ocorrendo e, paralelamente a isso, ha um aumento na frequencia de idas ao cinema no Brasil (ainda considerada muito baixa se comparada a de outros paises). As empresas de exibicao e produtoras de filmes estao cada vez mais preocupadas em atrair e conquistar clientes para obter uma fatia desse mercado. Levando-se em conta as alteracoes ocorridas no panorama deste mercado, acredita-se ser pertinente a realizacao desta pesquisa, cuja proposta e compreender e analisar as principais motivacoes e atributos que determinam a ida dos espectadores ao cinema na capital gaucha. Estes dados poderao nortear a tomada de decisao das empresas que trabalham neste ramo, no sentido de que estas oferecam ao consumidor o que ele realmente valoriza.

O trabalho e estruturado da seguinte maneira: primeiramente, e apresentada a delimitacao do tema de pesquisa, contendo uma contextualizacao da industria no Brasil e no mundo, com foco no mercado de Porto Alegre; a seguir, e apresentado um pequeno referencial teorico, que aborda os topicos comportamento do consumidor e processo de decisao de compra, atributos e motivacoes de compra, bem como a metodologia, que narra como foram realizadas as diferentes etapas da pesquisa; para concluir, sao apresentados os resultados da pesquisa, juntamente com as analises realizadas.

2. DELIMITACAO DO TEMA

O Brasil apresenta um dos mais baixos indices mundiais de frequencia de sua populacao as salas de exibicao cinematografica. Enquanto nos Estados Unidos cada habitante vai ao cinema pelo menos cinco vezes ao ano, no Brasil esse indice e de 0,4 vezes, segundo Nilson Rodrigues (2006), diretor da Agencia Nacional do Cinema. Isso significa que, em media, o espectador brasileiro vai ao cinema apenas "meia" vez ao ano, nao sendo incomum encontrar pessoas que nunca foram ao cinema.

Segundo Fagundes e Schartz (2006), o Brasil possui aproximadamente 2045 salas de cinema--o que corresponde a cerca de uma sala para cada 91 mil habitantes -, distribuidas em apenas 8% do total de municipios brasileiros. Apenas seis Estados (SP, RJ, MG, DF, RS e PR) e dez municipios (Sao Paulo, Rio de Janeiro, Brasilia, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Campinas, Salvador, Recife e Goiania) congregam, respectivamente, 71% e 40% do numero de salas do Pais. Segundo o IBGE, dos municipios com ate 20 mil habitantes, 98% nao possuem salas de cinema. A precaria situacao do mercado de exibicao brasileiro (em numero de salas) fica ainda mais evidenciada quando analisados os casos do Mexico, da Argentina e dos Estados Unidos. No Mexico, ha uma sala de cinema para cada 44 mil habitantes; na Argentina, uma sala para cada 37 mil; nos Estados Unidos, uma para cada 10 mil.

O panorama das estruturas de exibicao cinematografica vem se alterando. Observa-se uma tendencia mundial de criacao de multiplex, um complexo de salas de exibicao com excelentes recursos cinematograficos surgido nos Estados Unidos, alem de conforto, qualidade, modernidade, praticidade e seguranca. No Brasil, o multiplex apareceu em 1997, a partir da entrada no pais de grandes exibidores estrangeiros, como o Cinemark e a UCI. Isso vem provocando uma alteracao no comportamento do publico que frequenta o cinema: a migracao para esse tipo de complexo. Uma consequencia disso e que, entre os anos de 1991 e 2000, cerca de 430 salas de cinema de rua encerraram suas atividades no Brasil, segundo Saab e Ribeiro (2006) em artigo enviado ao site Cinema Brasil. A estimativa e de que, em 2010, cerca de 79% do circuito nacional sera composto de salas com o conceito multiplex.

Em contraposicao a esses numeros negativos da situacao brasileira, a cidade de Porto Alegre apresenta indices que podem ser comparados aos de paises do primeiro mundo. Segundo dados do site Adoro Cinema, esta e a capital brasileira com maior numero de salas de exibicao por habitantes (aproximadamente uma para cada 20.000), superando a grande metropole Sao Paulo, que possui praticamente o dobro de habitantes por sala. Esse e um dado que, de certa forma, preocupa as empresas que trabalham nesse ramo em Porto Alegre, pois, ainda que o povo brasileiro nao possua o habito de frequentar cinemas, a capital gaucha possui um elevado numero de salas, o que ocasiona uma grande concorrencia entre as empresas do ramo.

As empresas que trabalham no ramo estao preocupadas em promover melhorias que atraiam cada vez mais clientes para suas salas. Ao mesmo tempo, as produtoras de filmes procuram formas de levar o espectador ao cinema para assistir aos seus filmes. Com base nessas inferencias, este artigo tem como principal objetivo responder a pergunta: "Quais sao os principais atributos das salas de exibicao e dos filmes e as motivacoes que determinam a ida do espectador ao cinema na cidade de Porto Alegre?". A resposta a essa pergunta pode vir a ser de grande utilidade para empresas que trabalham no ramo, pois podera guiar tomadas de decisao que foquem as caracteristicas mais valorizadas pelos espectadores.

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor e o estudo de como os individuos tomam decisoes de gastar seus recursos disponiveis (tempo, dinheiro, esforco) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo do que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequencia compram e com que frequencia utilizam o que compram (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), comportamento do consumidor sao as acoes diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servicos, incluindo os processos de decisao que precedem e seguem essas acoes. O estudo do comportamento do consumidor vem se tornando cada vez mais importante, pois possibilita as empresas compreender e identificar os desejos e as necessidades do consumidor quando este busca algum produto ou servico. Dessa forma, as organizacoes podem tomar decisoes que possibilitam acoes mais focadas nos itens que o consumidor realmente esta procurando.

3.1. Processo de Decisao de Compra

Este e um dos campos mais importantes no estudo do comportamento do consumidor.

