摘要：O artigo analisa a relação entre a publicidade e a construção da cultura infantil contemporânea. Toma como referência teórica privilegiada as formulações de Bauman acerca do consumismo como marca da contemporaneidade. O texto é resultado de pesquisa empírica composta pela análise de três propagandas veiculadas na televisão, nas quais crianças são protagonistas, e de dados resultantes de dois encontros com crianças de uma escola de educação infantil da rede pública de Novo Hamburgo (RS). As análises demonstram que a imagem infantil é utilizada para interpelar os adultos e crianças para o consumo por meio de dois polos distintos de representação da infância: a criança nostálgica (remetendo à noção de dívida com a infância) e a criança adultizada (erotizada, à frente do seu tempo). O primeiro polo – a criança nostálgica – é majoritariamente utilizado em propagandas dirigidas ao público adulto, enquanto o segundo polo (a criança adultizada) povoa os comerciais que buscam interpelar o público infantil. No que se refere aos resultados obtidos nos encontros com as crianças, destaca-se a estreita relação entre suas manifestações e as lições da publicidade, que envolve uma generificação do brincar e um jogo simbólico baseado na produção televisiva a que têm acesso. Palavras-chave: infância, pedagogia da publicidade, cultura infantil, consumo.
