摘要：Elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramı pazarlama literatüründe önemli bir kavram olmasına rağmen,sosyal medya ağları içinde grup içinde ve grup dışında ağızdan ağıza iletişim kavramı ve belirleyicilerininliteratürde ihmal edildiği görülmektedir. Bu çalışmanın amacı sosyal ağlarda grup içinde ve dışındaelektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) belirleyicilerini incelemektir. Bu araştırma Türkiye’de sosyalmedya ağları içinde en yaygın olan Facebook kullanıcısı 350 kişi üzerinde kısmi en küçük kareler yapısaleşitlik (Partial Least Squares-PLS-SEM) modellemesi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarınagöre ruh hali, kaçınma, deneyimsel öğrenme ve sosyal etkileşim değişkenleri grup-içi ve dışı elektronikağızdan ağıza iletişim kavramı üzerinde farklı düzeyde etkilere sahip iken deneyimsel öğrenme ile grupdışıağızdan-ağıza iletişim arasında bir ilişki yoktur. Bu alanda yapılacak olan ilave çalışmalar genel e-WOM teorisinin gelişimine katkı sağlayacaktır. Pazarlama yöneticileri tarafından e-WOM belirleyicilerininanlaşılması daha etkin kaynak dağılımı yaparak firmaların stratejik amaçlarına ulaşmalarını sağlayacaktır.Bu çalışma grup-içi ve dışı ağızdan-ağıza iletişimin belirleyicilerine ve bunların etkilerine ilişkin Türkiye’deyapılan ilk çalışmadır.
其他摘要：The aim of this study is to investigate the determinants of two types of e-WOM, namely in-group and outof-group. This study uses the social network paradigm and the uses and gratification theory (UGT) topropose and empirically test a conceptual framework of key drivers of two types of e-WOM. The researchmodel, which investigates the effect of determinants of in-group and out-group e-WOM, is tested on asample of 300 Facebook users in Turkey. Results from the survey show that the different determinants(i.e. mood-enhancement, escapism, experiential learning and social interaction) vary in terms of theirimpact on the two different types of e-WOM. Interestingly, while results show a positive relationshipbetween experiential learning and e-WOM out-of-group, no relationship is found between experientiallearning and e-WOM out-group. Additional research in this area will contribute to the development of ageneral theory of e-WOM. By understanding the drivers of different e-WOM types, this study providesguidance to marketing managers on how to allocate resources more efficiently in order to achieve thecompany’s strategic objectives. This is the first study in Turkey offering empirical considerations of how the various drivers differentially impact e-WOM in-group and e-WOM out-of-group
关键词：Ağızdan Ağıza İletişim; Sosyal Ağ Teorisi; Kullanım ve Doyum Teorisi; İletişim;Pazarlama Stratejisi; Tüketici Davranışı
其他关键词：Word-of-Mouth; Social Network Theory; Uses and Gratification Theory;Communication; Marketing Strategy; Consumer Behaviour