Considerando-se que uma compra e uma resposta para um problema do consumidor (SOLOMON, 1996), o processo de decisao de compra envolve a analise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opcoes de compra. Mowen (1995) apresenta o seguinte modelo para o processo de decisao de compra: reconhecimento da necessidade, busca de informacoes, avaliacao das alternativas, decisao de compra e avaliacao pos-compra.

3.1.1. Reconhecimento da Necessidade

Kotler (1996) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o inicio do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferenca entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que ha um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo.

3.1.2. Busca de Informacoes

Apos o reconhecimento da necessidade, os consumidores buscam as informacoes adequadas a fim de satisfaze-la. Mowen (1995) destaca dois tipos de busca de informacao: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua propria memoria informacoes sobre diferentes alternativas de um produto ou servico (quando o consumidor se encontra em um processo de compra de baixo envolvimento, a busca interna tende a ser altamente limitada). A busca externa refere-se ao rastreamento de informacoes no ambiente por meio de, por exemplo, propaganda, observacao, amigos ou vendedores. A pesquisa de informacoes de precompra e, segundo Mourali, Laroche e Pons (2005), a etapa principal no processo de decisao de compra do consumidor.

3.1.3. Avaliacao das Alternativas

Neste estagio, o consumidor compara as opcoes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo de decisao (MOWEN, 1995). Quando as opcoes sao comparadas, o consumidor pode formar crencas, atitudes e intencoes com relacao as alternativas consideradas. Sobre as opcoes que o consumidor identifica, o evoked set e formado pelo composto dos produtos que ja se encontram na mente do consumidor, somados aquele que se manifesta no ambiente externo. Mesmo assim, a escolha pode ser influenciada por informacoes relativas a experiencia anterior com o produto, informacoes na hora da compra e crencas criadas pela propaganda sobre as marcas (SOLOMON, 1996).

3.1.4. Decisao de Compra

Depois da avaliacao das alternativas, o proximo passo no processo de decisao e a escolha entre as alternativas de produtos ou servicos e entre as varias opcoes de lojas. Variaveis como distancia entre a loja e a residencia do consumidor, preco das marcas consideradas e servicos anexos influenciam no contexto da decisao. Evidencias indicam que, em escolhas de alto envolvimento, os consumidores tendem a usar o modelo compensatorio (MOWEN, 1995).

3.1.5. Avaliacao Pos-compra

Depois que o produto e comprado, o consumidor avalia seu desempenho durante o consumo. Assael (1992) distingue compra de consumo por tres motivos importantes. Primeiro, o produto pode ser comprado por uma pessoa e consumido por outra (o consumidor, nao o comprador, determina a satisfacao com o produto). Segundo, a compra depende da expectativa que o consumidor deposita na marca de que ela satisfara suas necessidades (o consumo determina se essas expectativas serao confirmadas). Terceiro, a avaliacao pos-compra determina a probabilidade de a marca ser comprada outra vez (a insatisfacao levara o consumidor a nao efetuar a compra uma segunda vez). Um componente importante da avaliacao pos-compra e a reducao da incerteza ou duvida que o consumidor pode ter quanto a escolha (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

4. ATRIBUTOS

Segundo Espinoza e Hirano (2003), um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor e a identificacao das verdadeiras razoes que levam os consumidores a decidir a compra dos produtos. Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador e uma informacao critica para as decisoes tomadas por profissionais de marketing.

Os atributos de um produto sao o principal estimulo do consumidor na tomada de decisao de compra. Esses atributos sao avaliados pelo consumidor segundo seus proprios valores, crencas ou experiencias passadas (PETER; OLSON, 1996). O estudo e a mensuracao dos atributos sao fundamentais ao entendimento das crencas do consumidor com relacao a um determinado produto ou marca (ASSAEL, 1992). Os atributos podem ser vistos como propriedades ou caracteristicas intrinsecas ao produto, e ser concretos, observaveis, mensuraveis e de importancia relevante quando da escolha entre alternativas disponiveis (JOAS, 2002).

Muitos autores buscam classificar os atributos de acordo com diferentes pontos de vista. Peter e Olson (1996) classificam os atributos como concretos, cujas caracteristicas representantes sao as fisicas, e abstratos, caracterizados por evidencias nao tangiveis como marca, preco, cheiro. Eles afirmam que os atributos sao usados tambem para posicionar os produtos em relacao a concorrencia na mente de um consumidor, o que constitui uma ferramenta estrategica de marketing. Posicionar os produtos de acordo com os seus atributos e um dos metodos mais conhecidos.

Para Assael (1992), Wells e Prensky (1996) e Zeithaml (apud JOAS, 2002), existe uma outra classificacao para os atributos: intrinsecos e extrinsecos. Intrinsecos sao aqueles que se referem a composicao fisica do produto, como cheiro, coloracao, textura, estilo, pureza, sabor, etc. Os atributos extrinsecos sao aqueles que possuem uma correlacao com o produto, mesmo nao fazendo parte dele, como preco, marca e nivel de propaganda. Tanto os intrinsecos quanto os extrinsecos servem de criterio de avaliacao de qualidade.

No que se refere a influencia efetiva dos atributos na intencao de compra do consumidor, Zanella (1997) organizou, baseado em uma revisao da literatura, um "glossario" dos atributos, apresentando-os sob tres formas:

* Atributos Salientes: atributos que os consumidores conseguem perceber presentes em um determinado produto-marca, empresa ou instituicao. Funcionam como um conjunto total de atributos percebidos por um determinado publico consumidor, sem, entretanto, possuirem grau de importancia ou determinacao no processo de compra do produto, estando apenas reconhecidamente presentes em um determinado produto ou marca para um grupo especifico.

