摘要：En la cada día más compleja actividad de comunicación comercial, la publicidad es solamente una herramienta más con diferentes grados de importancia en función del tipo de anunciante. La tendencia a dividir el proceso creativo hasta definir una estructura de fases sucesivas, y en muchos casos de obligado seguimiento, es una visión que se aleja notablemente de la práctica profesional y de la realidad de un mercado holista y global. Por eso, proponemos un cambio de enfoque, analizando la creatividad publicitaria desde una perspectiva que nos permita un conocimiento más profundo, tanto desde punto de vista académico como desde el profesional.
