期刊名称：Selcuk Universitesi Sosyal Bilimler Enstitusu Dergisi
印刷版ISSN：1302-1796
出版年度：2014
期号：31
页码：65-75
出版社：Selcuk University
摘要：Değişen ve her geçen gün müşteri odaklıyönde ilerleyen modern pazarlama algısının en önemli dinamiklerinden bir tanesi de pazarlama etiği ve bu buna uygun oluşturulmasıgereken müşteri ilişkileri yönetimidir. Gerçekleştirilen bu çalışma ile özellikle firmaların pazarlama faaliyetlerinde kendi durumlarına, bölgelerine ve müşteri algılarına göre etik konusunda daha dikkatli ve niş uygulamalarıbenimsemeleri gereği üzerine dikkat çekilmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında coğrafik bir bölgedeki yerel ve ulusal gıda perakendecilerinin çalışan ve müşterileri üzerinde alan araştırmasıgerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında pazarlama etiğine ilişkin Levy ve Dubinsky,Mc Intyre, Thomas ve Gilbert (1999), Rallapalli (1999) ve Varinli (2004)’ün çalışmalarındaki etik algılamalarıölçmek üzere hazırlanan sorular kullanılarak ölçek oluşturulmuştur. Bu pazarlama etiği ölçeği firmaların çalışanlarına ve müşterilerine yüz yüze anket yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Araştırmada kurumsal anlamda çalışan 10 süpermarket belirlenmişve 735 anketle çalışma tamamlanmıştır. Çalışma etik değerlendirilmelere ilişkin algının alt boyutlarının ortaya çıkarılmasıiçin faktör analizi ve bu alt boyutların çalışan ve müşteri kapsamında karşılaştırılmasıiçinde bağımlıt testi kullanılmıştır. Araştırmada uygulanan faktör analizi sonuçlarına göre perakende sektöründeki etik algıile ilgili 7 faktör grubu ortaya çıkmıştır. Bu faktör gruplarısırasıyla, Ayrıcalıklıve eksik davranış, Aktif illegal hareketler, Müşteriye baskıkurmak, Müşteriyi aydınlatmama, Hatalarıgizlemek ve sağlık konusunda hassasiyet göstermemek, Aldatıcıbilgi ve bencillik ve Kurum ve müşteri çıkarlarını korumamak tır. Faktör analizi sonuçlarısonrasında yapılan bağımlıt testi sonucuna göre çalışanlar ve müşteri arasında sadece “Aldatıcıbilgi ve bencillik” faktör alt grubunda anlamlıfarklılık saptanmamış, diğer tüm faktör gruplarında çalışan ve müşteriler arasıciddi algıfarklılıklarısöz konusu olmuştur. Bu durum firma ve müşteri arasındaki güven algısınıolumsuz yönde etkilemekte ve firma konumlama başarısınıengellemektedir. Bu araştırma sonuçlarına göre çalışanlara kazandırılmasıgereken pazarlama etiği alt kavramlarımüşterilere uygun olacak şekilde belirlenmeye çalışılmışve bunların uyumlu hale getirilmesi ile pazarlama başarısının artacağıdüşünülmüştür.
关键词：Pazarlama etiği, perakendecilik, Müşteri ilişkileri yönetimi