* Atributos Importantes: atributos que um determinado grupo de consumidores considera importantes no momento da escolha de um produto. Podemos considera-los como um subgrupo dos atributos salientes; tambem nao determinam a compra, pois muitos consumidores nao os levam em conta no momento da compra por considera-los presentes em todos os produtos de uma determinada classe de produtos da qual se examina a possibilidade de comprar.

* Atributos Determinantes: atributos situados entre os atributos importantes que o consumidor considera como capazes de influenciar positivamente a compra. Sao os atributos cuja existencia e percepcao apresentam-se para o consumidor como a melhor resposta a satisfacao de seus desejos com um determinado produto ou marca.

Segundo Joas (2002), pela compreensao dos diversos tipos de atributos apresentados e de como os consumidores reagem a cada um deles, podera o profissional de marketing apresentar uma opcao melhor que a do seu concorrente.

Merrin e Goldfarb (1998) afirmam que a medicao dos atributos-chave de um produto ou servico e necessaria, porem nao suficiente para prover a satisfacao do consumidor. Os estudos sobre a satisfacao dos consumidores precisam incluir um nivel adicional de medida que foque beneficios funcionais e emocionais, os mais poderosos motivadores de compra. Segundo esses autores, os atributos sao observaveis e facilmente vistos e medidos, "como o topo de um iceberg", as motivacoes por tras desses atributos (e seus beneficios) sao, por sua vez, o resto do iceberg. Estas podem ser, entretanto, identificadas e medidas. Mensurar os beneficios, bem como os atributos, propicia um diagnostico que e crucial a melhora dos produtos ou servicos.

5. MOTIVACOES

O marketing tem inicio com a ideia fundamental de que a maior parte do comportamento humano, se nao todo, e uma busca deliberada de satisfacao de necessidades (ENIS apud LIBERALI, 2000). As pessoas agem de modo que satisfacam suas necessidades e seus desejos, ou seja, as pessoas procuram as coisas--bens, servicos ou ideias-- acreditando que elas as satisfarao. O mesmo autor afirma que a base do marketing e a nocao de troca. E interessante entao analisar como esta surge da motivacao humana basica de satisfazer necessidades

Para Stanton (1980), uma pessoa toma uma atitude porque e motivada, isto e, qualquer atitude comecaria com uma motivacao. Um motivo (ou impulso) e uma necessidade estimulada que o individuo procura satisfazer (ou seja, ele procura reduzir a tensao). E importante ressaltar que essa necessidade deve surgir ou ser estimulada.

Muitos psicologos tem desenvolvido teorias sobre a motivacao humana. Uma delas, bastante usada como base nos processos de persuasao e motivacao, e talvez a mais usada e conhecida, e a proposta por Abraham Maslow (1954). Ele elaborou uma teoria muito util da motivacao--a qual chamou de "Teoria Holistica-dinamica" -, que funde os pontos de vista de diversas correntes do pensamento psicologico, ao mesmo tempo em que sao considerados dados clinicos, analiticos e experimentais (STANTON, 1980).

Maslow estabeleceu uma hierarquia de cinco niveis de necessidades, em forma de piramide, distribuidos pela ordem em que uma pessoa busca atende-los. Na base aparecem as necessidades fisiologicas; acima, as necessidades de seguranca; depois, a necessidade social, de estima; e, bem acima, as necessidades de autorrealizacao.

Maslow notou que as pessoas apresentam varios tipos de necessidades, que afloram, aquietam-se e depois desaparecem. Ele propoe uma hierarquia de necessidades: na base encontram-se as necessidades mais fortes e no nivel mais alto as mais fracas. E importante salientar que uma necessidade que se encontra mais acima na hierarquia nao necessariamente representa um nivel superior, mas sim um nivel diferente, e o contrario tambem e verdadeiro. Maslow acredita, entretanto, que uma pessoa passa a ter necessidades mais fracas a medida que as mais fortes sao satisfeitas.

Stanton (1980) afirma que Maslow admite haver maior flexibilidade na vida real do que parece inferir o rigido modelo hierarquico. Na verdade, uma pessoa normal costuma dedicar-se ao atendimento de suas necessidades em diversos niveis ao mesmo tempo. E raramente todas as suas necessidades num dado nivel sao inteiramente satisfeitas.

Apesar das criticas, a hierarquia das necessidades proposta por Maslow e uma ferramenta util para o entendimento das motivacoes dos consumidores e facilmente adaptavel a estrategia de marketing, basicamente em razao do fato de uma grande gama de bens, servicos e produtos servir para satisfazer cada um dos niveis de necessidade. Essa ferramenta e util porque, por meio dela, os profissionais de marketing focalizam seus apelos de propaganda num nivel de necessidade que e compartilhado por uma grande parcela do publico-alvo--individuos com necessidades psicologicas especificas tendem a ser receptivos a apelos publicitarios direcionados a essas necessidades. Alem disso, essa ferramenta facilita o posicionamento ou reposicionamento de produtos.

6. METODOLOGIA

Para atingir os objetivos a que este trabalho se propos, foi realizado um estudo dividido em duas etapas. A primeira, de carater exploratorio, e denominada etapa qualitativa, e a segunda, de carater descritivo, e denominada etapa quantitativa.

6.1. Fase Qualitativa

A primeira fase do estudo foi realizada com o intuito de se compreender melhor o problema. Esta etapa foi constituida da aplicacao de entrevistas em profundidade nao estruturadas e flexiveis, que foram adaptadas pelos pesquisadores durante sua realizacao. Malhotra (2006) aponta alguns propositos para a realizacao de uma pesquisa exploratoria: formular ou definir melhor um problema de pesquisa; identificar direcionamentos alternativos de acao; formular hipoteses; identificar variaveis e relacoes para investigacao futura; obter insights para desenvolver a abordagem do problema; e estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

Foram realizadas entrevistas em profundidade com entrevistados selecionados por julgamentos (espectadores assiduos). O numero necessario de entrevistas foi definido conforme a incidencia de repeticao das respostas, pois, a partir desse ponto, a contribuicao marginal do entrevistado passa a ser muito pequena para o desenvolvimento da pesquisa.

Cada entrevista teve duracao de cerca de trinta e cinco minutos. Os entrevistados tinham entre 17 e 47 anos de idade e frequencia minima de duas idas ao cinema por mes. Com base na analise dos dados desta fase foi elaborado um questionario quantitativo, aplicado a uma amostra representativa dos frequentadores assiduos das salas de cinema de Porto Alegre.

6.2. Fase Quantitativa Descritiva

A partir das respostas coletadas na etapa qualitativa, elaborou-se um questionario estruturado, aplicado a pessoas que costumam ir ao cinema em Porto Alegre com a frequencia minima de uma vez por mes. Em vista da dificuldade de quantificar o numero de individuos com esse perfil, foi utilizada uma amostra nao probabilistica. As amostras foram construidas observando a frequencia de ida ao cinema, juntamente com as seguintes variaveis de controle: sexo, renda, idade e grau de instrucao.

Segundo Malhotra (2001), a amostra nao probabilistica e uma tecnica de amostragem que nao utiliza selecao aleatoria, pois confia no julgamento pessoal do pesquisador. O intuito era de que fossem coletados no minimo 250 casos, numero alcancado por meio do calculo de amostras para populacoes infinitas, com coeficiente de confianca de 95,5% e erro amostral de 6,5%. Ao final, obtiveram-se 398 questionarios. Desse total foram excluidos 67 casos, por conterem respostas nao aceitaveis ou incompletas, estabelecendo-se uma amostra final de 311 casos validos.

A coleta foi realizada por meio da internet, mediante um questionario autorrespondivel estruturado, preenchido de forma objetiva pelo respondente da pesquisa em um link hospedado no servidor da universidade.

O uso da internet se justifica por permitir a constituicao de uma amostra expressiva com baixos custos de investimento (WEIBLE; WALLACE, 1998). Ha tambem indicios de uma maior autorreflexao e consciencia nas respostas a questionarios pela web, o que indicaria que esse meio pode atingir sentimentos mais profundamente arraigados nos respondentes (HANNA et al., 2005).

As questoes foram avaliadas segundo uma escala tipo Likert, que varia de 1 a 5 pontos, para identificar o nivel de concordancia ou discordancia do entrevistado com a afirmativa, ou a intensidade de importancia da afirmativa para o entrevistado. A escala apresentava, ainda, a opcao SCO (Sem Condicoes de Opinar), para que a impossibilidade de resposta fosse considerada.

7. ANALISE DOS RESULTADOS

A amostra dos frequentadores das salas de cinema de Porto Alegre que participaram do estudo apresenta as seguintes caracteristicas:

a) E predominantemente feminina (57,1%);

b) 90% possui ate 39 anos, enquanto 63,7% possui ate 26 anos;

c) E composta essencialmente de solteiros (82,2%), o que pode ser atribuido, entre outras razoes, a faixa etaria da amostra, conforme visto no item b;

d) 94,3% tem curso superior completo ou em andamento;

e) Praticamente 50% recebe remuneracao inferior a 5 salarios minimos. Algumas das razoes disso seriam a faixa etaria pouco avancada e tambem o grau de instrucao (grande parte nao possui um emprego estavel ou esta estagiando).

7.1. Frequencia de idas ao cinema

Com relacao a frequencia de idas ao cinema, descobriu-se que 51,9% dos respondentes vao ao cinema apenas uma vez por mes e que existe pouca incidencia de pessoas que vao ao cinema mais de uma vez por semana (apenas 2,7%). Com base nos dados apresentados na tabela abaixo, pode-se perceber que, na amostra selecionada, ha uma quantidade maior de pessoas que frequentam cinemas nos finais de semana. Ha, porem, uma concordancia pouco significativa quanto a um aumento na frequencia de ida ao cinema nos ultimos tres anos, o que indica que houve um crescimento, presente contudo no dia a dia de apenas uma parcela da amostra.

Os cinemas salientados como os mais frequentados pela amostra sao o Unibanco Arteplex, com 31,1% das respostas, e o Cinemark Bourbon Ipiranga, com 26,9%. Cabe destacar que 7,3% dos entrevistados afirmaram ir a cinemas do denominado "circuito alternativo", no qual estao incluidos a Casa de Cultura, a Sala PF Gastal e o Santander, entre outros.

A companhia mais frequente nas idas ao cinema e a do namorado(a), esposo(a), noivo(a), etc. (59,8%), seguida dos amigos(as) (27,8%). E interessante observar que existe, ainda, uma pequena parcela que afirma ir sozinha ao cinema (7,3%).

Foi analisado, tambem, o genero cinematografico favorito, e o drama aparece em 1[degrees] lugar, com 19% das respostas, seguido do suspense e da comedia romantica, com 17,5% e 16,6% respectivamente. A comedia aparece em 4[degrees] lugar, com 12,7% da preferencia da amostra, e acao e aventura ficam empatadas em 5[degrees] lugar, ambas com 7,9%.

7.2. Analise das motivacoes

Dentre as motivacoes destacadas como importantes para a ida ao cinema, identificou-se que a maioria absoluta das pessoas concorda fortemente que uma das principais e entretenimento e lazer. Outras duas medias que chamam bastante atencao sao as das questoes 9 e 12, que mostram que grande parte da amostra vai ao cinema para adquirir cultura e tambem para aproveitar a companhia de amigos(as), familia, namorado(a), etc.

As questoes que apresentaram a maior discordancia foram a 10 e a 16, demonstrando que grande parte discorda que va ao cinema para ter um assunto a comentar com outras pessoas ou por falta de outras opcoes de lazer na capital.

7.3. Analise dos fatores desmotivacionais para ida ao cinema

A partir dos dados coletados, observou-se que ha um maior grau de concordancia com os seguintes fatores desmotivacionais: pessoas conversando durante o filme (3,84), celular dos espectadores tocando (3,85) e falhas na projecao (3,75), situacoes que incomodam fortemente o publico espectador. Por outro lado, excesso de propagandas e pessoas que chegam atrasadas a sessao podem ate aborrecer o publico que assiste aos filmes, porem nao de maneira tao determinante quanto os fatores anteriormente citados.

7.4. Analise dos atributos da sala

A tabela abaixo apresenta a media de importancia dos atributos das salas, dos quais os selecionados como mais importantes aparecem nas questoes 24, 25 e 27, o que mostra que as pessoas dao muito valor ao conforto das poltronas, a limpeza e higiene e a localizacao. Essas informacoes sao importantes para as empresas exibidoras, que podem, com isso, focar seus esforcos na efetivacao de melhorias daqueles atributos que sao mais valorizados pelo espectador.

A menor media de importancia encontrada refere-se a qualidade da pipoca. E importante observar que a media de importancia deste atributo destoa muito das dos outros sete analisados, uma vez que e de 2,2, enquanto as dos demais sao superiores a 4,2. Com isso, pode-se inferir que, apesar de grande parte das pessoas consumir pipoca durante os filmes, a qualidade desta nao e determinante na hora da escolha de uma sala em relacao a outra.

7.5. Analise dos atributos do filme

Os atributos considerados mais importantes pelas pessoas aparecem nas questoes 32 e 33, ou seja, os espectadores dao muito valor ao roteiro e ao elenco do filme na hora de escolher qual pelicula vao assistir dentre aquelas que estao em cartaz. As menores medias de importancia encontradas foram nas questoes de numero 36, 37 e 38, que se referem a midia e publicidade, efeitos especiais e dinheiro investido, respectivamente.

Esta analise e muito interessante, uma vez que algumas empresas investem uma grande quantidade de dinheiro em midia, publicidade e efeitos especiais, acreditando que somente assim gerarao publico, e acabam se esquecendo de focar seus esforcos na real importancia que os espectadores dao a aspectos como a qualidade do roteiro desenvolvido e a presenca de bons atores no elenco.

E importante analisar que, diferentemente dos atributos da sala (cuja grande maioria obteve uma alta media de importancia, acima de 4,2), apenas um dos oito atributos do filme selecionados para integrar esse bloco de questoes obteve esse indice. Isso pode ser um bom indicador para as grandes empresas produtoras de filmes, uma vez que revela exatamente onde as empresas devem focar sua atencao para conquistar um alto numero de espectadores de suas peliculas em cartaz.

8. TESTE T

Foi realizada a analise estatistica denominada "Teste T", para verificar se o sexo do respondente influenciava estatisticamente nas respostas das questoes presentes no questionario aplicado. Com esta analise, encontrou-se significancia nas questoes registradas na Tabela 5.

Analisando-se o sexo e os fatores desmotivacionais, percebe-se que os homens se sentem muito mais incomodados com pessoas conversando durante o filme e com o toque do celular de outros espectadores do que as mulheres (questoes 17 e 18). Observando-se as medias feminina e masculina da questao 33, e possivel perceber que, na hora de fazer a opcao de qual filme vao assistir, ha uma preocupacao maior por parte das mulheres com o elenco presente nele. Esse e um dado importante, que pode ser utilizado pelas empresas produtoras de filmes para investimentos em um elenco que agrade ao publico feminino de forma mais efetiva.

Foi interessante observar, nos dados coletados, que ha muitas diferencas na preferencia por generos de filmes entre homens e mulheres. O genero preferido pelo sexo feminino e a comedia romantica, enquanto o do sexo masculino e o drama. O genero comedia romantica, por exemplo, obtem a preferencia de 24,34% das mulheres e de apenas 6,34% dos homens. Suspense e outro genero em que a preferencia feminina (20,63%) supera a masculina (13,38%). Por outro lado, ficcao cientifica e acao tem melhor aceitacao entre membros do sexo masculino (11,27% e 14,08% respectivamente) do que entre as mulheres (1,06% e 3,17% respectivamente).

9. ANALISE DA VARIANCIA (ANOVA)

Para verificar se as caracteristicas tanto de motivacoes para ida ao cinema como de atributos das salas e dos filmes provocam efeito nas respostas, foram realizadas analises de variancia, por meio das quais possiveis diferencas significativas entre os respondentes puderam ser identificadas.

9.1. Analise da variancia comparando as afirmativas do questionario com as faixas de idade dos respondentes

Fazendo-se um comparativo entre as informacoes obtidas a partir das questoes 9 e 12, pode-se inferir que uma grande parcela das pessoas de idade mais avancada (ultima faixa etaria) vai ao cinema para adquirir cultura, diferentemente das mais novas, inseridas na primeira faixa etaria analisada (medias de 4,06 e 3,23 respectivamente). Por outro lado, as pessoas mais novas sao mais motivadas a ir ao cinema para aproveitar a companhia de amigos(as), familia, namorado(a), noivo(a), etc., do que as de idade mais avancada (medias de 3,92 e 3,02). Ainda sob esse padrao de comparacao, a pergunta 13 agrega maiores informacoes sobre o aspecto cultural, pois ela evidencia que as pessoas inseridas na ultima faixa etaria concordam mais que vao ao cinema para ter contato com uma forma de arte do que as localizadas na primeira faixa etaria.

As questoes 25 e 26 possibilitam identificar que o grau de exigencia das pessoas quanto a limpeza, higiene e seguranca das salas aumenta conforme aumenta a sua faixa etaria, e que, portanto, os individuos de idade mais avancada sao mais exigentes com relacao a alguns atributos das salas de exibicao. A preocupacao com a qualidade e o tamanho da tela (questao 28) tambem e maior na ultima faixa etaria que na primeira, porem nao apresenta um aumento gradual.

Os atributos do filme "midia e publicidade" (questao 36) nao foram considerados muito relevantes, mas percebe-se que as pessoas das duas primeiras faixas etarias se importam mais com este aspecto do que aquelas com mais idade.

9.2. Analise da variancia comparando as afirmativas do questionario com a frequencia de ida ao cinema dos respondentes

Nos dados da tabela acima e possivel observar que os individuos que costumam ir mais vezes ao cinema sao os que mais concordam com a afirmacao de que aumentaram a sua frequencia de ida ao cinema nos ultimos tres anos (questao 4). Os entrevistados que vao poucas vezes por mes ao cinema nao aumentaram a sua frequencia de ida nos ultimos tres anos.

Uma analise interessante a ser feita e a do atributo preco (questao 29). De acordo com a Tabela 7, as pessoas que menos vao ao cinema sao as que mais se preocupam com o preco cobrado pelos ingressos (medias de importancia de 3,56 para as de maior frequencia e de 4,48 para as de menor). A relacao e a mesma quando se trata de atributos do filme como midia e publicidade (questao 36), o que permite inferir que as pessoas que menos vao ao cinema sao as que, na hora de optar por qual filme vao assistir, mais se preocupam com a propaganda feita.

E possivel perceber, fazendo-se um comparativo dos dois extremos de frequencia, que as pessoas que mais vao ao cinema preocupam-se muito mais com quem e o diretor dos filmes (questao 35), com uma media de concordancia de 4,56, comparativamente aos 3,56 do grupo de frequencia menor. Essa relacao e inversa quando se aborda o atributo criticas recebidas (questao 39), pois a media de importancia para o primeiro grupo e de 2,00 enquanto para o segundo e de 3,20.

E importante ressaltar os dados da questao 23, ja que a media de concordancia do grupo de maior frequencia e de 4,44, enquanto a dos outros grupos varia de 2,64 a 3,05. A partir disso, pode-se inferir que "pessoas chegando atrasadas" seria um fator desmotivacional para ida ao cinema mais determinante para aqueles que frequentam mais assiduamente as salas de exibicao de Porto Alegre do que para aqueles que nao as frequentam tao seguidamente.

10. CONSIDERACOES FINAIS E SUGESTOES PARA FUTURAS PESQUISAS

Esta pesquisa teve como principal objetivo determinar os atributos e motivacoes que influenciam na escolha da sala de exibicao e do filme na cidade de Porto Alegre. Por meio dos dados coletados pode-se perceber que o principal motivo para as pessoas irem ao cinema e o entretenimento/lazer. Os fatores desmotivacionais mais impactantes, por sua vez, sao celulares tocando e pessoas conversando dentro das salas. Talvez por essa razao as empresas exibidoras estejam fazendo cada vez mais propagandas, pedindo aos espectadores que desliguem seus celulares e evitem fazer barulhos e conversar durante o filme.

O fato de os respondentes da pesquisa nao acreditarem que vao ao cinema por falta de outras opcoes de lazer (a media de concordancia para esta afirmacao foi de apenas 1,78) demonstra que o cinema e verdadeiramente visto como uma das formas de lazer favoritas dos moradores da capital gaucha.

Ha uma maior incidencia de pessoas que vao ao cinema durante os finais de semana, um dos principais motivos, talvez, para as salas de exibicao cobrarem um valor reduzido pelos ingressos durante a semana, buscando incentivar a ida em dias nos quais a ocupacao das salas e menor.

O atributo mais valorizado da sala de exibicao e o conforto das poltronas, informacao muito importante para que as empresas do ramo possam efetuar melhorias neste aspecto a fim de conquistar e fidelizar clientes. Apesar de grande parte das pessoas consumir pipoca enquanto assiste a um filme, constatou-se que a qualidade desta nao e um fator determinante na opcao do publico por uma sala ou outra. E relevante tambem salientar que, dos oito atributos que integraram este bloco de questoes da pesquisa, sete obtiveram uma media superior a 4,2. Isso indica que as salas devem estar muito bem preparadas para as exigencias dos clientes, a fim de que possam disputar uma fatia consideravel do mercado, uma vez que os espectadores se mostraram muito exigentes quanto aos atributos valorizados na sua escolha.

Quanto aos atributos do filme, o roteiro obteve a maior media, seguido pelo elenco. Os efeitos especiais, dinheiro investido, midia e publicidade ficaram, por sua vez, com as menores medias de importancia. Com estas constatacoes, as empresas produtoras podem avaliar qual deve ser o destino de suas financas em um filme para captar cada vez mais clientes.

Foram realizadas as analises de variancia (ANOVA) e o Teste T, que permitiram perceber, com significancia, que existem motivacoes e atributos percebidos de maneira distinta por diferentes agrupamentos de pessoas. As principais divergencias observadas entre os sexos disseram respeito ao fato de as mulheres se preocuparem mais com o elenco presente no filme do que os homens, e estes, por sua vez, se incomodarem mais com os principais fatores desmotivacionais observados, como celular tocando e pessoas conversando. O genero preferido pelo sexo feminino e a comedia romantica, enquanto o drama e o preferido do sexo masculino, apesar de suspense obter a maioria dos votos na soma dos dois sexos.

Entre grupos de diferentes faixas etarias, as divergencias observadas relacionaram-se com o fato de os sujeitos de idade mais avancada nao terem o habito de ir com muita intensidade ao cinema durante a semana. Eles costumam ir com o objetivo de adquirir cultura e ter contato com uma forma de arte. Observou-se que as pessoas mais novas, por sua vez, vao ao cinema por outra razao predominante: aproveitar a companhia de amigos (as), familia, namorado(a).

As principais divergencias entre os grupos de diferentes frequencias de ida ao cinema encontradas foram quanto ao preco cobrado pelo ingresso e a midia feita a respeito do filme. Concluiu-se que aqueles individuos que frequentam menos o cinema sao os que mais se preocupam, na hora de escolher a sala de exibicao, com o preco cobrado pelo ingresso e com a midia feita sobre o filme (o grau de importancia desses dois atributos aumenta conforme aumenta a frequencia de ida ao cinema).

Os dados coletados por meio deste estudo poderao servir de base as empresas que trabalham no ramo, para que possam focar seus esforcos nos atributos que os clientes realmente valorizam. Eles visam fornecer uma ideia mais precisa dos habitos, atitudes, motivacoes e atributos valorizados pelos espectadores, permitindo, assim, que sejam desenvolvidas estrategias e efetuados investimentos para melhor atende-los. A realizacao deste estudo na cidade de Porto Alegre e muito relevante, pois a sua realidade com relacao ao numero de salas por habitante e muito diferente da realidade nacional, razao pela qual e importante que as empresas do ramo busquem conhecer e satisfazer cada vez mais os seus clientes para conquistar uma fatia desse mercado tao concorrido na capital gaucha.

Para futuros estudos, sugere-se que esta pesquisa seja replicada em outros cinemas no Brasil, a fim de verificar se o perfil de preferencia permanece o mesmo ou nao. Uma analise historica tambem seria interessante, uma vez que, com o crescimento dos produtos piratas neste ramo, pode haver uma alteracao nos itens de preferencia dos consumidores.

11. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Recebido em: 10/7/2009 Aprovado em: 15/8/2009

Luiz Antonio Slongo

Doutorado em Administracao pela Universidade de Sao Paulo

Professor da Escola de Administracao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul

E-mail: laslongo@ea.ufrgs.br

Priscila Silva Esteves

Mestranda em Administracao na Universidade Federal do Rio Grande do Sul

E-mail: priesteves@gmail.com

Tabela 1: Media de idas ao cinema

 Media de
Frequencias N concordancia Desvio-Padrao

2. Costumo ir ao cinema durante 326 3,38 1,584
a semana.
3. Costumo ir ao cinema nos 324 3,54 1,622
finais de semana.
4. Nos ultimos tres anos, 326 3,13 1,652
aumentei a frequencia de ida
ao cinema.

Fonte: Dados coletados pelos autores.

Tabela 2: Media das motivacoes

 Media de Desvio-
 Motivacoes N concordancia Padrao

Vou ao cinema...
8 ...por entretenimento e lazer 326 4,79 0,782
9 ...para adquirir cultura 326 3,55 1,399
10 ...para ter um assunto a comentar 327 2,33 1,388
 com outras pessoas
11 ...para me desligar da realidade 329 2,98 1,460
 durante o filme
12 ...para aproveitar a companhia de 329 3,69 1,386
 amigos(as), familia, namorado(a), etc.
13 ...para ter contato com uma forma 326 3,41 1,452
 de arte
14 ...para ver um filme em um ambiente 329 3,50 1,391
 diferenciado (sala)
15 ...para adquirir conhecimento sobre 330 2,97 1,307
 assuntos de meu interesse
16 ...por falta de outras opcoes 327 1,78 1,208
 de lazer

Fonte: Dados coletados pelos autores.

Tabela 3: Media dos atributos da sala

 Media de Desvio-
 Atributos da sala N importancia Padrao

24. Poltronas (conforto, distancia e 327 4,52 0,976
 inclinacao)
25. Limpeza e higiene 325 4,50 1,031
26. Seguranca 325 4,40 1,133
27. Localizacao acessivel com 324 4,49 1,219
 estacionamento disponivel
28. Projecao (qualidade e tamanho 328 4,32 1,003
 da tela)
29. Preco 325 4,29 1,204
30. Qualidade da pipoca 328 2,20 1,469
31. Qualidade do audio 328 4,36 0,988

Tabela 4: Media dos atributos do filme

 Media de Desvio-
 Atributos do filme N importancia Padrao

32. Roteiro 328 4,47 0,881
33. Elenco 331 3,79 1,009
34. Montagem e edicao 328 3,56 1,208
35. Direcao 331 3,57 1,164
36. Midia e publicidade 328 2,98 1,348
37. Efeitos especiais 330 3,03 1,329
38. Dinheiro investido 330 2,12 1,191
39. Criticas recebidas 331 3,15 1,240

Fonte: Dados coletados pelos autores.

Tabela 5: Teste T considerando o sexo do respondente

 Desvio-
 Questao Sexo N Media Padrao Significancia

17. Fatores Masculino 142 4,11 1,486 0,016
Desmotivacionais: Feminino 189 3,65 1,479
pessoas conversando Total 331 3,84 1,497
durante o filme

18. Fatores Masculino 142 4,15 1,479 0,032
Desmotivacionais: Feminino 189 3,62 1,492
celular dos Total 331 3,85 1,508
espectadores tocando

33. Atributos do Masculino 142 3,61 1,097 0,005
filme: elenco Feminino 189 3,92 0,919
 Total 331 3,79 1,009

Tabela 6: Anova considerando as faixas de idade

 Questao Faixas de Idade N Media

2. Costumo ir ao cinema Ate 21 anos 70 3,39
durante a semana De 22 a 23 anos 71 3,42
 De 24 a 26 anos 70 3,86
 De 27 a 30 anos 57 3,32
 A partir de 31 anos 63 2,86
 TOTAL 331 3,38

9. Vou ao cinema para Ate 21 anos 70 3,23
adquirir cultura De 22 a 23 anos 71 3,15
 De 24 a 26 anos 70 3,79
 De 27 a 30 anos 57 3,56
 A partir de 31 anos 63 4,06
 TOTAL 331 3,55

12. Vou ao cinema para Ate 21 anos 70 3,93
aproveitar a companhia de De 22 a 23 anos 71 3,94
amigos(as), familia, De 24 a 26 anos 70 3,70
namorado(a), outros... De 27 a 30 anos 57 3,84
 A partir de 31 anos 63 3,02
 TOTAL 331 3,69

13. Vou ao cinema para ter Ate 21 anos 70 3,11
contato com uma forma de arte De 22 a 23 anos 71 3,46
 De 24 a 26 anos 70 3,19
 De 27 a 30 anos 57 3,47
 A partir de 31 anos 63 3,86
 TOTAL 331 3,41

25. Atributos da sala: Ate 21 anos 70 4,20
limpeza e higiene De 22 a 23 anos 71 4,42
 De 24 a 26 anos 70 4,50
 De 27 a 30 anos 57 4,60
 A partir de 31 anos 63 4,83
 TOTAL 331 4,50

26. Atributos da sala: Ate 21 anos 70 4,09
seguranca De 22 a 23 anos 71 4,37
 De 24 a 26 anos 70 4,37
 De 27 a 30 anos 57 4,44
 A partir de 31 anos 63 4,79
 TOTAL 331 4,40

28. Atributos da sala: Ate 21 anos 70 4,03
projecao (qualidade e tamanho De 22 a 23 anos 71 4,45
da tela) De 24 a 26 anos 70 4,19
 De 27 a 30 anos 57 4,35
 A partir de 31 anos 63 4,60
 TOTAL 331 4,32

36. Atributos do filme: midia Ate 21 anos 70 3,20
e publicidade De 22 a 23 anos 71 3,30
 De 24 a 26 anos 70 2,97
 De 27 a 30 anos 57 2,51
 A partir de 31 anos 63 2,79
 TOTAL 331 2,98

 Desvio-
 Questao Padrao Significancia

2. Costumo ir ao cinema 1,344 0,009
durante a semana 1,431
 1,747
 1,490
 1,758
 1,584

9. Vou ao cinema para 1,265 0,000
adquirir cultura 1,316
 1,559
 1,225
 1,413
 1,399

12. Vou ao cinema para 1,311 0,000
aproveitar a companhia de 1,241
amigos(as), familia, 1,355
namorado(a), outros... 1,386
 1,476
 1,386

13. Vou ao cinema para ter 1,325 0,028
contato com uma forma de arte 1,462
 1,277
 1,489
 1,635
 1,452

25. Atributos da sala: 0,878 0,010
limpeza e higiene 1,009
 0,959
 1,193
 1,056
 1,031

26. Atributos da sala: 1,113 0,10
seguranca 1,059
 1,010
 1,180
 1,233
 1, 133

28. Atributos da sala: 1,076 0,09
projecao (qualidade e tamanho 0,953
da tela) 1,040
 0,876
 0,959
 1,003

36. Atributos do filme: midia 1,451 0,007
e publicidade 1,101
 1,444
 1,071
 1,483
 1,348

Fonte: Dados coletados pelos autores.

Tabela 7: Anova considerando a frequencia de idas ao cinema

 Frequencia de idas ao
 Questao cinema N Media

4. Nos ultimos tres anos, Mais de uma vez por semana 9 4,44
aumentei a frequencia de Uma vez por semana 42 3,81
ida ao cinema. Tres vezes por mes 36 3,47
 Duas vezes por mes 72 3,28
 Uma vez por mes 172 2,76
 TOTAL 331 3,13

23. Fatores Mais de uma vez por semana 9 4,44
Desmotivacionais: pessoas Uma vez por semana 42 2,76
que chegam atrasadas Tres vezes por mes 36 2,89
 Duas vezes por mes 72 2,64
 Uma vez por mes 172 3,05
 TOTAL 331 2,94

29. Atributos da sala: Mais de uma vez por semana 9 3,56
preco Uma vez por semana 42 3,71
 Tres vezes por mes 36 4,17
 Duas vezes por mes 72 4,35
 Uma vez por mes 172 4,48
 TOTAL 331 4,29

35. Atributos do filme: Mais de uma vez por semana 9 4,56
direcao Uma vez por semana 42 3,83
 Tres vezes por mes 36 4,14
 Duas vezes por mes 72 3,50
 Uma vez por mes 172 3,36
 TOTAL 331 3,57

36. Atributos do filme: Mais de uma vez por semana 9 2,11
midia e publicidade Uma vez por semana 42 2,60
 Tres vezes por mes 36 2,86
 Duas vezes por mes 72 2,93
 Uma vez por mes 172 3,16
 TOTAL 331 2,98

39. Atributos do filme: Mais de uma vez por semana 9 2,00
criticas recebidas Uma vez por semana 42 2,74
 Tres vezes por mes 36 3,22
 Duas vezes por mes 72 3,36
 Uma vez por mes 172 3,20
 TOTAL 331 3,15

 Desvio-
 Questao Padrao Significancia

4. Nos ultimos tres anos, 0,882 0,000
aumentei a frequencia de 1,311
ida ao cinema. 1,207
 1,416
 1,819
 1,652

23. Fatores 1,333 0,005
Desmotivacionais: pessoas 1,265
que chegam atrasadas 1,703
 1,335
 1,434
 1,446

29. Atributos da sala: 1,236 0,001
preco 1,293
 1,000
 1,269
 1,142
 1,204

35. Atributos do filme: 0,726 0,000
direcao 1,248
 0,899
 1,163
 1,144
 1,164

36. Atributos do filme: 1,054 0,032
midia e publicidade 1,345
 1,222
 1,179
 1,424
 1,348

39. Atributos do filme: 1,414 0,005
criticas recebidas 1,289
 1,222
 1,079
 1,246
 1,240

Fonte: Dados coletados pelos autores.